1、m廣告計劃市場分析一，營銷環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟形勢分析根據(jù)國家統(tǒng)計局2013年1月18日發(fā)布的2012年宏觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為5193.22億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%。第一季度同比增長8.1%，第二季度增長7.6%，第三季度增長7.4%，第四季度增長7.9%。按行業(yè)劃分，第一產(chǎn)業(yè)增加值5237億元，比上年增長4.5%。第二產(chǎn)業(yè)增加值2353.19億元，增長8.1%。第三產(chǎn)業(yè)增加值2316.26億元，增長8.1%。從環(huán)比來看，第四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了2.0%。其中，我們需要特別關注第三產(chǎn)業(yè)的附加值。全年居民消費價格同比上漲2.6%，同比下降

2、2.8個百分點。其中，城市增長2.7%，農(nóng)村增長2.5%。其中，酒精、煙草和用品增長2.9%，服裝增長3.1%，家用設備用品和維修服務增長1.9%，醫(yī)療保健和個人用品增長2.0%，交通和通訊增長0.1%，娛樂、教育和文化用品及服務增長0.5%。全年社會消費品零售總額2071.6億元，比上年名義增長14.3%(扣除價格因素后實際增長12.1%)，增速比上年下降2.8個百分點。其中，根據(jù)消費模式，餐飲收入2328.3億元，比上年增長13.6%。零售額1838.84億元，增長14.4%。在商品零售額中，限額以上企業(yè)(單位)零售額達到9333億元，增長14.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，2012年中國宏觀

3、經(jīng)濟形勢穩(wěn)步上升，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。雖然消費品價格在上漲，但消費品零售總額的增長表明，中國居民的消費需求正在擴大。這為美團的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。2.行業(yè)整體環(huán)境分析根據(jù)中國團購門戶“領團網(wǎng)”的統(tǒng)計，截至2012年底，中國已有6177家團購網(wǎng)站誕生，3482家網(wǎng)站被關閉。正在運營的2695個團購網(wǎng)站為675個城鎮(zhèn)的消費者提供團購服務。團購網(wǎng)站數(shù)量的減少并不影響團購市場數(shù)量的增長。2012年，全國團購交易額達到348.85億元，同比增長61%。團購行業(yè)已經(jīng)取得了巨大的進步，團購已經(jīng)成為中國社會不可或缺的新的在線消費模式。2011-2012年(12月)中國網(wǎng)上購物量變化曲線2010-2012年

4、中國團購網(wǎng)站誕生和關閉的變化盡管團購網(wǎng)站取得了巨大進步，但它們也面臨著挑戰(zhàn)和機遇。根據(jù)l的數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年的團購業(yè)務浪潮僅在9個月內(nèi)就在中國催生了2612個團購網(wǎng)站，3265個團購網(wǎng)站誕生于2011年，大多是在2011年上半年。進入2012年，團購網(wǎng)站的出生率直線下降，只有300個網(wǎng)站誕生。在團購興起的第一年，83家團購網(wǎng)站關閉，而2011年是團購網(wǎng)站關閉的高峰期。整整一年，1885個團購網(wǎng)站關閉了。2012年，團購網(wǎng)站的關閉速度開始放緩，共有1514家團購網(wǎng)站退出市場。因此，對于處于這種工業(yè)環(huán)境中的美團來說，應該尋求穩(wěn)定的發(fā)展速度。二。消費者分析1.總體消費形勢分析

5、根據(jù)團800網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國團購網(wǎng)站用戶數(shù)量為3.14億，2012年為4.56億，比2011年增長45.28%。2012年全國團購網(wǎng)站月度團購人數(shù)圖中國電子商務研究中心發(fā)布的圖表數(shù)據(jù)顯示，2012年中國團購參與者的數(shù)量總體呈上升趨勢，最高的參與者數(shù)量集中在12月。受1月份春節(jié)長假的影響，1月份團購人群較去年12月大幅減少。此后，該指數(shù)穩(wěn)步上升，直到6月份開始下跌。12月是一年中的傳統(tǒng)銷售季節(jié)，許多消費者開始囤積新年商品。實體團購和吃喝玩樂團購吸引了越來越多的人，12月份有6000萬人參與團購，創(chuàng)下了團購的月度紀錄。2012年，團購行業(yè)作為一個整體似乎具有相對穩(wěn)定的用戶粘性，并呈上

6、升趨勢，這反映了消費者對團購行業(yè)的信心。2.消費者構(gòu)成分析女性在網(wǎng)上團購中更為活躍，有51.6%的女性用戶，高于3.2%的男性用戶，優(yōu)勢明顯。網(wǎng)上團購消費者主要集中在北京、廣東、上海、山東、天津、江蘇、河北、湖南、遼寧、浙江、湖北、重慶、陜西、福建和黑龍江等15個省市，占國內(nèi)總量的85.3%。北京占中國總?cè)丝诘?/4以上。由此可見，網(wǎng)上團購的消費者主要集中在生活質(zhì)量較高的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。消費者年齡主要為25335435歲，占62.5%。其中一半以上是本科生，近四分之一是?？茖W校。企業(yè)普通員工占總數(shù)的1/3以上，其次是企業(yè)中層管理人員的12.9%，第三是失業(yè)人員(包括失業(yè)人員、失業(yè)人員和下崗人員)

7、的10.5%。團購消費者集中在月收入2001-6000元，占65.2%，接近2/3；月收入在2001至4000元之間，占47%，接近1/2?？偠灾?，網(wǎng)上團購的主要消費者是年齡在25-35歲之間、擁有大學學歷的普通白領女性，她們主要集中在北京、上海、廣州等大城市。3.消費者行為分析2012年團購交易量對比圖上圖是2012年團購交易量的對比。從這個數(shù)字可以看出，網(wǎng)上購物精品群體仍然是團購網(wǎng)站消費者最喜歡的項目，其次是餐飲，休閑娛樂排在第三位。因此，以餐飲、美食、休閑娛樂為主的地方生活服務有很大的發(fā)展空間。節(jié)日經(jīng)濟是當代商業(yè)經(jīng)濟的一個主要特征。網(wǎng)上購物和團購一樣，團購也一樣。2012年，大型假日團

8、購網(wǎng)站和商家的推廣并未落后。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年假日團購總銷售額為3.85億元，假日越長，對團購消費的拉動作用越明顯。例如，春節(jié)七天、中秋節(jié)和國慶節(jié)連續(xù)八天的團購總成交額為1.76億元，占2012年假日團購總成交額的45.6%。受歡迎的春節(jié)團購產(chǎn)品主要包括：春節(jié)集體購買電影，春節(jié)前2-3周開始的春節(jié)集體購買小吃，春節(jié)集體購買晚餐預定。中秋節(jié)和國慶期間最受歡迎的團購產(chǎn)品包括：團購月餅和大閘蟹作為禮品，團購黃金周旅游酒店客房，團購萬金油電影票和小吃。2012年主要節(jié)假日團購銷售統(tǒng)計上述圖標也反映了一個有趣的現(xiàn)象，即消費者在情人節(jié)的花費比在父母節(jié)、教師節(jié)要多得多。這也表明社會對家庭和教師的關注不

9、夠，所以從這方面來看，這也是美團廣告策略的重點之一。三。商品分析1.優(yōu)勢分析美團是由創(chuàng)始人王興于2010年3月4日創(chuàng)建的獨立團購網(wǎng)站。美團始終堅持平等互利、與商家共贏的合作標準。作為一家本地化的服務電子商務企業(yè)，美團竭誠為各城市的商家和消費者服務，追求低成本、高效率。它不僅幫助消費者找到t美團是一個獨立的在線團購網(wǎng)站，成立于中國。它的機制比競爭對手更完善。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，美團也是前10大網(wǎng)上購物網(wǎng)站的領導者。不同于團購網(wǎng)站groupon的“商業(yè)第一，消費者第二”的價值觀，美團始終堅持“消費者第一，商業(yè)第二”的理念。因此，美團在消費者中一直保持著良好的聲譽。這是美國集團能夠在眾多團購網(wǎng)站中獲得第

10、一名的重要原因之一。美團的“消費者第一，企業(yè)第二”的價值觀主要體現(xiàn)在以下幾個方面。(1)美團是中國第一個允許消費者在消費后對自己的消費進行評估的團購網(wǎng)站，這樣我們就可以及時發(fā)現(xiàn)消費中的問題。(2)m是中國第一家團購網(wǎng)站，在美團優(yōu)惠券到期前會多次發(fā)送短信提醒消費者。(3)美團是中國首家建立大型客戶服務中心的團購網(wǎng)站。隨著銷售額的快速增長，客戶服務電話能否接通已經(jīng)成為消費者體驗中一個非常重要的因素。(4)m是第一個在m成立一周年之際提供過期團購優(yōu)惠券并一次性退款數(shù)千萬的團購網(wǎng)站。在此之前，優(yōu)惠券過期后不能使用，消費者預先支付的款項無法收回

11、，這極大地影響了消費者對團購網(wǎng)站的信任。為了解決這個問題，m率先推出過期退款，并退款的錢，不應該采取給消費者。過期包裹退款是美團在世界上的第一次。甚至團購網(wǎng)站的創(chuàng)始人groupon也沒有意識到這一點。除了上述非常重要的美容集團相對于其他團購網(wǎng)站的優(yōu)勢，即其核心價值觀外，美容集團還具有以下優(yōu)勢：(1)美團是中國第一個團購網(wǎng)站，也是中國第一個獲得團購資格的團購網(wǎng)站。這是相對專業(yè)的。雖然王星也承認美團是學習國外團購網(wǎng)站的運營模式，但畢竟是中國第一家團購網(wǎng)站，經(jīng)驗豐富，用戶依賴性強，這也是先入為主的優(yōu)勢。(2)品牌意識。美團是中國第一家團購網(wǎng)站，它推動并引領了中國團購行業(yè)的發(fā)展。美

12、團擁有數(shù)百萬注冊用戶，并繼續(xù)高速增長。m創(chuàng)始人王星成功創(chuàng)建了r()和f等熱門網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)享有很高的知名度和美譽度。(3)美團有著豐富的運營經(jīng)驗，擁有強大的商務談判團隊。經(jīng)過長期積累，美團在商務合作談判方面有著豐富的經(jīng)驗。美團在全國許多城市設立了分站，并在各地保持領先地位。美團對當?shù)叵M者有深入的了解。不同城市的當?shù)貓F隊積累了大量的當?shù)亟?jīng)驗和優(yōu)秀實踐。(4)m選擇的商品特色鮮明。美團每天都提供一系列頂級商品，包括餐廳、酒吧、ktv、水療中心、發(fā)廊、瑜伽館、吃喝玩樂、服裝、鞋帽、家居、建材

13、、數(shù)碼、美容、汽車、房地產(chǎn)和其他特色商品。(5)100%物流控制。我個人認為，這是團購網(wǎng)站的一個亮點，可以說是顛覆了傳統(tǒng)的b2c和c2c物流規(guī)則。一般來說，賣方負責我們購買的貨物的物流，當然我們也要承擔一定的物流費用。然而，美團的物流方式是，客戶在付款后會收到一個獨特的美團驗證碼，然后把驗證碼帶到相應的城市購買。理論上，它可以節(jié)省快遞的時間和成本，并讓人們感覺更安全。2.劣勢分析然而，另一方面，盡管美國集團在目前的國內(nèi)團購網(wǎng)站上表現(xiàn)良好，但前10大團購網(wǎng)站的24張優(yōu)惠券已于2012年10月被暫停使用，并在風險投資各方談判失敗后于近期宣布永久關閉。24優(yōu)惠券不會是最后一個下跌的大型團購網(wǎng)站。(1

14、)主要利潤點是高質(zhì)量商品的網(wǎng)上購物。專業(yè)團購門戶凌團的數(shù)據(jù)顯示，2012年團購行業(yè)的產(chǎn)品類別繼續(xù)從餐飲和服務行業(yè)擴展至毛利潤較高的實體商品和奢侈品。與2011年相比，真實團購的市場份額增長了25%。相比之下，獨立的團購網(wǎng)站更注重本地服務領域的拓展，而團購平臺則不斷豐富和完善真正的團購類別。然而，有一個事實需要強調(diào)。就網(wǎng)上實物交易而言，即使團購網(wǎng)站或平臺有一定的價格優(yōu)勢，它們也可能無法獲得淘寶等傳統(tǒng)網(wǎng)上交易平臺的份額。在13年的雙十一中，淘寶網(wǎng)的總交易額達到了350億，創(chuàng)下了中國電子商務行業(yè)的新紀錄。因此，關注當?shù)厣罘盏陌l(fā)展可能是美國代表團長期運作和發(fā)展的關鍵。(2)人才儲備不足。作為一家服

15、務型互聯(lián)網(wǎng)公司，美團的核心競爭力是人才。尤其是目前，國內(nèi)團購市場嚴重同質(zhì)化，團購網(wǎng)站很難在商業(yè)模式上做出差異化。在這種情況下，有必要及時更換商品廣告，挖掘潛在市場，獲得更大的折扣，并允許服務器穩(wěn)定運行，以免在人們搶購時出現(xiàn)業(yè)務中斷。所有這些都需要大量的人力投資。目前，與中國主要團購網(wǎng)站相比，美國團購網(wǎng)站的優(yōu)勢仍然相對較小。(3)宣傳相對單一，宣傳是商品展示的主要窗口。特別是隨著新媒體的普及、手持終端的智能化和網(wǎng)絡帶寬的擴大，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給美國代表團提供了更多的宣傳渠道。然而，目前的美國代表團仍然被傳統(tǒng)的宣傳渠道所主導。目標用戶的直接方法是郵件和短信。同時推出地鐵、公交車、墻壁廣告的力度

16、；計劃在2011年在央視投放廣告。新宣傳渠道的利用率不夠。(4)難以保持競爭優(yōu)勢。團購仍然是一個門檻相對較低的行業(yè)。因此，雖然美團似乎有很高的市場份額，但仍然很難形成行業(yè)壁壘。當消費者集體購買商品時，他們的很大一部分動機是為了商品本身，而不是團購網(wǎng)站。下面的例子可以清楚地看到這條線索。大多數(shù)用戶通過輸入商品或城市名稱來查詢團購網(wǎng)站，而不是直接查看團購網(wǎng)站。從上面的分析，也可以看出，如果一個團購網(wǎng)站可以談論一個好的產(chǎn)品，它的受歡迎程度和點擊率會立即上升。辯證地說，對于美國集團來說，這也是他難以持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的劣勢。(5)作為企業(yè)領導者，也有很高的風險。在競爭中，它的營銷情況往往更容易被其他人所

17、了解。因此，很難從各個方向處理公斤。此外，如果市場領導者不具備組織制度創(chuàng)新的規(guī)律性，他們往往會患上“大企業(yè)病”，這降低了企業(yè)的適應性和管理效率。四.競爭對手分析1.窩點在全國團購網(wǎng)站中，該群體的本地生活服務比例最高，超過95%，其本地生活服務商城模式正在向比團購更廣泛的線上到線下擴展。2.把手網(wǎng)自2010年3月18日成立以來，2011年1月20日，拉手網(wǎng)注冊用戶數(shù)已超過300萬，月平均訪問量超過3000萬，開通服務城市400多個，2010年交易量接近10億元，仍以每月100%的速度增長。在不到一年的時間里，拉手網(wǎng)從被稱為“千人大戰(zhàn)”的團購市場中脫穎而出，并于2011年1月20日成為中國最大的團購網(wǎng)站。2011年2月，拉手網(wǎng)宣布已獲得新一輪融資，幾乎相當于同業(yè)融資總額，估值升至10億美元。l將每天推出超低價精品團購，讓參與團購的用戶以優(yōu)惠的價格享受高質(zhì)量的服務。a糯米網(wǎng)由千橡副總裁德里克經(jīng)營。它將首先以北京為基地，然后擴展到其他城市。這也是千橡集團進行社會電子商務(電子商務渠道)的新嘗試。千橡集團推出糯米網(wǎng)進入團購網(wǎng)站競爭。糯米隸屬于千橡互動集團，與r、m同屬一級部門。人人網(wǎng)是中國最大的社交網(wǎng)站，茂普是中國第一個互動娛樂門戶。千橡