1、第四章區(qū)分客戶,1,PPT學習交流,4.1客戶區(qū)分的意義,4.2客戶價值區(qū)分,4.3客戶與企業(yè)關系區(qū)分,4.4客戶區(qū)分過程,主要內容：,2,PPT學習交流,4.1客戶區(qū)分的意義,帕累托的二八法則80%的結果源于20%的原因客戶天生是不同的企業(yè)資源是有限的,3,PPT學習交流,投入,產出,原因,結果,努力,收獲,4,PPT學習交流,1897年，意大利經濟學家帕累托發(fā)現(xiàn)在經濟和社會生活中無處不在的二八法則，即80%的結果源于20%的原因。他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。自從帕累托提出這一定律后，在經濟和社會生

2、活中得到了廣泛的應用。在企業(yè)管理中，二八法則意味著企業(yè)利潤的80%來源于20%的客戶。這一觀點得到了許多數據的證實。例如，來自國外的統(tǒng)計數據表明：23%的男子消耗了啤酒數量的81%；16%的家庭消費了蛋糕總量的62%，17%的家庭購買了79%的即溶咖啡。另一項研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的客戶群中，30%的客戶消耗了50%的利潤，這些客戶熱衷于企業(yè)的各種促銷計劃，一旦發(fā)現(xiàn)無法獲得任何優(yōu)惠，那么久會選擇其他提供優(yōu)惠的企業(yè)。,5,PPT學習交流,在傳統(tǒng)觀念里，人們信奉“客戶是上帝，所以的客戶都是同等重要的”。然而二八法則以及上述研究結果卻告訴我們：客戶天生是不同的!對企業(yè)而言，有些客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨額的銷

3、售額與利潤，而有些客戶不僅不為企業(yè)創(chuàng)造價值，還會大量消耗企業(yè)的資源！,6,PPT學習交流,7,PPT學習交流,正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提，因此，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來更多的價值，哪些客戶無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，這將有助于企業(yè)更為有效地安排其有限的資源。對于那些能夠給企業(yè)帶來更高回報率的客戶，分配較多的時間、資源，付出更多的努力，以便增強這些客戶對企業(yè)的忠誠度，進而使得企業(yè)在激烈的市場競爭中占據有利的位置。,8,PPT學習交流,美國人克里斯安德森提出的長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，

4、并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。,9,PPT學習交流,10,PPT學習交流,過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者?？死锼拐J為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品

5、所占據的市場份額相匹敵甚至更大。在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。,11,PPT學習交流,4.2客戶價值區(qū)分,4.2.1客戶價值的含義,客戶價值意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻。具體體現(xiàn):因為

6、購買企業(yè)產品或者服務而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤；降低企業(yè)的營銷與服務成本；擴大企業(yè)的聲譽等。,12,PPT學習交流,根據客戶價值是否能直接測度，客戶價值可區(qū)分為財務價值和非財務價值：1.財務價值財務價值來源于客戶與企業(yè)的直接交易，是可以通過財務報表體現(xiàn)、并能精確計算的，是交易收益與交易成本之差。交易收益：由購買單價、數量、頻率等因素決定；交易成本：由服務成本、溝通成本、營銷成本、生產成本等因素決定。2.非財務價值非財務價值是指與直接交易無關的價值，這些客戶是難以精確測度的，如對企業(yè)產品的宣傳等。,13,PPT學習交流,14,PPT學習交流,4.2.2ABC分析法,ABC分析法是基于二八法則，根

7、據客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類型。,15,PPT學習交流,1.高端客戶的管理方法（1）派專人經常去拜訪，熟悉經營動態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件；例如：美聯(lián)航向機組人員提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及座位號清單，以便提供優(yōu)質服務。（2）密切注意其經營狀況、財務狀況、人事狀況的異常動向等，以避免倒賬的風險；（3）與他們建立長期的友好關系。,16,PPT學習交流,案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部,2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個性化、人性化的客戶服務。按照一定的條件，對VIP客戶俱樂部會員發(fā)放會員卡、

8、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕挚ǖ姆N類，可在全省范圍內享受相應的優(yōu)質服務。以鉆石卡為例，可享受以下九項特殊服務：1、享受寄送生日賀卡服務；2、享受保全、理賠手續(xù)VIP窗口方便服務；,17,PPT學習交流,3、享受每人每年一次免費體檢服務；4、享受公司提供的保健咨詢服務；5、享受長樂機場候機貴賓服務；6、享受公司指定的省內賓館（酒店）住宿打折優(yōu)惠服務；7、可免費參加VIP客戶俱樂部舉辦的有關活動；8、享受公司提供的相關資訊服務；9、享受公司VIP服務經理專人服務。,18,PPT學習交流,會員客戶級別在會員卡有效期內只升不降，每年6月、12月公司都將重新計算客戶的積分。如果客戶的積分因新保、加保等

9、增加而達到晉升標準，公司將及時為客戶升級；如客戶積分因滿期、退保、減保等減少，達不到原會員級別時，仍享受原權益至有效期終止。另外，達到“鉆石卡”會員條件者，公司將即時為客戶調整會員級別，不必等到6月或12月。活動推出吸引了大批中高端客戶加入了俱樂部。,19,PPT學習交流,2.大客戶的管理方法（1）因為這類客戶略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可；（2）但是，這類客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值和收入僅次于高端客戶，所以值得企業(yè)花些時間和金錢來建立其忠誠；（3）如果這類客戶下定單頻率和數量沒有上升，或向競爭對手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進對他們的服務。,20,PPT學習交流,3.中等客戶的管理方法

10、（1）對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其服務適當削減；（2）但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當需要幫助（擴大采購量）時，公司會伸出援手；（3）此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成大客戶客戶。,21,PPT學習交流,4.小客戶的管理方法（1）對這類客戶要甄別是否有升級的可能，（2）如有加強聯(lián)系和培育，（3）如無及早淘汰，免得浪費企業(yè)資源。,22,PPT學習交流,4.2.3RFM分析法,RFM（RecencyFrequencyMonetary）分析法是根據客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有些學者用購買數量（AmountPurchased）

11、來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法。,23,PPT學習交流,1.最近一次購買最近一次購買（Recency）是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。（1）最近一次購買的功能不僅僅在于提高營銷策略的有效性，營銷人員的最近一次購買可以監(jiān)督事業(yè)的健全度；（2）最近一次購買報告是維系客戶的一個重要指標；（3）最近一次購買并不是一個靜態(tài)的因素，而是持續(xù)變化的。2.購買頻率消費頻率（Frequency）是顧客在限定的期間內所購買的次數。最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客，增加顧客購買次數意味著從競爭對手處奪取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。3.購買金額購買金額（Monetary）是客戶在一定的時間

12、內購買企業(yè)產品的總額。對企業(yè)來說，在特定的一段時間內，如果客戶的購買金額越高，那表明客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值就越多。,24,PPT學習交流,某企業(yè)的RFM分析法,25,PPT學習交流,對RFM分析法的認識：RFM模型較為動態(tài)的展示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值（甚至是終身價值），通過改善3項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。RFM分析法適用的范圍：生產多種商品的企業(yè)，而且這些商品的單價相對不高，如消費品、小家電、超市等；易消耗品；加油站、旅行保險、運輸、快遞證券公司等。,26,PPT學習交流

13、,RFM分析法可以用來提高客戶交易次數。業(yè)界常用直接郵寄的方式與客戶聯(lián)系，但是回收率低、成本高。據統(tǒng)計，如果將所有R（Recency）的客戶分為五級，最好的第5級回函率是第4級的3倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所有會更注意同一公司的信息。RFM分析法可以降低客戶流失率。有些企業(yè)用顧客絕對貢獻金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為不同商品的價格、促銷折扣都不盡相同，所以如果采用RFM分級來比較客戶在級別區(qū)間的變動，更能顯現(xiàn)出相對行為。例如，企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，根據客戶流失的可能性列出客戶，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高

14、且流失機會也高的顧客上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。,27,PPT學習交流,4.2.4CLV分析法,CLV是指客戶生命周期價值（customerlifetimevalue），指客戶在與企業(yè)相聯(lián)系的整個生命周期內為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某個客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。分兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。狹義的CLV僅指客戶未來利潤,28,PPT學習交流,29,PPT學習交流,貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（MostValuableCust

15、omer，MVC），是指那些既具有很高的當前價值，也有很好的潛在價值的客戶，是終身價值最高的客戶，這些客戶代表著企業(yè)當前業(yè)務的核心。改進型客戶：也被稱為最具成長性客戶（MostGrowableCustomer,MGC），是指那些目前價值很低，但是具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶，這些客戶將來可能比現(xiàn)在更有利可圖，是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數額較小的客戶。放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero），那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關服務費用的利潤。,30,PPT學習交流,CLV的預測方法Dwyer預測法客戶事件法擬合法,31,PPT學習

16、交流,1.Dwyer預測法Dwyer法是由Dwyer（德懷爾）于1989年提出的一種方法，并且一直作為直銷領域CLP的主要方法被廣泛應用。該方法根據客戶流失性質（永久性流失還是暫時性流失）和歷史流失率來計算客戶的生命周期。永久流失是指要么把其業(yè)務全部給與現(xiàn)供應商，要么完全流失而給與另一供應商暫時流失是指將其業(yè)務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其總業(yè)務量的一部分,32,PPT學習交流,（1）計算客戶的生命周期對于單個客戶而言，其客戶生命周期就是從潛在獲取期一直到終止期。企業(yè)客戶群體生命周期的計算建立在單個客戶的生命周期基礎之上。企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的

17、是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計算。,33,PPT學習交流,企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內流失的數量占總客戶量的比率。客戶生命周期T1/客戶流失率,34,PPT學習交流,e.g.企業(yè)目前有100個客戶，每年可能會流失20名，企業(yè)的流失率為多少？該客戶群體的生命周期是多少？解：企業(yè)的流失率2010020客戶群體的生命周期100205年或客戶群體的生命周期120%5年,35,PPT學習交流,e.g.若兩家企業(yè)均有100名客戶，一家的流失率是20，另一家的流失率是10，那家企業(yè)的成本較大？解：前一家企業(yè)每年要開發(fā)20家新客戶，而后者只要開發(fā)10家，所以前者的成本遠遠大于

18、后者。結論：企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經濟利益。,36,PPT學習交流,（2）計算客戶為企業(yè)帶來的總體利潤客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加值?；纠麧櫩蛻襞c企業(yè)發(fā)生每一筆交易時，客戶給企業(yè)帶來的收入大于其成本的基本部分。人均客戶的收入增長幅度或關聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤增長幅度:當客戶成為企業(yè)的忠實客戶之后，在企業(yè)推出新產品或服務時，這些忠實客戶幾乎不需要投入便可接受；關聯(lián)銷售：在企業(yè)忠實客戶與企業(yè)發(fā)生交易時，其有可能對企業(yè)其他的產品或服務發(fā)生興趣而產生“額外”的交易，使得企業(yè)收入增加。,37,PPT學習交流,成本節(jié)約當客戶成為

19、企業(yè)的忠實客戶之后，由于是忠誠客戶，他不需要企業(yè)在業(yè)務交易時進行過多的交易上的成本開支。推薦價值忠誠客戶對企業(yè)提供的服務價值滿意并認可，自然會將他的價值感受推薦給與之相關的人。,38,PPT學習交流,（3）計算企業(yè)為客戶支付的成本企業(yè)為客戶支付的成本指企業(yè)在客戶的整個生命周期內的不同階段客戶所付出的總成本。獲取成本企業(yè)要獲取一個客戶需要投入大量的成本，潛在客戶期、開發(fā)期、成長期、成熟期、甚至終止期均會給企業(yè)帶來一定的成本。開發(fā)成本：企業(yè)為吸引客戶且使之滿意而進行的投資，如相關營銷費用、廣告支持等；發(fā)展成本：企業(yè)用來加強現(xiàn)有關系的支持，如了解客戶需求、提高購買率、滿意度等；維系成本：企業(yè)用來延長

20、客戶關系時間，降低客戶不滿意程度，重新激活客戶的支持。,39,PPT學習交流,價格優(yōu)惠企業(yè)對忠誠的客戶提供的服務價值是有一定分別的，主要體現(xiàn)在價格優(yōu)惠或年終總體返利（商業(yè)客戶），讓忠實客戶得到額外的附加價值。推薦破壞成本企業(yè)的客戶多種多樣，其中可能會有一些不滿意的客戶，他們往往會將自己不愉快的經歷告訴別人，從而導致這些人不會主動與企業(yè)發(fā)生交易，由此給企業(yè)帶來一定的損失。,40,PPT學習交流,（4）計算客戶生命周期價值客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業(yè)所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必

21、須要對不同時期的貢獻進行貼現(xiàn)，計算產客戶的終生價值的現(xiàn)值。,41,PPT學習交流,單個客戶終生價值計算第一步：確定客戶生命周期；第二步：計算客戶生命周期內每年給企業(yè)帶來的利潤凈額；第三步：對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)；第四步：求和。設客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：,42,PPT學習交流,采用客戶可能與企業(yè)之間發(fā)生的業(yè)務交易量占客戶年業(yè)務總購進的比例來推算出來，或者以客戶每次購進業(yè)務的比例來推算。設客戶A每次發(fā)生業(yè)務購進交易量為PAt，每次在自己企業(yè)的購進比例為KAt，每次購進業(yè)務為公

22、司貢獻率為MAt，每年客戶發(fā)生的購貨頻次是NAt，那么該客戶的價值現(xiàn)值可表示為：,43,PPT學習交流,客戶群體終生價值的計算企業(yè)客戶群體終生價值的計算與企業(yè)單個客戶終生價值的計算相似，不同的是需要先計算出客戶群體的平均生命周期和客戶群體的生命周期平均利潤。第一步：計算出企業(yè)客戶群體流失率；第二步：計算客戶群體平均生命周期；第三步：計算客戶群體年平均利潤；第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價值現(xiàn)值,44,PPT學習交流,嚴格的講，客戶群體終生價值的計算，應該是先算出企業(yè)每個客戶終生價值，然后求和。但基于商業(yè)企業(yè)的特點，客戶數量較多，分別計算難度較大，為了簡便起見，作了一個假設，即企業(yè)老客戶

23、的流失，與開發(fā)的新客戶相等，且業(yè)務量會保持相對穩(wěn)定。設Qqt表示客戶群體年貢獻收入，Cqt表示客戶群體年支出成本，i表示銀行的體現(xiàn)率，那么客戶群體的終生價值Vq可以表示為：,45,PPT學習交流,由于客戶群體的年利潤貢獻采用平均利潤計算，且假設每年相等，所以上式可以表示為：,其中，PVIFAiT為年金現(xiàn)值系數，,46,PPT學習交流,Dwyer方法的不足該方法只能計算某一個客戶或者某一組客戶的生命周期價值，其計算的前提是企業(yè)依據某些規(guī)則，對客戶進行分組，而后分組計算各個組別的客戶生命周期價值。,47,PPT學習交流,2.客戶事件法,客戶事件法是利用“客戶事件”的概念來預測CLV的一種方法，是一

24、般營銷領域目前比較有代表性的方法?；疽c：針對每一個客戶，預測一系列客戶相關事件（產品購買、產品使用、營銷活動、壞賬等）發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每位客戶建立一個詳細的利潤和費用預測表。,48,PPT學習交流,產品1,產品2,產品3,產品4,產品5,產品6,產品購買等事件,事件繼續(xù),某產品事件終止,依據該圖計算收入、成本、純收益和純收益現(xiàn)值，進而計算CLV,49,PPT學習交流,影響因素每個客戶CLV預測的精度取決于事件預測的精度和事件收益與成本分攤的準確性。客戶事件預測可以認為是為每個客戶建立了一個盈虧賬號?？蛻羰录皆敿?，與事件相關的收益和成本分攤的越精確，CLV的

25、預測精度就越高。不足之處預測依據的基礎數據不確定性大，預測過程中需要預測者大量的主觀判斷，預測過程和預測結果因人而異，預測精度取決于預測者的水平，客觀性差。,50,PPT學習交流,3.擬合法,擬合法是陳明亮（2003）提出的基于客戶利潤變化規(guī)律的一種CLV預測方法?；驹恚焊鶕蛻魵v史利潤與已知的典型曲線的擬合情況，預測客戶未來利潤隨時間變化的趨勢，即未來客戶利潤模式（曲線），然后根據描述客戶未來利潤模式的數學函數預測CLV。,51,PPT學習交流,CLV對客戶關系管理策略的啟示：對于企業(yè)來說，生命周期價值是關于客戶未來價值貢獻的一個良好的愿望，并不是說企業(yè)計算得出的客戶CLV是多少就能實現(xiàn)

26、多少，這還需要企業(yè)通過有機的客戶關系管理策略的實施來保證這一點。,52,PPT學習交流,4.2.5三種方法的比較,53,PPT學習交流,54,PPT學習交流,4.3客戶與企業(yè)關系區(qū)分,1.非客戶此類客戶與企業(yè)并沒有直接的交易關系，與企業(yè)的產品或者服務無關或對企業(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)產品或服務的群體。2.潛在客戶此類客戶與企業(yè)也沒有直接的聯(lián)系，但是他們對企業(yè)的產品或服務有需求或者欲望、并有購買動機和購買能力，但是還沒有發(fā)生購買行為的人群。3.目標客戶此類客戶是指經過企業(yè)篩選以后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。潛在客戶與目標客戶的區(qū)別：潛在客戶是購買者主動瞄上企業(yè)，而目標客戶是企業(yè)盯上尚未有購買行為的客戶，但有時候目標客戶與潛在客戶是重疊的。,55,PPT學習交流,4.現(xiàn)實客戶此類客戶為企業(yè)產品或者服務的現(xiàn)實購買者。根據客戶購買次數與頻率的不同，可以細分為初次購買客戶、重復購買客戶和忠實客戶。初次購買客戶：指第一次購買產品或者服務的客戶群體，他們是剛開始接觸