1、.,1,第二章推銷方式及模式,.,2,第二節(jié)方格理論,一、推銷方格理論(一)含義推銷人員在進行推銷工作時至少要考慮兩個方面的具體目標：一是設(shè)法說服顧客購買，出色地完成銷售任務(wù)；二是如何贏得顧客歡迎，建立良好的人際關(guān)系。若把推銷人員對這兩個目標的態(tài)度和重視程度的組合用一個平面坐標系第一象限的圖形表示就形成了“推銷方格”。,.,3,推銷方格,對顧客的關(guān)心程度,對銷售任務(wù)的關(guān)心程度,.,4,(二)推銷方格與推銷心態(tài)類型,在眾多的推銷心態(tài)中，有5種心態(tài)是最典型的。1無所謂型，方格中的(1，1)型。2顧客導(dǎo)向型，方格中的(1，9)型。3強銷導(dǎo)向型，方格中的(9，1)型，也稱強行推銷型。4推銷技巧型，方格

2、中的(5，5)型，也稱干練型。5解決問題型，方格中的(9，9)型，也稱滿足需求型,.,5,1，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對本職工作態(tài)度冷漠，不負責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實際需要和購買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)

3、心銷售。5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對顧客和銷售都達到了極大關(guān)心。,五種典型推銷員類型分析,.,6,二、顧客方格理論,(一)含義顧客在購買活動中，至少明確兩個目的：一是與推銷人員討價還價，希望通過自己的努力獲得有利的購買條件；二是希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后長期合作打下基礎(chǔ)。若把顧客對這兩種目的的重視程度用一個平面坐標系中第一象限的圖形表示出來就形成了“顧客方

4、格”。,.,7,顧客方格對銷售人員的關(guān)心程度21123456789對購買的關(guān)心程度,.,8,(二)顧客心理類型最為典型的購買心態(tài)有5種。1漠不關(guān)心型，方格圖中的(1，1)型。2軟心腸型，方格圖中的(1，9)型，也稱情感型。3防衛(wèi)型，方格圖中的(9，1)型，也稱購買利益導(dǎo)向型。4干練型方格圖中的(5，5)型，也稱自示型或公正型。5尋求答案型，方格中的(9，9)型,.,9,1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldntcareless）。持這種購買心理態(tài)度的人，對推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動。9，1

5、型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實、不可靠的人，對別人的友好態(tài)度存在強烈的抵觸情緒，對推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。5，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。,典型顧客類型分析,.,10,兩點結(jié)論：（1）推銷員的心態(tài)是矛盾的主要方面，從1，1到9，9即從上到下，成功率是逐步上

6、升的。（2）對推銷員，成功率較高的是（9，9）型；對顧客，成功率較高的是（1，9）型。,三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系,.,11,什么是推銷基本模式？明確具體步驟、意義和內(nèi)容。,第二節(jié)推銷模式,推銷有哪些具體步驟和內(nèi)容？,.,12,一、愛達模式,（一）、含義顧客購買心理的變化過程可分為四個階段，即注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)，英文縮寫為AIDA。,.,13,推銷四個步驟,推銷專家海因茨M戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個步驟,引起顧客注意,喚起顧客興趣,激發(fā)顧客購買欲望,促成顧客購買行動,愛達模式,.,14,（二）推銷步驟1引起顧客注

7、意。有意注意是指顧客主觀能動地對推銷活動發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對推銷活動產(chǎn)生注意。,.,15,引起顧客注意的方法,出奇制勝法,計謀引誘法,氣氛渲染法,旁征博引法,實物招徠法,.,16,2誘導(dǎo)顧客興趣（1）誘導(dǎo)興趣的定義（2）誘導(dǎo)興趣的方法,.,17,感情聯(lián)絡(luò)誘導(dǎo)法,排除干擾誘導(dǎo)法,應(yīng)變誘導(dǎo)法,對比誘導(dǎo)法,誘導(dǎo)興趣的方法,展示表演誘導(dǎo)法,顧客親身體驗誘導(dǎo)法,.,18,3激發(fā)顧客購買欲望推銷人員通過推銷活動喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產(chǎn)生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購買欲望。,.,19,步驟：首先，應(yīng)使顧客對推銷品的購買利益有充分的認識。其次，使顧客

8、認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說理和證據(jù)使顧客認為購買決策是正確的。,.,20,利益直陳法,突出優(yōu)勢法,因勢誘導(dǎo)法,方法,.,21,4促成顧客購買行動（1）向顧客征求訂單（2）把握時機（3）觀察顧客的購買意圖（4）達成交易（5）結(jié)束與顧客的洽談,.,22,二、迪伯達推銷模式,（一）、含義Definition（發(fā)現(xiàn)）Identification（結(jié)合）Proof（證實）Acceptance（接受）Desire（欲望）Acation（行動）其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。,.,23,三埃德帕模式,埃德帕模式的5個階段，即：把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(Identification)向顧客示范推銷品(Demonstration)淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination)證實顧客的選擇是正確的(Proof)促使顧客接受推銷品(Acceptance)促使顧客作出購買決定,.,24,適用：向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進行推銷，也可用于向熟悉的中間商進行推銷,.,25,四、吉姆模式與費比模式,（一）吉姆模式實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個因素綜合作用的結(jié)果。,.,26,吉姆模式的核心特征是“相信”：,1相信自己推銷的產(chǎn)品。,2相信自己代表的企業(yè)。,3相信推銷人員自