1、第四章,消費(fèi)者行為分析,欲成斗牛士， 必須先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性 西班牙古諺語(yǔ),1,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解購(gòu)買(mǎi)行為模式、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者。 理解影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為因素，它們是怎樣影響的。 理解不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型。 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,相關(guān)界定五大假定,假定1：消費(fèi)者行為是有目的的和以目標(biāo)為導(dǎo)向的； 假定2：消費(fèi)者有選擇的自由； 假定3：消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程； 假定4：可以對(duì)消費(fèi)者行為施加影響； 假定5：消費(fèi)者也需要引導(dǎo)。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,一 市 場(chǎng) 分 類,消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)是由那些為滿足自身及家庭成員生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成，它是市場(chǎng)

2、體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)則是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等。,消費(fèi)者市場(chǎng),組織市場(chǎng),4,PPT學(xué)習(xí)交流,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,6W1H,Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What 購(gòu)買(mǎi)什么,Why 為何購(gòu)買(mǎi),Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where 何地購(gòu)買(mǎi),How 如何購(gòu)買(mǎi),5,PPT學(xué)習(xí)交流,Buying roles(購(gòu)買(mǎi)行為的參與者）,We can distinguish five roles that people might play in a buying decision:,倡議者(Initiator) 影響者(Influe

3、ncer) 決定者(Decider) 購(gòu)買(mǎi)者(Buyer) 使用者(User),6,PPT學(xué)習(xí)交流,事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購(gòu)買(mǎi)行為的各類參與者，了解不同參與者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并采取相應(yīng)的對(duì)策。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,三、刺激-反應(yīng)模式,8,PPT學(xué)習(xí)交流,四、消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面,消費(fèi)者,9,PPT學(xué)習(xí)交流,（一） 文化因素,文化 亞文化 社會(huì)階層,文化主要指一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價(jià)值觀等。,這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持

4、久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,社會(huì)階層與營(yíng)銷管理的關(guān)系,不同社會(huì)階層的人們?cè)谛拍?、態(tài)度、生活方式上差別很大。 1、他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。 2、他們的媒體選擇不同。 3、他們使用不同的語(yǔ)言。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）社會(huì)因素(Social factors),相關(guān)群體：“從眾心態(tài)” 家庭：如麥當(dāng)勞的“兒童”戰(zhàn)略 角色與地位：“定位”,12,PPT學(xué)習(xí)交流,1、相關(guān)群體（Reference Groups),有成員資格并面對(duì)面地受到影響的群體,個(gè)人不具成員資格，但會(huì)受到間接影響的群體,指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀和行為具

5、有直接 或間接影響的群體。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,課堂研討,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？,14,PPT學(xué)習(xí)交流,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性 仿效性 一致性 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,相關(guān)群體與營(yíng)銷管理,1、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影響力。 2、設(shè)法識(shí)別目標(biāo)顧客的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并對(duì)它們施加影響。 3、充分利用“口碑效應(yīng)”。 如杜拉拉升職記的名譽(yù)編劇、造型師、韓三平的加盟,16,PPT學(xué)習(xí)交流,2、家庭,家庭是對(duì)人的購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的相關(guān)

6、群體，人們的價(jià)值觀、審美觀、愛(ài)好、習(xí)慣等很多都是在家庭的影響下形成的。 不同類型的家庭需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同： 購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不同，購(gòu)買(mǎi)心理不同。 不同家庭成員在購(gòu)買(mǎi)行為中所承擔(dān)的角色不同。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,對(duì)營(yíng)銷人員的啟示,營(yíng)銷人員對(duì)不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、摩托車、煙酒 妻子支配型：洗衣機(jī)、吸塵器、地毯、家具、廚具 共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂(lè),18,PPT學(xué)習(xí)交流,3、角色和地位（Roles and Status),不同的角色、不同的地位，會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)行為。 產(chǎn)品種類和品牌已經(jīng)日益具有身

7、份地位的象征。 消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）個(gè)人因素(Personal factors),購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1、年齡和生命周期階段 2、職業(yè) 3、一個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 4、生活方式 5、個(gè)性和自我概念。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,1、家庭生命周期 單身階段：年輕、不住在家里 新婚階段：年輕、無(wú)子女 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲 滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲 滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶

8、主仍在工作 空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休 單身老人,21,PPT學(xué)習(xí)交流,2、職業(yè)(Occupation),一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式：,藍(lán)領(lǐng),公務(wù)員,總裁,22,PPT學(xué)習(xí)交流,3、經(jīng)濟(jì)條件(Economic condition),一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)條件包括： 可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）； 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,4、生活方式(Life style),生活方式的差異是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。 企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系。 生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。

9、 大寶 北京、上海、廣州,“一個(gè)人所表現(xiàn)出來(lái)的在個(gè)人活動(dòng)、興趣和主張的生活模式”。即一個(gè)人根據(jù)自己價(jià)值觀安排生活的模式。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,5、個(gè)性和自我概念 (Personality and Self-concept),個(gè)性：一個(gè)人的性格特征。 個(gè)性對(duì)于人的購(gòu)買(mǎi)行為可以產(chǎn)生直接或間接的影響。 營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法了解目標(biāo)顧客的個(gè)性，并使自己的品牌形象符合目標(biāo)顧客的個(gè)性。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者個(gè)性與有效傳播,26,PPT學(xué)習(xí)交流,自我概念與營(yíng)銷行為,消費(fèi)者自我概念與品牌形象,27,PPT學(xué)習(xí)交流,汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？,“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人。它是一種便攜式個(gè)性和地

10、位的象征和標(biāo)志?？梢宰蠲靼谉o(wú)誤地讓他人知曉自己的地位。購(gòu)買(mǎi)汽車的過(guò)程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過(guò)程?！?“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是汽車個(gè)性與買(mǎi)車人個(gè)性的相互作用的過(guò)程?！?芝加哥論壇報(bào)的一項(xiàng)研究報(bào)告,28,PPT學(xué)習(xí)交流,（四）心理因素 (Psychological factors),一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為受4種主要心理因素的影響： 動(dòng)機(jī)； 知覺(jué)； 學(xué)習(xí)； 信念和態(tài)度。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,動(dòng)機(jī)和需要,動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決

11、需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,知覺(jué),知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 知覺(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 選擇性注意（Selective Attention） 選擇性曲解（ Selective Distortion ） 選擇性記憶（ Selective Retention ）,31,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí),也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 加強(qiáng) 保留 概括 辨別 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。,32,PPT學(xué)習(xí)交流,態(tài)度和信念,態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括

12、三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。 知識(shí)為基礎(chǔ)、見(jiàn)解為基礎(chǔ) 消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。 原產(chǎn)地效應(yīng)態(tài)度的具體表現(xiàn) 吸煙有害健康 汽車越小越省油,33,PPT學(xué)習(xí)交流,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型,34,PPT學(xué)習(xí)交流,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 的主要步驟,認(rèn)識(shí) 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買(mǎi) 決策,購(gòu)后 行為,他人態(tài)度,意外因素,注：在某些常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者可能會(huì)跳過(guò)或顛倒某些階段,35,PPT學(xué)習(xí)交流,決定收集信息程度的因素,消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于： 購(gòu)買(mǎi)類型。初次購(gòu)買(mǎi)的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)

13、買(mǎi)所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。 風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)： 受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。 受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買(mǎi)，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。 消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)： 效用風(fēng)險(xiǎn)所購(gòu)產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢(qián)是否值得； 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。,36,PPT學(xué)習(xí)交流,信息收集,收集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài),信息來(lái)源： 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,營(yíng)銷人員的任務(wù)：了解信息來(lái)源及其不同信息來(lái)源的影響程度，設(shè)計(jì)信息傳播策略！,37,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇,全部的品牌 A B C D E F ,知曉的品牌 A B C D ,考慮的品牌 A J,備選的品牌 ABC,購(gòu)買(mǎi)的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,38,PPT學(xué)習(xí)交流,購(gòu)買(mǎi)決策,在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，還要受到兩種因素的影響：,39,PPT學(xué)習(xí)交流,決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買(mǎi)子決策：,例如，會(huì)作出： 1、品牌決策（品牌A）； 2、賣主決策（經(jīng)銷商）； 3、數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)）； 4、時(shí)間決策（周末）； 5、支付方式?jīng)Q策（信用卡）。,40,PPT學(xué)習(xí)交流,消費(fèi)者如何購(gòu)后感受,消費(fèi)