1、城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,1,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量管理,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,2,目,第1章,錄,城市軌道交通服務(wù)概述,第2章,第3章,第4章,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,城市軌道交通服務(wù)設(shè)計,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),第5章,第6章,第7章,第8章,第9章,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量測評,城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量控制,城市軌道交通服務(wù)補救,城市軌道交通應(yīng)急服務(wù)及處理,城市軌道交通服務(wù)禮儀,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,3,第二章 城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,1,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,4,第一節(jié)

2、 城市軌道交通服務(wù)需求概述,一城市軌道交通需求及特點,二影響城市軌道交通客運需求的因素,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,5,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,一、城市軌道交通需求及特點,城市軌道交通需求是指人們在城市中利用軌道交,通運輸方式實現(xiàn)位移的愿望，是位移欲望和購買能,力的統(tǒng)一。,1、相關(guān)概念,主要有： 城市軌道交通服務(wù)需要 支付能力 客流,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,6,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,城市軌道交通服務(wù)需要運輸需要的一種表現(xiàn)形式。 從產(chǎn)生原因來看，主要有： 1）因工作生活而產(chǎn)生的運輸需要； 2）因社會活動而產(chǎn)生的運輸需要。,支付能力：也稱購買能力，是指消費者通過貨幣的支

3、付而獲得產(chǎn)品的能力。大小取決于： 1）所購買的產(chǎn)品價格水平； 2）消費者的收入水平,注：交通服務(wù)需要只是需求的必要條件，而消費者的,支付能力是交通服務(wù)需求的充分條件，二者缺一不可。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,7,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）客流指可實現(xiàn)的或已經(jīng)實現(xiàn)的運輸需求。主,要分為：, 工作性客流。由職工上下班和學(xué)生上下學(xué)乘車而,形成的，具有較強的規(guī)律性。, 生活性客流。由人們的多種生活需要構(gòu)成的，穩(wěn),定性較差。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,8,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,2 、客運服務(wù)需求特點,城市軌道交通企業(yè)主要是為了滿足城市內(nèi)或郊區(qū)人口的,客運需求，客運服務(wù)需求具

4、有以下特點：,（1）廣泛性。客運需求是一種廣泛的需求，城市的各,項功能活動都不可能離開它而獨立存在。,（2）派生性。絕大多數(shù)情況下，乘客實現(xiàn)位移的目的,往往不是位移本身。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,9,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）時間性。季節(jié)性變化，一周時間變化，一日內(nèi)各,小時變化；,（4）空間性。各線路客流、各方向客流、各斷面客流、,各車站乘降人數(shù)的不均衡；,（5）可替代性。即從甲地到乙地乘客既可以選擇乘坐,軌道交通，也可以選擇其他交通方式,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,10,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,二、影響城市軌道交通客運需求的因素,不同時期影響城市軌道交通客運需求的

5、因素各不相同，,但主要有七點。,（1）城市人口狀況。城市的人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)與分布狀況,及其變動趨勢是影響交通需求的重要因素。,（2）城市居民收入和消費水平?？傮w會影響到交通流通,頻率及需求總量，就個人而言會影響到對出行方式的選擇,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,11,第一節(jié) 城市軌道交通服務(wù)需求概述,（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)因素。包括：城市的旅游業(yè)、公共交通業(yè)、,學(xué)校的分布及規(guī)模及其它服務(wù)性產(chǎn)業(yè)等。,（4）政府政策。如環(huán)境保護政策、交通價格等。,（5）交通服務(wù)供給?，F(xiàn)有供給狀況是對其服務(wù)能力的概括。,（6）自然氣候條件；晴天出行多也愿意步行或自行車等，,陰雨天氣轉(zhuǎn)向公共交通,（7）其他。節(jié)假日、民俗習(xí)慣、重大

6、事件等。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,12,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,一客運市場細(xì)分含義與方法,二城市軌道交通客運市場細(xì)分,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,13,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,一、客運市場細(xì)分含義與方法,1、客運市場細(xì)分含義,客運服務(wù)市場細(xì)分交通企業(yè)的營銷管理者通過市,場調(diào)研，根據(jù)乘客對交通服務(wù)的需求和欲望，按照一,個或幾個細(xì)分變量將城市軌道交通運輸產(chǎn)品的整體市,場分為若干個乘客群的市場分類過程。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,14,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,理解城市軌道交通客運服務(wù)市場細(xì)分的概念,時，要注意三個方面的問題。,（1）客運服務(wù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是“多

7、元異質(zhì)理,論”。其理論的基本觀點是消費者對產(chǎn)品的需求是多元化,的，而運輸需求本身的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ),城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,15,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（2）城市軌道交通客運市場細(xì)分的動力來自企業(yè),內(nèi)部,（3）軌道交通客運市場細(xì)分的實質(zhì)是對乘客需求,的整合過程。市場細(xì)分化是一個聚集而不是分解的,過程。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,16,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,2、客運市場細(xì)分的作用,(1)有利于挖掘新的市場機會,（2）有利于及時調(diào)整營銷策略,（3）有利于優(yōu)化資源配置,（4）有利于適應(yīng)運輸需求的變化,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,17,第二節(jié) 城市軌道交通服

8、務(wù)市場細(xì)分,3、客運市場細(xì)分條件,有效的客運服務(wù)市場細(xì)分應(yīng)具備4個條件,（1）可進入性。指城市軌道交通企業(yè)的資源條件和市,場營銷能力必須足以使企業(yè)有能力進入所選定的子市場，,并有所作為。,（2）可盈利性?？捎允侵讣?xì)分后的子市場的規(guī)模,和購買力潛量必須達到足以使城市軌道交通企業(yè)實現(xiàn)其盈,利目標(biāo)。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,18,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（3）可衡量性。可衡量性是指客運服務(wù)市場細(xì)分的,標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的子市場是可以衡量的。,（4）反應(yīng)差異性。反應(yīng)差異性是指細(xì)分后的每個子,市場對軌道交通企業(yè)市場營銷組合中的任何一項因素,的變動都能迅速做出具有差異性的反應(yīng)。,城市軌道交通服

9、務(wù)需求與細(xì)分,19,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,4、客運市場細(xì)分變量與步驟,細(xì)分變量按照一個或多個影響客運服務(wù)市場需求,的因素，可以將整個客運服務(wù)市場劃分成可操作的若干,個子市場，這些影響因素被稱為細(xì)分變量。,城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分變量一般有以下特征組合：,（1）地理特征；,（2）人口統(tǒng)計特征；,（3）心理特征；,（4）行為特征。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,20,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,城市軌道交通市場細(xì)分通常包含5個步驟：,1）選擇市場范圍；,2）列出市場需求；,3）初步細(xì)分市場；,4）篩選細(xì)分市場；,5）細(xì)分市場命名。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,21,第二節(jié) 城市軌道

10、交通服務(wù)市場細(xì)分,5、客運市場細(xì)分方法及應(yīng)注意的問題,（1）客運市場細(xì)分方法。,市場細(xì)分方法主要有消費者導(dǎo)向細(xì)分和產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分兩種,1）消費者導(dǎo)向細(xì)分。這種細(xì)分方法的研究重點是運用何,種方法和標(biāo)準(zhǔn)對乘客的服務(wù)需求和行為特征進行分類。,2）產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分是城市軌道交通企業(yè)營銷決策人員經(jīng)常,采用的一種方法，即根據(jù)不同營銷決策目標(biāo)，圍繞軌道交通,服務(wù)產(chǎn)品或品牌，根據(jù)某一情境下乘客的特征進行細(xì)分。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,22,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（2）市場細(xì)分應(yīng)注意的問題：,1）在進行市場細(xì)分時，應(yīng)注意避免過細(xì)，以,保證市場細(xì)分帶來的利益超過其增加的投入。,2）在選擇要進入的細(xì)分市場

11、時，應(yīng)根據(jù)城,市軌道交通企業(yè)在子市場上的競爭狀況和企業(yè)的能,力及優(yōu)勢選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當(dāng)規(guī)模，,足以使企業(yè)實行現(xiàn)營銷目標(biāo)的細(xì)分市場。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,23,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,二、城市軌道交通客運市場細(xì)分,城市軌道交通客運市場細(xì)分指城市軌,道交通企業(yè)根據(jù)乘客運輸需求和行為的差異,性，將整體城市軌道交通客運服務(wù)市場分為,若干個乘客群體的過程。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,24,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,城市軌道交通客運服務(wù)市場可按四種方法進,行細(xì)分：,（1）根據(jù)乘客出行目的細(xì)分。據(jù)此客運市場可,以細(xì)分為通勤、通學(xué)、購物、休閑娛樂、就醫(yī)、,探親訪友、旅游

12、等子市場。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,25,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（2）根據(jù)使用頻率細(xì)分,據(jù)此可分為“高頻率出行者”、“中頻率出行,者”與“低頻率出行者”。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,26,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（3）根據(jù)乘客對運輸時效性要求細(xì)分,據(jù)此可將城市軌道交通市場細(xì)分為快速、,中速、慢速子市場,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,27,第二節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場細(xì)分,（4）根據(jù)區(qū)域位置細(xì)分,據(jù)此城市軌道交通市場可分為生活住宅區(qū)子,市場、工作區(qū)子市場、市中心子市場、旅游線,路子市場等。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,28,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,一客運市場定

13、位的含義及依據(jù),二城市軌道交通客運市場定位,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,29,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,一、客運市場定位的含義及依據(jù),1客運市場定位的含義,城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位，就是企業(yè)根據(jù),選定的目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置、競爭狀況,和企業(yè)自身的條件，針對乘客對產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘?重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明,個性，并將城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的形象生動地傳遞給乘,客，獲得乘客的認(rèn)同，從而使企業(yè)在市場中確定適當(dāng)?shù)奈?置。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,30,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,城市軌道交通客運市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要,為自己的產(chǎn)品

14、尋找出相對于競爭企業(yè)和產(chǎn)品的,競爭優(yōu)勢。,競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu),勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,31,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,2、客運市場定位的步驟,（1）明確競爭優(yōu)勢,明確城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是企業(yè)進行市場定,位的出發(fā)點。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,32,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,（2）選擇相對競爭優(yōu)勢,相對競爭優(yōu)勢反映城市軌道交通企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品,在滿足乘客的運輸需求方面能夠勝過競爭對手的,能力。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,33,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢,城市軌道交通企業(yè)應(yīng)該通過一系列的宣傳

15、促銷,活動，讓乘客清楚地了解到城市軌道交通企業(yè)及,其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,34,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,3客運市場定位方式,城市軌道交通客運市場定位是反映市場競爭中各,方的關(guān)系，是為城市軌道交通企業(yè)有效的參與市場競,爭服務(wù)的。,（1）迎頭定位,迎頭定位是指城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品定位在市,場上占據(jù)主導(dǎo)地位的，即最強有力的競爭對手附近的,方式，爭取同一個子市場上的乘客。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,35,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,（2）避強定位,避強定位是指企業(yè)為避開強有力的,競爭對手而采取的市場定位方式。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,36,第三節(jié)

16、城市軌道交通服務(wù)市場定位,（3）重新定位,重新定位是指相對于銷路較少、市場反應(yīng),較差的客運產(chǎn)品市場進行二次定位。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,37,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,3客運市場定位依據(jù),每個企業(yè)客運服務(wù)產(chǎn)品具有差異性，面向的乘客各不相,同，所處的競爭環(huán)境也不相同，因此市場定位的依據(jù)也是,不同的。,（1）根據(jù)企業(yè)服務(wù)屬性和效用定位；,（2）根據(jù)價格和服務(wù)質(zhì)量定位；,（3）根據(jù)乘客的類型定位；,（4）根據(jù)競爭定位。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,38,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,二、城市軌道交通客運市場定位,城市軌道交通企業(yè)應(yīng)該根據(jù)乘客對城市軌道交,通客運產(chǎn)品屬性的重視程度、需

17、求的滿足程度及,自身的實力和條件對不同的客運產(chǎn)品進行市場定,位。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,39,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,（1）根據(jù)乘客出行目的定位。,通勤子市場和通學(xué)子市場受時間限制較多；購物、,休閑娛樂、就醫(yī)和探親拜訪子市場在不受時間限制的,情況下則將舒適度、便捷性等作為首先考慮的因素；,旅游子市場也會優(yōu)先考慮舒適度。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,40,第三節(jié) 城市軌道交通服務(wù)市場定位,（2）根據(jù)使用頻率定位。,“高頻率出行者”和“中頻率出行者”對所乘坐交通工,具都有較清晰的認(rèn)知和判斷，而“低頻率出行者”則相反,。軌道交通企業(yè)應(yīng)加強宣傳，爭取到中高頻率出行者，并,帶動吸引低頻率出行者。,城市軌道交通服務(wù)需求與細(xì)分,41,第三節(jié) 城市軌道交通