1、市場營銷學,主編 黃沛 （復旦大學管理學院） 張喆 （復旦大學管理學院）,本章學習目標,理解網絡營銷的定義； 認識網絡營銷的各類環(huán)境； 了解網絡營銷的競爭戰(zhàn)略； 掌握網絡營銷的常用工具和方法。,第13章 網絡營銷,13.1 網絡營銷的概念 13.2 網絡營銷的產生和發(fā)展 13.3 網絡營銷的環(huán)境 13.4 網絡營銷的競爭戰(zhàn)略 13.5 網絡營銷的常用工具與方法 13.6 網絡營銷實踐應用,13.1 網絡營銷的概念,13.1.1 網絡營銷的定義 13.1.2 網絡營銷的內容 13.1.3 網絡營銷的一般過程 13.1.4 網絡營銷的特點與優(yōu)勢,13.1.1 網絡營銷的定義,網絡營銷（Cyberm

2、arketing， Onlinemarketing）也稱為互聯網營銷等，在不同國家有不同的理解。本章將網絡營銷定義如下：網絡營銷是指通過互聯網，利用電子信息手段，進行經營銷售活動。網絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現企業(yè)總體經營目標，營造網上經營環(huán)境，實施各種營銷策略，滿足顧客需求，開拓市場，增加盈利能力，實現企業(yè)市場目標的過程。必須指出的是，網絡營銷要有現代信息技術作支撐，也要有一個完整的業(yè)務流程。,13.1.2 網絡營銷的內容,(1) 策略制定 要想通過網絡營銷為企業(yè)帶來效益必須制定與互聯網特點相適應的營銷策略。制定網絡營銷策略不僅要了解網絡環(huán)境和網絡工具，更重要的是如何把握網

3、絡營銷策略。,(2) 網絡調查 在制定了網絡營銷策略之后，要對與自己產品和服務有關的信息進行網上調查。調查的方法可以通過客戶注冊登錄的信息，在網頁上通過電子郵件發(fā)送調查表等進行。他比用傳統手段更方便、快捷。還可以通過專業(yè)網上調查公司來進行。網絡調查的內容主要是針對網上消費者。與傳統消費者不同，網絡經營的對象是網民。這一群體具有許多相對明顯的特征和消費行為。,(3) 網上宣傳 由于互聯網規(guī)模的不斷擴大，上網網民日益增加，通過網絡宣傳本企業(yè)形象是一個低成本高效益的手段。網絡為企業(yè)宣傳提供了極為方便的條件。一般來說，企業(yè)宣傳自己的品牌除了開設自己的網站外，還可以通過電子郵件、郵件列表、公告板等手段來

4、宣傳企業(yè)的產品和服務信息。同事，也可以通過這些手段宣傳企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌、公布企業(yè)經營情況等，以提高顧客對企業(yè)的信心。,(4)網上促銷 企業(yè)開設網站，通過網絡進行調研和宣傳，最終的目的還是為了促銷自己的產品。由于網絡為企業(yè)提供了低成本高效益的促銷手段，促使大量企業(yè)涌向網絡媒體，并通過網絡媒體進行促銷。進行網絡促銷，一般都會大量使用廣告，因為網絡廣告具有的多媒體性、交互性、全球性特征，是任何傳統美體都不能比擬的。,(5) 網上銷售 網上銷售是企業(yè)銷售渠道在互聯網上的延伸，一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺

5、商的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，因此網上銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網上銷售的企業(yè)一樣有必要開展網絡營銷的原因。,(6) 顧客服務與顧客關系 互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題回答），到電子郵件、電子列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等，在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同事也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線客戶服務成為網絡營銷的基本組成內容。,13.1.3 網絡營銷的一般過程,網絡營銷一般要經歷以下幾個步驟： 1. 網絡營銷的準備 包括完善企業(yè)內部管理，保證企業(yè)內部信息的流暢

6、和規(guī)范。在規(guī)范企業(yè)流程的同時，建立企業(yè)內部網，并與企業(yè)外部網鏈接，在互聯網上申請域名和電子郵箱，建立自己的網站，并與銀行等金融機構建立網上支付系統，到認證中心進行注冊等。,2. 網絡營銷的規(guī)劃 在準備工作完成的基礎上，需要對網絡營銷進行規(guī)劃，包括確定網絡營銷目標，制定網絡營銷方案，對網絡營銷進行可行性分析，在技術和企業(yè)產品都有保證的前提下，制定出完整的網絡營銷規(guī)劃書。 3. 網絡營銷的實施 在網上開展市場調查和分析。對外進行宣傳和攻關，建立網絡直銷和分銷體系，對網頁的內容進行更新，以保證網絡營銷有序進行。,13.1.4 網絡營銷的特點與優(yōu)勢,1. 營銷過程虛擬化 因特網是一種交換功能強大的營銷

7、工具，它同時兼具市場信息分析與提供、產品推廣與促銷、電子交易、互動式顧客服務，甚至某些無形產品的直接網上陪送等多種功能。網絡營銷從商品信息的發(fā)布，直至發(fā)貨收款、售后服務一氣呵成，是一種網絡介入全程的營銷活動,2. 滿足個性化需求 網絡營銷的最大特點在于以消費者為主導。消費者將用語比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿意的產品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網站或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。,3. 成本低廉化 首先，企業(yè)可以在全球范圍內找尋最優(yōu)惠價格的資源和最先進的技術進行生產，盡可能降低商品從生產到銷售的整個供應鏈上所占用的成

8、本和費用比例，縮短生產周期，以更低的成本實現顧客需求。,4. 網絡營銷過程互動化 與傳統的營銷相比，互聯網更具有交互性。網絡互動的特性使顧客參與的可能性和選擇的主動性得到加強與提高，促銷活動表現為非強迫性、人性化促銷，這種交互性不僅是指廠商可以通過網站向顧客提供大量具體的、必要的信息，顧客也可以即使向商家提出自己的要求。,5. 網絡營銷范圍全球化 因特網超越空間限制覆蓋全球，網絡延伸到哪里，信息就會被傳遞到哪里。通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何國家的市場，提供全球性服務的。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡毛衣征收關稅，網絡營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。

9、,13.2 網絡營銷的產生和發(fā)展,13.2.1 網絡營銷的產生 13.2.2 網絡營銷的現狀 13.2.3 網絡營銷的發(fā)展趨勢,13.2.1 網絡營銷的產生,1. 網絡營銷是傳統營銷發(fā)展的結果 自從人類有商品交換以后，就有了以物易物的營銷活動。18世紀下半葉工業(yè)革命以后，由于出現了批量化生產，商品變得越來越豐富，價格隨之下降，供給的增加，要求打開銷售市場，營銷作為商品轉化為貨幣的一種最直接的形式開始在世界流行起來。,大量公眾上網，馬上引起了商家的關注，許多廠商都把互聯網作為向消費者提供商品信息、勞務信息的最佳媒介。他們利用互聯網進行在線銷售，以互聯網為代表的互動媒介為廠商和消費者之間構建其一座

10、無形的橋梁?；ヂ摼W的出現從根本上改變了傳統的交際手段，它可以根據顧客的需要對信息進行加工，以滿足不同客戶的需求?；ヂ摼W使廠商和消費者之間的雙向交流成為可能。可以說，正式由于技術的不斷進步，才造成了新的營銷手段代替舊的營銷手段，網絡營銷是傳統營銷發(fā)展的結果。,2. 網絡營銷是互聯網發(fā)展的結果 1969年，互聯網第一次走出實驗室，早期的互聯網只有兩個用途，一是作為緊急軍用通信；而是作為學術團體試驗性通信系統。目的是為了使科研人員共享研究信息。可以說，這一階段，互聯網并沒有進入企業(yè)營銷的視野。進入20世紀90年代以后，美國政府取消了對互聯網干線的使用限制，允許商業(yè)化運用。同時，互聯網瀏覽器和互聯網服

11、務器進一步改造，使互聯網變得容易使用，并能使用多媒體創(chuàng)新。,企業(yè)發(fā)現，他們使用互聯網可以在彼此間進行非常有效的聯系，互聯網及早起的電子郵件技術，為企業(yè)建立起一種全新的有效的于顧客聯系機制。正是這一時期開始，營銷人員發(fā)現，他們能以很低的費用創(chuàng)造很高的營銷效果，小企業(yè)也能以更平等的地位與世界上最大的公司進行競爭。而網絡顧客只要點擊鼠標，就能迅速找到自己所需要的信息和商品，顧客還能根據自己的需要與供應商進行對話，互聯網這一新的商業(yè)工具，立即引起一場營銷革命，產生了網絡營銷這種新的營銷形式。,3. 網絡營銷是市場經濟的內在要求 網絡營銷作為一種經營活動，其基本的動力在于市場經濟發(fā)展的贏利動機和競爭壓力

12、。企業(yè)運用網絡營銷首先是一種趨力行為。企業(yè)作為微觀經濟主題，趨利動機是推動經濟活動的最基本動因。經濟活動的全球化，使商品各要素的價格不再以某一地區(qū)為標準，而是以世界市場價格為標準。,由于各個地區(qū)、各個國家之間的自然條件不同，各地勞動力成本不同，各種生產要素組合形式不同，使各地生產同一種產品的價格也不同，這就產生了人們平時所說的“相對優(yōu)勢”產品。這種“相對優(yōu)勢”產品在傳統的營銷過程中，由于信息不對稱和信息的時間差而不能得到有效利用。這種“相對優(yōu)勢”為企業(yè)提供了進行全球盈利的空間。于是那些利用互聯網的企業(yè)搶占了先機，得到了超額利潤，那些沒有利用互聯網的廠商加快上網的步伐，追求利潤最大化是網絡營銷得

13、以快速發(fā)展的根本動因。,13.2.2 網絡營銷的現狀,1. 搜索引擎功能強大 互聯網上的信息浩如煙海，如何找到自己所需要的信息是企業(yè)和消費者都十分頭痛的問題，萬維網（WWW）出現以后，Internet為人們提供信息服務的是WWW，它用更簡潔的方式，更友好的界面，以及圖文并茂的顯示方式，使人們可以在Internet各網站之間漫游，瀏覽從文本文件、圖形、聲音，到動態(tài)圖像等各種不同形式的信息。,2. 網絡促銷形式多樣 網絡營銷的重要內容就是網絡促銷。隨著互聯網技術日益成熟，網絡促銷手段也日益增加，目前的促銷手段主要包括廣告促銷、網絡公關、網上調研等。,3. 網上銷售簡便易行 經過這些年的發(fā)展，原來困

14、擾網上銷售的安全問題、網絡支付問題、網上認證問題都一一得到解決。消費者只要有一部與互聯網相連的計算機，點擊鼠標，就能進入企業(yè)網站，根據網頁的提示操作，下訂單進行確認，就能足不出戶地完成消費過程。網上銷售和購買變得簡便易行。,13.2.3 網絡營銷的發(fā)展趨勢,1. 網絡營銷的技術更趨成熟 它包括兩個方面：一是網絡技術進一步成熟。表現在互聯網正由第二代向第三代發(fā)展。而第三代互聯網技術比第二代的運行速度快1000倍。網絡技術的先進性和高速度為消費者上網購物節(jié)約了大量的時間，它進一步刺激網民上網購物。二是網絡營銷技術進一步成熟。不僅網絡營銷理論經過這些年的發(fā)展進一步完善，網絡營銷的技巧也更加嫻熟。,2

15、. 全球市場一體化進一步加快 互聯網覆蓋全球市場已經實現，但這知識初步成果。隨著經濟全球化的發(fā)展，各國經濟日益融為一體。特別是世貿組織部長會議決定對網絡貿易征收關稅問題的解決，使網絡營銷在國際間更加方便。加上跨國公司的科研、生產、營銷在各個不同國家的進行，它進一步促進了網絡營銷的全球化進程。,3. 企業(yè)上網的比例進一步提高 根據美國財富雜志統計，全球500強公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務，在北美、西歐和日本，自1995年以來，加入互聯網的企業(yè)以每月翻一番的速度增加。目前由于網上營銷的成本極低，它為中小企業(yè)上網提供了極好的條件。利用互聯網，中小企業(yè)只需要花極少的成本，就可以迅速建立其自己的全球信

16、息網絡和貿易系統，實現了中小企業(yè)與大跨國公司的平等競爭。它也促使中小企業(yè)大量上網營銷，企業(yè)上網的比例必然大幅度提高。,4. 網絡營銷的成本進一步下降 根據網絡的價值以用戶數量的平方速度增長的梅卡夫法則，每增加一個投入單位，不僅能得到投入者應得的報酬，而且還能得到超過該投入以外的收益。用戶的每一次擴大，得到的收益并不僅僅是新加入的用戶，而是總效用的增加。網民的增加，網上信息量的增長，使用網絡信息的成本也在進一步下降，成本的下降又刺激人們上網，上網人數的增長，又進一步降低了網絡營銷的成本，形成良性循環(huán)。,13.3 網絡營銷的環(huán)境,1. 網絡人口環(huán)境 2. 經濟環(huán)境 3. 政治法律環(huán)境 4. 網絡社

17、會文化環(huán)境,13.4 網絡營銷的競爭戰(zhàn)略,13.4.1 網絡戰(zhàn)略 13.4.2 成功企業(yè)的網絡競爭戰(zhàn)略,13.4.1 網絡戰(zhàn)略,波士頓商學院的教授科寧博土提出幾點網絡發(fā)展戰(zhàn)略。 （1）確定網上宣傳所針對的客戶及他們的范圍和喜好。企業(yè)的信息提供、信息類型都必須針對特定的客戶群，給予他們真正想要的信息。 （2）公司的全面總動員。參與與公司相關的同業(yè)公會組織，同時企業(yè)的節(jié)點可以在相關產業(yè)的網站上搜尋到。,（3）滿足顧客的信息需要。企業(yè)在國際網絡上的節(jié)點必須是正確、清楚且易于聯想的，企業(yè)隨時跟蹤顧客購物的信息需要。 （4）企業(yè)必須立即回應顧客的需求。企業(yè)對于顧客提出的問題要用最快的速度回答，利用Ema

18、il與既有的消費者做雙向溝通。 （5）重視網絡營銷效果。企業(yè)要隨時統計進站畫面的次數與顧客名單，以便企業(yè)做出正確的營銷策略。,13.4.2 成功企業(yè)的網絡競爭戰(zhàn)略,（1）虛擬化。受到網絡顧客歡迎的不只是虛擬的商品，更重要的是制造虛擬產品和服務的能力。要將原有的商業(yè)改造成虛擬網絡商業(yè)，勢必經過一番大的整頓與調整；虛擬網絡商業(yè)還要學會收集和控制資訊，以及在虛擬網絡化下現代企業(yè)的組織技巧和技術。 （2）增值化。目前發(fā)展成功的技術允許企業(yè)去了解顧客使用互動式企業(yè)信息的情形，企業(yè)借此可及時提供滿足消費者喜好的商品，也可減少未來的營銷研究，用以調查顧客對商品和信息的反應。,（3）個人化。傳統的報業(yè)也因網絡

19、的到來，導致其產品形式的轉變。美國幾家電子報紙推出個人化報紙(Personalized Newspapers)，如華爾街日報的個人版，每月只需付15美元，即可享受全天24小時的新聞簡報。個人化報紙將傳統一對多的大眾傳播方式轉變?yōu)橐粚σ坏膫€人傳播方式。,（4） 相關化。網絡上會產生新的網絡營銷與廣告機會，從超媒體到新聞討論群，這些服務將結合用來改善網絡企業(yè)與消費者的關系。新的消費者與商家的互動關系將會出現，消費者會主動搜尋商家所提供的有用資訊。 （5）直銷化。網上的直接銷售將成為網絡營銷的主旋律。,13.5 網絡營銷的常用工具與方法,13.5.1 網絡營銷的常用工具 13.5.2 網絡營銷的常用

20、方法,13.5.1 網絡營銷的常用工具,1. 企業(yè)網站 企業(yè)網站是所有網絡營銷工具中最進本、最重要的一個。企業(yè)網站的種類很多，包括：政府網站、新聞媒體網站、專業(yè)信息網站、制造業(yè)企業(yè)網站、網上零售網站、個人網站等。,2. 搜索引擎 搜索引擎是常用的互聯網服務之一。其基本功能是為用戶查詢信息提供方便，隨著互聯網上信息量的爆炸式增長，如何尋找有價值的信息顯得日益重要。由于搜索引擎成為重要的信息檢索工具，也就利索當然的成為了網絡營銷的基本手段之一。 3. 其他網絡營銷工具 其他網絡營銷工具包括：電子郵件、網絡實名、電子書、即時信息等。,13.5.2 網絡營銷的常用方法,1. 無站點網絡營銷方法 沒有建

21、立自己的企業(yè)網站，也可以利用一定的方法開展網絡營銷，這種網絡營銷方式成為無站點網絡營銷。沒有建立企業(yè)網站可分為兩種情形：一種是企業(yè)暫時沒有條件或者認為沒有必要建立網站；另一種是不需要擁有網站即可達到網絡營銷的目的，如臨時性、階段性的網絡營銷活動，或因為向用戶傳遞的營銷信息量較小，無需通過企業(yè)網站即可實現網絡營銷的信息傳遞。,2. 基于企業(yè)網站的網絡營銷方法 相對于無站點營銷，在擁有企業(yè)網站的情況下，網絡營銷的手段要豐富得多，由于有企業(yè)網站得支持，效果也較無站點營銷更有保證。 基于企業(yè)網站的網絡營銷主要有搜索引擎營銷、網站資源合作、病毒性營銷、網絡廣告、許可Email營銷、網絡會員制營銷等形式。

22、,13.6 網絡營銷實踐應用,13.6.1 網站推廣 13.6.2 網絡品牌的建議與推廣 13.6.3 信息發(fā)布與傳遞 13.6.4 在線顧客服務與顧客關系,13.6.1 網站推廣,首先，運用搜索引擎推廣網站，其一般過程包括：制定搜索引擎推廣計劃、選擇網站推廣采用的引擎、針對每個搜索引擎設計相應的推廣方法、搜索引擎推廣實施以及搜速引擎營銷效果評價與控制等環(huán)節(jié)。,其次，可以通過網絡資源合作方法推廣網站。網站推廣需要一定的資源，當網站具有一定的訪問量之后，網站本身也擁有了網絡營銷資源，擁有資源的不同網站之間開展合作可以達到互為推廣的目的，資源合作也是企業(yè)網站本身應該具有的一項功能。兩個網站之間資源

23、合作的方式常見的有互換鏈接、互換廣告、內容共享、合作伙伴注冊、用戶資源共享等。,此外，我們還能通過病毒性營銷推廣網站。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的網站成功利用。,13.6.2 網絡品牌的建議與推廣,網絡品牌有兩方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；而是互聯網對往下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。,13.6.3 信息發(fā)布與傳遞,信息發(fā)布是網絡營銷的基本職能之一。從廣義的角度看，所有的網絡營銷方法都在一定程度上具有信息發(fā)布和傳遞的作用，這也使得信息發(fā)布與傳遞成為網絡營銷的核心內容。 信息發(fā)布的資源挖掘和應