1、1,分銷渠道管理,主講教師：,2,第四講渠道結(jié)構(gòu),4.1渠道層次4.1.1渠道長度4.1.2渠道寬度4.1.3渠道廣度4.1.4多渠道組合分析4.2渠道模式4.2.1垂直渠道系統(tǒng)4.2.2水平渠道系統(tǒng),4.3無店鋪營銷渠道結(jié)構(gòu)4.3.1直復(fù)式營銷的種類4.3.2直復(fù)式營銷的特征和優(yōu)勢4.4渠道結(jié)構(gòu)變革4.4.1我國手機渠道變革過程及原因分析4.4.2傳統(tǒng)渠道弊端4.4.3渠道結(jié)構(gòu)變革征兆4.4.4渠道結(jié)構(gòu)變革趨勢4.4.5渠道扁平化分析,3,4.1營銷渠道的結(jié)構(gòu),渠道的寬度,渠道層次,渠道廣度,4,5,4.1.1渠道的長度,分銷渠道的長度，是企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費

2、者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道,6,圖4.1-1渠道層級Channellevel,7,圖4.1-1渠道層級Channellevel,8,4.1.2渠道的寬度,渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷(Selectivedistribution)獨家分銷(Exclusivedistribution),9,表4.1.2-1分銷網(wǎng)絡(luò)的寬度,10,表4.1.2-2分銷網(wǎng)絡(luò)的寬度,11,12,13,思考題,下列產(chǎn)品中最適合采用密集性的分銷策略的是？

3、A電視機B洗衣機C高檔家具D啤酒,14,4.1.3分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度,15,食品制造企業(yè),批發(fā)商A,便民店,百貨店,超市,消費者,16,4.1.4.1多渠道營銷的好處,通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要好處：增加市場覆蓋面-公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。降低渠道成本-公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售-公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如使用技術(shù)人員銷售較復(fù)雜的技術(shù)設(shè)備）。,思考：為什么說增加渠道可以獲得了更多的顧客細(xì)分市場？,17,4.1.4.2獲得新渠道存在潛在風(fēng)險,引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個或

4、更多的渠道爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員之間的沖突變產(chǎn)生了。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越老越難時，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。,思考：通過劃分地域、劃分客戶群可以避免渠道沖突嗎？,18,4.1.4.3多渠道發(fā)展的原因,市場多樣化。許多企業(yè)采用差異化營銷策略，企業(yè)目標(biāo)市場的多樣化，使得企業(yè)需要尋求多樣化的渠道系統(tǒng)。隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道的構(gòu)成也面臨更多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋。,19,4.1.4.4多渠道組合主要類型,混合型組合,選擇型組合,集中型組合,20,4.1.4.5多渠道組合原則,1、集中型組合滿足重要客戶需

5、求,2、追求利潤目標(biāo),3、實施采用選擇型組合,4、化解渠道沖突,21,思考,A在企業(yè)的上升期或者創(chuàng)業(yè)期,B在企業(yè)的高峰期企業(yè)的市場地位，品牌形象都具有較大的優(yōu)勢,C企業(yè)的平穩(wěn)期，企業(yè)的利潤率下降，控制渠道成本顯得越來越重要,F此時的渠道組合模式一般是以傳統(tǒng)渠道為主，適當(dāng)進(jìn)入代價較小的現(xiàn)代渠道。,E此時的營銷渠道，必須調(diào)整，從上升期的弱、窄、少的渠道向強勢、市場覆蓋面更寬、數(shù)量更多，地域更廣的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。,D企業(yè)應(yīng)該重視渠道扁平化的策略。在傳統(tǒng)渠道方面，將批發(fā)商設(shè)置到三四級市場，堅決將營銷重心下移。在現(xiàn)代渠道方面，應(yīng)該越來越多的想辦法進(jìn)入銷量大的賣場。,22,4.2營銷渠道模式,垂直營銷系統(tǒng)（

6、Verticalmarketingsystems）水平營銷系統(tǒng)(Horizontalmarketingsystems)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannelmarketingsystems),23,4.2.1垂直渠道系統(tǒng)（VMS）,垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每一個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或足夠的控制權(quán)。,24,垂直分銷系統(tǒng),Manufacturer,Retailer,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),Manufacturer,Wholes

7、aler,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),25,4.2.1垂直分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計,26,4.2.1垂直營銷系統(tǒng),垂直營銷系統(tǒng)（VMS）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。VNS形成的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)；或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系；或者是某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。VMS渠道支配權(quán)的擁有：可以由生廠商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,27,4.2.1.1垂直分銷系統(tǒng)的類型,公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分銷部門組成。（所有型）管理式的垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織和形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。（威望型）合同式垂

8、直營銷系統(tǒng)是由不同的生產(chǎn)和分銷水平上各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合他們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能獲得的更大的經(jīng)濟(jì)效益和銷售效果。（契約型）,28,合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式,批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助它們和大型的了連鎖組織抗衡。零售合作組織：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。特許經(jīng)營組織：一個被稱作特許經(jīng)銷商的成員可以連接生產(chǎn)過程的幾個環(huán)節(jié)。這種組織形式近幾年發(fā)展的比較快。,29,特許經(jīng)營的3種形式,制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（福特公司+經(jīng)銷店）制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)（可口可公司+瓶裝廠）

9、服務(wù)公司創(chuàng)辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（香格里拉管理集團(tuán)+香格里拉飯店）,30,4.2.2水平營銷系統(tǒng),是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把他們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來單獨進(jìn)行冒險，或都不愿意單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者發(fā)現(xiàn)他與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。,31,4.2.2水平渠道系統(tǒng)的設(shè)計,同類產(chǎn)品,互補產(chǎn)品,替代產(chǎn)品,非直接相關(guān),思考：你是如何看待生產(chǎn)制造商之間所形成的價格聯(lián)盟？,32,4.3無店鋪營銷渠道結(jié)構(gòu),不經(jīng)過門市店面，直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式。直復(fù)營銷-互動營銷系統(tǒng)，使用一種或幾種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量

10、的回應(yīng)和達(dá)成交易的目的。自動銷售-顧客支付商品標(biāo)價的貨幣，即可將貨品取出的售貨裝置。,33,4.3.1直復(fù)營銷種類,種類直郵目錄營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)上營銷其他媒體營銷,思考：電視營銷有怎樣的優(yōu)缺點？,34,4.3.2直復(fù)營銷的特征和優(yōu)勢,特征消費者接觸的中介是媒體而非人員不存在人員間的“推薦與被推薦”的關(guān)系不存在（較少）對人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)優(yōu)勢降低顧客成本節(jié)約顧客時間信息時代推動滿足個性化需求,35,思考：這個案例對于金融行業(yè)有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？,36,案例分析,經(jīng)驗：1、成本低2、效果好，有利于獲得信用度高的客戶3、有利于獲得客戶資料4、目標(biāo)市場明確金融業(yè)、保險業(yè)開展直復(fù)式營銷注意問題：1、

11、正確的確定目標(biāo)受眾2、要選擇適合的媒體3、廣告設(shè)計要有吸引力4、促銷手段要協(xié)同5、保持最佳聯(lián)系6、數(shù)據(jù)庫要不斷更新,37,4.4.1渠道結(jié)構(gòu)的變革,38,資料：,A網(wǎng)和B網(wǎng)：模擬移動電話網(wǎng)模擬網(wǎng)是我國早期建設(shè)的移動電話網(wǎng)。由于各地分別建設(shè)、時間先后不同，又有愛立信和摩托羅拉兩大移動電話系統(tǒng)等原因，模擬移動電話網(wǎng)形成了A網(wǎng)和B網(wǎng)系統(tǒng)，A網(wǎng)地區(qū)使用A網(wǎng)的手機，B網(wǎng)地區(qū)使用B網(wǎng)的手機。A網(wǎng)的地區(qū)是北京、天津、上海以及除河北、山東以外的全國各地。可見在大部分地區(qū)是共存的，但原來是不能互通的。B網(wǎng)的地區(qū)主要是在北京、天津、上海、河北、遼寧、江蘇、浙江、四川、黑龍江、山東等地。1996年1月起，我國各省模

12、擬移動電話系統(tǒng)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，模擬移動電話已有可能在全國30個省(市、自治區(qū))實現(xiàn)自動漫游。但是，如果要從A網(wǎng)區(qū)到B網(wǎng)區(qū)，需要用戶在自己的手機上進(jìn)行操作，將手機轉(zhuǎn)換為B網(wǎng)，否則不能使用；如果從B網(wǎng)區(qū)回到A網(wǎng)區(qū)，也必須先在手機上操作，將手機變回才能使用。,39,4.4.1渠道結(jié)構(gòu)的變革,40,4.4渠道結(jié)構(gòu)的變革,4.4.2傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的弊端渠道失控效率降低信息失真渠道沖突4.4.3渠道結(jié)構(gòu)變革的征兆最終用戶不滿意可利用渠道增多渠道費用持續(xù)上升現(xiàn)有中間商不勝任客戶關(guān)系管理方法落后,41,4.4渠道結(jié)構(gòu)的變革,4.4.4渠道結(jié)構(gòu)的變革趨勢渠道結(jié)構(gòu)變革方向：扁平化、電子化、動態(tài)化渠道結(jié)構(gòu)變革的理論：扁平化理論：盡可能減少中間環(huán)節(jié)，甚至零分銷的直銷模式渠道空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化理論渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)權(quán)變理論渠道結(jié)構(gòu)變革的趨勢扁平化一體化大型化、綜合化、世界化大型零售商地位加強電子化重心向終端市場轉(zhuǎn)移成員關(guān)系伙伴化,42,4.4渠道結(jié)構(gòu)的變革,4.4.5渠道扁平化的意義縮短商家與用戶的距離商家能夠及時捕捉到市場與用戶的反饋信息增加對市場應(yīng)變的反應(yīng)速度用戶能夠得到商家的各類快捷支持與服務(wù)了解產(chǎn)品技術(shù)的特征減少中間的物流環(huán)節(jié)