1、九陽電磁爐顧客滿意度研究 項目設(shè)計方案,陳小飛 2013年3月5日,研究背景 研究目的 顧客滿意度 研究方案 分析模型 調(diào)查設(shè)計 數(shù)據(jù)分析 確定滿意度提升方案 成果展示,目錄,項目運作流程 項目周期 項目報價 項目團隊 項目研究成果 中顥潤簡介 中顥潤聯(lián)系方式,研究背景,隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，電磁爐作為一種清潔、高效、便利的廚房電器已走進千家萬戶，而為爭奪市場份額，各電磁爐生產(chǎn)廠商之間競爭激烈。 當前，市場上知名的電磁爐品牌有十多種，其中對九陽構(gòu)成強有力競爭的有美的、蘇泊爾、格蘭仕、奔騰等。 各品牌電磁爐產(chǎn)品在功能上具有較強的同質(zhì)性，如何在這種情況下有效吸引顧客，擴大市場占有率是九陽面臨的主要問

2、題。 本方案從研究顧客滿意度著手，提供了通過提高顧客滿意度擴大市場占有率的系統(tǒng)措施。,本方案的研究目的在于評測九陽公司電磁爐產(chǎn)品的顧客滿意度，分析影響顧客對電磁爐產(chǎn)品滿意度的各因素及其相對重要性，為采取有效措施提高顧客滿意度、提高產(chǎn)品競爭力提供有力支撐。,研究目的,顧客滿意度：顧客對某一產(chǎn)品/服務(wù)感知的效果與期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 較高的顧客滿意度為企業(yè)提供以下價值： 1、導致品牌忠誠，從而增加購買數(shù)量并愿意支付更高的價格； 2、降低品牌轉(zhuǎn)換的可能性，形成持續(xù)購買； 3、提高交叉購買的可能性，促進同品牌其他產(chǎn)品的銷售； 4、形成口碑宣傳，廉價且有效地擴大市場占有率。,顧客

3、滿意度,維度：指顧客感受產(chǎn)品/服務(wù)的不同角度，是顧客形成總體滿意度評價的基礎(chǔ)，主要源于顧客需求。 1、品質(zhì)需求：性能、適用性、安全性、耐用性、美觀等 2、功能需求：主導功能、輔助功能、兼容功能等 3、外延需求：服務(wù)需求、文化需求等 4、價格需求：價位、相對價格、性價比等 程度：指顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度，可以用級度來測量。 很不滿意 不滿意 不太滿意 一般 較滿意 滿意 很滿意 或：很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意,顧客滿意度,為準確測評九陽電磁爐產(chǎn)品的顧客滿意度及影響因素，本項目按如下步驟開展：,研究方案,KANO模型 KANO模型是基于雙因素理論構(gòu)建的。當使用KANO模型對顧客滿意度

4、進行研究時，將產(chǎn)品/服務(wù)對顧客滿意度的影響分解為多個因素，并從該因素對顧客滿意度的重要程度和顧客在該因素上的滿意程度兩個維度來對各因素進行分析，區(qū)分出以下因素： 期望型需求因素：指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。 基本型需求因素：顧客對產(chǎn)品服務(wù)的基本要求，當不被滿足時會強烈的不滿意，當?shù)玫綕M足時并不顯著地提高滿意度。 魅力型需求因素：超過顧客預期的因素，不被滿足時不會顯著降低顧客滿意度，得到滿足時顯著提高顧客滿意度。,分析模型（定性）,KANO模型,分析模型（定性）,SEM模型 結(jié)構(gòu)方程模型是一種因果關(guān)系模型，通過要素間的因果關(guān)系/準因果關(guān)系來反映現(xiàn)實生活中的相互關(guān)聯(lián)。 結(jié)構(gòu)方

5、程模型同時考慮顧客對各因素的滿意程度和該因素對總體滿意度的影響程度，并構(gòu)建出分層次的變量。 結(jié)構(gòu)方程模型中將影響顧客滿意度的變量劃分為多個層次，其中最底層的變量稱為觀測變量，可以通過調(diào)研手段獲取顧客對這些變量的評價；其他變量稱為結(jié)構(gòu)變量，只能通過對觀測變量的分析得到顧客對這些變量的評價；對結(jié)構(gòu)變量的評價進一步匯總為總體的滿意度評價。,分析模型（定量）,SEM模型,分析模型（定量）,分析模型（定量）,九分圖 通過在問卷調(diào)查總中設(shè)置考查顧客對本產(chǎn)品忠誠度的問題，可以對滿意度與忠誠度進行對應(yīng)分析，以便得知哪些因素對顧客的忠誠度產(chǎn)生顯著的影響，以及 識別可能轉(zhuǎn)化為忠誠顧客的 部分顧客。,滿意度矩陣 通

6、過在滿意度得分和影響系數(shù)兩個維度上考查各滿意度影響因素，可以定量地分析出當前最需要采取措施進行改進的因素。,分析模型（定量）,調(diào)查方法的選擇 為建立SEM模型的結(jié)構(gòu)體系，需首先從顧客需求和滿意程度的角度進行定性分析，為此選擇焦點小組討論法分地域開展初步調(diào)研，根據(jù)其結(jié)果構(gòu)建SEM模型，并利用KANO模型初步區(qū)分出期望型需求因素、基本型需求因素和魅力型需求因素，為設(shè)計調(diào)查問卷提供指導。 為獲得基于SEM模型的分析數(shù)據(jù)，需在通過預調(diào)查對SEM模型進行調(diào)整后，進行大范圍的定量調(diào)查，為此選擇面訪調(diào)查方式，以便獲得詳實的顧客滿意度數(shù)據(jù)。,調(diào)查設(shè)計,焦點小組討論 調(diào)查目的： 1、定性分析九陽電磁爐產(chǎn)品及配套

7、服務(wù)中影響顧客滿意度的細分因素，對因素進行分類，了解各因素的相對重要性、顧客滿意程度。 2、利用KANO模型區(qū)分顧客對九陽電磁爐產(chǎn)品及配套服務(wù)的基本型需求因素、期望型需求因素、魅力型需求因素，并初步了解顧客對各因素的滿意程度。 3、通過窮舉影響顧客滿意度的因素構(gòu)建SEM模型。,調(diào)查設(shè)計,焦點小組討論 調(diào)查地點： 根據(jù)電磁爐市場的分布情況，其市場范圍廣闊，覆蓋了各級城市、縣鎮(zhèn)以及部分鄉(xiāng)村地區(qū)，同時九陽電磁爐產(chǎn)品的分銷范圍也覆蓋全國各省區(qū)，故可根據(jù)分銷層級選取調(diào)查地點，分別在一線、二線、三線、四線城市，較發(fā)達村鎮(zhèn)中各選取一個組織焦點小組討論。具體地點選擇需參考九陽電磁爐在各地區(qū)的銷售量及增長情況，

8、以確定選取具有代表性的地點。 參加人： 每場焦點小組討論的參加人均需同時包括購買和使用九陽電磁爐超過2年，1-2年，1年以內(nèi)的顧客，同時需包括曾經(jīng)更換過電磁爐的顧客。每場討論的參加人控制在8至10人。,調(diào)查設(shè)計,試調(diào)查 調(diào)查目的： 對顧客滿意度和各因素的重要性獲得定量的了解，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對SEM模型進行因子分析，評價模型和問卷的結(jié)構(gòu)效度，并依據(jù)檢驗結(jié)果對模型和問卷進行調(diào)整。 問卷內(nèi)容： 試調(diào)查的問卷需根據(jù)SEM模型進行設(shè)計，同時調(diào)查顧客對各觀測變量、結(jié)構(gòu)變量的滿意度以及觀測變量對相應(yīng)結(jié)構(gòu)變量的影響程度，結(jié)構(gòu)變量對上層結(jié)構(gòu)變量的影響程度。另外，需調(diào)查顧客的人口統(tǒng)計特征、需求特點以及行為習慣等信息

9、。,調(diào)查設(shè)計,試調(diào)查 問題形式： 有關(guān)滿意度問題采用語義差別法設(shè)問，其他問題采用單選、多選方式設(shè)問。處于改進模型需要，應(yīng)設(shè)置一定的開放性問題。 調(diào)查地點： 可按照開展焦點小組討論的地點進行試調(diào)查 樣本量： 在所選取一線城市調(diào)查50人，設(shè)50/當?shù)爻Ｗ∪丝?i，則以比例i和其他市縣常駐人口確定其他試調(diào)查地點的調(diào)查人數(shù)。另外，調(diào)查對象均需為購買或使用過九陽電磁爐的顧客，樣本總量應(yīng)不少于200。,調(diào)查設(shè)計,面訪調(diào)查 調(diào)查目的： 基于調(diào)整后的SEM模型和問卷獲得詳盡的顧客滿意度、各滿意度影響因素的重要性，以及顧客人口統(tǒng)計特征、需求與行為特征等信息，為系統(tǒng)分析提供數(shù)據(jù)支持。 調(diào)查地點： 需根據(jù)九陽電磁爐

10、在各地區(qū)的銷售量及增長情況確定具體調(diào)查地點，選取原則是銷量增長率在同類地區(qū)中處于平均水平或接近眾數(shù)。 調(diào)查樣本： 為保證分析的準確性，總樣本量應(yīng)不少于2000份。,調(diào)查設(shè)計,因子分析 因子分析通過研究眾多變量間的依賴關(guān)系，探究觀測數(shù)據(jù)間的基本結(jié)構(gòu)，進而用少數(shù)幾個假想的變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，本項目中可使用因子分析方法進行如下分析： 信度檢驗： 在模型設(shè)計階段/問卷效果評估階段，通過信度檢驗評價模型/問卷結(jié)構(gòu)的可靠性。 效度檢驗： 在統(tǒng)計分析階段，尋找變量間潛在的關(guān)系，并通過效度檢驗評價模型的有效性。 此過程可通過SPSS分析軟件實現(xiàn)。,數(shù)據(jù)分析,PLS分析 由于對滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)常常成明顯的

11、偏態(tài)分布，無法通過基于正態(tài)分布的最小二乘法進行回歸分析，必須使用基于偏最小二乘法的工具進行回歸分析，測算各觀測變量對結(jié)構(gòu)變量、以及下層結(jié)構(gòu)變量對上層結(jié)構(gòu)變量的影響系數(shù)，最終確定各變量對總體滿意度以及忠誠度的影響程度。 此過程可通過SIMCA-P軟件實現(xiàn)，或通過向SPSS中添加PLS模塊實現(xiàn)。,數(shù)據(jù)分析,其他統(tǒng)計分析 相關(guān)系數(shù)分析： 通過計算各同級變量間的相關(guān)系數(shù)，可在模型設(shè)計與檢驗階段去除多重共線性問題，與信度檢驗相結(jié)合，有效提高模型的可靠性。同時，在統(tǒng)計分析階段可通過相關(guān)系數(shù)分析從另一個角度了解觀測變量對結(jié)構(gòu)變量的影響性。 集中趨勢與離散趨勢測度： 通過統(tǒng)計反映變量趨勢集中趨勢的統(tǒng)計量（如均

12、值、眾數(shù)）和離散趨勢的統(tǒng)計量（如標準差），可以更加準確地掌握各變量上顧客的滿意度情況。,數(shù)據(jù)分析,在完成數(shù)據(jù)分析工作并獲得了顧客對九陽電磁爐產(chǎn)品滿意度及影響因素的全面了解后，通過分析貴公司可執(zhí)行的改進措施，確定滿意度提升方案。,確定滿意度提升方案,以對通信行業(yè)的顧客滿意度研究結(jié)果為例，對研究成果進行展示： 信度檢驗：通過因子分析，各結(jié)構(gòu)變量的cronbach-系數(shù)均大于0.7，表明模型的構(gòu)建在結(jié)構(gòu)變量層次上是可靠的。,成果展示,PLS多元回歸：變量滿意度得分及下層變量對上層變量影響性的偏最小二乘回歸系數(shù)。,成果展示,滿意度改進方案選擇：,成果展示,中顥潤為經(jīng)營分析項目制定了完整的運作流程，以保

13、證項目實施的進度和質(zhì)量。根據(jù)分析內(nèi)容，本項目的運作流程如下：,項目運作流程,根據(jù)研究內(nèi)容及預計工作量，整體完成本項目需76個工作日，日程初步安排如下：,項目周期,根據(jù)研究內(nèi)容和工作量，本項目報價如下：,項目報價,本項目工作團隊安排如下：,項目團隊,本項目研究成果按如下方式提交： 研究成果：九陽電磁爐顧客滿意度研究報告 提交方式： 打印版（2份） 電子版（PDF格式） 報告語言： 中文,項目研究成果,為客戶提供 高質(zhì)量、精準量化服務(wù)的 綜合性專業(yè)決策量化研究公司,(Integrated Professional Service Firm),中顥潤簡介定位,優(yōu)勢與特長,資源優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢,人員優(yōu)勢

14、,數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢,專業(yè)分析研究團隊，70%為碩士及以上學歷 合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)分布 平均數(shù)據(jù)分析/咨詢經(jīng)驗5年以上,覆蓋全國90余個城市/地區(qū)的執(zhí)行團隊； 參與中數(shù)委全行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺搭建，建立了70多個行業(yè)分支數(shù)據(jù)庫，海量數(shù)據(jù)長期檢測,分行業(yè)收入預測模型 GE矩陣 蘭查斯特模型 安索夫矩陣 720度品牌管理體系 BRAND-POSITION品牌模型,全面的行業(yè)數(shù)據(jù)獲取渠道 來自于北京大學、知名企業(yè)等資深專家顧問團隊 行業(yè)協(xié)會專家委員會專家支持,中顥潤簡介我們的優(yōu)勢,保持強大競爭優(yōu)勢,規(guī)避企業(yè)風險,經(jīng)營決策數(shù)據(jù)分析 消費者研究 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 管理體系,投資決策數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)采集 市場預測 戰(zhàn)略分析 財務(wù)分析 風險分析,戰(zhàn)略決策數(shù)據(jù)分析 戰(zhàn)略方向研究 戰(zhàn)略規(guī)劃研究 -戰(zhàn)略診斷 -戰(zhàn)略規(guī)劃 -戰(zhàn)略保障與實施,中顥潤簡介我們的業(yè)務(wù)體系,質(zhì)量控制是項目