1、2008.04,濟(jì)南趵突泉啤酒文化節(jié),濟(jì)南華文盛世文化發(fā)展有限公司,中國(guó)管理資訊網(wǎng) ,現(xiàn)狀分析 方案目標(biāo) 方案主體 方案預(yù)算 附件,現(xiàn)狀分析,濟(jì)南啤酒集團(tuán)是集啤酒、商貿(mào)、紙箱等多種業(yè)務(wù)為一體的國(guó)家大型企業(yè)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)，總資產(chǎn)10.8億元，啤酒年生產(chǎn)能力達(dá)30萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入在5.6億元以上。生產(chǎn)的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”趵突泉水系之水精工釀制而成，其“凈”、“香”、“鮮”、“穩(wěn)”的質(zhì)量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)騷，成為全國(guó)的知名品牌。被喻為“黑趵”的趵突泉優(yōu)質(zhì)啤酒及趵突泉純生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消費(fèi)者的廣泛歡迎 2006年12月

2、，濟(jì)南啤酒集團(tuán)與山東省商業(yè)集團(tuán)成功重組，成為省商業(yè)集團(tuán)的全資子公司，重組的成功使?jié)〖瘓F(tuán)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。借助省商業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的科研力量，重組后又推出了趵突泉新生代純生啤酒、具有美容養(yǎng)顏功能的善顏啤酒、飲后不發(fā)胖的優(yōu)圍啤酒等等。隨著科技水平的提高和產(chǎn)品品種的不斷完善，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇余地和更高層次的享受。 誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)方針、精湛的工藝、優(yōu)異的質(zhì)量，為“趵突泉”啤酒贏得了卓著的信譽(yù)及國(guó)家和行業(yè)的多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。曾先后獲得“全國(guó)啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“消費(fèi)者最喜歡的啤酒”、“中國(guó)食品協(xié)會(huì)名牌產(chǎn)品”、“山東省名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。近兩年，又先后獲得“全國(guó)百個(gè)城市、千家商場(chǎng)、萬(wàn)種產(chǎn)品”監(jiān)測(cè)活動(dòng)啤酒產(chǎn)

3、品十大名牌稱號(hào)和“中國(guó)綠色啤酒行業(yè)十強(qiáng)”稱號(hào)。該公司技術(shù)中心被山東省政府認(rèn)定為省內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的省級(jí)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心。 酒因泉得名，泉使酒增輝。未來(lái)的濟(jì)南啤酒集團(tuán)在取得不斷發(fā)展的同時(shí)，將以更先進(jìn)的技術(shù)，更精良的工藝，以“寰中之絕勝”的名泉之水釀造出更好的啤酒奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。,3月7日，濟(jì)啤扎啤車(chē)間每小時(shí)1700桶“純鮮”啤酒灌裝線改造竣工，正式投入運(yùn)行。改造后的灌裝線效率提高了30%，實(shí)現(xiàn)了每小時(shí)1700只專利桶（10L）的灌酒速度。 該灌裝線的成功改造不僅保證了趵突泉純鮮的“綠色品質(zhì)”，而且確保了酒液“原汁原味”和“至純至鮮”，是繼成立純鮮公司之后，濟(jì)啤實(shí)施“純鮮”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的又

4、一重要舉措，標(biāo)志著趵突泉純鮮啤酒從產(chǎn)能、質(zhì)量到客戶服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)了全面優(yōu)化升級(jí)。,現(xiàn)狀分析,市場(chǎng)現(xiàn)狀 趵突泉品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征，同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異,數(shù)據(jù)來(lái)源：JWT報(bào)告，PwC 分析整理,現(xiàn)狀分析,現(xiàn)狀分析,背景分析 趵突泉品牌目前機(jī)會(huì)、優(yōu)劣勢(shì)、威脅分析-SWOT,方案目標(biāo),1.利用商業(yè)集團(tuán)在銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì)，提高終端占有率 2.在終端關(guān)鍵人的認(rèn)知層面提高對(duì)趵突泉品牌的重新認(rèn)識(shí) 3.重新在消費(fèi)者心中定位 4.強(qiáng)調(diào)震撼力,方案主體,一、認(rèn)知分析 1.在濟(jì)南市民中，尤其是年輕人心目中的認(rèn)知模糊、靠后 2.產(chǎn)品需要明確的定位，區(qū)別于強(qiáng)勢(shì)品牌,二、傳播訴求 “老品牌、新

5、口味” 突出趵突泉啤酒的歷史，勾起濟(jì)南市民對(duì)趵突泉品牌的回憶 新口味突出新產(chǎn)品和新鮮度,三、傳播策略 1.傳播受眾界定：1840歲的男性消費(fèi)者和1835歲的部分女性 2.主要傳播手段：公關(guān)活動(dòng)/新聞炒作/形象展示/促銷(xiāo) 3.傳播力度設(shè)計(jì)：附件 4.一體化策略： 借傳播的動(dòng)力，加強(qiáng)鋪貨和排競(jìng)的銷(xiāo)售工作進(jìn)行,方案主體,廣告推動(dòng),消費(fèi)者,互動(dòng)活動(dòng),終端,濟(jì)南趵突泉啤酒文化節(jié),重新建立認(rèn)知 對(duì)產(chǎn)品有清楚的定位 樂(lè)于品嘗和消費(fèi)趵突泉產(chǎn)品,提高鋪貨率 增進(jìn)終端客情 提高二次進(jìn)貨率 完善終端生動(dòng)化,活動(dòng)期間各類(lèi)賽事傳播 家庭廚藝大賽 購(gòu)物參與抽獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng),線上產(chǎn)品廣告和活動(dòng)廣告 提示 終端POP展示和

6、活動(dòng)告知 消費(fèi)者口頭傳播,方案主體,濟(jì)南趵突泉啤酒文化節(jié) “滿上老品牌，喝出新感覺(jué)” 內(nèi)容：系列品牌形象傳播，讓趵突泉啤酒的新形象、新?tīng)顟B(tài)，有效傳達(dá)給濟(jì)南消費(fèi)者,1,2,3,4,終端互動(dòng) 目的：增加消費(fèi)者終端接觸機(jī)會(huì) 文化節(jié)期間增加終端的生動(dòng)化布置，配合終端促銷(xiāo)、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì) 資格；終端可參加累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可通過(guò)一次性消費(fèi)數(shù)量獲贈(zèng)文化節(jié)品嘗券 操作：集團(tuán)統(tǒng)談資源， 啤酒公司操作,線上傳播 目的：借助媒介效應(yīng)，在啤酒文化節(jié)期間增加軟文宣傳，傳播品牌理念：“滿上老品牌，喝出新感覺(jué)” 方式：產(chǎn)品形象廣告、系列軟文,文化節(jié)主會(huì)場(chǎng)： 目的：拉近與消費(fèi)者的距離 方式：傳播相關(guān)產(chǎn)品功能、理念 操作：集團(tuán)統(tǒng)

7、一的企業(yè)宣傳片,互動(dòng)體驗(yàn)： 目的：增加消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)、提升品牌歸屬和好感度 方式：購(gòu)物贈(zèng)送品嘗券、趵突泉啤酒的最佳社區(qū)廚藝評(píng)選 文化節(jié)期間給趵突泉啤酒消費(fèi)者發(fā)優(yōu)惠啤酒券，在文化節(jié)主會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)品嘗趵突泉啤酒 文化節(jié)門(mén)票抽獎(jiǎng)，讓趵突泉啤酒消費(fèi)者感到這個(gè)節(jié)日是自己的 操作：集團(tuán)操作，統(tǒng)一評(píng)選，獲獎(jiǎng)消費(fèi)者獲贈(zèng)銀座購(gòu)物卡等獎(jiǎng)品,方案主體,方案主體,方案設(shè)計(jì) 1.媒體方面 2.終端方面 3.現(xiàn)場(chǎng)方面,推廣形式,線上,線下,購(gòu)物領(lǐng)取品嘗券,產(chǎn)品促銷(xiāo),終端促銷(xiāo),互動(dòng)活動(dòng),啤酒花園,濟(jì)南趵突泉啤酒文化節(jié),門(mén)票參與抽獎(jiǎng),金獎(jiǎng),銀獎(jiǎng),銅獎(jiǎng),促銷(xiāo),體驗(yàn),媒體,面促銷(xiāo),點(diǎn)促銷(xiāo),產(chǎn)品促銷(xiāo)方案,產(chǎn)品促銷(xiāo)方案,終端促銷(xiāo)方案,執(zhí)

8、行方案,啤酒花園 執(zhí)行方案,產(chǎn)品展示,人員推銷(xiāo),社區(qū)贈(zèng)飲,主題啤酒花園,點(diǎn)促銷(xiāo),點(diǎn)促銷(xiāo),互動(dòng)欄目,廣告?zhèn)鞑?電視媒體(待定),媒體傳播方案,互動(dòng)欄目方案,公關(guān)傳播,公關(guān)傳播方案,公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng) 執(zhí)行方案,廚藝報(bào)名,方案主體,方案主體,終端方面,終端 執(zhí)行流程,活動(dòng)人員進(jìn)場(chǎng),商場(chǎng) 執(zhí)行流程,啤酒文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)部分,終端 執(zhí)行流程,方案主體 終端方面,現(xiàn)場(chǎng)演藝區(qū)和 其它功能區(qū)相 對(duì)獨(dú)立，動(dòng)靜 結(jié)合，最大限 度的展示產(chǎn)品 形象。,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面,文：本土文化的體現(xiàn)，突出企業(yè)和城市的緊密聯(lián)系 體：結(jié)合產(chǎn)品形象的體育體驗(yàn)活動(dòng) 藝：演藝廣場(chǎng)激情演出 競(jìng)：群眾參與度高的競(jìng)技比賽,現(xiàn)場(chǎng)形象門(mén)設(shè)計(jì)貼近趵突泉

9、形象,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-演藝區(qū)域,激情演藝區(qū)： 歌舞：民歌、流行歌曲；舞蹈團(tuán)隊(duì)及伴舞（建議巴西桑巴舞團(tuán)）； 綜合節(jié)目:特技嘉賓或其它、魔術(shù)（西洋）、變臉； 模特表演： 泉水印象：七十二泉名稱圖形服飾（以各泉名稱及字體圖形定制展示服飾） 夏日泳裝展示及狂歡盛裝展示；模特身著狂歡盛裝舞臺(tái)展示后，下臺(tái)穿插于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)各展示區(qū)及功能區(qū)一周。（需保安護(hù)送） 樂(lè)隊(duì)：菲律賓樂(lè)隊(duì)熱場(chǎng)演出等；,觀眾互動(dòng)：個(gè)別互動(dòng)游戲內(nèi)容重點(diǎn)突出趵突泉啤酒的歷史回顧，喚起回憶,現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票抽獎(jiǎng),天下第一泉一拳贏天下,要優(yōu)圍，不要腰圍呼啦圈賽,擲篩博酒大擂臺(tái),現(xiàn)場(chǎng)方面-演藝區(qū)域,方案主體,啤酒大賽：（初步設(shè)計(jì)四個(gè)、

10、執(zhí)行另行） 1、速飲： 以最快速度喝下器皿中的啤酒或者一瓶啤酒（女選手推薦使用“好喝不醉，果樂(lè)滋”）。 七十二泉啤酒速飲賽：72小杯啤酒，在限定時(shí)間內(nèi)喝完為勝出（淘汰賽制）。,2、趣飲： 阿拉丁神燈趣飲賽：用白酒酒壺或茶壺喝，計(jì)時(shí)賽。（每天兩輪比賽） “果樂(lè)滋”好喝不醉，啤酒趣飲賽：三個(gè)特制細(xì)高口器皿盛滿啤酒，三個(gè)器皿內(nèi)最底端放置三種水果，選手需用指定特制工具在限定時(shí)間內(nèi)，夾出水果咀嚼的同時(shí)喝完器皿中的啤酒。（每天兩輪比賽）,現(xiàn)場(chǎng)方面-演藝區(qū)域,方案主體,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-娛樂(lè)區(qū),投籃、足球射門(mén)、磁力飛鏢、戶外攀巖等各類(lèi)競(jìng)技小游戲，售賣(mài)游戲幣或代幣券，或以趵突泉啤酒暢銷(xiāo)單品作為游戲代幣，以推

11、廣單品搭配作為游戲獎(jiǎng)品。 （其它獎(jiǎng)品的設(shè)立另行）,“ 趵突泉畔醒酒軒”內(nèi)設(shè)計(jì)制作迷你趵突泉映像造型的實(shí)景三泉噴涌景觀，制作中型盆景水循環(huán)，放入錦鯉數(shù)條，配以幽雅或懷舊桌椅、沙發(fā)、售賣(mài)各種茶品、醒酒護(hù)肝保健品，飲料、冷飲等，醒酒軒內(nèi)懸掛粘貼懷舊趵突泉照片、趵突泉啤酒廠紀(jì)念照及帶有趵突泉啤酒視覺(jué)VI識(shí)別的特色包裝，伴著現(xiàn)場(chǎng)抑揚(yáng)頓挫的古樂(lè)器演奏，猶如世外桃園。 縈繞在耳邊的古樸而飄逸的古典民樂(lè)，使過(guò)往的經(jīng)歷和逝去的歲月在這刻都成了好友共同的追憶。 小吧臺(tái)上可購(gòu)買(mǎi)到茶藝大師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)出的“醒酒香茶”。,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-醒酒軒,在醒酒軒內(nèi)開(kāi)展： 1、趵突泉書(shū)畫(huà)展，由素描、書(shū)法、書(shū)畫(huà)等作品構(gòu)成，作品主要體

12、現(xiàn)趵突泉，前 期征集、活動(dòng)期間展出并邀請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)審，閉幕式頒獎(jiǎng)。 2、“我記憶中的趵突泉啤酒”有獎(jiǎng)?wù)魑模膶W(xué)作品展，主要突出描寫(xiě)對(duì)趵突泉 啤酒及本土品牌啤酒的感情篇幅。邀請(qǐng)專家評(píng)審，閉幕式頒獎(jiǎng)。 3、趵突泉啤酒文化節(jié)有獎(jiǎng)攝影展，設(shè)計(jì)制作攝影展評(píng)選板，將每天報(bào)名的參展 作品粘貼在評(píng)選板上，作為展示，后期邀請(qǐng)專家評(píng)審，閉幕式頒獎(jiǎng)。 “醒酒軒”功能：可醒酒提神平安回家、還可小憩解乏、品味本土文化，欣賞琴棋書(shū)畫(huà)、迷你風(fēng)景；人性化貫徹到本區(qū)，給市民朋友帶來(lái)“地雖不大，卻雅”、“事雖小，卻暖心”的感觸。讓那些喝累了、玩累了的朋友在這里小憩，讓濟(jì)南市民朋友“零距離”感受趵突泉啤酒品牌，帶來(lái)的全新的本土啤酒

13、文化。,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-醒酒軒,醒酒軒的吧臺(tái)形象是公司無(wú)醇果啤形象，為酒量差或是女性朋友推薦產(chǎn)品，更精準(zhǔn)的面對(duì)消費(fèi)者推薦,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-醒酒軒,功能一：售賣(mài)飲料、休閑食品； 功能二：播放電影，電影播放過(guò)程中，中插趵突泉啤酒廣告片、宣傳片、紀(jì)錄片以及趵 突泉啤酒釀造車(chē)間、釀造工藝、各類(lèi)單品的定位及品牌現(xiàn)狀介紹、集團(tuán)簽約儀 式、品牌推廣目標(biāo)等等的展播； 功能三：在每部電影播放結(jié)束后，開(kāi)展趵突泉啤酒知多少的觀眾互動(dòng)小游戲及知識(shí)問(wèn) 答，所提出的問(wèn)題和小游戲題材，均出現(xiàn)在電影中插宣傳片中。 功能四：設(shè)計(jì) “友”樂(lè)同享趵突泉啤酒交友廣場(chǎng)；喜歡結(jié)交好友的朋友可以寫(xiě)下 自己的聯(lián)系方式及簡(jiǎn)介粘貼到交友

14、聯(lián)絡(luò)板上，聯(lián)絡(luò)板背景以趵突泉啤酒系列產(chǎn) 品介紹為素材。 功能五：可在另一休閑區(qū)內(nèi)舉辦百姓廚藝大擂臺(tái)活動(dòng)，豐富文化節(jié)內(nèi)容，提升品牌親和 力，營(yíng)造熱烈場(chǎng)面。 （參考建議，更能體現(xiàn)親民親和力）現(xiàn)場(chǎng)制作家常菜絕活，可在現(xiàn)場(chǎng)與濟(jì)南烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合設(shè)立百姓廚藝大擂臺(tái)，舉行自愿報(bào)名，參與有獎(jiǎng)的家庭廚藝比拼，啤酒文化節(jié)前期借助媒體宣傳及各大社區(qū)內(nèi)定點(diǎn)報(bào)名，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)底料自備，所出作品參加現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)，拍賣(mài)底價(jià)為“一瓶趵突泉啤酒”，拍賣(mài)所得啤酒，贈(zèng)予制作者。如無(wú)竟拍者可自行食用。專家現(xiàn)場(chǎng)打分，擂臺(tái)淘汰賽，最終閉幕式以進(jìn)行總決賽。,方案主體,現(xiàn)場(chǎng)方面-休閑區(qū),一、按活動(dòng)場(chǎng)地2400（30*80）估算250000元 形象門(mén)、全場(chǎng)圍擋、互動(dòng)游戲設(shè)備、各區(qū)域搭建及照明設(shè)施、舞臺(tái)、 燈光音響、背景板、全場(chǎng)線纜、就餐區(qū)桌椅 二、演藝費(fèi)用： 按15天演出，每天2場(chǎng)，午場(chǎng)2小時(shí)，晚場(chǎng)3小時(shí)共計(jì)150000元 三、工作人員： 57000元 1、促銷(xiāo)40人：每人