1、貴州財經學院市場營銷學教學大綱 課程英文名稱： MARKETING 課程代碼：編寫單位（四號宋體）： 工商管理學院市場營銷教研室 執(zhí)筆人（簽字）（四號宋體）： 徐 大 佑 審核人（簽字）（四號宋體）： 黎 開 莉 編寫時間（四號宋體）： 2008年8月 貴州財經學院教務處印制年 月 日課程中文名稱市場營銷學課程英文名稱MARKETING課程性質專業(yè)基礎課適用專業(yè)管理類與經濟類先修課程管理學原理 西方經濟學并修課程營銷調研 消費者行為學總學時51總學分3使用教材市場營銷學教程（第四版）紀寶成主編中國人民大學出版社（2008年8月版）參考書目市場營銷學通論（第三版）中國人民大學出版社（2005年版

2、）市場營銷學 郭國慶主編 武漢大學出版社（2004年版）市場營銷學 吳健安主編 高等教育出版社（第二版 2004年版）市場營銷學教程 萬后芬主編 高等教育出版社 （第二版 2007年版）營銷管理 菲利普科特勒 （第812版）教學方式課堂教學考核方式考試課程概述（本課程在學科或專業(yè)中的地位和作用、教學目標、內容簡介等）市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學，是高等院校經濟管理類專業(yè)的共同課程，根據我院教學改革的總體要求，本課程在市場營銷、工商管理、人力資源管理、財務管理、會計以及國際經濟與貿易專業(yè)的總教學時數為51-54課時，其他專業(yè)的教學時數為34-36課時。

3、大綱中規(guī)定的內容，既是教學計劃制定的指南，也是考試命題的基本依據。設置本課程的目的：使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，充分認識到：在企業(yè)發(fā)展的進程中，加強市場營銷管理的重要性，熟悉分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。學 時 分 配 表章次章 名學時備注1市場營銷導論22市場、市場營銷與營銷觀念6含2課時討論3市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程34市 場 營 銷 環(huán) 境35購買者行為36市場營銷調研與市場預測3營銷專業(yè)略講7市場細分與目標市場營銷38產品

4、策略6含2課時討論9定價策略4含1課時辯論10分銷策略6含2課時討論11促銷策略6含2課時討論12市場營銷組織計劃與控制313國際市場營銷3非營銷專業(yè)略總學時合計51課程性質與設置目的 市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學，是高等院校經濟管理類專業(yè)的共同課程，根據我院教學改革的總體要求，本課程在市場營銷、工商管理、人力資源管理、財務管理、會計以及國際經濟與貿易專業(yè)的總教學時數為51-54課時，其他專業(yè)的教學時數為34-36課時。大綱中規(guī)定的內容，既是教學計劃制定的指南，也是考試命題的基本依據。設置本課程的目的：使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本

5、知識和基本方法，認識在發(fā)展市場經濟的進程中，加強對企業(yè)市場營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。本大綱努力從中國企業(yè)營銷的實際出發(fā)，吸收發(fā)達國家市場營銷理論和實踐的最新成就，按照微觀市場營銷學的科學體系進行設計。在教學過程中教師要重點講授和研討營銷理念、營銷調研、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和國際市場營銷等核心內容和基本的現實問題。本大綱力求全面性與通用性，內容覆蓋了現代市場營銷的主要概念、理論和方法，完全適用于作為國內各種版本的市場營銷學教材的基本教學大綱。第一章

6、市場營銷導論教學內容：在本章中，我們將主要討論市場營銷學學科性質、特點、研究對象、研究方法等問題。教學目標和要求：通過本章教學，力求使學生對市場營銷學有一個總體上的框架認識，特別是要把市場營銷學和它緊密相關的經濟學、管理學、推銷學等學科區(qū)別開來，在掌握市場營銷學發(fā)展歷史和基本功效的前提下，增強學習該學科的主動性和創(chuàng)造性。教學重點與難點：市場營銷學的性質和研究對象教學時數：2課時 11 市場營銷學的性質、特點和研究對象一、 市場營銷學與經濟學、管理學經濟學是市場營銷學的母學科，但市場營銷學卻不是經濟學的一個分支，而是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。嚴格來講，市場營銷

7、學屬于管理學的范疇。 二、市場營銷學的特點 具有高度的綜合性、實踐性和應用性 三、市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品、定價、地點、促銷等手段為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。注意介紹研究對象的一些學術觀點。 12 市場營銷學的產生與發(fā)展一、 萌芽階段（20世紀初20世紀20年代）二、 發(fā)展階段（20世紀20年代1945年）三、 變革階段（1946年20世紀70年代末）四、 分化與擴展階段（20世紀80年代以來）13 市場營銷學

8、的研究內容與研究方法一、 市場營銷學的研究內容1、營銷理念篇；2、營銷策略篇；3、營銷管理篇和原理應用篇。二、市場營銷學的研究方法1、產品研究法 2、機構研究法 3、職能研究法 4、決策研究法1. 4 市場營銷學在中國一、市場營銷學在中國的傳播1、引進時期（1978年1982年）2、傳播時期（1983年1985年）3、應用時期（1986年1988年）4、擴展時期（1988年1994年）5、國際化時期（1995年以后）二、學習市場營銷學的重大意義三、怎樣學習市場營銷學？思考討論題：二十世紀市場營銷學最重要的成就與發(fā)展參考書目與文獻：1、營銷管理菲利浦科特勒（第十版） 上海人民出版社 2、市場學概

9、論鄺鴻 中央廣播電視大學出版社 3、市場營銷管理馬世俊 中國商業(yè)出版社 4 “百年營銷” 銷售與市場2000年第一、二期第二章 市場、市場營銷與營銷觀念教學內容 本章主要討論市場的基本含義、功能，市場營銷的功能、作用以及市場營銷管理哲學等幾個基礎理論問題。教學目標與要求 在這一章中，我們將通過對市場、市場營銷和企業(yè)營銷觀念等問題的討論，讓大家對貫穿于全書的一些基本概念有一些認識，同時從企業(yè)營銷觀念的演變中，明確現代營銷觀念的內涵與實質。重點與難點 市場的基本含義和現代市場營銷理念的幾種形態(tài)教學時數 3學時 21 市場的構成要素與功能一、 市場的概念1、市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交

10、易的地點或地區(qū)。2、市場是某一產品的所有現實和潛在買主的總和。3、市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4、市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。 市場的上述幾種含義對企業(yè)營銷都有實際意義。不過，從企業(yè)營銷的角度來研究市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢開展市場營銷活動。因而，市場營銷學研究的市場是上述第二種含義的市場，即企業(yè)一切現實和潛在的顧客組成的群體。 二、構成市場的基本要素從營銷學的角度看，市場是指某一中產品或服務的現實購買者和潛在購買者需求的總和。對此，不少營銷學家把市場量化為以下三個基本要素： 市場

11、=人口+購買力+購買欲望三、市場的功能1、交換功能 2、信息反饋功能 3、資源配置功能22 市場營銷的涵義與作用一、 市場營銷的相關概念 1、需要、欲望和需求 2、產品 3、效用、價值和滿足 4、交換、交易和關系 5、市場、市場營銷和市場營銷者二、市場營銷的涵義作為一種商業(yè)活動的“Marketing”具有宏觀與微觀兩層涵義。宏觀市場營銷是指引導貨物與勞務從生產領域流向消費領域，實現社會供給與需求相適應的一種社會經濟過程。宏觀營銷的主體是政府，其基本的職能是：交換職能、分配職能和輔助職能。微觀市場營銷是指在動態(tài)市場上，企業(yè)為更有效地滿足目標顧客的需要和實現自身目標而采取的商務活動過程。其基本的活

12、動內容有：市場營銷研究，市場細分與目標市場選擇，市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定以及市場營銷組織、計劃和控制等。三、市場營銷的作用、功能與效用市場營銷在社會經濟生活中的基本作用，就是解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費或生產消費的需要。市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。執(zhí)行上述市場營銷的功能，可以創(chuàng)造出產品的時間效用、地點效用和占有效用，并有助于創(chuàng)造產品的形態(tài)效用。23 市場營銷管理及營銷管理哲學一、 市場營銷管理1、市場營銷管理的含義：市場營銷管理是指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。2、市場營銷管

13、理的實質：需求管理3、市場營銷管理的任務：根據需求水平、時間和性質不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。負需求與改變市場營銷；無需求與刺激市場營銷；潛伏需求與開發(fā)市場營銷；下降需求與重振市場營銷；不規(guī)則需求與協(xié)調市場營銷；充分需求與維持市場營銷；過量需求與降低市場營銷；有害需求與反市場營銷。 二、市場營銷管理哲學企業(yè)營銷觀念也是企業(yè)營銷管理的哲學，它是關于企業(yè)進入市場，與顧客打交道過程中所持有的態(tài)度、信念與根本看法等方面的東西，是一種商業(yè)的哲學。不同的歷史條件下，企業(yè)所持有的營銷觀念是不一樣的，它具有客觀性。1、三種舊觀念：生產觀念、產品觀念與推銷觀

14、念的產生背景與特點。2、兩種新觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念的產生背景與特點。3、新舊營銷觀念的區(qū)別：從活動出發(fā)點、活動中心、營銷手段、營銷目標、活動效果等幾個方面進行比較。4、市場營銷管理新發(fā)展 （1）整體市場營銷：從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 （2）顧客讓渡價值：掌握顧客讓渡價值的含義、內容和意義。思考與討論題：1、如何樹立現代營銷觀念？2、尋求與比較將梳子賣給和尚的方法。 參考書目與文獻： 1、營銷管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社 2、市場營銷

15、1999年以來的相關文章第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程教學內容 本章主要討論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的四個步驟和相關內容，企業(yè)營銷管理過程的四個階段。教學目標與要求 通過本章的學習，了解戰(zhàn)略計劃過程的含義與步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和業(yè)務投資組合計劃的基本方法，理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑。學習了本章，還要了解市場營銷管理過程的含義與步驟，學會用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，理解市場營銷組合的含義與特點，熟悉執(zhí)行和控制市場營銷計劃的主要方法。重點與難點市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程教學時數 3學時 31 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征： 1、戰(zhàn)略的概念：“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語stra

16、tegos，原意是“將軍”的意思，當時引申為指揮軍隊的藝術和科學。在現代社會和經濟生活中，這一術語主要用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。菲利普科特勒的觀點是，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略?！?2、戰(zhàn)略的特性：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。二、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義：戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為了實現較長一段時間內的各種發(fā)展目標而設計的全局性的行動綱領或方案。它的本質是預計和評價外部環(huán)境中即將來臨的營銷機會，并從這些機會中獲得盡可能多的發(fā)展。三、 戰(zhàn)略規(guī)劃過程的含義：戰(zhàn)略規(guī)劃過程又叫戰(zhàn)略管

17、理過程，它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。換言之，戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。 四、 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟：（一）規(guī)定企業(yè)任務：企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務時，需考慮以下因素：1、 企業(yè)的歷史與文化；2、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖和想法；3、 市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；4、 企業(yè)的資源條件；5、 企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢。（二）確定企業(yè)目標： 為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標必須符

18、合以下要求：層次化、數量化、現實性、協(xié)調一致性。（三）制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃：1、波士頓咨詢集團法（BCG分析法）：這種方法建議用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類和評價。戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要類型有問號類、明星類、現金牛類、狗類。對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價后，應采取適當的戰(zhàn)略：發(fā)展增大、保持、收割、放棄。2、通用電氣公司法（GE分析法）： 這種方法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。這樣企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為三個地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。可采取的戰(zhàn)略有：發(fā)展增大、保持、收割、放棄。（四）制定企業(yè)的新業(yè)務計劃1、 密集增長戰(zhàn)略

19、。 包括：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)。2、 一體化增長戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。3、 多角化增長戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化、集團多角化。32 市場營銷管理過程 戰(zhàn)略規(guī)劃過程明確了企業(yè)重點經營的業(yè)務，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，進而把市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。所謂市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實現其任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。它包括分析市場機會、細分市場和選擇目標市場、設計市場營銷組合方案、執(zhí)行和控制市場營銷計劃這幾個主要階段。一、分析市場機會1、 尋找市場機會的方法：廣泛搜集市場信息；借助產品/市場矩陣；進行市場細

20、分。2、評價市場機會的方法：某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會，經營這種業(yè)務的條件，取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會，經營這種業(yè)務上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”。二、市場細分與目標市場選擇 市場營銷管理人員發(fā)現和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進行市場細分和目標市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分和目標市場選擇是營銷戰(zhàn)略中一個非常重要的手段，將在以后的章節(jié)作詳細討論。三、市場營銷組合企業(yè)在市場營銷管理過程中，通過市場細分選擇了自己的目標市場

21、，并采取了適當的市場定位戰(zhàn)略之后，就要進一步為其目標市場發(fā)展市場營銷組合，并決定市場營銷支出和預算分配。1、市場營銷組合的含義：市場營銷組合是指企業(yè)根據目標市場的具體要求，并結合企業(yè)自身條件，而將產品、價格、地點、促銷等各種可控制性變量進行的最佳組合運用。2、市場營銷組合的內容：產品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(place)、促銷策略(promotion)，是根據企業(yè)可控的因素提出來的，這些營銷手段的組合運用，在很大程度上決定了企業(yè)市場營銷的業(yè)績。傳統(tǒng)的市場營銷組合的內容即指4PS。3、市場營銷組合的特點：可控性、復合性、動態(tài)性、整體性。4、市場營銷組合的新發(fā)展：“

22、大市場營銷” 菲利普科特勒在20世紀80年代中期提出了一個新的營銷理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，除了市場營銷組合的“4Ps”之外，還應再加上兩個P，即“權力”（Power）和“公共關系”(Public Relations)，成為“6Ps。這就是說要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。四、執(zhí)行和控制市場營銷計劃1、執(zhí)行計劃。企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地進行各種市場營銷工作，就必須建立和發(fā)展市場營銷組織。在現代市場經濟條件下，市場營銷部門的經營效益不僅

23、取決于其組織結構是否合理，而且取決于市場營銷經理是否善于挑選、培訓、指揮、激勵、評價市場營銷人員，充分調動其積極性。為了執(zhí)行計劃，市場營銷經理要把計劃任務落實到人，指派專人負責，在規(guī)定的時間內完成計劃。1、 2、控制計劃。包括：年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。2、 思考與討論題 1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與經營戰(zhàn)略的關系如何？ 2 企業(yè)營銷管理的基本內容是什么？參考文獻與書目 1營銷管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社 2 市場營銷1999年以來的相關文章第四章 市 場 營 銷 環(huán) 境教學內容 市場營銷環(huán)境的含義與特點，企業(yè)微觀環(huán)境的基本內容、企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的基本內容和企業(yè)應對環(huán)境

24、變化的基本對策教學目標與要求 通過本章的學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。重點與難點宏觀營銷環(huán)境的基本內容與變化趨勢分析教學時數 3學時41 市場營銷環(huán)境的含義與企業(yè)營銷效果之間的關系一、市場營銷環(huán)境的含義與特點 1、市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的所有不可控的外部力量和影響因素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件，其影響主要表現在以下兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙或威脅。 2、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、

25、相關性。二、市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷效果1、 環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎性工作之一。2、 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。3、 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定出正確的營銷決策，提高營銷效果。42 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。 一、企業(yè)本身 包括市場營銷管理部門，其他職能部門（如制造部門、采購部門、財務部門等）和最高管理層。二、營銷渠道企業(yè)包括供應商、商人中間商、代理中間商和輔助商。三、市場 包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場

26、。四、競爭者 包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。五、公眾 公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾市民行動公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內部公眾。43 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境 從影響消費需求的角度，對人口因素作如下分析：人口的數量、人口的年齡結構、家庭規(guī)模、人口的流動性。二、經濟環(huán)境 分析消費者收入的變化；消費者收入的構成；恩格爾定律；家

27、庭生命周期；消費者信貸。三、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。營銷管理者應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等，因此，從長期的觀點來看，自然環(huán)境應包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等，許多國家政府對自然資源管理的干預也日益加強。四、科技環(huán)境 新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理。新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。五、政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。注意政治法律環(huán)境對企

28、業(yè)的保護和約束。六、社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。注意分析各種宏觀環(huán)境因素的基本內容、變動趨勢以及給相關企業(yè)形成的商機與營銷威脅。 44 環(huán)境分析與企業(yè)對策一、 環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭的優(yōu)勢。二、威脅與機會的分析、評價環(huán)境分析矩陣圖和機會分析矩陣圖。SWOT分析法三、企業(yè)市場營銷對策 反抗、減輕、

29、轉移。思考討論題： 1、 如何評價2007年的中國經濟環(huán)境與營銷環(huán)境？ 2、美國送尿布業(yè)衰落的啟示與對策 3、如何評價非典時期的企業(yè)商機？參考文獻：1、 2007年政府工作報告2、 跨國巨頭熱論中國投資環(huán)境 商界2003年第5期3、 營銷中國-2002 盧泰宏 第五章 購買者行為教學內容購買行為分析的模式、消費者購買行為影響的基本因素、消費者購買行為的類型與基本過程；產業(yè)者購買行為的影響因素、基本類型與過程。教學目標與要求 通過本章的學習，了解影響市場購買行為的主要因素；正確認識市場購買行為的主要類型；掌握市場購買決策的主要參與者；明確市場購買決策的具體過程；理解為促使市場購買采取的對策。重點

30、與難點消費者購買行為影響的基本因素；消費者購買行為的類型與基本過程。教學時數 3學時51 消費者市場購買行為一、市場分類 營銷學對市場的分類是根據購買者的購買目的進行的，這樣將市場分為兩大基本類型：消費者市場和組織市場。而組織市場又由產業(yè)市場、中間商市場和政府市場構成。二、消費者市場的含義和特點 （一）含義：消費者市場，是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。（二）特點：購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大，購買具有多樣性，購買具有較大程度的可誘導性，大多屬間接購買，需求屬于最終需求，需求彈性較大。三、消費者市場的購買對象 便利品、選購品、特殊品。 四、

31、影響消費者購買行為的主要因素 消費者不可能在真空里作出自己的購買決策，他們的購買決策在在程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。（一） 文化因素：文化、亞文化、社會階層（二） 社會因素：參照群體、家庭（三） 個人因素：年齡、性別、職業(yè)、生活方式、個性（四） 心理因素：動機、感覺、知覺、學習、信念和態(tài)度五、消費者的購買決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。（一） 參與購買的角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者。（二） 購買行為類型：復雜型、多變型、和諧型、習慣型。（三）

32、購買決策過程：認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為52產業(yè)市場購買行為在組織市場中，產業(yè)市場的購買行為與購買決策具有典型的代表意義，所以，在此僅對產業(yè)市場購買行為進行闡述。一、產業(yè)市場的含義和特點（一）含義：產業(yè)市場又叫生產者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售出租或供應給他人的個人或組織。（二）特點：購買者數量少，購買量大，用戶地理位置集中，需求是派生需求，需求缺乏彈性，需求波動性大，專業(yè)人員購買，直接購買，互惠購買，租賃購買。二、產業(yè)市場的購買對象生產裝備，附屬設備，零部件，加工過的材料，原材料，消耗品，服務。三、產業(yè)市場的購買行為（一）產

33、業(yè)購買者的決策參與者：存在一個“采購中心”，由五種成員組成，他們是使用者，影響者，決策者，采購者，信息控制者。（二）產業(yè)購買者的購買類型：直接重購，修正重購，新購。（三）影響產業(yè)購買者購買決策的主要因素：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素。（四）產業(yè)購買者購買決策的過程 認識需要確定需要說明需要物色供應商征求建議選擇供應商選擇訂貨程序檢查合同履行情況思考與討論題：1、 芭蕾珍珠膏為什么這樣香？2、 消費流行與消費心理3、請完整分析消費者購買耐用消費品（任舉一例）的購買決策過程及行為特點，并有針對性地提出相關營銷策略？4、利用兩個產品實例，分別分析產業(yè)市場和消費者市場在需求特征、結構特征和購

34、買行為特征上的差異？ 參考書目與文獻：1、消費者心理與行為 中國人民大學出版社2、銷售與市場相關文獻第六章 市場營銷調研與市場預測教學內容市場營銷信息系統(tǒng)的基本內容，市場營銷調研的基本方式、方法和步驟；市場預測的主要內容和方法教學目標與要求 本章我們將系統(tǒng)了解市場營銷信息系統(tǒng)的結構，市場營銷調研的方式、方法，以及市場營銷預測的主要內容和常用的預測方法，以便為企業(yè)營銷決策準備足夠的信息情報資料。（本章內容，市場營銷專業(yè)的學生將在市場調查與預測課程作系統(tǒng)講授，因此，營銷專業(yè)的學生可自學。）重點與難點市場營銷調研的方式、方法和市場預測的基本內容和方法。教學時數 3學時6 1 市場營銷信息與信息系統(tǒng)一

35、、市場營銷信息及特征 （一）市場營銷信息：市場營銷信息指在市場運行過程過程中，與企業(yè)的市場營銷活動有關的各種要素、流程相互影響、相互作用而形成的各種數據、資料和情報的總稱。 （二）特征：時效性，目的性，更新性，系統(tǒng)性，雙向性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成要素（一） 市場營銷信息系統(tǒng)的含義：市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的相互作用的連續(xù)復合體。（二） 市場營銷信息系統(tǒng)的構成要素：內部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調研系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)。 6 2 市場營銷調研一、市場營銷調研的含義和作用（一）含義：市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面

36、的信息，提出解決問題的建議，供營銷決策人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，為市場預測和營銷決策提供依據。（二） 作用：1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合。3、有利于開拓新的市場。二、市場營銷調研的內容和類型（一） 內容：顧客調研，產品調研，銷售調研，促銷調研，環(huán)境調研。（二） 類型：探測性調研，描述性調研，因果性調研，預測性調研。三、 市場營銷調研的步驟（一）確定問題和調研目標。（二）制定調研計劃。（三）收集信息。（四）整理和分析信息。（五）整理和分析信息。四、市場營銷調研的方法（一）確定調查對象的方法一般來說，確定調查對象的方法有兩種，即普查和抽樣調查。（二）收集原始資料的方

37、法企業(yè)在市場營銷調研中，通過實地調研收集原始資料的方法有以下幾種：調查法；觀察法；實驗法。三種方法的利弊。6 3 市場營銷預測一、 市場營銷預測的概念和意義二、市場營銷預測的內容市場需求的預測；企業(yè)需求的預測（市場占有率預測）；生產情況的預測；產品價格變動的預測；企業(yè)經濟效果的預測。三、市場營銷預測的方法定性預測方法；定量預測方法。思考與討論題：1、 市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構成的？2、 調查法一般需要經歷哪些步驟？3、 定量預測法有哪些缺陷？4、 企業(yè)可采用哪些方法來收集原始資料？參考書目： 1、市場調查樊志育 上海人民出版社 2、營銷調研 中信出版社3、市場調查劉震寰 經濟科學出版社 第七章

38、 市場細分與目標市場營銷教學內容市場細分的含義、作用、標準和步驟；目標市場營銷的基本步驟、三種目標市場營銷戰(zhàn)略的特點與適用條件；市場定位的含義與基本類型。教學目標與要求 通過本章的學習，了解市場細分的含義和作用，掌握市場細分的依據，應用市場細分原理有效選擇目標市場，并要求掌握市場定位的方法。重點與難點 市場細分技術、目標市場營銷原理和市場定位原理的運用。教學時數 3學時71 市 場 細 分一、市場細分的含義和作用（一）含義：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。（二）作用：有利

39、于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產出較高的經濟效益；從社會效益來看，有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會消費的需要。二、市場細分的依據 （一）消費者市場細分的依據：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。 （二）產業(yè)市場細分的依據：用戶行業(yè)，用戶規(guī)模，用戶地點。三、有效市場細分的條件可測量性，可盈利性，可進入性，反應差異性。72 目 標 市 場一、 目標市場的概念所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群具有頗為相似的需要）。二、企業(yè)涵蓋市場的方式市場集中化，產品集中化

40、，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場全面化。三、目標市場選擇策略無差異市場營銷，差異市場營銷，集中市場營銷。注意三種目標市場策略的含義，各自的優(yōu)缺點。四、如何選擇目標市場 企業(yè)選擇目標市場時要考慮以下因素：企業(yè)資源，產品性質，市場是否同質，產品生命周期，競爭對手的目標市場策略。 73 市場定位戰(zhàn)略一、 市場定位的含義所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。二、市場定位的策略 “第一”定位，比

41、較差異定位，特色定位。 思考與討論題：1、農夫山泉的定位方法與特點？2、青島啤酒怎樣細分東南亞市場？3、怎樣的市場細分才是有效的？4、企業(yè)在制定目標市場策略時應該考慮哪些因素？參考文獻與書目：1 營銷管理菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社2 定位特勞特，里斯著；王恩冕譯 中國財政經濟出版社3 市場營銷2005年以來的相關文章第八章 產 品 策 略教學內容整體產品的含義與應用，產品組合理論與應用，品牌理論及其應用，包裝策略及其應用，產品生命周期理論及其應用，新產品開發(fā)及其市場擴散理論及其應用。教學目標與要求產品策略是企業(yè)營銷組合策略的基礎。通過本章的教學，讓廣大學生熟悉整體產品的概念與產品生命

42、周期理論在企業(yè)產品策略中的支配地位。并對產品組合、品牌、包裝與新產品開發(fā)等基本問題有一個初步的認識，能夠合理運用這些理論進行產品的設計與開發(fā)。重點與難點整體產品理論、產品生命周期理論和新產品開發(fā)及擴散理論。教學時數 6學時81 整體產品的含義及其啟示一、 產品整體概念 按照傳統(tǒng)的解釋，產品是一種具有特定的物質形態(tài)和具體用途的物質實體。例如，電冰箱、空調、家具等。這一概念強調了產品的物質屬性，是較為狹隘的理解。 現代營銷學中關于產品的概念要廣闊得多，它認為：產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務的總和，它包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。有形物品主要包括

43、產品實體及其品質、特色、式樣、品牌、包裝等；無形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務、保證、產品形象、銷售者聲譽等等。這就是“產品整體概念”。 二、 整體產品的三個層次：1、核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益和效用，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。2、形式產品：是核心產品借以表現的形式，向人們展示的是核心產品的外部特征，它能滿足同類消費者的不同要求。3、延伸產品：是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。三、 整體產品理論的啟示1、 產品整體概念是企業(yè)貫徹市場營銷觀

44、念的基礎。2、 產品整體概念是企業(yè)確立有利市場地位的基礎。3、 產品整體概念是企業(yè)制定產品策略的基礎。 82 產品分類與產品組合策略一、 產品分類1、根據產品的有形性和耐用性分類，分為非耐用品、耐用品和服務。2、根據消費者的購物習慣分類，可以將產品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。二、產品組合策略（一）產品組合的含義及其意義 1、產品線、產品項目和產品組合。 2、產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度3、產品組合的意義（二）產品組合決策1、擴大產品組合。2、縮減產品組合策略。3、產品線延伸策略。4、 產品線現代化策略。 83 品牌策略一、品牌的含義與內容 1、品牌的含義：品牌是一種名稱、名詞

45、、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。2、商標：是一個品牌或品牌的一部分，已獲得專用權，并受到法律的保護。商標保護其所有者使用品牌名稱或品牌標志的專用權。二、品牌的作用：對營銷者的作用；對消費者的作用。三、品牌策略 1、品牌化決策； 2、品牌歸屬決策；3、家族品牌決策；4、品牌擴展決策；5、多品牌策略；6、品牌重新定位決策84 產品包裝策略 包裝是整體產品中有形產品的重要組成部分，在現代營銷中，包裝的意義已經遠遠超越了作為包扎物保護商品的作用，而成了美化商品、增加盈利、

46、促進銷售、樹立企業(yè)形象的重要手段之一。產品包裝作為重要的營銷組合因素，在現代企業(yè)的營銷實踐中已成為市場競爭的有力武器。一、 包裝的含義與種類 1、包裝的含義：既可用來指盛裝商品的容器，也指把產品裝入包裝物的行為，還可指對產品的包裝物進行設計的管理活動?，F代營銷學認為，產品包裝包括三個部分，首要包裝、次要包裝和儲運包裝。2、包裝的種類：運輸包裝和銷售包裝。二、包裝的作用：1、保護產品，這是產品包裝最基本的作用；2、美化產品，促進銷售；3、增加盈利；4、便于流通，便于消費。三、包裝策略：1、類似包裝策略；2、差異包裝策略；3、相關包裝策略；4、再使用包裝策略；5、分等級包裝策略；6、附贈品包裝策略

47、；7、變更包裝策略。 85 產品生命周期 一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力不是固定不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化。這種變化正像人和其他生命的變化歷程一樣，也經歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，這一變化過程在現代營銷學中稱為產品生命周期。產品生命周期理論是企業(yè)制定產品決策的重要依據。一、產品生命周期的概念及階段劃分 （一）產品生命周期的概念 產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。我們在理解產品生命周期這個概念時，必須注意：產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。產品的市場壽命是產品在市場上存在的時間，其壽命長短由科學技術水平、消費者需求

48、等社會因素決定，它是無形的、抽象的，指的是產品的經濟壽命。而產品的使用壽命是產品的自然使用壽命，即產品的耐用時間，它是具體的、有形的，與產品的使用價值相聯(lián)系。其壽命長短取決于產品使用程度，產品的物理、化學、生物性質，維護保養(yǎng)等因素，它是具體的、有形的，是商品學研究的范疇。有的產品市場壽命很長，但使用壽命卻很短，如火柴、牙膏、香煙等。有的產品市場壽命很短，但使用壽命卻很長，如黑白電視機、舊式家具等。 （二）產品生命周期的主要階段典型的產品生命周期一般可以分為四個階段，即產品導入階段（也稱介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。二、產品生命周期理論對企業(yè)營銷的意義 1、產品生命周期理論

49、要求企業(yè)必須具有開拓創(chuàng)新精神 2、產品生命周期理論有利于企業(yè)制定有效的營銷策略 三、產品生命周期各階段的特點與營銷策略 （一）介紹期的特點和營銷策略1、介紹期的特點：產品銷售量低，銷售增長緩慢；生產批量小，生產成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；銷售利潤很低，甚至出現虧損。2、介紹期的營銷策略：快速掠取決策；緩慢掠取決策；快速滲透決策；緩慢滲透決策。（二）成長期的特點和營銷策略 1、成長期的特點：產品的銷售量迅速增加；產品已經定型，產品的生產技術工藝和性能逐步完善；產品的單位生產成本下降，企業(yè)利潤迅速上升，并逐步達到最高峰；由于大批量的生產和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者紛紛介入，競爭非常

50、激烈。 2、成長期的營銷策略：改善產品品質；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點，在適當的時機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對加工比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。（三）成熟期的特點和營銷策略 1、成熟期的特點：產品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤穩(wěn)定，成熟期末利潤開始下降；市場上同類產品增多，競爭激烈。 2、成熟期的營銷策略：市場改良，包括尋求新的細分市場，尋求能夠刺激消費者、增加產品使用率的方法，市場重新定位；產品改良，包括品質改良，特性改良，式樣改良，附加產品改良；營銷組合改良。（四）衰退期的特點和營銷策略 1、衰退期的特點：產品銷售量急劇下降，消費者的消

51、費習慣已發(fā)生轉變；產品價格降到最低水平，企業(yè)利潤很低甚至出現虧損；競爭者大量退出市場。 2、衰退期的營銷策略：繼續(xù)決策；集中決策；收縮決策；放棄決策。86 新產品開發(fā)與擴散隨著科學技術與經濟的快速發(fā)展，產品的更新?lián)Q代越來越快，產品的市場生命周期越來越短。企業(yè)面對市場日新月異的變化，市場競爭的日趨激烈，只有不斷開發(fā)新產品，滿足消費者的新需求，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。一、 新產品的概念及類型 1、新產品的概念：營銷學中的新產品是一個內涵十分豐富的概念，不同于科技領域里的新產品。在現代營銷學中，新產品這個概念是從整體產品來理解的，也就是說，只要是產品整體中任何一個層次的更新和變革，使產品有了新的結構、新的功能、新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來了新的利益、