1、品牌與定位,1,品牌與定位,品牌與定位,2,一、品牌的基本知識,1、定義 用來識別一個（或一群）產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號、象征或其組合，并用來區(qū)別競爭對手的組合。,品牌與定位,3,2、品牌營銷的原因 產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周 期縮短 消費(fèi)者：需求個性化，追求形象價值 競爭：由單一競爭轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競爭 信息傳播：信息泛濫、消費(fèi)者心智簡化,品牌與定位,4,3、品牌資產(chǎn),品牌與定位,5, 品牌忠誠度,品牌與定位,6,1、承諾購買 ：對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲 2、情感購買： 對品牌產(chǎn)生情感 3、滿意購買：滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險的觀念 4、習(xí)慣購買：對品牌無不滿意的地方，可換可不換

2、，基于習(xí)慣購買 5、無忠誠度：不斷更換品牌,續(xù),品牌與定位,7, 品牌忠誠的價值 降低經(jīng)銷成本 易于鋪貨 易于吸收新的消費(fèi)者 而對競爭者有較大彈性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)彎慢， 有更多空間、時間去準(zhǔn)備，以回?fù)舾偁幷?品牌與定位,8, 品牌知名度,1,2,3,4,第一提及知名度,未提及知名度,提及知名度,無知名度,品牌與定位,9, 品牌知名度的價值 品牌目錄之一 熟悉者會發(fā)好感 知名者多種承諾,品牌與定位,10,功能 特點 可信賴性 外觀的高品質(zhì), 品質(zhì)認(rèn)知度,品牌與定位,11, 品牌認(rèn)知度的價值 提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價值的基礎(chǔ) 通路歡迎 品牌延伸的基礎(chǔ),品牌與定位,12, 品牌聯(lián)想的價值 對

3、品牌產(chǎn)生差異化 提供購買理由 創(chuàng)造好的態(tài)度及情感 差異化占據(jù)第一，第一才會被記憶并聯(lián)想 強(qiáng)化定位, 品牌聯(lián)想：形成品牌形象,品牌與定位,13,如：品牌專利、著作權(quán), 其它資產(chǎn),品牌與定位,14,4、如何建立品牌資產(chǎn), 建立品牌知名度的原則和方法 名稱要獨(dú)特、易于記憶 廣告語易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流情,品牌與定位,15,品牌傳播一致化（標(biāo)準(zhǔn)化） 公關(guān)塑造：制造話題，引起注意 品牌延伸 重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù),續(xù),品牌與定位,16, 建立品牌聯(lián)想的原則和方法 與品牌定位一致 采取競爭性定位思索方式 提供消費(fèi)者購買理由 附加價值提供,品牌與定位,17,建立品質(zhì)認(rèn)知度（美

4、譽(yù)度）的原則和方法 對品質(zhì)承諾 創(chuàng)造品質(zhì)特征 創(chuàng)新品質(zhì),品牌與定位,18, 建立品牌忠誠度的原則和方法 給一個不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂的創(chuàng)新、麥當(dāng)勞的促銷活動 了解并不斷滿足消費(fèi)需求 造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移成本越高，如價格、品質(zhì)、便利服務(wù)等 品牌的法律維護(hù),品牌與定位,19,5、品牌延伸 好處 新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場，降低風(fēng)險 降低介紹費(fèi) 使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實力,品牌與定位,20, 壞處 損害品牌在消費(fèi)者心中的專家形象 造成消費(fèi)者心智混亂 可延伸情況 市場空白 消費(fèi)者不成熟 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如：餅干,品牌與定位,21,附：無名牌營銷的條件 1、產(chǎn)品價格彈性很少，同類品牌

5、產(chǎn)品價格差距太大 2、產(chǎn)品單價不高，屬于日用品或企業(yè)原料； 3、產(chǎn)品沒有特殊化，不能引發(fā)消費(fèi)者特殊的聯(lián)想； 4、消費(fèi)者（客戶）對產(chǎn)品沒有特殊要求，達(dá)標(biāo)即可，如：縫衣針。 無品牌營銷企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)構(gòu)，簡化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。,品牌與定位,22,二、定位,1、定義 企業(yè)設(shè)計出自己產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 定位是在消費(fèi)者心智里，而非在廣告促銷中。,品牌與定位,23,2、為什么要定位？ 心智（大腦）有限性 心智（大腦）害怕混亂 心智（大腦）不可靠性（缺乏安全感） 心智（大腦）不會改變（不喜歡改變） 心智（大腦）不能失去焦點,品牌與定位,24,企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者,根據(jù)消費(fèi)者需求市場細(xì)分,找出符合企業(yè)能力和目標(biāo)的目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可定位,定位成立,品牌與定位,25, 定位是一切營銷策略的前提和依據(jù) 定位釘子 策略錘子,品牌與定位,26,3、定位策略 搶先占位 關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高 為對手重新定位，如百事 強(qiáng)化領(lǐng)先（銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先） 情景定位，如美樂,品牌與定位,27,附：品牌戰(zhàn)略方法的演變,品牌與定位,28,產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異 產(chǎn)品導(dǎo)向：以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤，如：腦白金。 品牌導(dǎo)向：以品牌為中心，注重品牌價值和消費(fèi)者心理利益，獲取持續(xù)（長期）利