1、第十一章 促 銷(xiāo) 策 略 (上),第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合,第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義 促銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 AIDA模式：,二、促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息溝通模式,反應(yīng),反饋,媒 體,發(fā)送者,編碼,信息,解碼,接受者,噪 音,1、WHO,發(fā)送者 接受者,暈輪效應(yīng)指當(dāng)他人（事物）的某種特殊表現(xiàn)突出時(shí)，會(huì)由此引起對(duì)其他特征的忽視，產(chǎn)生以點(diǎn)概面的現(xiàn)象。,2、WHAT,信息的編碼 USP（Unique selling proposition）：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 （1）必須包含特定的商品效用

2、（2）必須是獨(dú)特和唯一的 （3）利于促進(jìn)銷(xiāo)售 信息的解碼,3、WAY,（1）人員的信息溝通渠道 提倡者渠道 專家渠道 社會(huì)渠道,（2）非人員的信息溝通渠道 媒體 環(huán)境 事件,4、WANE,減少消除噪音 5、EFFECT 信息反饋 行為反應(yīng),三、促銷(xiāo)組合及其策略,促銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合影響促銷(xiāo)的各種因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇和運(yùn)用。 （一）促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系,（二）促銷(xiāo)策略,推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷(xiāo)的方式即以廣告促銷(xiāo)為主的方式，將顧客吸引過(guò)來(lái)。,四、影響促銷(xiāo)組合策略的主要因素,促銷(xiāo)目

3、標(biāo) 促銷(xiāo)組合的預(yù)算 產(chǎn)品因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)階段 市場(chǎng)條件,五、促銷(xiāo)管理,（一）促銷(xiāo)管理 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的包括協(xié)調(diào)各種促銷(xiāo)方式，建立促銷(xiāo)目標(biāo)，制定促銷(xiāo)方案，實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的一系列管理活動(dòng)的過(guò)程。,（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC）,核心思想：一切傳播活動(dòng)一元化 區(qū)別：“消費(fèi)者請(qǐng)注意”“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 核心理論：4C理論 需求與欲望(Consumer wants and needs) 購(gòu)買(mǎi)總成本(Cost) 購(gòu)買(mǎi)便利性(Convenience) 溝通(Communication),（三）促銷(xiāo)管理的實(shí)施步驟,1、確定促銷(xiāo)目標(biāo)和主題 2、確定目標(biāo)受眾 3、編制促銷(xiāo)預(yù)算 量入為出法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 4、制定促銷(xiāo)方案。 5、實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案,第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略,一、人員推銷(xiāo) 是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。,二、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),具有較強(qiáng)的針對(duì)性 信息傳遞具有雙向性 推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性 人員推銷(xiāo)具有關(guān)系性,三、人員推銷(xiāo)的基本形式,