1、,比亞迪 F3上市策略提案,2005-5-24,發(fā)生在美國汽車市場的故事,豐田花冠,雪弗萊PRIZM,生產(chǎn)廠家：通用汽車和豐田的合資企業(yè)新聯(lián)合汽車制造集團(tuán),顧客評測：兩款車型差異很小，而且都備受好評,市場表現(xiàn)：PRIZM不及花冠的四分之一,促銷開支：PRIZM比花冠多花費(fèi)750美元/輛,銷售價(jià)格：兩款車的價(jià)格不相上下，都在市場主流價(jià)格之內(nèi),V S,專家評論：豐田強(qiáng)大的品牌力量起了決定性作用,吸取經(jīng)驗(yàn)改寫歷史,F3來自比亞迪： 是IT及電子零部件的世界級制造企業(yè)，在海外成功上市,高性價(jià)比： 俊朗而大氣的外型和精致 的制做工藝在自有品牌中實(shí)屬精品,比亞迪的國際企業(yè)背景和高于同級別自有品牌車型的精細(xì)

2、品質(zhì)是保證BYD F3成功的兩大保障,世界級企業(yè)造世界級的車,今天的課題,實(shí)現(xiàn)BYD F3的成功上市 從而打造比亞迪汽車品牌,關(guān)鍵,關(guān)鍵問題點(diǎn),啟動(dòng)市場的主要障礙是什么？ 如何突破市場障礙？ 市場的長期發(fā)展策略是什么？,提案安排,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,中國汽車市場透析,魏毅,呂丹,艾淑英,劉帆,魏毅,魏毅,魏毅,宣講人,提案內(nèi)容,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,國際知名品牌取得巨大成功,品牌的基礎(chǔ)來自于品質(zhì)保證和情感認(rèn)同，

3、而價(jià)格是市場細(xì)分的基礎(chǔ),品牌決定銷量,數(shù)據(jù)來源：東方（國際）汽車研究報(bào)告,2004年國內(nèi)十大暢銷轎車,國際知名品牌在中國汽車市場占據(jù)絕對優(yōu)勢 銷量就是硬道理，在7萬以下市場中夏利是絕對的強(qiáng)勢品牌 夏利的成功，一是因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢，二是其十余年造車經(jīng)驗(yàn)給 消費(fèi)者帶來在該價(jià)位上的足夠品質(zhì)保證,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,國際知名品牌成功的黃金法則,必須將比亞迪的國際背景傳遞給消 費(fèi)者以賦予F3品質(zhì)保證的基礎(chǔ),深厚的品牌資產(chǎn),法則

4、一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,國際知名品牌成功的黃金法則,國際知名品牌成功車型已經(jīng)強(qiáng)勢進(jìn)入了 所有的車型市場，包括經(jīng)濟(jì)型市場，而 這些車型都有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特之處。,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,國際知名品牌成功的黃金法則,情感利益：成功的品味,基于產(chǎn)品特點(diǎn)訴求感性價(jià)值,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣

5、告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,情感利益：國際品質(zhì)帶來美妙感受,基于產(chǎn)品特點(diǎn)訴求感性價(jià)值,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,情感利益：進(jìn)取精神,基于產(chǎn)品特點(diǎn)訴求感性價(jià)值,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同

6、,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,情感利益：漂亮外形帶來的時(shí)尚感覺,基于產(chǎn)品特點(diǎn)訴求感性價(jià)值,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,基于產(chǎn)品特征提供給消費(fèi)者 明確的附加價(jià)值，建立與消 費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，獲得 消費(fèi)者的情感認(rèn)同是國際品 牌廣告成功的關(guān)鍵。 前提是，消費(fèi)者對國際品牌 有著很深的品質(zhì)信任。,啟示：,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售

7、后服務(wù),法則五,品質(zhì)保證,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,策略化啟動(dòng)市場獲取最大化利潤,目的明確的降價(jià)獲得市場份額,價(jià)格回歸到平均水平 競爭對手價(jià)格威脅,國際品牌出于市場的壓力不斷降價(jià)以縮 小價(jià)格劣勢，從而保證市場份額,利潤導(dǎo)向產(chǎn)品 競爭導(dǎo)向產(chǎn)品,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,國際知名品牌成功的黃金法則,深厚的品牌資產(chǎn),法則一,引進(jìn)國外成功車型,法則二,高品質(zhì)的廣告?zhèn)鞑?法則三,精準(zhǔn)的價(jià)格定位,法則四,完善的售后服務(wù),法則五,

8、情感認(rèn)同,情感認(rèn)同,價(jià)格細(xì)分,品質(zhì)保證,成熟的服務(wù)體系強(qiáng)化消費(fèi)者的信賴感,BLUE BOX,高性價(jià)比成就自有品牌,整體市場價(jià)格在下降,2004年國產(chǎn)車每個(gè)季度一次的降價(jià)高峰,價(jià)格下降的原動(dòng)力來源于自有品牌在同等品質(zhì)下的低價(jià) 策略，國際品牌為保持市場份額進(jìn)行降價(jià)跟進(jìn),711萬價(jià)格區(qū)間銷量上升迅猛,2004年轎車銷售結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)來源：東方（國際）汽車研究報(bào)告,經(jīng)濟(jì)型車與微車市場的贈長為自有品牌帶來發(fā)展機(jī)會,經(jīng)濟(jì)型車與微車銷量猛增,自有品牌在保持價(jià)格優(yōu)勢上提高價(jià)值感,推出外觀漂亮的車型,推出高于該價(jià)位車的高配置,ABS、安全氣囊、電動(dòng)門窗、真皮座椅.,基于多年的經(jīng)驗(yàn)和銷量驗(yàn)證品質(zhì)的提高,品牌嫁接贈加自

9、有品牌信任度,成功經(jīng)驗(yàn)品牌嫁接,中華 與寶馬共線生產(chǎn),QQ抄襲SPARK風(fēng)波,自有品牌在經(jīng)濟(jì)型市場取得成功,強(qiáng)勢占據(jù)了微型車市場,在經(jīng)濟(jì)型車市場與國際品牌平分秋色,微車市場顯然還不是 比亞迪的戰(zhàn)略市場,成功的自有品牌在價(jià)格上占有絕對優(yōu)勢，而與比亞迪F3相近價(jià)位上的國際品牌表現(xiàn)依然強(qiáng)勁,質(zhì)量問題 仍然存在,絕對的 價(jià)格優(yōu)勢,相對的 品質(zhì)保障,粗糙 的工藝,品牌形 象不鮮明,在產(chǎn)銷未達(dá)到一定規(guī)模的前提下，比亞迪F3的 價(jià)格顯然沒有優(yōu)勢,比亞迪的國際企業(yè)背景還沒有充分被傳播， 而傳播以后給F3帶來的幫助有多大？,其他自有品牌的經(jīng)驗(yàn),其他自有品牌的不足,品質(zhì)是比亞迪相對于其他自有品牌的優(yōu)勢，但是品質(zhì)不

10、是說出來的，而是做出來的，品質(zhì)如何傳播才有效？,比亞迪F3的工藝優(yōu)于自有品牌但是與同價(jià)位 的國際品牌相比沒有優(yōu)勢,如何塑造鮮明的品牌形象？,比亞迪與其他自有品牌比較,消費(fèi)者購買決策過程,購買考慮因素復(fù)雜,購買趨于理性，質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)是最重要的考慮因素,數(shù)據(jù)來源：CNRS2005,收集 信息,選擇 評估,購買 行為,購后 體驗(yàn),確定 需求,高度介入型購買行為,汽車的高額消費(fèi)成本決定了其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 消費(fèi)者會用大量的時(shí)間和精力去收集信息、選擇評估 信息收集與選擇評估的范圍廣泛 價(jià)格越高購買行為越復(fù)雜，介入程度越高,消費(fèi)者試圖以信息與經(jīng)驗(yàn)的積累來化解消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),了解,理解,認(rèn)同,知曉,購買,建立信任度,建立

11、情感連接,銷售,收集信息與選擇評估的過程,首先在能接受 的價(jià)格范圍內(nèi) 尋找品質(zhì)保障,然后在品質(zhì)保 障的基礎(chǔ)上比 較品牌親和力,最后比較 價(jià)格發(fā)生 購買行為,重點(diǎn)關(guān)注711萬市場消費(fèi)行為,消費(fèi)者為什么買國際品牌不買自有品牌,消費(fèi)者為什么不買國際品牌買自有品牌,重點(diǎn)關(guān)注711萬市場消費(fèi)行為,總 結(jié),啟動(dòng)市場的障礙,突破點(diǎn),相比其他自有品牌雖然價(jià)格沒有優(yōu)勢，但是品質(zhì)更精致，科技含量更高。雖然其他自有品牌有成功車型被消費(fèi)者所接受，但是他們尚未有鮮明的品牌形象。 雖然與國際品牌相比沒有品牌優(yōu)勢，但是他們在相近價(jià) 位上沒有外型相近的車型，他們的車型顯得不夠大氣。,將比亞迪建設(shè)成為一個(gè)中國汽車市場的強(qiáng)勢品牌

12、不僅是長期的目標(biāo)，也是短期內(nèi)啟動(dòng)的有效手段，這一點(diǎn)毫無疑問。,樹立品牌的目的是促進(jìn)銷售,樹立品牌的目的是促進(jìn)銷售,現(xiàn)階段就說比亞迪是國際級的品牌所以比亞迪就是國際級的車還為時(shí)過早，因?yàn)槲覀冞€沒有在汽車市場大紅大紫的經(jīng)歷，消費(fèi)者不會相信，當(dāng)然也不會因此而購買。,樹立品牌的目的是促進(jìn)銷售,品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，比亞迪在今后的兩年中必須明確階段性的品牌建設(shè)目標(biāo)，以務(wù)實(shí)的階段性品牌定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同從而有效啟動(dòng)市場，才能在未來真正成為中國汽車市場的強(qiáng)者。,以F3為比亞迪目前的形象產(chǎn)品， 確定務(wù)實(shí)的階段性品牌形象。,樹立品牌的目的是促進(jìn)銷售,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推

13、廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,產(chǎn)品定位,品牌的定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ),品質(zhì)： 高于其他自有品牌經(jīng)濟(jì)車 不遜色于國際品牌經(jīng)濟(jì)車,價(jià)格： 其他自有品牌經(jīng)濟(jì)型車形成 相對優(yōu)勢 低于國際品牌經(jīng)濟(jì)型車,對車型及價(jià)格的建議,品牌定位的基礎(chǔ)與作用,品質(zhì) quality,外型 style,感性差異,理性差異,價(jià)格差異,810 萬之間,基于產(chǎn)品 特點(diǎn)的 感性訴求,階段性品牌目標(biāo)：,在贈加信任度的基礎(chǔ)上給予目標(biāo)消費(fèi)者明確的使用利益，獲得消費(fèi)者認(rèn)同進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。,明確品牌定位的目標(biāo)與方法,界定目標(biāo)消費(fèi)者,洞察目標(biāo)消費(fèi)者,比亞迪F3能賣給誰？,究竟是何種動(dòng)機(jī)促使他們發(fā)生購買行為

14、？,具有銷售力的品牌定位,結(jié)合消費(fèi)者價(jià)值取向、企業(yè)遠(yuǎn)景與產(chǎn)品特點(diǎn)，提出真實(shí)可信的階段性品牌價(jià)值，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。,界定目標(biāo)消費(fèi)者,準(zhǔn)備在一年內(nèi)預(yù)購715萬車的消費(fèi)者收入構(gòu)成,準(zhǔn)備在一年內(nèi)預(yù)購715萬車的消費(fèi)者年齡構(gòu)成,準(zhǔn)備在一年內(nèi)預(yù)購715萬車的消費(fèi)者性別構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：CNRS2005,界定目標(biāo)消費(fèi)者,收入七千到一萬、30歲左右男性消費(fèi)者的價(jià)值取向類型,座車沒有必要過于花哨，私家 車主要還是帶步的工具，買車 是為了方便，買捷達(dá)、富康之 類的車就可以了，既實(shí)用又不 丟面子。,座車一定要大氣，它不僅是帶 步工具，更是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的 平臺，這樣的車就象是我的知 心伙伴一樣，比如凱越、花冠 等

15、。,實(shí)用型,自我實(shí)現(xiàn)型,自我表現(xiàn)型,座車一定要有個(gè)性，車就是表 達(dá)自己個(gè)性的載體，只是漂亮 是不夠的，還應(yīng)該年輕、動(dòng)感、 時(shí)尚，比如威馳、標(biāo)志307。,考慮企業(yè)背景與產(chǎn)品特征，自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)者是我們的目標(biāo)群,界定目標(biāo)消費(fèi)者,洞察目標(biāo)消費(fèi)者,性別：男性 年齡：2735歲之間 收入：700010000元/月 價(jià)值取向：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值獲得成功,目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)與態(tài)度,他們年輕但相對而言又不算年輕，小有成就又不算太有成就； 生于70年代的他們在人生的歷程中也有過幾次大風(fēng)大浪，不過 總算是堅(jiān)持過來了，所以他們渴望成功而且自信能夠成功，既 不保守又不張揚(yáng)；他們相信厚積而薄發(fā)，只要繼續(xù)努力，成功 就不會遙遠(yuǎn)

16、了。在消費(fèi)上，他們介于理性與感性之間，既要是 好東西又不能太貴。,關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的說明,性別：男性 年齡：2735歲之間 收入：700010000元/月 心理特征：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值獲得成功,關(guān)于性別：也會有女性消費(fèi)者購買比亞迪F3，因?yàn)樗齻冊谀挲g上收入上心理 特征上與男性相同，而且也存在男性購買女性使用的情況。 關(guān)于收入：不排除7000以下收入的消費(fèi)者購買，一是因?yàn)樗麄冇邢嗤男睦?特征，二是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的示范效應(yīng)和口碑傳播影響了他們。 關(guān)于年齡：不排除27歲以下或35歲以上消費(fèi)者購買，因?yàn)樗麄冇邢嗤氖杖?和心理特征。,總之，這里的目標(biāo)消費(fèi)群是核心，是意見領(lǐng)袖,洞察目標(biāo)消費(fèi)者,他們不是很喜歡飛

17、度或者威馳，也不喜歡QQ或者POLO，認(rèn)為那樣不是很大氣或者太過花哨，至于一些國產(chǎn)品牌，要么難看要么不敢買，他們鐘意于凱越、花冠之類漂亮大氣的車，可是他們一時(shí)還買不起。,目標(biāo)消費(fèi)者品類洞察,核心洞察,通往成功的起點(diǎn),階段性品牌定位,企業(yè)遠(yuǎn)景,產(chǎn)品特征,消費(fèi)者洞察,IT及電子零部件 的世界級制造企 業(yè) 致力于民族汽 車的發(fā)展事業(yè)， 以雄厚的資金保 障和多年的技術(shù) 積累，開始向世界級汽車企業(yè)大踏步邁進(jìn)。,比亞迪F3以世界 一流品質(zhì)為楷模 以制造適合中國 消費(fèi)者的高性價(jià) 比轎車為己任， 強(qiáng)勢出擊，為消 費(fèi)者打造屬于自 己的轎車。兼收 乃發(fā)，動(dòng)靜有致 開始走向成功。,他們渴望有一部 合適的車伴隨他 們

18、走向成功之 路，去實(shí)現(xiàn)自我 的價(jià)值。,BYD F3的 品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值描述及品牌個(gè)性,通往成功的起點(diǎn),企 業(yè) 層 面：一個(gè)開始走向成功的汽車企業(yè) 產(chǎn) 品 層 面：一部開始走向成功的車型 消費(fèi)者層面：一群走向成功并渴望成功的人,品牌個(gè)性：自信、大氣、進(jìn)取、成熟、穩(wěn)重,使用價(jià)值：擁有比亞迪F3，我就有了邁向成功的新起 點(diǎn)，他將伴隨我一直走向成功。,比亞迪,國際品質(zhì)高性價(jià)比,成功的起點(diǎn),高性價(jià)比高品質(zhì)大氣外型,2735歲.男性,自信、大氣、進(jìn)取、成熟、穩(wěn)重,國際級制造企業(yè)品質(zhì)保證,關(guān)于品牌核心價(jià)值的演變,背景： 如后續(xù)推出BYD F6，行銷品牌價(jià)值勢必與F3不同 在兩年迅速壯大后，比亞迪品

19、牌該如何塑造,關(guān)于品牌核心價(jià)值的演變,個(gè)性 與品位,企業(yè) 品牌,產(chǎn)品 品牌,行銷 品牌,比亞迪,比亞迪,F3,品質(zhì) 保證,形象 保證,采取雙管齊下的品牌建設(shè)模式,比亞迪F3的上市是品牌成功的關(guān)鍵 以比亞迪F3為上市期的形象產(chǎn)品，代表比亞迪汽車品牌 以比亞迪企業(yè)實(shí)力宣傳拉動(dòng)階段性品牌形象的提升,企業(yè)宣傳,階段性 品牌形象,產(chǎn)品特征,關(guān)于品牌核心價(jià)值的演變,在F6推出后，品牌定位由F3延展而來,通向成功的起點(diǎn) 比肩世界的起點(diǎn),個(gè)性 與品位,企業(yè) 品牌,產(chǎn)品 品牌,行銷 品牌,比亞迪,比亞迪,F6,品質(zhì) 保證,形象 保證,企業(yè)宣傳,下階段 品牌形象,產(chǎn)品特征,關(guān)于品牌核心價(jià)值的演變,在兩年迅速壯大后

20、，比亞迪品牌的定位轉(zhuǎn)為,比肩世界的起點(diǎn) 比肩世界的中國汽車品牌,個(gè)性 與品位,企業(yè) 品牌,產(chǎn)品 品牌,行銷 品牌,比亞迪,比亞迪,F3、F6、FX.,品質(zhì) 保證,形象 保證,企業(yè)形象,未來的 品牌形象,產(chǎn)品特征,關(guān)于品牌核心價(jià)值的演變,通往成功的起點(diǎn),比肩世界的起點(diǎn),比肩世界的中國汽車品牌,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,品牌核心價(jià)值的正確傳播才能真正打動(dòng)消費(fèi)者,通過品牌價(jià)值傳播建立信任度是起點(diǎn),了解,理解,認(rèn)同,知曉,購買,建立信任度,建立情感連接,銷售,策略原則： 獲得消費(fèi)者對品質(zhì)信任，從而傳遞鮮

21、明的使用價(jià)值，并 通過上市懸疑吸引消費(fèi)者關(guān)注，以高保障低風(fēng)險(xiǎn)的促銷 模式促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。,推廣策略,策略一：理性傳播品質(zhì)建立信任度 策略二：感性傳播形象建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系 策略三：上市懸疑吸引消費(fèi)者關(guān)注 策略四：保障低風(fēng)險(xiǎn)的促銷模式吸引消費(fèi)者購買,傳播工具與任務(wù),策略一：理性傳播品質(zhì)建立信任度,介紹比亞迪企業(yè)實(shí)力,對事件行銷活動(dòng)的報(bào)道,介紹比亞迪F3性能,公關(guān),報(bào)紙雜志廣告理性傳播品質(zhì) 外型、動(dòng)力、內(nèi)飾、安全性、省油.,電視、戶外廣告感性傳播品質(zhì) 通過畫面與鏡頭元素的運(yùn)用、細(xì)節(jié)處理完美表現(xiàn)品質(zhì),以轟動(dòng)性新聞性的事件活動(dòng)見證品質(zhì) “起點(diǎn)中國”大型事件行銷活動(dòng)，見證品質(zhì)之旅,廣告

22、,事件,傳播工具與任務(wù),策略二：感性傳播形象建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,電視廣告?zhèn)鞑バ蜗?戶外廣告?zhèn)鞑バ蜗?廣告,策略三：上市懸疑吸引消費(fèi)者關(guān)注,傳播工具與任務(wù),平面廣告:什么是通向成功的起點(diǎn)？,廣告,傳播工具與任務(wù),策略四：高保障低風(fēng)險(xiǎn)的購買模式促進(jìn)消費(fèi)者購買,區(qū)域試駕會,售點(diǎn)海報(bào)信息告知,2萬公里全程免費(fèi)保養(yǎng)維護(hù),促 銷,廣 告,總體進(jìn)程,詳見媒介計(jì)劃及公關(guān)方案,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,TVC -1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,成功篇 - 1,成功篇

23、 - 2,TVC -2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,城市?？科?城市奔跑篇,TVC -3,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,舊照片篇,雅典娜神廟篇,比薩斜塔篇,懸念篇,功能類 - 外形 - A,功能類 - 外形 - B,功能類 - 外形 - C,功能類 - 外形 - D,功能類 品質(zhì) - A,功能類 品質(zhì) - B,功能類 品質(zhì) - C,功能類 內(nèi)飾- A,功能類 內(nèi)飾-B,功能類 動(dòng)力-A,功能類 安全-A,延展,延展,延展,延展,冠名方案,斐馳 來自英文Future的諧音，其詞義很為人們熟知，可以直接準(zhǔn)確地被翻譯為：未來。根據(jù)它

24、的本意，表達(dá)了擁有斐馳就等同于擁有未來這一概念，未來一詞又往往被視為一種美好與向往，無疑就是一種成功。就斐馳的字面意義而言，斐被解釋為：有文采。馳被譯為：跑得很快。,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,睿行 來自英文Rising的諧音，其名詞詞義為：上升；成長；浮現(xiàn)。有上升的意義，就有從一個(gè)高度向另一個(gè)高度邁進(jìn)的意味，換言之就是由一個(gè)新的起點(diǎn)向更高的成功進(jìn)發(fā)。從中文字面意義來看，睿的字義為：看的深遠(yuǎn)；引伸義為：明智。所以睿行有著明智之舉的意味。無論從中文字面還是英文直譯來看，都完全吻合這款車的定位成功的起點(diǎn)。會讓消費(fèi)者感受到選擇睿行就是通向成功的明智之舉。,冠名方案,冠

25、名方案,思銳 來自英文Three的諧音，意思是：三。與先前傳播F3的識別聯(lián)想。 思為科技、睿智之意體現(xiàn)F3的科技性和現(xiàn)代感。 銳為動(dòng)力，銳不可當(dāng)，勢如破竹，展示駕駛者在成功路上的姿態(tài),延展,延展,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,提案概述,根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動(dòng)向和營銷策略，結(jié)合齊楚公關(guān)所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢，我們提出初步分析和公關(guān)策略以及2005年下半年公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容。 通過加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系和溝通，通過姿態(tài)性的公關(guān)、形象性的工作，強(qiáng)化公關(guān)培訓(xùn)與整體包裝，才能夠贏得媒體對我們的

26、理解，最終贏得公眾的信賴和信心。,齊楚公關(guān),建立F3在汽車消費(fèi)者中的知名度、認(rèn)知度 和信賴感,提升比亞迪品牌的美譽(yù)度及忠誠度,為產(chǎn)品銷售提供有力的支持,在媒體、行業(yè)、和政府中塑造良好的企業(yè)公民形 象，營造良好的輿論環(huán)境,比亞迪F3的公關(guān)目標(biāo),齊楚公關(guān),F3的公關(guān)策略,以公眾對事物認(rèn)知的規(guī)律為傳播走向,認(rèn)知度,美譽(yù)度,忠誠度,知名度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌優(yōu)勢向產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移 解決對產(chǎn)品品牌力弱的最大弱點(diǎn) 促進(jìn)銷售的同時(shí)，樹立品牌形象,齊楚公關(guān),通往成功的起點(diǎn),BYD F3的 品牌核心價(jià)值,BYD F3的 公關(guān)核心價(jià)值,成功的起點(diǎn)，信賴的伙伴,齊楚公關(guān),媒 體 公 關(guān),齊楚公關(guān),公關(guān)設(shè)定的雙重目標(biāo),比

27、亞迪F3產(chǎn)品概念的系統(tǒng)說明以及發(fā)布 比亞迪企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)形象展示,公關(guān)所承擔(dān)的雙重任務(wù) 向媒體介紹、推薦比亞迪F3 期待媒體向消費(fèi)者推介比亞迪F3,贏得媒體=贏得公眾,齊楚公關(guān),各種形式軟文組合投放，保證信息的持續(xù)以及豐富性。,協(xié)助企業(yè)建立媒體合作體系，統(tǒng)一市場聲音，開發(fā)鞏固媒體。,將企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢向產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)移，提升F3的品牌形象和美譽(yù)。,軟文傳播要點(diǎn),齊楚公關(guān),國際同步,資金實(shí)力雄厚,科技不斷追求 兼收乃發(fā),造車歷史 軍工品質(zhì),世界著名IT電子制造企業(yè),秦川造車的軍工背景,汽車制造全國布局,香港上市（1211.HK）,遍步全球的分支機(jī)構(gòu),3000人的研發(fā)中心,F1-9的車型開發(fā)貯備,跨行業(yè)

28、先進(jìn)科技的融合,汽車?yán)砟钕冗M(jìn),全面的保障機(jī)制,質(zhì)量有所保證,BYD成功的管理經(jīng)驗(yàn),合理的價(jià)格,全程的服務(wù),先進(jìn)的配置,可靠的質(zhì)量,更加本土的成本,企業(yè)優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,顧客利益,媒介信息要點(diǎn)置換,誕生,F3,產(chǎn)品力,定位,進(jìn)取,F3的誕生，完全是“比亞迪汽車“以市場為的導(dǎo)向，需求為中心”，經(jīng)過深入的前期市場調(diào)查和縝密的汽車發(fā)展趨勢分析的結(jié)果。,F3是一款極具競爭優(yōu)勢的車，是融合了眾多國際先進(jìn)車型設(shè)計(jì)理念，自主研法適合目前中國汽車消費(fèi)者需求，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)格、配置、性能以及駕乘感受等多方面。,F3秉承比亞迪企業(yè)一貫的“國際化品質(zhì)”的產(chǎn)品特點(diǎn)，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，同時(shí)在比亞迪不斷進(jìn)取的科技精神下，更

29、具先進(jìn)性。,F3的針對中國汽車市場的車型需求細(xì)分進(jìn)行了定位，具有國際品牌的品質(zhì)和自主品牌的價(jià)格，是一款性價(jià)比極高的國產(chǎn)B級車。,F3是比亞迪汽車進(jìn)入市場的第一款產(chǎn)品，體現(xiàn)了比亞迪汽車強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和銳意進(jìn)取的發(fā)展趨勢。同時(shí)也將比亞迪汽車企業(yè)將延續(xù)比亞迪國際化企業(yè)的輝煌。,媒介信息要點(diǎn),齊楚公關(guān),新 聞 標(biāo) 題,齊楚公關(guān),首航，比亞迪F3亮相北京車市 千呼萬喚始出來，近觀比亞迪F3 細(xì)節(jié)決定品質(zhì)比亞迪汽車走向成功的法寶,優(yōu)雅的科技先鋒，F(xiàn)3始印象 成功的不僅是起點(diǎn)，F(xiàn)3全面評測 安全、動(dòng)力、科技，F(xiàn)3飛揚(yáng)成功路,下半輩子的造車人，訪比亞地總裁王傳福 品質(zhì)是成功的起點(diǎn)，訪比亞迪總經(jīng)理夏治冰,比亞迪

30、，鑄就中國汽車成功新起點(diǎn) 亂花豈能迷人眼，近觀中國車市,新聞報(bào)道,深度報(bào)道,專訪,產(chǎn)品報(bào)道,規(guī)劃科學(xué)有效的媒體策略、宣傳形式 研討比亞迪企業(yè)文化，品牌文化，增進(jìn)對企業(yè)認(rèn)同感 開發(fā)、鞏固媒體資源，維系良好的合作關(guān)系 運(yùn)用專業(yè)的手段管理記者沙龍，建立記者考核、獎(jiǎng)勵(lì)制度，建立量化、質(zhì)化制度，對出稿率或出片率高的記者在各種答謝活動(dòng)中給予特別關(guān)照，年終給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)；對于特殊貢獻(xiàn)者給予特別獎(jiǎng)勵(lì)。 計(jì)劃每季度舉辦一次人數(shù)為30人左右的記者沙龍活動(dòng) 每次活動(dòng)圍繞一個(gè)新聞宣傳主題，并配合一定的娛樂活動(dòng) 每年舉辦4-5次節(jié)假日的答謝活動(dòng)或贈送節(jié)日禮品等；外地記者采取電話拜訪或郵寄賀卡的方式,媒體關(guān)系維護(hù)的部分建議

31、,齊楚公關(guān),事 件 公 關(guān),齊楚公關(guān),整合傳播節(jié)奏,綠色新起點(diǎn),懸疑期 7月,上市期 8月10月中旬,續(xù)熱期 10月中旬12月,引起關(guān)注,引起興趣,引起購買動(dòng)機(jī),引起購買意向,購買,建立滿意度,建立忠誠度,上市廣告,公關(guān)宣傳,主題廣告平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺、促銷品,起點(diǎn)中國,媒介試車會,懸疑公關(guān),高起點(diǎn) 品質(zhì)保證 2萬公里保養(yǎng)行動(dòng),經(jīng)銷商訓(xùn)練營,彩鈴試駕,起點(diǎn)，即高人一步,持續(xù)宣傳期,走進(jìn)比亞迪,齊楚公關(guān),“起點(diǎn)中國”大型事件行銷活動(dòng),制造聲勢，引起關(guān)注，見證品質(zhì)提升知名度 造成轟動(dòng)效應(yīng)。,北京烏蘭巴托汽車?yán)?企業(yè)統(tǒng)一組織，著名車手帶隊(duì),眾媒體全程跟蹤，平面、電視、網(wǎng)絡(luò) 等全方位報(bào)道,針對

32、品牌形象,目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,一起走近比亞迪,提高 企業(yè)暴光度，到達(dá)與消費(fèi)者溝通，樹立品牌 信賴的作用。,網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，總部抽獎(jiǎng)，免費(fèi)赴4地參觀比亞迪企 業(yè)，部分優(yōu)秀經(jīng)銷商和主流媒體記者同行。,企業(yè)舉辦并負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)招募，大區(qū)負(fù)責(zé)優(yōu)秀經(jīng)銷 商評選,網(wǎng)絡(luò)廣告、硬廣信息加入、軟文后續(xù)報(bào)道,針對企業(yè)形象,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,綠色新起點(diǎn)F3汽車環(huán)?；?借助歐三事件，告知F3符合環(huán)保要求，刺激消費(fèi)。 樹立企業(yè)環(huán)保形象，為今后電動(dòng)車宣傳做鋪墊。,1、建立“F3汽車環(huán)?；饡保葋喌掀髽I(yè)每生產(chǎn) 一輛車，就捐助一棵樹。 2、消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，在

33、購買比亞迪汽車的同時(shí)，即為 中國環(huán)保事業(yè)作出了貢獻(xiàn)。,企業(yè)聯(lián)合中國環(huán)境保護(hù)委員會組織執(zhí)行。,軟文報(bào)道、店頭宣傳。,針對企業(yè)形象,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,不同起點(diǎn)，相同成功F3全國媒體大型試車活動(dòng),吸引媒體興趣，引導(dǎo)報(bào)道導(dǎo)向，建立優(yōu)勢 媒體網(wǎng)絡(luò),全國范圍內(nèi)選擇有影響的50家媒體，提供試 駕車輛2個(gè)月。,各大區(qū)分地域執(zhí)行,軟文報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,針對媒體形象,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,高起點(diǎn)品質(zhì)保證2年不限公里質(zhì)保承諾,強(qiáng)化品牌形象，樹立服務(wù)理念，促進(jìn)銷售 打消消費(fèi)者的后顧之憂,提出“2年不限公里數(shù)”的整車質(zhì)量 保證承諾（具體細(xì)節(jié)略）,企業(yè)與4S店服務(wù)商聯(lián)合,軟文報(bào)道

34、、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、硬廣信息加入店頭宣傳,針對產(chǎn)品形象,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,成功起點(diǎn)，攜手同行經(jīng)銷商訓(xùn)練營,完善品牌形象，提高網(wǎng)絡(luò)銷售能力和服務(wù)質(zhì)量,根據(jù)不同階段，不同產(chǎn)品對經(jīng)銷商進(jìn)行全面的 培訓(xùn)，并對通過考核的經(jīng)銷商進(jìn)行認(rèn)證和獎(jiǎng)勵(lì)。,企業(yè)與各大區(qū)聯(lián)合進(jìn)行,軟文報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道,針對渠道形象,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,“起點(diǎn)，即高人一步”6次免費(fèi)保養(yǎng)大型活動(dòng),刺激購買，樹立領(lǐng)先的服務(wù)形象,上市半年內(nèi)購車后，連續(xù)提供6次的免費(fèi)保養(yǎng)。 （按正常的保養(yǎng)要求規(guī)格）,企業(yè)主張，經(jīng)銷商配合，常規(guī)保養(yǎng)費(fèi)用由企業(yè)和經(jīng)銷商協(xié)作承擔(dān),軟文報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道、硬廣信息加入、店頭宣傳,針對產(chǎn)品

35、銷售,齊楚公關(guān),目 的,內(nèi) 容,宣 傳,形 式,激情試駕 彩鈴獨(dú)享試駕F3 送彩鈴,吸引消費(fèi)者，得到銷售線索，提升銷售,在經(jīng)銷商處報(bào)名試駕的消費(fèi)者可獲贈手機(jī)彩鈴,經(jīng)銷商組織,店頭宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳,針對產(chǎn)品銷售,齊楚公關(guān),公 關(guān) 預(yù) 警預(yù)警,齊楚公關(guān),車主：產(chǎn)品質(zhì)量投訴，服務(wù)質(zhì)量投訴 媒體：報(bào)道客觀問題，對企業(yè)不利的報(bào)道 供應(yīng)商：供應(yīng)部件的質(zhì)量不合格、供應(yīng)商無法準(zhǔn)時(shí)交貨 惡性事件：特大車禍 不可抗力：自然災(zāi)害 政府與法律：新調(diào)整的法律條款，新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，政治問題 生產(chǎn)：設(shè)備問題，生產(chǎn)事故 其他,危機(jī)來源,齊楚公關(guān),虛擬事件 1、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，遭到媒介的指責(zé)，被迫召回； 2、比亞迪汽車生產(chǎn)能力遭

36、到競爭對手的惡意貶低；,齊楚公關(guān),制定危機(jī)公關(guān)的快速反應(yīng)程序 “第一時(shí)間反應(yīng)”的快速流程 程序化的書面聲明文件 制定全面的危機(jī)公關(guān)方案 簡潔、迅速、全面 不斷更新 預(yù)演與練習(xí)： 假設(shè)危機(jī)出現(xiàn) 評估整個(gè)反應(yīng)程序,危機(jī)公關(guān)預(yù)防與準(zhǔn)備,危機(jī)處理要訣,齊楚公關(guān),遺憾(Regret) 對事情第一時(shí)間表態(tài)，不要承擔(dān)任何責(zé)任 危機(jī)公關(guān)過程中的態(tài)度非常關(guān)鍵 改革(Reform) 針對危機(jī)公關(guān)中自身存在地問題進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整 同時(shí)視需要看是否需要將這種調(diào)整告知外部（媒體、公眾等）,危機(jī)公關(guān)之四個(gè)主要步驟,賠償(Restitution) 對于無法回避且責(zé)任明確之損失，應(yīng)給予賠償 賠償?shù)姆绞?、時(shí)間、額度將根據(jù)具體現(xiàn)實(shí)

37、情況尋求對企業(yè)利益最大化之方案 “過度賠償”使危機(jī)發(fā)生體轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)公關(guān)之有利因素 恢復(fù)(Recovery) 檢查受損程度 責(zé)任追究 形象恢復(fù)（短期、長期）,齊楚公關(guān),齊楚公關(guān),齊楚公關(guān),服務(wù)保障,齊楚公關(guān),深度文章,監(jiān)測報(bào)告,新聞稿,全方位公關(guān)行銷傳播產(chǎn)品（PR部分）,齊楚公關(guān),媒體評測,每隔一月依據(jù)傳播要素 組織媒體評測 1次,每月依據(jù)當(dāng)月傳播要素 撰寫新聞稿件 34篇,專訪,每隔一月依據(jù)傳播要素 組織專業(yè)媒體專訪 1次,公關(guān)報(bào)告及公關(guān)計(jì)劃,每月依據(jù)當(dāng)月傳播要素 撰寫深度文章 2篇,每月依據(jù)當(dāng)月發(fā)布情況 制作專月公關(guān)報(bào)告 1份 每月季度依據(jù)當(dāng)季發(fā)布情況 制作季度公關(guān)報(bào)告 1份 每半年依據(jù)

38、半年發(fā)布情況 制作半年公關(guān)報(bào)告 1份 每年依據(jù)當(dāng)年發(fā)布情況 制作年公關(guān)報(bào)告 1份 每年年底依據(jù)行業(yè)走勢及產(chǎn)品速求 撰寫年度公關(guān)推廣計(jì)劃,與國內(nèi)知名專業(yè)監(jiān)測公司合作，及時(shí)為客戶提供行業(yè)及競爭對手情況 每周一根據(jù)監(jiān)測公司收集上來的簡報(bào)制作周行業(yè)及競爭對手監(jiān)測報(bào)告,齊楚公關(guān),活動(dòng)創(chuàng)意,全方位公關(guān)行銷傳播產(chǎn)品（ Event部分）,活動(dòng)創(chuàng)意發(fā)想,齊楚公關(guān),活動(dòng)方案撰寫及溝通,活動(dòng)分工 活動(dòng)現(xiàn)場控制,活動(dòng)報(bào)告,跟蹤媒體報(bào)道收集剪報(bào) 制作活動(dòng)評估報(bào)告,活動(dòng)方案,活動(dòng)執(zhí)行,齊楚公關(guān),日常公關(guān)傳播 每月撰寫4篇新聞稿，并精選全國媒體進(jìn)行發(fā)布（70-150家媒體） 每月至少撰寫24篇深度文章，根據(jù)稿件內(nèi)容選擇最適

39、合的媒體投放，爭取篇幅/文字的最佳傳播效果 每月與客戶溝通，確定安排重點(diǎn)媒體進(jìn)行一次專訪（每次專訪媒體不少于5家） 隨時(shí)根據(jù)媒體的需求進(jìn)行稿件的修改、撰寫，配合媒體做好有關(guān)卡爾瑪?shù)男袠I(yè)綜合文章及欄目 每月日常公關(guān)傳播文字量其中一類媒體覆蓋率50%，二類媒體覆蓋率30%，網(wǎng)站20% 每周提交周公關(guān)報(bào)告電子版，并召開電話會議向比亞迪匯報(bào)該周工作情況及闡述下周工作計(jì)劃 每月提交月公關(guān)報(bào)告1本、剪報(bào)2本、樣報(bào)2本，并將月公關(guān)報(bào)告電子版發(fā)給客戶。,服務(wù)計(jì)劃（暫訂）,齊楚公關(guān),媒體維護(hù) 將重點(diǎn)媒體組成一個(gè)媒體俱樂部，每3個(gè)月安排組織一次媒體聚會， 每次30家左右媒體； 每逢節(jié)日或記者生日對記者進(jìn)行慰問，贈

40、送禮品，增進(jìn)感情 通過媒體日常關(guān)系的維護(hù)達(dá)到能夠自如協(xié)調(diào)媒體、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的 目的隨時(shí)掌握媒體動(dòng)態(tài)，并將相關(guān)信息及時(shí)反饋給客戶 媒體競爭對手監(jiān)測 每天將最新網(wǎng)上監(jiān)測到的重點(diǎn)行業(yè)及競爭對手動(dòng)態(tài)的鏈接發(fā)給客戶 每周的周報(bào)告里，將本周行業(yè)及競爭對手情況進(jìn)行總結(jié)分析 每月提供媒體監(jiān)測報(bào)告2本 監(jiān)測媒體范圍覆蓋全國至少100家媒體,齊楚公關(guān),服務(wù)計(jì)劃（暫訂）,內(nèi) 容,中國汽車市場透析,比亞迪品牌定位,比亞迪F3上市推廣策略,比亞迪F3創(chuàng)意表現(xiàn),公關(guān)方案,媒介策略與計(jì)劃,齊楚與比亞迪,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿浇橥斗?，合理的分配媒介資源,媒介目標(biāo),階段性 媒介策略,預(yù)算,媒介細(xì)擇,媒介行程表,競品分析,數(shù)據(jù)來源：AC尼

41、爾森 數(shù)據(jù)時(shí)間：04年4月至05年3月 包括媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外 數(shù)據(jù)中所顯示的投入費(fèi)用是以媒體公布價(jià)格作為基數(shù)，并不包含折扣率在內(nèi) 數(shù)據(jù)均以千元作為基數(shù),數(shù)據(jù)來源,標(biāo)致307、凱越的廣告聲音最強(qiáng)，相互比肩。花冠略微遜色，但也處于強(qiáng)勢投放位置，哈飛賽豹的廣告聲音幾乎被湮滅。,競品媒介策略分析,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月 包括媒體：電亮、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外,競品媒介策略分析,不同的媒介配比體現(xiàn)不同的媒介投放策略。 花冠、標(biāo)致307與威馳以電視媒體投放為主。 凱越與哈飛賽豹電視與平面媒體投放相當(dāng)。 五個(gè)品牌廣播媒體投放量微乎其微。 各品牌戶外均有投

42、放，但投放量很少，這與戶外媒體的特點(diǎn)有關(guān)。,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月 包括媒體：電亮、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外,上圖中凱越處于保持期，持續(xù)投放，柵欄式，兩個(gè)高峰期。 花冠為柵欄式投放，三個(gè)高峰期，分別在五一、十一與春節(jié)前后。 上圖中威馳的投放已處于保持期，投入均量，連續(xù)，持續(xù)上升。 標(biāo)致307在上市前一個(gè)月投放，持續(xù)式，有一個(gè)高峰期在十一前后。 哈飛賽豹略量投放、間斷式分別在上市期、十一、春節(jié)前后針對性投放，在05年3月份下線前投放達(dá)到相對小高峰。,競品媒介策略分析,千元,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月 包括媒體：電亮、報(bào)紙、雜志、廣

43、播,凱越、花冠、標(biāo)致307都以北京、廣東、中央媒體重度投放，這與北京與廣東兩地的媒體環(huán)境有關(guān)。 威馳以北京、廣東重度投放。 哈飛賽豹以中央級媒體主要投放。,競品媒介策略分析,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月 包括媒體：電亮、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外,從廣告量來看標(biāo)致307與花冠電視投放量是處于壓倒式地位。 但從頻次來看標(biāo)致307的暴露頻次最多，這與花冠所選的多為中央及省級媒體時(shí)段廣告有關(guān)。 標(biāo)致307多選擇在一些針對性強(qiáng)的欄目前后投放。,競品電視媒體投放分析,千元,次,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月,在節(jié)目類別選擇上，體育、新聞是各品牌關(guān)注的

44、焦點(diǎn)。 哈飛賽豹電視媒體采取中央臺主要投放的策略。 威馳電視媒體以省級臺投放為主。 凱越與花冠在北京、廣東、中央臺投量最大，集中于新聞與體育類節(jié)目。而花冠每類節(jié)目均等暴露。 標(biāo)致307在山東省的投放最為突出，集中于專題與電視劇。,競品電視媒體投放分析,次,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月,凱越以體育頻道投放為主 花冠在社會與法頻道投放。 標(biāo)致307在國際頻道有大量投放。 哈飛賽豹選擇社會與法頻道單一投放。 威馳在經(jīng)濟(jì)頻道與體育頻道投放。 在時(shí)段選擇上除凱越黃金與非黃金時(shí)段投放相當(dāng)外，其余品牌都集中在非黃金時(shí)段投放。,競品CCTV媒體投放分析,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間

45、：2004年4月至2005年3月,競品平面媒體投放分析,報(bào)紙,千元,凱越報(bào)紙媒體投放一枝獨(dú)秀，除標(biāo)致307與哈飛賽豹外其他品牌均集中省級報(bào)紙媒體投放。,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月,標(biāo)致307在雜志媒體投放力度最強(qiáng)，這與它在電視媒體選擇CCTV-4投放遙相互應(yīng)， 在雜志媒體類別選擇上，汽車專業(yè)雜志是各牌的首選。 只有花冠集中在新聞與財(cái)經(jīng)類雜志媒體投放。,雜志,競品平面媒體投放分析,千元,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月,標(biāo)致307在戶外媒體上投放最為突出，多集中省會城市投放。 普通看板與擎天柱是各品牌戶外投放的主要形式。,競品戶外媒體投放

46、分析,千元,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森 時(shí)間：2004年4月至2005年3月,各品牌投放反應(yīng)出市場策略差異性較大 標(biāo)致307、凱越、花冠投放最大。 標(biāo)致307較注重國際影響力。 花冠較顧及全國市場。 凱越比較強(qiáng)調(diào)市場滲透性。 威馳則集中北京、廣東投放 哈飛賽豹用中央媒體投放以起到最大限度到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的效果。 上市廣告有預(yù)熱市場功效；以報(bào)紙和電視為主體媒介使用；新聞、體育、汽車是集中使用媒體。,總 結(jié),三大主流媒體均有一定的投入，其中以電視及報(bào)紙媒體作為主導(dǎo)。 啟示：全方位依然是媒體傳播的主流方式，對于汽車品牌，感性與 理性的認(rèn)識同樣重要 啟示：新產(chǎn)品的上市，綜合媒體使用將會迅速增強(qiáng)品牌知名度 地

47、方性媒體占有絕對的比例 啟示：汽車消費(fèi)與收入水平有直接的關(guān)系，高潛力市場屬于各品牌 的必爭之地，資源的針對性亦相對明顯。 四季投入較為平均 啟示：新品牌上市，在初期階段投入較大，并引領(lǐng)整個(gè)市場的走勢， 季節(jié)性并不明顯 啟示：品牌的原始累積非常重要，購買行為的觸動(dòng)并不是短期的廣 告效應(yīng)導(dǎo)致,啟示,媒介目標(biāo),媒介目標(biāo),7月,懸疑期,傳遞懸疑廣告信息 提高品牌認(rèn)知度 與消費(fèi)者建立情感連接,8月至10月中旬,上市期,傳達(dá)上市信息 建立品牌形象 廣度傳播,10月中旬至12月,保持期,保持品牌記憶 拉動(dòng)實(shí)際銷售 深度傳播，對有效消費(fèi)群做針對性訴求,階段性媒介策略,階段性廣告力度,懸疑期,上市期,保持期,3

48、00GRP 2+50%到達(dá)率,500-550GRP 3+70%到達(dá)率,800GRP 5+80%到達(dá)率,階段性廣告力度,市場因素 品牌成熟度 市場占有率 過往的廣告支持力度 目標(biāo)人口數(shù)量 人均消費(fèi)能力,媒體因素 曾有大量的廣告支持 競爭對手廣告片強(qiáng)弱 是否將連續(xù)性播出 媒體環(huán)境是否復(fù)雜,消費(fèi)者因素 品牌接受度 是改變消費(fèi)者認(rèn)知 還是加強(qiáng)認(rèn)知,廣告力度推測法,創(chuàng)意因素 是否單一信息 廣告片是否播出過 是否唯一的廣告片 創(chuàng)意的沖擊力,制定廣告力度的考慮點(diǎn),懸疑期廣告力度,有效的接觸頻次3次以上,上市期廣告力度,有效的接觸頻次5次以上,保持期廣告力度,有效的接觸頻次2次以上,階段性媒介策略,7月懸疑期

49、 （廣度傳播）,網(wǎng)絡(luò)：在門戶網(wǎng)站建 立比亞迪專區(qū) 同時(shí)搭配網(wǎng)絡(luò) 硬廣 報(bào)紙：省級報(bào)紙 （半版彩色） 戶外：擎天柱,電視：CCTV、衛(wèi)視、 省級臺（30”） 報(bào)紙：省級報(bào)紙（半 版彩色） 雜志：商管類、新 聞?lì)?、航空?8月10月中旬上市期 （廣度+深度傳播）,10月中旬12月 保持期 （深度傳播）,電視：衛(wèi)視、省級臺（15”） 報(bào)紙：省級報(bào)紙（1/4彩色） 雜志：汽車類,階段性媒介策略,不同媒體所達(dá)到的傳播功效不同,預(yù)算分配,萬元,根據(jù)不同時(shí)期所要達(dá)到的GRP及媒介成本進(jìn)行不同時(shí)期的媒介預(yù)算?？傤A(yù)算為4710萬元,根據(jù)競爭對手及不同媒介類型所需媒介成本的不同劃分預(yù)算。,媒體細(xì)擇,電視、報(bào)紙、戶

50、外是目標(biāo)人群主要接觸的媒體,目標(biāo)人群媒介接觸偏好度分析,電視媒體細(xì)擇,從媒體特征的角度： 有利于品牌形象提升，并建立廣泛知名度、增加產(chǎn)品的感性表現(xiàn)力 從覆蓋率的角度： 具有較高的覆蓋面，尤其滿足比亞迪需要對全國11個(gè)省級市場覆蓋的需求 從目標(biāo)群體偏好度： 偏好度較高，選擇針對性強(qiáng)的新聞、體育、財(cái)經(jīng)類節(jié)目投放，收視率高的黃金劇場前投放以兼顧對協(xié)從購買者的訴求。 從千人成本/投資門檻角度： 依然是相對成本最低的媒體，但是需要有規(guī)模的資金支持。 從競爭者角度： 競爭者電視投入都占一定的比例，有抗衡的需要。,電視媒體細(xì)擇的考慮點(diǎn),電視媒體細(xì)擇策略,彰顯“比亞迪”品牌形象 在國家級權(quán)威電視臺精選目標(biāo)人群

51、針對度高的欄目組合 保持投放的連續(xù)性，以保證傳播效果 采取在本地及全國影響力大的衛(wèi)視聯(lián)合投放 選擇在當(dāng)?shù)厥找暵矢叩氖〖壝襟w投放，起到深度傳播的作用 選擇新聞、財(cái)經(jīng)、體育類節(jié)目及黃金時(shí)段投放,CCTV策略,頻道組合 CCTV體育頻道 專業(yè)體育頻道，男性偏重 CCTV綜合頻道 最具權(quán)威性的國家級頻道 CCTV經(jīng)濟(jì)頻道 專業(yè)經(jīng)濟(jì)頻道，在經(jīng)濟(jì)報(bào)道方面具權(quán)威性 CCTV新聞?lì)l道 專業(yè)新聞?lì)l道，費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，權(quán)威性強(qiáng),新聞財(cái)經(jīng)套： 新聞財(cái)經(jīng)套包含以下節(jié)目時(shí)段，每天播出共次： CCTV1每天次：:00 8:00 CCTV2每天3次： 21:30 12:35 00:20 CCTV新聞?lì)l道每天次：:00 推薦理由：

52、 新聞財(cái)經(jīng)套覆蓋CCTV1/2/新聞?lì)l道套節(jié)目，能夠有效地增加廣告覆蓋面，與CCTV5組合使用，通過頻道組合，交叉覆蓋目標(biāo)人群，以達(dá)到增強(qiáng)品牌記憶度的目的 價(jià)格39680天,CCTV策略,CCTV-5 體育世界 播出時(shí)段：21:3 推薦理由： 收視人群針對性強(qiáng)現(xiàn)在是國內(nèi)最強(qiáng)的體育類頻道，在南方地區(qū)也有著強(qiáng)大的影響力 價(jià)格42840天,北京 （北京衛(wèi)視、北京財(cái)經(jīng)頻道） 四川 （四川衛(wèi)視、四川經(jīng)濟(jì)頻道） 廣東 （廣東電視臺珠江頻道、廣東翡翠中文臺） 深圳 （深圳電視臺電視劇頻道、深圳電視臺都市頻道） 山東 （山東衛(wèi)視、山東齊魯電視臺） 江蘇 （江蘇衛(wèi)視、江蘇電視臺綜藝頻道）,浙江 浙江衛(wèi)視、浙江電

53、視臺經(jīng)濟(jì)頻道 陜西 陜西衛(wèi)視 云南 云南衛(wèi)視、云南生活資訊頻道 河北 河北經(jīng)濟(jì)生活頻道 河南 河南都市頻道,省級電視媒體策略,北京,數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森2004年12月17日2005年2月1日,北京1套可以重點(diǎn)考慮。 北京5套雖然收視率較低但全天收視較為平穩(wěn)，其收視人群屬于小眾人群與比亞迪消費(fèi)群較為吻合。 建議用北京1套作為廣度傳播工具，北京5套作深度傳播工具。 特別推薦BTV-7我愛我車。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,四川,四川地區(qū)選擇四川衛(wèi)視與四川3套經(jīng)濟(jì)頻道主要投放。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，

54、男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,廣東,珠江臺，翡翠臺中文臺全天收視率相對較高，且收視人群與比亞迪消費(fèi)人群相似. 建議選擇兩臺主要投放，廣東電視臺體育頻道車動(dòng)力輔助投放。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,深圳,深圳電視以都市頻道（1套）、深圳電視臺電視劇頻道（2套）可以重點(diǎn)考慮。同時(shí)建議選擇一個(gè)與比亞迪消費(fèi)群吻合的頻道深度投放深3套，汽車先峰,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,山東,山東衛(wèi)視、山東齊魯電視臺可重點(diǎn)考慮,數(shù)據(jù)來源：央視索福

55、瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,江蘇,江蘇衛(wèi)視、江蘇臺綜藝頻道可以選擇投放。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,浙江,選擇 浙江衛(wèi)視投放。 因經(jīng)濟(jì)生活頻道(3套）與比亞迪的消費(fèi)群吻合，且收視表現(xiàn)佳，固選擇其作為對小眾群體訴求,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,陜西,陜西衛(wèi)視獨(dú)樹一幟，在陜西區(qū)域處于壓倒勢地位，影響力大，固考慮陜西地區(qū)選擇陜西衛(wèi)視單一投放。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月

56、收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,云南,云南區(qū)域電視媒體情況與陜西區(qū)域較為相似，選擇云南衛(wèi)視與4套心隨車動(dòng)欄目中聯(lián)合投放。,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,河北2套經(jīng)濟(jì)生活頻道在河北區(qū)域處于強(qiáng)勢地位且收視人群與比亞迪消費(fèi)群相符，選擇此頻道單一投放。,河北,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月11日,河南,河南2套都市頻道在河南區(qū)域處于強(qiáng)勢地位，選擇其單一投放,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 年齡在25-35歲之間，男性，月收入7000以上。 時(shí)間：2005年5月1

57、1日,央視媒體選擇了收視人群與比亞迪消費(fèi)群相符的欄目進(jìn)行投放，并在主流頻道都有暴露，在傳播效果上，體現(xiàn)了廣度與深度并重的原則。 區(qū)域媒體選擇了在全國及當(dāng)?shù)赜绊懥鶑?qiáng)的媒體聯(lián)合投放，時(shí)段選擇上以新聞、財(cái)經(jīng)、體育及黃金時(shí)段并重投放，以達(dá)到同時(shí)到達(dá)主要購買決策者與協(xié)從購買決策者。 。 省級媒體選擇上選擇了當(dāng)?shù)赜绊懥?qiáng)并與比亞迪消費(fèi)群相符的媒體進(jìn)行投放。 在央視及其他衛(wèi)視影響力不強(qiáng)的地區(qū)加大了省級媒體投放量，如廣東與深圳。,電視媒體總結(jié),報(bào)紙媒體細(xì)擇,報(bào)紙媒體細(xì)擇考慮點(diǎn),綜合考慮的標(biāo)準(zhǔn) 報(bào)紙：目標(biāo)對象到達(dá)率、目標(biāo)群體針對性、成本效益、媒體環(huán)境因素及閱讀群體的構(gòu)成特性 每個(gè)地區(qū)選擇加權(quán)后綜合指數(shù)最高的媒體進(jìn)行投放，,報(bào)紙細(xì)擇,北京 北京青年報(bào) 、法制晚報(bào)、京華時(shí)報(bào) 四川 成都商報(bào)、華西都市報(bào) 廣東 廣州日報(bào)、南方都市報(bào) 深圳 深圳特區(qū)報(bào)、晶報(bào) 山東 齊魯晚報(bào) 江蘇 揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào),浙江 錢江晚報(bào) 陜西 華商報(bào) 云南 春城晚報(bào) 河北 燕趙都市報(bào) 河南 大河報(bào),北京,數(shù)據(jù)來源：CMMS 時(shí)間：2005年4月至2005年3月 年齡25-35歲之間，男性，月收入