1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)試題（A） 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào):題目一二三四五六總分分?jǐn)?shù) 得分 評(píng)卷人 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）(注意：請(qǐng)將本題答案寫在下面的表格位置里。)12345678910111213141516171819201、“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的”，這句話是（ ）營(yíng)銷觀念的典型表現(xiàn)。A 生產(chǎn)觀念 B 產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 D 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（ ）。A產(chǎn)品觀念B推銷觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3、市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是( )A市場(chǎng)需求 B顧客 C企業(yè) D產(chǎn)品4、按馬斯洛的需要層次論，最

2、高層次的需要是 ( )A.生理需要 B.安全需要 C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.社會(huì)需要5、小王要購(gòu)買一臺(tái)電腦，在此之前他對(duì)此類商品并不了解，他的這次購(gòu)買行為屬于（ ）。A復(fù)雜型 B和諧型 C習(xí)慣型 D多變型6、汽車銷售企業(yè)為購(gòu)車者提供信貸資金，這種服務(wù)屬于產(chǎn)品概念中的( )。A整體產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D核心產(chǎn)品 7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是( )。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分8、機(jī)會(huì)水平和威脅水平都高的企業(yè)是（ ）A理想企業(yè) B冒險(xiǎn)企業(yè) C成熟企業(yè) D困難企業(yè)9、一個(gè)企業(yè)若

3、要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,通常可從以下（ ）方面進(jìn)行A行業(yè)與市場(chǎng) B.分銷渠道 C. 目標(biāo)與戰(zhàn)略 D.利潤(rùn)10、產(chǎn)品價(jià)格的決定性因素是( )。A.生產(chǎn)成本 B.供求關(guān)系 C.價(jià)值 D.競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)11、企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是（ ）。A環(huán)境分析 B選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) C市場(chǎng)細(xì)分 D市場(chǎng)定位12 “七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是（ ）定位策略。A創(chuàng)新定位 B避強(qiáng)定位 C對(duì)抗性定位 D重新定位13 最適用于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（）。 A差異化策略 B無差異化策略 C集中化策略 D低成本策略14 用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，

4、這種包裝策略是（）。 A配套包裝 B.附贈(zèng)品包裝 C分檔包裝 D.再使用包裝15企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。 A寬度B長(zhǎng)度 C相互關(guān)聯(lián)性 D深度16. 通常不必要實(shí)行直接營(yíng)銷的產(chǎn)品是（ ）。 A. 顧客定制的產(chǎn)品 B.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 C. 建筑材料 D.易腐爛的產(chǎn)品17中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于( )A聲望定價(jià) B尾數(shù)定價(jià)C 招徠定價(jià) D 需求導(dǎo)向定價(jià)18. 相對(duì)于黑白電機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 ( )A全新產(chǎn)品 B換代新產(chǎn)品 C改進(jìn)新產(chǎn)品 D仿制新產(chǎn)品19. 渠道流程管理中最

5、核心的是（）A 實(shí)體流程 B 所有權(quán)流程 C 付款流程 D 信息流程20、沃爾瑪公司開設(shè)了一家環(huán)保商店來滿足消費(fèi)者拯救環(huán)境的愿望。這種做法屬于公共關(guān)系工具中的（ ）A 新產(chǎn)品宣傳報(bào)道 B 產(chǎn)品發(fā)布 C 公益贊助 D 事件贊助 得分 評(píng)卷人 二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，多選、錯(cuò)選、漏選均不得分；共10分）(注意：請(qǐng)將本題答案寫在下面的表格位置里。)123451市場(chǎng)利基者的作用是( )A.打破壟斷 B.攻擊市場(chǎng)追隨者 C.拾遺補(bǔ)缺 D. 見縫插針2在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵中包括（ ） A、產(chǎn)品實(shí)體 B、品牌 C、產(chǎn)品的價(jià)格 D、咨詢 E、顧客的需求3以下哪種價(jià)格形式屬于折扣定價(jià)：（）。A

6、在約定日期前付款的購(gòu)買者給予一定折扣 B在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C顧客購(gòu)買5-10件的給予2%的折扣D對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠 E超市把一瓶膠水定價(jià)不取1元,而取0.984. 下列屬于營(yíng)業(yè)推廣的有（ ）。A. 憑五個(gè)飲料拉環(huán)可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng) B. 買一贈(zèng)一活動(dòng)C. 開展征文活動(dòng) D. 組織現(xiàn)場(chǎng)展覽會(huì)，并可以現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品E. 凡購(gòu)買三件產(chǎn)品以上的可獲六折優(yōu)惠5、影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（ ）A、顧客特性 B、產(chǎn)品特性 C、中間商特性 D、競(jìng)爭(zhēng)特性 得分 評(píng)卷人三、案例選擇（不定項(xiàng)選擇）:（每小題2分，共10分）(注意：請(qǐng)將本題答案寫在下面的表格位置里。)1

7、2345 某洗滌用品公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出一種新的洗滌配方,并利用這種配方開發(fā)出了一種高效節(jié)能洗衣粉。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者采用這種新型洗衣粉，提高市場(chǎng)占有率，該公司決定為該產(chǎn)品制定一個(gè)比較低的價(jià)格。但具體應(yīng)該定為多少呢？在綜合考慮當(dāng)前市場(chǎng)上所銷售同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，認(rèn)為350克包裝袋的價(jià)格應(yīng)該定為2元比較合適，因?yàn)槟軌蛟谙M(fèi)者心目中形成一個(gè)物美價(jià)廉的印象，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但在最終確定時(shí)，該公司把價(jià)格調(diào)整為1.9元。在確定了具體的價(jià)格之后，該公司還為該產(chǎn)品的推廣提供了大量的配套促銷措施，并為促銷措施的順利實(shí)施提供了大量的資金支持。該公司認(rèn)為洗衣粉屬于日常生活用品，要想以最快的

8、速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率，公司就應(yīng)該有效地激發(fā)中間商的潛能，控制中間商的行為，因?yàn)橹虚g商才是開發(fā)市場(chǎng)的主力軍，日常生活用品必須真正能夠到達(dá)市場(chǎng)，而企業(yè)與市場(chǎng)的連接點(diǎn)就是中間商，只有中間商才能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)接觸面。為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2%的折扣，當(dāng)超過10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1%的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價(jià)。此外，對(duì)于那些銷售該產(chǎn)品數(shù)量比較多的中間商，公司也提供一種激勵(lì)，因?yàn)樵摴菊J(rèn)為大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬

9、等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。公司規(guī)定購(gòu)買350克包裝1千袋以上單價(jià)為1.5元而1千袋以下則為1.6元對(duì)于那些可以協(xié)助公司進(jìn)行促銷活動(dòng)的中間商，該公司又提供更加優(yōu)惠的政策對(duì)于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會(huì)提供0. 1%的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。這些措施的實(shí)施極大提高了中間商銷售該公司產(chǎn)品的積極性，從而使得該產(chǎn)品在極短的時(shí)問內(nèi)就在市場(chǎng)上廣泛地推廣開來。在激勵(lì)中間商的同時(shí)，該公司還推出了一系列的銷售促進(jìn)活動(dòng)，該公司在生產(chǎn)的其他洗滌用品的包裝中附帶了單據(jù)，持有該單據(jù)的消費(fèi)者在購(gòu)買該新洗衣粉時(shí)可以獲取2%的優(yōu)惠在各種有效政策的配合下，該公司所生產(chǎn)的這種新式高效節(jié)能洗衣粉很快

10、獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取了80%的市場(chǎng)占有率請(qǐng)回答以下問題： (注意：本題是不定項(xiàng)選擇,有一個(gè)或者多個(gè)選項(xiàng)符合，請(qǐng)將本題答案寫在左面的表格位置里。)1該公司在這種洗衣粉的引入期所采用的策略是（ ）。(A)高價(jià)高促銷策略 (B)高價(jià)低促銷策略 (C)低價(jià)高促銷策略 (D)低高價(jià)低促銷策略2. 該公司之所以以這種策略銷售該產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品銷售具備一定的條件,具體來說有（ ）。(A) 對(duì)該產(chǎn)品的需求缺乏彈性 (B) 市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感(C) 企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)會(huì)降低成本 (D) 市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)激烈3. 該公司最終把價(jià)格定位1.9元，其采取的定價(jià)方法是（ ）。(A) 尾數(shù)定價(jià) (B) 聲

11、望定價(jià) (C) 習(xí)慣定價(jià) (D) 招徠定價(jià)4. 該公司所利用的折扣定價(jià)的形式主要有（ ）。(A) 現(xiàn)金折扣 (B) 數(shù)量折扣 (C) 業(yè)務(wù)折扣 (D) 季節(jié)折扣5該公司所采用的營(yíng)業(yè)推廣的工具是（ ）。(A) 贈(zèng)獎(jiǎng) (B) 優(yōu)惠券 (C) 廣告 (D) 打折 得分 評(píng)卷人 四、簡(jiǎn)述題:（每題7分，共28分）1、簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容，并舉例某一產(chǎn)品是如何提高顧客讓渡價(jià)值的? 2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是什么？在具體實(shí)施營(yíng)銷組合時(shí)遵循的原則是什么？3、簡(jiǎn)述成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略？4、人員推銷的步驟有哪些？ 得分 評(píng)卷人五、案例分析題（15分）大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下

12、，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。一般來說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)，其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20幾元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，且本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，使大寶很快贏得了顧客。許多顧客不但自己使用，還帶動(dòng)家庭其他成員使用。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這類消費(fèi)群

13、體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換，他們向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用，大寶正是靠群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)站，必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)大中城市中有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商也直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣

14、泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且要恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，該臺(tái)收視率高，價(jià)格相對(duì)便宜，還可以套播。大寶還贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目，這樣，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來，大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解