1、1,第 十 講,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,2,一、產(chǎn)品生命周期策略,產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略,3,1、產(chǎn)品生命周期的概念,一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市 場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 這個(gè)過(guò)程可分為四個(gè)階段： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,4,2、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn),特征 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售 低 劇增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利潤(rùn) 虧本 增長(zhǎng) 高 下降 顧客 求新者 早期 從眾者 拖后者 接受者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增加 穩(wěn)中 下降 有降,5,3、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略,6,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,1、新產(chǎn)品分類 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原

2、則 5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,7,1、新產(chǎn)品分類,全新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 增補(bǔ)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品,8,2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),9,4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則,（1）、市場(chǎng)需求 （2）、自身能力 （3）、有效方式 （4）、不斷創(chuàng)新 （5）、發(fā)展動(dòng)向,10,新產(chǎn)品決策應(yīng)考慮的問(wèn)題,產(chǎn)品市場(chǎng),產(chǎn)品特性,關(guān)鍵的產(chǎn)品問(wèn)題,產(chǎn)品適合性,11,什么顧客動(dòng)機(jī)影響新產(chǎn)品？ 市場(chǎng)將如何增長(zhǎng)？ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？,產(chǎn) 品 市 場(chǎng),12,新產(chǎn)品特性如何確定？ 新產(chǎn)品將怎樣定位？,產(chǎn) 品 特 性,13,新產(chǎn)品能夠商業(yè)化嗎？ 新產(chǎn)品能夠獲利嗎？ 新產(chǎn)品能夠開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)嗎？,關(guān)鍵的產(chǎn)品問(wèn)題,14,新產(chǎn)品是否需要特殊人才？ 新

3、產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的渠道？ 新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？,產(chǎn) 品 適 合 性,15,5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,16,產(chǎn)生 構(gòu)思,篩選 構(gòu)思,概念的發(fā) 展與測(cè)試,制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略策略,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 開(kāi)發(fā),市場(chǎng) 測(cè)試,商業(yè) 推廣,新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 過(guò) 程,17,概念的發(fā)展與測(cè)試,產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌 構(gòu)思 概念 概念,18,（1）、產(chǎn)品構(gòu)思,一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生 營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道,19,（2）、產(chǎn)品概念,概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人,20,（3）、品牌概念,價(jià)格高 慢 快 價(jià)格低,家里做的粥,麥片,薄餅 面包和黃油,速食早餐粥,產(chǎn) 品 定 位 圖,21,（3）、品牌概念,價(jià)格高 低 高 熱 熱 量 量 價(jià)格低,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 圖,？,22,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,明確目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷策略組合,23,商業(yè)分析,估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn),24,市場(chǎng)測(cè)