1、營銷渠道設(shè)計與管理,一般工業(yè)品營銷渠道,0級渠道,1級渠道,2級渠道,1級渠道,1級渠道,2級渠道,一般消費品營銷渠道,=消費者,=工廠,渠道概述（一）：渠道的作用無中間商的情景,=中間商,=消費者,=工廠,渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景,營銷渠道的重新定義：,一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務能夠被使用或被消費的過程,訂貨Ordering,付款Payments,溝通Communication,所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer,談判Negotiation,融資Financing,承擔風險RiskTaking,物流（分類、整理、分配、組合、運輸）,信息（收集、整理與傳遞）,渠

2、道的功能,渠道設(shè)計與實施,通過市場細分定義顧客服務需求,識別環(huán)境特征和約束條件,為每一個細分市場定義最優(yōu)渠道績效,為每一個細分市場定義最佳渠道結(jié)構(gòu),選擇目標細分市場，并考慮：,環(huán)境限制,競爭基準,管理限制,渠道結(jié)構(gòu),渠道績效,差異分析,渠道績效評估,渠道結(jié)構(gòu),改善現(xiàn)有渠道,識別權(quán)力來源,識別沖突來源,利用權(quán)力管理沖突,目標：渠道協(xié)調(diào),渠道設(shè)計第一步：市場細分分析不同顧客的服務需求,渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應是另一條“產(chǎn)品線”提供一系列附加服務，即“服務產(chǎn)出”：批量拆分等待及遞送時間空間便利性產(chǎn)品的花色、品種等選擇技術(shù)等服務支持,渠道設(shè)計：渠道評價標準,1、經(jīng)濟性標準：找到最大效益點

3、。2、控制性標準：能否進行有效控制。3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。,渠道設(shè)計：設(shè)計內(nèi)容,通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路集中性分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇性分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集性分銷水平系統(tǒng)三層通路四層通路,渠道的長度設(shè)計,渠道的寬度設(shè)計,1、密集性分銷：盡可能多地利用中間機構(gòu)參與銷售商品或勞務。2、選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。3、集中性（獨家分銷）：在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。,渠道的系統(tǒng)設(shè)計（一）：垂直式,所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一,垂直營銷系統(tǒng)類型,管理式Adm

4、inistered渠道的領(lǐng)導權(quán)由一個或幾個成員控制,垂直分銷系統(tǒng),制造商,零售商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),制造商,批發(fā)商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),渠道設(shè)計第三步：確定渠道目標,1分析通路影響因素產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術(shù)性強短通路。企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強短通路。競爭：追隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的能力和態(tài)度。環(huán)境：市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。,2、建立通路的目標購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。成本效益：企業(yè)營銷有利潤目

5、標，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻目標。,渠道的績效評估,第一步確定評估對象渠道成員整條渠道,渠道成員,整條渠道,對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估,對整條渠道的評估，不是評估個別成員,第一步確定評估對象,第二步選擇評估內(nèi)容,第三步確定評估方法,顧客滿意評價,運行狀態(tài)評價,財務績效評價,渠道價值評價,第四步評估后調(diào)整,設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題,渠道管理的內(nèi)容,流程管理所有權(quán)流程談判流程物流過程財務流程信息流程促銷流程,所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移,渠道管理（一）：流程管理,選擇渠道成員：設(shè)計標準、尋找成員、評價備選成員、

6、選定成員,渠道管理（二）：成員管理,渠道管理（三）：關(guān)系管理引起渠道沖突的原因,1、渠道沖突的根本原因：（1）成員目標不同：財務目標、渴望得到的目標客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策（2）對現(xiàn)實的不同理解：形勢判斷差異、只見樹木不見森林（3）領(lǐng)域沖突2、渠道沖突表現(xiàn)價格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術(shù)咨詢與服務沖突并不都是壞事,渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突類型,1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨（沖貨）3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點：價格不統(tǒng)一、竄貨,渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突的解決途徑,1、通過激勵解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟的）2、信息強化機制：設(shè)定超級目標、交流、溝通、合議3、協(xié)商談判4、第三方機制：調(diào)解人、仲裁、訴訟5、退出,渠道管理（三）：關(guān)系管理利用渠道權(quán)力解決渠道沖突,1、權(quán)力是一個渠道成員使另一個去做他原本不會去做的事情的能力2、權(quán)力是一把錘子。3、權(quán)力來源于：獎賞權(quán)、強制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略,渠道管理（三）：關(guān)系管理解決沖突的金鑰匙戰(zhàn)略聯(lián)盟,1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20