1、David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective” 紐約專門研究廣告效果的約翰菲利普瓊斯：在12個(gè)月的觀察時(shí)段中，54%65%的廣告宣傳攻勢均未湊效。 美國市場研究所IRI根據(jù)對(duì)293種品牌的廣告調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在超過半數(shù)的個(gè)案中并未促使銷售額上升。,廣告是什么？,商業(yè)性,藝術(shù)性,廣告死了？！,如何提高廣告效益？,加大廣告投入 “市場份額是用錢買來的”“更多的媒體支出等于更大的廣告效益” 廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長 以全新創(chuàng)意制勝 廣告越具有創(chuàng)意，廣告越有效？ 廣告宣傳活動(dòng)引起的注意力比其

2、他廣告多20%，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長 運(yùn)用正確的策略 采用正確的戰(zhàn)略制造品牌優(yōu)勢更具有殺傷力 在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以使廣告宣傳活動(dòng)達(dá)到提高市場占有份額16.1%的效果,德國的 Buchholz & Woerdemann 在四年的時(shí)間里，收集了世界480例行之有效的品牌宣傳活動(dòng)的資料。這些資料能告訴我們些什么？,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,事實(shí)上的質(zhì)量VS潛在質(zhì)量 事實(shí)上的質(zhì)量是指諸如商品測試基金會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)技術(shù)程序所驗(yàn)證的質(zhì)量 潛在質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià),身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴

3、諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,樹敵手段,后期效應(yīng)手段,社會(huì)懲罰手段,問題類比手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,給品牌最擅長對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前。,樹敵手段,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,后期效應(yīng)手段,樹敵手段,社會(huì)懲罰手段,問題類比手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的問題，那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。,成功案例：復(fù)合牌牙膏 如果齒齦開始出血，說明牙齒已經(jīng)徹底干凈了。 樹敵手段：“牙周病” 后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象。,后期效應(yīng)手段,

4、身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,樹敵手段,社會(huì)懲罰手段,后期效應(yīng)手段,問題類比手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,成功案例：海飛絲 “你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象”,假如消費(fèi)者不能解決它的問題，那你就把他所面對(duì)的重要的社會(huì)后果戲劇化。,社會(huì)懲罰手段,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,樹敵手段,問題類比手段,社會(huì)懲罰手段,后期效應(yīng)手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,將產(chǎn)品與某參照物進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，表現(xiàn)一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。,問題類比手段,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)

5、略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,從產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,使用者的有效認(rèn)定,產(chǎn)地,制造方法,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,使用者的有效認(rèn)定,如果專家們優(yōu)先選擇某種產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就把專家的看法作為產(chǎn)品質(zhì)量好的一種認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。,成功案例：中國移動(dòng),身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,使用者的有效認(rèn)定,產(chǎn)地,制造方法,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,成功案例：wodka伏爾加 “其他伏特加也有一個(gè)俄羅

6、斯名字，但莫斯科伏特加卻有莫斯科的靈魂”,有時(shí)候產(chǎn)地是質(zhì)量的指標(biāo)：法國的香水，瑞士的手表，中國的絲綢,產(chǎn)地,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,使用者的有效認(rèn)定,產(chǎn)地,制造方法,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,千島湖粹,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。,成功案例：AXE男士香水,依云粹,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,夸張手段,純粹引導(dǎo)手段,隱匿承諾手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,超常測試手

7、段,黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。,成功案例：奧迪A6 這種車型是如此省油，以至于車主忘記油箱在哪了。,夸張手段,喜力粹,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,夸張手段,純粹引導(dǎo)手段,隱匿承諾手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,超常測試手段,黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,用所有的表現(xiàn)因素有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)做出購買決定極為重要。,成功案例：妮維雅 柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動(dòng)，不用那些耍嘴皮子的夸口許諾，也不用那些科學(xué)的言辭，妮維雅通過純粹的引導(dǎo)抓住了人們的心，博得了信賴：要護(hù)膚，找妮維雅。,純

8、粹引導(dǎo)手段,強(qiáng)生,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,夸張手段,純粹引導(dǎo)手段,隱匿承諾手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,超常測試手段,黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。,成功案例：維克止咳水,超常測試手段,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,夸張手段,純粹引導(dǎo)手段,隱匿承諾手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,超常測試手段,黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。,成功案例：walensina濃縮果汁 “要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西

9、娜“ 讓品牌占據(jù)黃金標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,不是所有的牛奶,身份,價(jià)值,情感,習(xí)慣,規(guī)范,訴諸需求廣告戰(zhàn)略,訴諸指標(biāo)廣告戰(zhàn)略,訴諸情感廣告戰(zhàn)略,夸張手段,純粹引導(dǎo)手段,隱匿承諾手段,訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略,超常測試手段,黃金標(biāo)準(zhǔn)手段,將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。 進(jìn)攻性的信息避開了消費(fèi)者質(zhì)疑的理解，從而展開引導(dǎo)效果。,成功案例：開特佳貓食 “我們的貓食不僅僅味道好，而且能使貓身體健康” “貓健康，人就健康”,隱匿承諾手段,小結(jié),潛在價(jià)值對(duì)塑造品牌來說，越來越重要 產(chǎn)品可以通過純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成就品牌 避開消費(fèi)者理解，在其

10、潛意識(shí)里扎根,可行性分析,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,規(guī)范是我們頭腦中所有道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分日常行為方式。 規(guī)范有很多面孔： 因禮貌而行動(dòng) 因理智而行動(dòng) 因原則而行動(dòng) 因團(tuán)結(jié)而行動(dòng) 因義務(wù)感而行動(dòng) 因形式而行動(dòng)或不行動(dòng) 感謝、取悅、守信、照顧、自尊、同情、助人為樂 規(guī)范常常比價(jià)值更強(qiáng)大！,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,良心廣告戰(zhàn)略,懲罰廣告戰(zhàn)略,不和諧廣告戰(zhàn)略,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值。,運(yùn)通卡：每使用一次信用卡，向第三世界組織捐助三美分,招行在每張卡片申請成功后將捐贈(zèng)元,每買一瓶農(nóng)夫山泉，

11、水源地的孩子就能得到一分錢,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,良心廣告戰(zhàn)略,懲罰廣告戰(zhàn)略,不和諧廣告戰(zhàn)略,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安。,良心廣告戰(zhàn)略,壹基金 粹,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,良心廣告戰(zhàn)略,懲罰廣告戰(zhàn)略,不和諧廣告戰(zhàn)略,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求。 懲罰是操縱人們行為最強(qiáng)有力的工具之一。,成功案例：柏林公交公司 涂鴉者是可憐的母狗,懲罰廣告戰(zhàn)略,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,良心廣告戰(zhàn)略,

12、懲罰廣告戰(zhàn)略,不和諧廣告戰(zhàn)略,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,成功案例：世界的希望 “不參加撫養(yǎng)的人將來可以 宣稱：小孩雖然餓死了，但是我每天節(jié)約了 1.5馬克” “你肯定能找到找到一個(gè)不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口。譬如說：每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙 ” 這種廣告令人不安,向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。,不和諧廣告戰(zhàn)略,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略,良心廣告戰(zhàn)略,懲罰廣告戰(zhàn)略,不和諧廣告戰(zhàn)略,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品知識(shí)一個(gè)普通的生活用品，一次消除附著在產(chǎn)品上的社會(huì)禁忌。,成功案例：菲利普氧化鎂

13、奶 菲利普氧化鎂奶是一種治療消費(fèi)不良的藥物制劑。 廣告展現(xiàn)了最極端的場合，打破了人們對(duì)產(chǎn)品的禁忌。,沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略,杜蕾斯粹,小結(jié),規(guī)范決定日常行為、購買決策 結(jié)果上看，規(guī)范影響力大于價(jià)值 思考基于規(guī)范的銷售潛力或購買力,可行性分析,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,習(xí)慣這個(gè)干內(nèi)在德語中表述為konditionierung，直譯為“條件作用”或“條件引導(dǎo)”。 借助條件引導(dǎo)，人們可以將目標(biāo)人群的行為簡單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,分類廣告戰(zhàn)略,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,替代廣告戰(zhàn)略,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,情景化廣告戰(zhàn)略,把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中去。,成

14、功案例：意大利費(fèi)雷諾公司的奶片 從甜食這個(gè)抽屜中轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)大抽屜，將口碑不好的甜食轉(zhuǎn)變成不可或缺的大眾食品 失敗案例：pocket coffee 分類廣告戰(zhàn)略能否取得成功，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地激活即將進(jìn)入的那個(gè)新的抽屜，必須搞清楚它有多大？在那里跟誰展開競爭？,分類廣告戰(zhàn)略,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,分類廣告戰(zhàn)略,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,替代廣告戰(zhàn)略,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,情景化廣告戰(zhàn)略,把你們公司的產(chǎn)品劃歸到一個(gè)新的、更高的等級(jí)中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈競爭。,成功案例：杜保羅巧克力 “世界上最長的杏仁巧克力” 這句廣告詞有兩方面分級(jí)作用：一方面與普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁

15、巧克力中間，它又是最長的。,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,分類廣告戰(zhàn)略,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,替代廣告戰(zhàn)略,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,情景化廣告戰(zhàn)略,為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。,成功案例：牛奶硬糖（Milk Duds，美國） 利用條狀巧克力的弱點(diǎn)，將牛奶硬糖作為一種“命長不易化的替代選擇” 以己之長，攻人之短，形成替代關(guān)系。,替代廣告戰(zhàn)略,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,分類廣告戰(zhàn)略,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,替代廣告戰(zhàn)略,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,情景化廣告戰(zhàn)略,用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。,成功案例：

16、麥克林玩具火車 根據(jù)軌道火車玩具的“跨代”特點(diǎn)，在孩子和父母之間的結(jié)合部尋找商機(jī)。 把新的習(xí)慣定位以盡可能出乎意料的方式推廣開來，廣告采用了榜樣的示范作用。它讓做父親的人發(fā)現(xiàn)，麥克林軌道火車也是為他們設(shè)計(jì)的。,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,分類廣告戰(zhàn)略,分級(jí)廣告戰(zhàn)略,替代廣告戰(zhàn)略,新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略,情景化廣告戰(zhàn)略,在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。,成功案例：馬格努姆雪條 廣告片把年輕上班族作為形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中。“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條”“我吃我的馬格努姆，電話想起來，我讓它響去”“天冷的

17、時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時(shí)刻。” 新情景與現(xiàn)有消費(fèi)行為差別越明顯，印象越深刻 新情景出現(xiàn)的頻率越高，誘因越多 情景化廣告戰(zhàn)略是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的一個(gè)最有效的武器。,情景化廣告戰(zhàn)略,【左岸咖啡館雨天篇】 我喜歡雨天 雨天沒有人 整個(gè)巴黎都是我的 這是五月的下雨天 我在左岸咖啡館,【左岸咖啡館角落篇】 我在這里 找到一個(gè)角落 一個(gè)上午 一杯COFE 一如記憶里的模糊地帶 這是春天的最后一天 我在左岸咖啡館,小結(jié),產(chǎn)品的市場成就決定性的依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知 引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知到我們預(yù)期的方向 杠桿效應(yīng)，銷量翻番,可行性分析,價(jià)值,身份,情感,習(xí)慣,規(guī)范,成功品牌不再滿足于讓

18、消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。 身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的“喉舌”,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,信條廣告戰(zhàn)略,性格廣告戰(zhàn)略,明星廣告戰(zhàn)略,用一個(gè)簡明扼要、不合常規(guī)的信條來標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份。,信條廣告戰(zhàn)略,美特斯,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,信條廣告戰(zhàn)略,性格廣告戰(zhàn)略,明星廣告戰(zhàn)略,讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。,性格廣告戰(zhàn)略,動(dòng)感地帶,身份,習(xí)慣,情感,價(jià)值,規(guī)范,信條廣告戰(zhàn)略,性格廣告戰(zhàn)略,明星廣告戰(zhàn)略,根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。明星通常體現(xiàn)著

19、目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。,成功案例：西鐵城手表,明星廣告戰(zhàn)略,小結(jié),顯露身份是人的基本心理需要 有的放矢的展現(xiàn)品牌個(gè)性，請消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座” 依照明確的法則量體裁衣,可行性分析,身份,情感,價(jià)值,習(xí)慣,規(guī)范,對(duì)他人的情感能夠左右我們的思想、意愿和行動(dòng)。同樣對(duì)一個(gè)品牌的情感也能夠強(qiáng)烈到讓我們隊(duì)它絕對(duì)忠誠的地步。 對(duì)產(chǎn)品的愛可以沒有止境。,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,情感遷移廣告戰(zhàn)略,憧憬廣告戰(zhàn)略,生活方式廣告戰(zhàn)略,小說式廣告戰(zhàn)略,刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。 生理的情感結(jié)&文化的情感結(jié),情感遷移廣告戰(zhàn)略,熱水器,身份,規(guī)范,情感,

20、習(xí)慣,價(jià)值,情感遷移廣告戰(zhàn)略,憧憬廣告戰(zhàn)略,生活方式廣告戰(zhàn)略,小說式廣告戰(zhàn)略,把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。,戈?duì)柊蛦谭蚺c柏林墻,成功案例：LV,憧憬廣告戰(zhàn)略,每個(gè)故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時(shí)分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。 科波拉父女,愛，是人生最美麗的旅程。紐約，六月底，27號(hào)酒店套房。 格拉芙與阿加西,lv,身份,規(guī)范,情感,習(xí)慣,價(jià)值,情感遷移廣告戰(zhàn)略,憧憬廣告戰(zhàn)略,生活方式廣告戰(zhàn)略,小說式廣告戰(zhàn)略,用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全新憧憬。 生活方式廣告戰(zhàn)略是憧憬廣告戰(zhàn)略的變種和延伸。,成功案例：Marlboro,生活方式廣告戰(zhàn)略,芝華士,身份,規(guī)范,

21、情感,習(xí)慣,價(jià)值,情感遷移廣告戰(zhàn)略,憧憬廣告戰(zhàn)略,生活方式廣告戰(zhàn)略,小說式廣告戰(zhàn)略,以小說家們撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給你們公司的品牌營造強(qiáng)烈的情感。,小說式廣告戰(zhàn)略,劉亦菲,小結(jié),愛情使人忠誠愛品牌 心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)建立“愛” 情感廣告戰(zhàn)略不作任何承諾，適用于感性的品牌,可行性分析,一個(gè)在啤酒品牌上應(yīng)用的實(shí)例模擬 經(jīng)過上述21種戰(zhàn)略的講解，為了形象的說明B/W模式的可用性和效果，我們試用一種新的精釀啤酒為例對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行模擬。這是一個(gè)全新的啤酒品牌，你是這個(gè)品牌的創(chuàng)造者。啤酒市場是最困難的市場之一，這里我們把啤酒視作一種典型的可替代產(chǎn)品，各種精釀啤酒之間并沒有什么可以驗(yàn)證的區(qū)

22、別。 分別在產(chǎn)品層面、消費(fèi)者層面、情景層面上依次對(duì)五個(gè)動(dòng)機(jī)圈進(jìn)行研究。,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,我們的啤酒是否具體潛在的產(chǎn)品優(yōu)勢？,戰(zhàn)略選擇方案一：“新鮮” 倒過來思考：不再考慮新鮮，而是考慮其反面口味散淡的啤酒。運(yùn)用訴諸需求戰(zhàn)略，著力渲染瓶裝和灌裝啤酒存在的問題。用樹敵手段進(jìn)行戲劇性渲染，攻其弱點(diǎn)，揚(yáng)我優(yōu)勢。 戰(zhàn)略選擇方案二：”休閑” 休閑是啤酒能夠帶來的重要的情感價(jià)值之一。 戰(zhàn)略選擇方案三：“輕松的社交” 啤酒還有一種強(qiáng)烈的情感價(jià)值：它能使我們無拘無束、情緒興奮。,戰(zhàn)略選擇方案四：“上流社會(huì)” “在社會(huì)名流參加的社交場合不應(yīng)當(dāng)引用啤酒” 運(yùn)用沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略，戲劇性

23、地展現(xiàn)我們的啤酒品牌在那些通常不許飲用啤酒的社交場合光芒四射、凱旋而歸。,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,哪些規(guī)范對(duì)購買情景和使用情景產(chǎn)生影響？,戰(zhàn)略選擇方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品” 啤酒就其養(yǎng)分而言，是與牛奶類似的最健康的食品之一。 運(yùn)用分類廣告戰(zhàn)略，把啤酒劃歸到“健康食品”這個(gè)抽屜之中，改變公眾心目中“酗酒”的慣性思維。,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,在條件反射作用方面我們的啤酒有何機(jī)會(huì)？,戰(zhàn)略選擇方案六：“鎮(zhèn)定” 用一個(gè)簡短的句子把準(zhǔn)確的性格廣告戰(zhàn)略表達(dá)出來，例如“我這個(gè)人，沒什么能讓我失去鎮(zhèn)定?！?戰(zhàn)略選擇方案七：“返璞歸真” 嘗試使用信條廣

24、告戰(zhàn)略，強(qiáng)大的信條也能直接影響消費(fèi)者購買決策。 人早就應(yīng)該從人為的、虛擬的城市世界中解脫出來，重新回到真實(shí)的生活之中。,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,我們的啤酒能否傳遞其使用者的某些信息，能否賦予他們一種強(qiáng)大的身份。,戰(zhàn)略選擇方案八：“區(qū)域性的故鄉(xiāng)” 運(yùn)用情感轉(zhuǎn)移，刺激消費(fèi)者心中日積月累的“情感結(jié)”強(qiáng)調(diào)大家在一起的歸屬感“這就是我們的啤酒” 戰(zhàn)略選擇方案九：“愛國主義” 我們的啤酒作為一種銷售遍及各地的品牌，還可以激發(fā)并占據(jù)健康的愛國主義。例如麥當(dāng)勞的“我就喜歡中國贏”,購買決定的 五個(gè)動(dòng)機(jī)圈,規(guī)范,情感,習(xí)慣,身份,推銷我們的啤酒品牌有哪些訴諸情感的辦法？,西門子S4手機(jī)案例 背景： 市場份額?。何鏖T子手機(jī)1996年10月在意大利市場的占有率只有3%。 市場格局已定：在歐洲舉足輕重的諾基亞、摩托羅拉和愛立信三家公司早已把意大利手機(jī)市場瓜分完畢。 公司形象缺憾：西門子公司在意大利以建造發(fā)電廠著稱，而不是電信服務(wù)業(yè)。 廣告預(yù)算少：西門子公司只拿出可憐的約100萬馬克送S4手機(jī)上路。 在如此條件下怎樣才能將S4手機(jī)銷量翻