1、.FILA,開(kāi)啟華洛元年服裝零售管理感悟暨大連地區(qū)FILA品牌分析東北區(qū)域管培生：張哲2016.2.13一、 前言二、 FILA零售環(huán)境分析1. 分析意義2. 宏觀分析3. 消費(fèi)者分析4. FILA中國(guó)SWOT分析三、 FILA商圈與店址選擇1， 商圈環(huán)境2， 店址概況3， 選址事項(xiàng)總結(jié)四、 店鋪設(shè)計(jì)1. 店面2. 布局3. 陳列4. 設(shè)計(jì)概述五、 定價(jià)策略分析1. 定價(jià)方法小結(jié)2. 定價(jià)策略分析六、 促銷(xiāo)策略七、 網(wǎng)絡(luò)零售一、 前言大學(xué)期間所學(xué)專(zhuān)業(yè)為工商管理，主攻方向戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公司治理。第一次在沒(méi)有導(dǎo)師講解的前提下獨(dú)立學(xué)習(xí)服裝零售管理。兩個(gè)感覺(jué)，第一是運(yùn)用習(xí)慣性的管理思維去思考全新

2、領(lǐng)域理論的親切感；第二是自己通過(guò)實(shí)踐調(diào)研深入理解分析的充實(shí)感。紙上得來(lái)終覺(jué)淺啊，對(duì)于我這樣一個(gè)沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的新手來(lái)說(shuō)，實(shí)踐調(diào)研無(wú)疑是最好的方法。零售業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的領(lǐng)域之一。傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)新的發(fā)展特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代又會(huì)帶來(lái)更多新的變化。只有不斷地學(xué)習(xí)新的知識(shí)，在實(shí)踐中總結(jié)新的方法，才能不再飛速發(fā)展、日益激烈的行業(yè)體系中被淘汰。我將結(jié)合對(duì)大連地區(qū)FILA品牌店的實(shí)地調(diào)研來(lái)談?wù)勎覍?duì)服裝零售管理中一些重點(diǎn)理論的理解。附圖：與大連麥凱樂(lè)總店FILA店長(zhǎng)（左）合影。二、 FILA零售環(huán)境分析1、 分析的意義與目的 社會(huì)各行各業(yè)都是在不停地飛速發(fā)展當(dāng)中，所謂逆水行舟不進(jìn)則退。不同的零售企

3、業(yè)將受到不同環(huán)境的影響，而這些環(huán)境又總是處于一種變化的狀態(tài)之中。企業(yè)必須對(duì)不斷的變化的環(huán)境具有一定的彈性和適應(yīng)性，能夠及時(shí)根據(jù)環(huán)境調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略顯得尤為重要。主要側(cè)重在三個(gè)基本點(diǎn)上：第一，對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，這樣才能了解消費(fèi)者的需求所在，進(jìn)而使企業(yè)更好的滿(mǎn)足社會(huì)需求并指導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)；第二，通過(guò)研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，收集各種信息，為企業(yè)決策提供可靠的數(shù)據(jù)；第三，使企業(yè)更好地了解自身，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，進(jìn)一步提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，增強(qiáng)企業(yè)活力。2、 大連地區(qū)FILA宏觀分析企業(yè)的宏觀環(huán)境，大多數(shù)都是企業(yè)本身不可控制的環(huán)境因素，但是對(duì)于企業(yè)這些信息又是非常重要的。積極主動(dòng)地

4、去預(yù)測(cè)和分析宏觀環(huán)境的變化特點(diǎn)和趨勢(shì)能夠使企業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)整。（附圖：大連新瑪特FILA店。）中國(guó)服裝行業(yè)目前最大的問(wèn)題在于供需失衡,庫(kù)存仍處于行業(yè)高峰期。從各子行業(yè)看,休閑服子行業(yè)庫(kù)存較去年?duì)顩r較好,男裝調(diào)整尚需時(shí)日。預(yù)計(jì)2016年上半年將逐漸改善;女裝仍處于庫(kù)存消化調(diào)整期,而戶(hù)外行業(yè)在需求帶動(dòng)下仍保持低庫(kù)存狀況,這也是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的主要原因。雖然快時(shí)尚下滑了，但是并不代表消費(fèi)者降低了對(duì)服裝設(shè)計(jì)的需求，反而是提高了。最近有一批設(shè)計(jì)師品牌涌現(xiàn)出來(lái)，且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，設(shè)計(jì)師品牌和私人定制的C2B模式會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展方向。從服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在的

5、服裝行業(yè)從原材料、生產(chǎn)代工、供需情況表現(xiàn)都不如人意。但是大量企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的退出反而可能給新進(jìn)者帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。比如更低的加盟門(mén)檻，更高的產(chǎn)品利潤(rùn)，更多的支持力度，說(shuō)是“抄底服裝”的好時(shí)機(jī)也并不夸張。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，服裝行業(yè)也有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的特點(diǎn)，比如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域，比如設(shè)計(jì)師品牌和定制類(lèi)服裝項(xiàng)目，發(fā)展勢(shì)頭仍然十分強(qiáng)勁。3、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)于零售商的微觀環(huán)境分析極其重要。他是零售企業(yè)最終為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略得出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的分析對(duì)零售企業(yè)的有直接的影響。大連作為一個(gè)魅力時(shí)尚之都，可以說(shuō)是各年齡階層對(duì)于品牌服飾的需求都非常的關(guān)注，并且特點(diǎn)就是在經(jīng)濟(jì)能

6、力可以承受的前提下追求高端時(shí)尚并且需求量大。其中對(duì)于FILA品牌而言，主要年齡層次影響在于兒童、青年和中年消費(fèi)者。他們有各自的特點(diǎn)，兒童消費(fèi)者成長(zhǎng)速度快，需求也就隨之呈現(xiàn)多樣性。這個(gè)年齡階段的實(shí)際服裝消費(fèi)量很大。所以FILA KIDS品牌在大連的發(fā)展前景無(wú)疑非常好。青年消費(fèi)者，特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)能力一般但是極其追求時(shí)尚，他們更關(guān)注新的電商消費(fèi)模式和傾向于品牌知名度非常高的服裝品牌進(jìn)行消費(fèi)。這一點(diǎn)使得FILA在青年消費(fèi)者群體中兩極分化較為嚴(yán)重，一部分或者說(shuō)大部分青年消費(fèi)者對(duì)于FILA并不了解，另一部分則對(duì)于FILA極其鐘愛(ài)（例如我就是）。中年消費(fèi)群體則又是FILA的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)镕ILA畢竟在大多數(shù)消費(fèi)者心

7、中也算是小貴。所以具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人在被FILA精美的服裝吸引之后還是能夠承擔(dān)起消費(fèi)的。4、 FILA中國(guó)swot分析S（優(yōu)勢(shì)）服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)先，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)后盾安踏集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚擁有固定忠誠(chéng)顧客品牌價(jià)值高收購(gòu)后價(jià)格下調(diào)，銷(xiāo)量上升，新客戶(hù)增多W（劣勢(shì)）品牌知名度不夠收購(gòu)后價(jià)格下調(diào)，檔次降低，部分忠誠(chéng)客戶(hù)流失O（機(jī)會(huì)）O2O模式來(lái)襲，電商發(fā)展機(jī)會(huì)新一輪體育賽事，安踏贊助平臺(tái)增多零售行業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型中，機(jī)遇多多T（威脅）互聯(lián)網(wǎng)+模式顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)根據(jù)SWOT分析，F(xiàn)ILA品牌在國(guó)內(nèi)依舊是有著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和巨大的發(fā)展空間。FILA品牌的服裝在廣大消費(fèi)者的心目中屬于輕奢品牌，對(duì)于他的質(zhì)量和外觀都有

8、著極高的認(rèn)可程度。只是他的知名度現(xiàn)在還不夠，相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言在廣告推廣這一方面還欠缺力度。然后在機(jī)遇方面，F(xiàn)ILA同所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，都面臨著互聯(lián)網(wǎng)電商異軍突起的顛覆。這是機(jī)遇也同樣是威脅。只有能夠適應(yīng)這些變化和抓住機(jī)遇的企業(yè)，才能夠更好地生存下去。三、 FILA商圈與店址分析1、商圈環(huán)境分析附圖：大連地區(qū)主要商圈分布狀況FILA基本上全面覆蓋了大連地區(qū)的各大商圈。商圈的主要形態(tài)一般包括商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)和混合區(qū)。大連作為一個(gè)非環(huán)裝布局的城市，主要商圈模式為混合區(qū)和商業(yè)區(qū)。社區(qū)功能趨于多元化，具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，屬于多元化的消費(fèi)習(xí)性。2、店址概況FILA品牌在大連地

9、區(qū)各大購(gòu)物中心的店址，基本都是和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，在同一樓層比較集中。都在同一局部區(qū)域，店址的選擇也是具有一定的技巧性。地點(diǎn)的選擇往往決定了零售店面的未來(lái)發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的影響往往更是具體。一個(gè)新設(shè)商店在做好區(qū)域位置選擇以后，還要切實(shí)考慮多種影響和制約因素，做出具體設(shè)計(jì)地點(diǎn)的選擇。一是交通是否足夠便利，在企業(yè)方面來(lái)看交通的便利能夠大大提升運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的效率，包括裝卸貨的便利性，運(yùn)貨費(fèi)用等等。在顧客的角度來(lái)看，便利的交通也就意味著巨大的客流量，而客流量的大小是一個(gè)零售店成功與否的關(guān)鍵因素。盡量選擇現(xiàn)有客流量和潛在客流量最大的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)店鋪。3、店鋪商圈店址選取感悟總結(jié) 盡量選擇商圈中心，這種地區(qū)通常也是

10、商業(yè)中心、鬧市區(qū)，商業(yè)活動(dòng)頻繁，營(yíng)業(yè)額必然較高。這樣的店址那就所謂“寸金之地”。對(duì)服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，服飾的流行趨勢(shì)很快，商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū)對(duì)服飾店店址的選擇來(lái)說(shuō)是絕佳的地點(diǎn)。在居民區(qū)附近開(kāi)店，人口比較集中，人口密度較高，則人們光顧店鋪的頻率相對(duì)高，生意好做。在這類(lèi)地區(qū)，各年齡層和社會(huì)階層的人都有，會(huì)有較多的顧客，對(duì)選擇賣(mài)哪種款式或類(lèi)型的服飾比較容易。而且，由于人口的流動(dòng)量都很大，容易控制每天的銷(xiāo)售額，所以銷(xiāo)售額不會(huì)驟起驟落，能夠保證店鋪穩(wěn)定豐厚的收入。同類(lèi)店鋪聚集的街區(qū)，對(duì)服飾這類(lèi)選購(gòu)性商品，若能集中在某一地段或街區(qū)，則更能招攬顧客。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)同類(lèi)商品的店鋪好些，顧客可在這里有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行比較和選

11、擇。具有這些條件的地點(diǎn)通常租金都會(huì)相當(dāng)高。店主不要被較高的房租嚇倒，而要認(rèn)真分析投入這筆資金能帶來(lái)多大效益。通常只要開(kāi)店構(gòu)想對(duì)啦，都是高投入高回報(bào)，因此要舍得在店址上投資。四、 店鋪設(shè)計(jì)1、 店面FILA品牌的店面設(shè)計(jì)在我看來(lái)，相較于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絲毫不落下風(fēng)。甚至在我個(gè)人的心目中，是比競(jìng)品更要優(yōu)秀的。在現(xiàn)在各大購(gòu)物中心里，燈光照明絕對(duì)不是問(wèn)題。每個(gè)店面與其他店的區(qū)別就在于各家獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)上。除此以外，能夠形成自己獨(dú)特風(fēng)格的店面設(shè)計(jì)我認(rèn)為是最好的。很多時(shí)候我們甚至不需要看頭頂上的品牌商標(biāo)，光是掃一眼門(mén)口店面的設(shè)計(jì)和氣氛我們就能看出來(lái)那是哪一個(gè)品牌。能夠做到這一點(diǎn)，我覺(jué)得就是最成功的。而FILA

12、就是這樣的一家，每個(gè)FILA的點(diǎn)，就是藍(lán)白橙等這樣顏色絢麗的門(mén)面，富有充實(shí)飽滿(mǎn)的色彩感和活力。真正的表現(xiàn)出一個(gè)體育品牌應(yīng)該擁有的氣息。（附圖：大連新瑪特FILA店面）店面設(shè)計(jì)包括以下五個(gè)方面設(shè)計(jì)：招牌設(shè)計(jì)，店門(mén)設(shè)計(jì)，櫥窗設(shè)計(jì)，外部照明設(shè)計(jì)，壁面照明。店面設(shè)計(jì)是店面給人的整體感覺(jué)，能夠體現(xiàn)店面的檔次和個(gè)性。在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費(fèi)者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的商店招牌，尋找實(shí)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或值得逛游的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。因此，具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的商店招牌；對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)刺激和心理影響是很重要的。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。一個(gè)構(gòu)思新穎、主題鮮

13、明、風(fēng)格獨(dú)特、手法脫俗、裝飾美觀、色調(diào)和諧的商店櫥窗，與整個(gè)商店建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成的立體畫(huà)面，能起美化商店的作用。2、 布局FILA店內(nèi)布局呈自由流動(dòng)布局分布，這種布局形式顧客能夠通過(guò)許多不同的路線進(jìn)入商店的所有部分。大面積的開(kāi)放空間和多樣化的購(gòu)物路線，大大提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)。顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感，增加量顧客逗留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。員工也可以利用與購(gòu)物者的近距離溝通，準(zhǔn)確把握顧客需求，使推銷(xiāo)手段得以成功實(shí)施。缺點(diǎn)就是不能充分利用賣(mài)場(chǎng)面積，銷(xiāo)售效率降低。零售商對(duì)于顧客的控制能力也打了折扣。有效合理的店鋪布局與服裝陳列，能夠恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)服裝的特性、質(zhì)感與理念，從而使整個(gè)終端生機(jī)盎然，為你的品

14、牌增光添彩。一家服裝店的布局所影響的效益不會(huì)短時(shí)間體現(xiàn)出來(lái)，只要時(shí)間一長(zhǎng)，便能看得出服裝店的布局是能影響到店面的相關(guān)效益的。所以，服裝店布局的重要性不可忽略，只有有效合理的服裝店布局才能恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出服裝產(chǎn)品的特性、質(zhì)感和理念，讓消費(fèi)者全面看到產(chǎn)品的信息，了解產(chǎn)品的功能，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、 陳列店鋪的基本陳列方法有很多，但是僅僅考慮基本陳列方法來(lái)進(jìn)行店鋪陳列的安排是絕對(duì)不夠用的。FILA根據(jù)自己的服裝特點(diǎn)，在陳列的選擇上主要采用的是場(chǎng)景陳列、系列陳列和色彩陳列。情侶套裝的場(chǎng)景感讓過(guò)往的顧客看一眼就有想和自己另一半試穿一下的感覺(jué)，而系列陳列則兼顧了商品的整體協(xié)調(diào)和層次感，從而顯示出富有層次

15、、和諧統(tǒng)一的產(chǎn)品印象。FILA服裝強(qiáng)烈的色彩感，通過(guò)色彩陳列的方式更能顯得朝氣有活力。4、 店鋪設(shè)計(jì)概述店鋪設(shè)計(jì)是項(xiàng)具體而細(xì)致的工作，要考慮到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙重需求，盡可能高效率的利用有限的空間展示商品，通過(guò)店鋪的外觀、形象、整體風(fēng)格和內(nèi)部設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，形成美好的購(gòu)物經(jīng)歷。首先要能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，店鋪便于識(shí)記，不但有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，還減少了消費(fèi)者二次購(gòu)物的尋覓時(shí)間，有利于拉回頭客。在口問(wèn)傳誦時(shí)也利于消費(fèi)者描述。店鋪的風(fēng)格、店鋪內(nèi)外上下的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與店鋪的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、品牌理念和產(chǎn)品風(fēng)格保持一致。員工的衣著、導(dǎo)購(gòu)行為、服務(wù)態(tài)度及服裝的檔次、配套用品等也要

16、能傳遞店鋪的經(jīng)營(yíng)理念和定位。遵從一致性原則有利于樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)顧客的信任感，吸引目標(biāo)顧客。營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，烘托出所售商品的特色，是對(duì)其進(jìn)行裝飾時(shí)的原則。吸引顧客零售店鋪外部和內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)要依照經(jīng)營(yíng)商品的范圍、類(lèi)別以及目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來(lái)確定，應(yīng)以別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，將目標(biāo)顧客牢牢地吸引到店鋪里來(lái)。要使顧客一看外觀，就駐足觀望并產(chǎn)生進(jìn)店購(gòu)物的欲望；一進(jìn)店內(nèi)，就產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和新奇感受。顧客已不再把“逛商場(chǎng)”看作一種純粹性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而是把它作為一種集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)及社交為一體的綜合性活動(dòng)。因此，零售店鋪不僅要有豐富的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造出一種舒適的購(gòu)物環(huán)境，使顧客享受到完美的服務(wù)。合理組

17、織商品經(jīng)營(yíng)管理工作，使進(jìn)、存、運(yùn)、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，能夠節(jié)約勞動(dòng)時(shí)間，提高工作效率，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。五、 定價(jià)策略分析1. 定價(jià)方法小結(jié)成本加成定價(jià)法是指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤(rùn)率來(lái)確定服裝的銷(xiāo)售價(jià)格。其計(jì)算公式如下：服裝的出廠價(jià)格服裝的生產(chǎn)成本*（目標(biāo)成本利潤(rùn)率）；服裝的銷(xiāo)售價(jià)格服裝的商業(yè)成本*（目標(biāo)成本利潤(rùn)率）。2、定價(jià)策略分析需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，以消費(fèi)者需求狀況為依據(jù)的一種定價(jià)方法，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平是否合理，最終取決于消費(fèi)者和用戶(hù)，而不取決于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者，這是一種伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。需求

18、導(dǎo)向定價(jià)中常用的一種方法是消費(fèi)者理解價(jià)值定價(jià)，采用這種定價(jià)方法，服裝企業(yè)首先要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)服裝價(jià)格的理解，確定服裝產(chǎn)品的零售價(jià)格，然后從零售價(jià)倒推計(jì)算批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法中的另一種定價(jià)方法就是根據(jù)市場(chǎng)需求的差別進(jìn)行差別定價(jià)。即對(duì)同一種產(chǎn)品采用兩種或兩種以上的不同價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。采用這種定價(jià)方法，企業(yè)可以根據(jù)同類(lèi)服裝產(chǎn)品的價(jià)格水平，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)力，確定符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而避免同行業(yè)在價(jià)格方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。服裝企業(yè)無(wú)論采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，還是采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，在實(shí)際運(yùn)用中，還可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)

19、、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，對(duì)一種定價(jià)方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受，獲得更高的利潤(rùn)。這些定價(jià)策略包括：服裝價(jià)格的定價(jià)策略、彈性定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和服裝組合定價(jià)。轉(zhuǎn)移定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)、網(wǎng)上訂價(jià)和心理定價(jià)策略。六、 促銷(xiāo)策略FILA服裝的促銷(xiāo)策略眾所周知，并不是十分花樣繁多。但是確實(shí)極其有效和典型性的。FILA品牌的服飾在大連地區(qū)來(lái)看，一般分為兩種促銷(xiāo)手段。第一種，新瑪特店跟隨新瑪特商場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，比如贈(zèng)券，可以用來(lái)抵值購(gòu)買(mǎi)其他商品的贈(zèng)券。很少跟隨商場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行全面打折。第二種，麥凱樂(lè)FILA店購(gòu)買(mǎi)服裝積分活動(dòng)，麥凱樂(lè)的積分能夠當(dāng)做倩使用的，

20、購(gòu)買(mǎi)FILA服裝雖然小貴，但是積分同樣也豐厚，是麥凱樂(lè)店的優(yōu)勢(shì)所在。除了上述兩個(gè)促銷(xiāo)策略之外，就是我們手中擁有的紅藍(lán)兩種會(huì)員卡，持卡打折并且辦卡有一定的限制條件。通過(guò)以上的三種促銷(xiāo)策略我們可以總結(jié)出FILA的促銷(xiāo)策略特點(diǎn)。(1)促銷(xiāo)偏重于建立形象或理念定位服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來(lái)表達(dá)，但更需要準(zhǔn)確的詮釋以確立形象，表達(dá)設(shè)計(jì)師的理念定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。(2)提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度是服裝促銷(xiāo)的目標(biāo)時(shí)裝名牌需要長(zhǎng)期的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售額。(3)促銷(xiāo)規(guī)

21、劃常以季節(jié)為周期和主題促銷(xiāo)活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為24季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷(xiāo)常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷(xiāo)則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷(xiāo)內(nèi)容的要素。(4)視覺(jué)傳播媒介是主要促銷(xiāo)媒介服裝的美學(xué)意義主要在于視覺(jué)方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺(jué)傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很理想的；其中雜志彩印畫(huà)頁(yè)、電視和時(shí)裝表演最能傳達(dá)服裝風(fēng)格和表現(xiàn)服裝感染力；服裝攝影也因此成為商業(yè)攝影業(yè)中的一個(gè)重要分支。七、 網(wǎng)絡(luò)零售 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)迎來(lái)了線上

22、電子商務(wù)的大肆瓜分，線下實(shí)體店淪為眾所周知的“試衣間”。在線上電商瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，線下實(shí)體店卻遭遇消費(fèi)低迷和關(guān)店潮。但就在實(shí)體百貨店服裝柜臺(tái)銷(xiāo)售冷清、服裝專(zhuān)賣(mài)店關(guān)店調(diào)整的現(xiàn)狀下，在“雙11”、手機(jī)淘寶三八生活節(jié)、微信購(gòu)物等新型購(gòu)物模式和營(yíng)銷(xiāo)大促激起的網(wǎng)購(gòu)熱情中，服裝一直是其中最熱鬧的主角。這說(shuō)明市場(chǎng)低迷只是一種假象，人們對(duì)于服裝的消費(fèi)熱情還遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足，新的消費(fèi)需求和期望正在不斷產(chǎn)生。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)轉(zhuǎn)型同時(shí)給予服裝業(yè)諸多的消費(fèi)盲點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。以前購(gòu)物都是在線下一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在則是在很多場(chǎng)景里購(gòu)物。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗(yàn)，而不是亦步亦趨的導(dǎo)購(gòu)在身邊。這

23、意味著服裝市場(chǎng)將出現(xiàn)迅速分化，O2O將改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展版圖。對(duì)一部分懂得消費(fèi)位移的企業(yè)而言，能分到線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)紅利；而對(duì)不懂得變通的傳統(tǒng)服企而言，卻意味著對(duì)顧客的掌握不再似原來(lái)那般簡(jiǎn)單，意味著既有份額的分流。O2O核心在大數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)源于社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個(gè)個(gè)具體網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們想做的事情。服裝企業(yè)重視這些數(shù)據(jù)的力量，就能使品牌更貼近消費(fèi)者，深刻理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。對(duì)于O2O時(shí)代的服裝業(yè)而言，“消費(fèi)者”不再是一個(gè)籠統(tǒng)模糊的群體，而是一個(gè)個(gè)由海量而碎片化的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的“整體的人”。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)沒(méi)有辦法掌控到終端消費(fèi)者的詳細(xì)信息，品牌的會(huì)員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析之后，可以很