1、逆市之下，營(yíng)銷破冰之道博威禧福匯營(yíng)銷提報(bào),2008-11-5,精品資料網(wǎng)（）,博威禧福匯,目錄,市場(chǎng)研判,企劃執(zhí)行,銷售執(zhí)行,宏觀背景,08年國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云突變，由美國(guó)房產(chǎn)次貸危機(jī)掀起的金融風(fēng)暴席卷全球，此次國(guó)內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與歐美國(guó)家存在根本性差異，金融受沖擊力度有限，而出口型加工產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，直接導(dǎo)致大部分中小型出口外貿(mào)型企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣；國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)自07年10月至今在短短的一年中由6200點(diǎn)下跌至1800點(diǎn)，資本市場(chǎng)嚴(yán)重縮水直接導(dǎo)致大量投資者個(gè)人資產(chǎn)縮水嚴(yán)重；國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)自07年普漲至今，價(jià)格與市場(chǎng)嚴(yán)重脫離，08年起始進(jìn)入價(jià)格調(diào)整期，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，交易量接連萎縮迫使房?jī)r(jià)開(kāi)始下跌，政府逐

2、步展開(kāi)救市舉措。整體宏觀形式不容樂(lè)觀。,在全球經(jīng)濟(jì)走低的大趨勢(shì)下，上海房產(chǎn)市場(chǎng)不可避免進(jìn)入下行時(shí)段，短期內(nèi)成交萎縮價(jià)格下滑的趨勢(shì)無(wú)法改變。,近期政策動(dòng)態(tài),央行自月日利率調(diào)整轉(zhuǎn)向以來(lái)在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)連續(xù)三次降息。此次降息完成后，一年期貸款基準(zhǔn)利率已下降,接近2007年5月份的水平。財(cái)政部：契稅印花稅首付利率調(diào)整允許政府救市。上海出臺(tái)14條房地產(chǎn)相關(guān)政策。上海明確普通住房界定標(biāo)準(zhǔn)。,即使認(rèn)識(shí)到宏觀政策對(duì)于市場(chǎng)的良性作用，但僅依靠現(xiàn)有政策扶持實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)勢(shì)仍需要時(shí)間，參照99年政策效應(yīng)情況，利好顯現(xiàn)將實(shí)現(xiàn)在09年下半年。,精品資料網(wǎng)（）,大勢(shì)下行投資類物業(yè)首先受到?jīng)_擊，本項(xiàng)目作為投資自住的產(chǎn)品勢(shì)必受

3、到嚴(yán)重影響。宏觀扶持類政策僅對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生間接效應(yīng)，而相比普通住房的優(yōu)惠政策，本項(xiàng)目不利因素反而被放大。,對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō),從區(qū)域來(lái)看-項(xiàng)目地域咽喉優(yōu)勢(shì)明顯,嘉定區(qū)位于上海西北部，東與寶山、普陀兩區(qū)接壤；總面積458.8平方公里。南翔地理位置得天獨(dú)厚，距虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)12分鐘車程，距人民廣場(chǎng)18公里。規(guī)劃中的現(xiàn)代化軌道交通11線、和中環(huán)線、外環(huán)線、滬嘉高速公路。南翔現(xiàn)轄8個(gè)行政村、8個(gè)社區(qū)居委會(huì)，總面積33.27平方公里，戶籍人口4.8萬(wàn)人，居住人口11萬(wàn)人。,隨著軌道交通11號(hào)線，09年底建成通車，南翔鎮(zhèn)至中心城區(qū)的出行時(shí)間將大大縮短，至祁連山路站只需56分鐘。,作為上海知名旅游城鎮(zhèn)，眾多的交通渠

4、道使南翔出行十分的便捷。,隨著08年底，滬嘉高速南翔出口處10減五的實(shí)現(xiàn)，南翔將真正納入上海城市圈的懷抱，中環(huán)+高速，區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。,從區(qū)域來(lái)看-項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)縮短與市中心距離,項(xiàng)目位于南翔鎮(zhèn)中心，規(guī)劃為行政商務(wù)中心，賦予項(xiàng)目更多價(jià)值前景,嘉定新城位于上海市西北部，由嘉定主城區(qū)、安亭組團(tuán)、南翔組團(tuán)共同組成，是全市“1966”新型城鎮(zhèn)體系之中九個(gè)新城之一，更是“十一五”期間重點(diǎn)推進(jìn)建設(shè)的三大新城之一。,主城區(qū)規(guī)劃定位是：嘉定新城的主體與核心，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、世界級(jí)體育休閑產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為核心，形成具有獨(dú)特人文魅力和城市特色、強(qiáng)大的集聚力和持續(xù)的創(chuàng)新力的現(xiàn)代化城區(qū)，集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文明、運(yùn)動(dòng)休

5、閑及生態(tài)魅力。,行政商務(wù)中心規(guī)劃賦予項(xiàng)目更大前景,精品資料網(wǎng)（）,我們對(duì)于區(qū)域的理解,城市咽喉地位,便捷的市中心溝通,上海級(jí)的知名度,行政商務(wù)的前景,南翔不是嘉定的南翔，更應(yīng)該是上海的南翔,我們對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域的理解南翔上海西中環(huán)的門(mén)戶,從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看,2008年上半年數(shù)據(jù)顯示，嘉定區(qū)商品房成交量位列第四，態(tài)勢(shì)良好。,2008年數(shù)據(jù)顯示，南翔鎮(zhèn)商品房近2月成交量均接近2萬(wàn)方，均價(jià)在10000元/左右。2007年南翔板塊成交總量126008，其中金地項(xiàng)目成交122443。,金地格林世界完全壟斷南翔市場(chǎng)，區(qū)域形成一盤(pán)獨(dú)大，眾盤(pán)跟的局面，金地升則南翔升，金地跌則全盤(pán)跌。,南翔,從南翔周邊價(jià)格來(lái)看,嘉定城

6、區(qū)：7000-8000元/,馬陸鎮(zhèn)：6800-7500元/,南翔鎮(zhèn)：9200-12000/,江橋鎮(zhèn)：7600-10000元/,桃浦鎮(zhèn)：8300-10000元/,南翔板塊已經(jīng)成為整個(gè)大區(qū)域的價(jià)格高地，雖然區(qū)域優(yōu)勢(shì)不可否認(rèn)，但價(jià)格高地形成客戶往外部分流。,精品資料網(wǎng)（）,南翔價(jià)格分布關(guān)系,金地格林世界（公寓）,9600-11000元/平米（精裝標(biāo)準(zhǔn)1500元/平米）,古綺新苑（公寓）,9200元/平米,本項(xiàng)目（商業(yè)公寓）,8100元/平米（精裝標(biāo)準(zhǔn)1000元/平米）,價(jià)格略高,價(jià)格比金地低1500-2000元/平米,對(duì)于本項(xiàng)目而言項(xiàng)目所處的價(jià)格體系相當(dāng)危險(xiǎn)，一旦金地價(jià)格波動(dòng)項(xiàng)目將處于相當(dāng)不利的局面

7、,與普通公寓比較基準(zhǔn)利率7.20%,區(qū)域普通住宅：,禧福匯主力產(chǎn)品：,以90、單價(jià)9000，總價(jià)80萬(wàn)為例首付2成16萬(wàn)，貸款64萬(wàn)貸款利息5.04%，30年70年產(chǎn)權(quán)月還款3451,以39、59、單價(jià)8100為例總價(jià)分別33萬(wàn)、49萬(wàn)首付5成15萬(wàn)（22萬(wàn)），貸款15萬(wàn)（22萬(wàn)）貸款利息7.92%，10年40年產(chǎn)權(quán)月還款2034（39）2960（59）,項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本消弭，在同等情況下，客戶很難選擇我們的物業(yè),S,W,O,T,以古猗園為代表的南翔深厚人文底蘊(yùn)09年底11號(hào)線即將通車滬嘉高速收費(fèi)減半南翔行政商務(wù)中心的規(guī)劃小面積低總價(jià)優(yōu)勢(shì),近期政策對(duì)住宅用地的大力扶持將相對(duì)于商業(yè)性質(zhì)項(xiàng)目

8、有不利影響。項(xiàng)目作為商業(yè)項(xiàng)目今后生活成本較高商業(yè)50%首付較高沿街商業(yè)規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目形象不利,規(guī)劃賦予的升值前景,市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，投資出手愈發(fā)謹(jǐn)慎區(qū)域價(jià)格體系相當(dāng)不穩(wěn)定，價(jià)格的控制權(quán)其實(shí)掌握在金地手中。,區(qū)域賦予項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì),產(chǎn)品自身及競(jìng)爭(zhēng)格局使項(xiàng)目處于不利局面、前景莫測(cè),項(xiàng)目swot分析,精品資料網(wǎng)（）,大勢(shì)下行之下，房產(chǎn)前景不容樂(lè)觀，項(xiàng)目建議采用謹(jǐn)慎的策略,前述分析來(lái)看,南翔板塊走勢(shì)完全依托金地格林世界，而且我們與其價(jià)格正處于沒(méi)有后退余地的關(guān)系之內(nèi)，一旦金地迫于年底上市年報(bào)的壓力，價(jià)格繼續(xù)走低，或者作出認(rèn)同市場(chǎng)形勢(shì)作出價(jià)格下行態(tài)度，則本項(xiàng)目將處于尷尬局面。,區(qū)域優(yōu)勢(shì)不足以支撐項(xiàng)目從產(chǎn)品面

9、角度抗跌性不強(qiáng)的現(xiàn)狀。,禧福匯在南翔板塊存有合理的價(jià)格空間機(jī)遇。價(jià)格機(jī)遇區(qū)間：68008000元/,價(jià)格研判-確立價(jià)格空間,批判依據(jù)：禧福匯區(qū)別與soho型項(xiàng)目是以居住為主要功能。以項(xiàng)目所在板塊均價(jià)9000元/為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),建議以7500元/均價(jià)推向市場(chǎng),900083%=7470,價(jià)格研判-價(jià)格評(píng)分,價(jià)格走勢(shì)預(yù)估,7300均價(jià),7800均價(jià),8300均價(jià),春節(jié)09.1,09.6,09.10,走勢(shì)依據(jù)：低開(kāi)高走符合銷售策略有效規(guī)避市場(chǎng)淡季風(fēng)險(xiǎn),精品資料網(wǎng)（）,單套價(jià)格預(yù)測(cè),商業(yè)貸款利率：7.92%，10年限,博威禧福匯,目錄,市場(chǎng)研判,企劃執(zhí)行,銷售執(zhí)行,基于客戶群體的企劃策略,策略思考路徑,客戶

10、群體特點(diǎn)分析,客戶群體分類描述,企劃策略思考,項(xiàng)目定位明晰,企劃修正內(nèi)容,廣告選擇及預(yù)算,客戶城市地圖,項(xiàng)目客戶呈現(xiàn)離散式的點(diǎn)狀分布，并形成四大區(qū)域：南翔本地區(qū)域客戶桃浦地區(qū)依托11號(hào)線大華地區(qū)依托中環(huán)及A12江橋地區(qū)依托A20,大華,江橋,桃浦,南翔,客戶分類描述,游離客戶群,核心客戶群,爭(zhēng)取型客戶群,市區(qū)自住客群（3040歲）認(rèn)同此區(qū)域因高速及軌道交通拉近市區(qū)空間距離而提升的區(qū)域價(jià)值。家庭結(jié)構(gòu)調(diào)整型形成的短期自住型客戶群體價(jià)格相當(dāng)敏感向往寧?kù)o安逸的居住環(huán)境，充分享受生活與工作和諧平衡的前衛(wèi)人士。,核心客戶群,游離客戶群,爭(zhēng)取型客戶,周邊居家型客戶（2535歲）純粹的居住要求積蓄多，收入穩(wěn)定

11、，價(jià)格不敏感面積需求一般,市區(qū)及周邊投資客（4050歲）多數(shù)已有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，并已嘗到物業(yè)升值甜頭看好片區(qū)升值前景對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)關(guān)注不多對(duì)單價(jià)不太敏感，對(duì)總價(jià)敏感,精品資料網(wǎng)（）,我們可以看出,這部分客源的購(gòu)買能力決定了其看重的只能是本項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì),面積與總價(jià)是吸引其前來(lái)的主要誘因.但是,除了價(jià)格,我們是不是還可以給他們更多購(gòu)買的理由?理由越多,是不是前來(lái)購(gòu)買者的決心可以更大一些?,根據(jù)客層的現(xiàn)象描述,并結(jié)合禧福匯銷售部對(duì)于之前來(lái)人的數(shù)據(jù)分析,基本可將本項(xiàng)目的客源描述為：中青年,市區(qū)客本地客比例各半,購(gòu)買以短期自住長(zhǎng)期保值兼顧投資為2大目的,持幣量較少,希望在低谷期購(gòu)買到劃算的樓盤(pán).,客戶動(dòng)機(jī)解讀,觀

12、之前在企宣對(duì)于產(chǎn)品本身利好的描述上側(cè)重獨(dú)立生活較個(gè)性的定位為主，更多關(guān)注于面積與總價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)上,相對(duì)忽視了這一價(jià)格的附加值描述，或許項(xiàng)目所處區(qū)域的未來(lái)前景，與市區(qū)日益緊密的交通路網(wǎng)，又或許是產(chǎn)品本身物業(yè)營(yíng)運(yùn)的品牌效應(yīng)，都是對(duì)于前來(lái)購(gòu)買者的一種心理說(shuō)服。,我們要告訴他們，低價(jià)格暫時(shí)決定了他們現(xiàn)在的購(gòu)買級(jí)別，但是不能忽略的是項(xiàng)目未來(lái)的多種可能性,自住有軌道交通帶來(lái)生活便利,千年古鎮(zhèn)的生活氛圍.保值有周邊規(guī)劃前景的支持,出租出售更有項(xiàng)目本身的商辦優(yōu)勢(shì)支持,以上都是我們要在將來(lái)的企宣過(guò)程中所要傳達(dá)的。,產(chǎn)品力審視,精品資料網(wǎng)（）,我們給客戶更多購(gòu)買理由除了總價(jià)不能忽略項(xiàng)目未來(lái)的多種可能性,在廣告主題

13、定位上,在廣告發(fā)布通路上,客層屬性及動(dòng)機(jī)解讀,企劃定位改動(dòng),具體企宣產(chǎn)品的改造表現(xiàn),增加新的廣告通路,擬訂媒體計(jì)劃及階段廣告主題,產(chǎn)品力持續(xù)審視,細(xì)分客層來(lái)源區(qū)域,保留效果佳的媒介,企劃思考路徑,更偏重于與市區(qū)城市生活息息相關(guān)的描述，將最大的項(xiàng)目利好直白地表達(dá)，風(fēng)格及口味更大眾化。,星級(jí)生活/精裝公寓西中環(huán)/軌道11號(hào)線旁/總價(jià)30萬(wàn)成家計(jì)劃,項(xiàng)目企劃定位更明確,星級(jí)生活,精裝公寓,生活重鎮(zhèn),城市中環(huán),行政商務(wù)中心,軌道交通,心動(dòng)總價(jià),精致裝修,品牌物業(yè),多重功能,西中環(huán)/軌道11號(hào)線旁/總價(jià)30萬(wàn)成家計(jì)劃,精品資料網(wǎng)（）,現(xiàn)場(chǎng)售樓處及工地包裝,樣板區(qū),銷售DM手冊(cè),內(nèi)部風(fēng)格鮮明，功能劃分明確

14、似乎缺少項(xiàng)目具體描述的看板或者燈箱說(shuō)明，形象欠明確。工地形象欠缺，無(wú)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。,基本展示交房的精裝設(shè)備部分，內(nèi)部區(qū)域功能劃分較好。但缺失軟裝部分，家庭生活溫馨感相對(duì)缺乏。另，缺乏對(duì)商辦功能的側(cè)面展示。,側(cè)重對(duì)于房型的展示，以及對(duì)獨(dú)立精神的詮釋。缺乏項(xiàng)目其他方面利好的充分描述。,具體企劃改造執(zhí)行,若內(nèi)部不制作的話，建議在玻璃門(mén)上制作玻璃貼，營(yíng)造氣氛。,在不破壞整體風(fēng)格的前提下，建議在其上制作看板或燈箱。,精品資料網(wǎng)（）,工地現(xiàn)場(chǎng)沿線增加展板,工地對(duì)面的道路增加引導(dǎo)旗,1、建議更換現(xiàn)有樣板房其中的燈光，其冷光源的光感有些僵硬，若更換成暖光源是否可以更好營(yíng)造家庭氛圍。2、擺設(shè)小物件及花瓶可適當(dāng)增加，

15、在餐桌和廚房料理臺(tái)上均可放置，在床上與沙發(fā)上添加靠墊等物件，增加室內(nèi)的活潑感，3、可否考慮增添電視機(jī)或者音響設(shè)備，一方面將空間填充，另一方面也可在接待客戶的時(shí)候播放，添加銷售時(shí)候的良好背景。4、建議增加布置一個(gè)簡(jiǎn)單soho空間，在有商辦需求的客戶介紹時(shí)，適當(dāng)引入話題，對(duì)于自住，可弱化為書(shū)房的衍生。5、建議另增加一套樣板房，風(fēng)格裝飾偏中年家庭的口味，也適當(dāng)引入soho空間。,樣板房建議,精品資料網(wǎng)（）,繼續(xù)使用現(xiàn)有樓書(shū)，并重新制作一份手冊(cè)，作為補(bǔ)充銷售平面道具，名為置業(yè)計(jì)劃書(shū),內(nèi)容大致分為以下幾大塊面：1、規(guī)劃篇以嘉定區(qū)南翔組團(tuán)的規(guī)劃為敘述重點(diǎn),描繪南翔可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)藍(lán)圖,從區(qū)域功能的完善上打動(dòng)客

16、戶.2、交通篇詳細(xì)描述軌道交通的路線及途經(jīng)地點(diǎn),將市區(qū)與本項(xiàng)目的距離,從心理上再次拉近.3、產(chǎn)品篇細(xì)細(xì)挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利好,通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的放大,令客戶可真切感受到今后生活的場(chǎng)景感.,銷售DM手冊(cè),精品資料網(wǎng)（）,我們的廣告策略就是:全市媒體先行，區(qū)域媒體鋪開(kāi)，從面及點(diǎn)。,新聞晨報(bào),全市媒體,搜房,區(qū)域媒體,派報(bào),郵政專遞,針對(duì)性媒體,區(qū)域巡展,廣告通路調(diào)整,年前階段廣告計(jì)劃,廣告投放以最初的開(kāi)始階段最為重要,需在客戶心中建設(shè)起第一印象因此,在廣告預(yù)算的劃分中,我們將項(xiàng)目50%的廣告預(yù)算投入到了從現(xiàn)在開(kāi)始到2009年春節(jié)之前的期間內(nèi).,精品資料網(wǎng)（）,博威禧福匯,目錄,市場(chǎng)研判,企劃執(zhí)行,銷售執(zhí)行,

17、l房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。,倍訊易-,基于解決銷售抗性的銷售策略,首付比例過(guò)高月還款費(fèi)用過(guò)大生活成本過(guò)高,提升優(yōu)惠幅度，制造價(jià)格蛋糕銷售,銷售抗性,如何消弭銷售抗性，成為銷售的重要解決點(diǎn),價(jià)格蛋糕營(yíng)銷,明折優(yōu)惠,貸款利率補(bǔ)貼,生活成本補(bǔ)貼,滿足客戶折扣優(yōu)惠購(gòu)房心態(tài),消弭商業(yè)貸款利率問(wèn)題,消弭商業(yè)房生活成本利率過(guò)高問(wèn)題,案場(chǎng)暗扣,臨門(mén)一腳，促成成交,價(jià)格差,精品資料網(wǎng)（）,價(jià)格蛋糕比例界定,明折優(yōu)惠,貸款利率補(bǔ)貼,生活成本補(bǔ)貼,400-500的優(yōu)惠,（差距220元/月，3年，相當(dāng)于補(bǔ)貼每平米200元）,案場(chǎng)暗扣,補(bǔ)貼100元/平米,100-200元/平米,相當(dāng)于在表價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠9