1、目錄摘要- 1 -前言- 2 -一、環(huán)境分析- 2 -（一）、宏觀環(huán)境分析- 2 -1、人口環(huán)境- 2 -2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境- 2 -3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境- 3 -（二）、微觀環(huán)境分析- 3 -1、市場競爭分析- 3 -2、產(chǎn)品分析- 4 -3、消費(fèi)群體分析- 5 -4、以往營銷方式分析- 5 -四、SWOT分析- 5 -五、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)- 6 -六、網(wǎng)絡(luò)營銷方案及實(shí)施- 6 -（一）、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳- 6 -1、申請(qǐng)博客- 7 -2、建立人人網(wǎng)主頁- 7 -3、電子郵件推廣- 7 -4、軟文推廣- 7 -5、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略- 7 -6、數(shù)據(jù)庫策略- 7 -7、加入友情鏈接聯(lián)盟- 8 -8、建立企業(yè)網(wǎng)站-

2、8 -9、網(wǎng)站會(huì)員推廣- 8 -10、搜索引擎加注- 8 -11、與傳統(tǒng)的媒體相結(jié)合- 8 -（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略- 9 -（三）、定價(jià)策略- 9 -七、網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算- 9 -八、附錄- 9 -九、參考文獻(xiàn)- 10 -摘要隨著手機(jī)市場競爭愈加激烈，作為中國最具價(jià)值之一的步步高音樂手機(jī)為了進(jìn)一步的提高產(chǎn)品知名度，提高市場份額，從而達(dá)到增加銷售額與銷售利潤，并且增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，特此進(jìn)行了這次的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，以期完成企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。我們知道，雖然步步高音樂手機(jī)的廣告做的比較好，但是普及度仍然只是在大學(xué)生中比較高，還沒有達(dá)到大眾化。而對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品來說，普及度是很重要的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷正好可

3、以借互聯(lián)網(wǎng)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性來彌補(bǔ)步步高音樂手機(jī)宣傳的這個(gè)不足之處，并且提高普及度和提高銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造性更高的價(jià)值。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 普及 銷售量前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化的日益加深，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也越來越高，人們的生活也日趨現(xiàn)代化。就手機(jī)這個(gè)市場而言，越來越多的國外企業(yè)向中國市場涌入，國內(nèi)外各大手機(jī)品牌企業(yè)的競爭也日趨激烈，手機(jī)也因?yàn)橄M(fèi)者多方面的需求出現(xiàn)了許多的高新產(chǎn)品，其中的品牌產(chǎn)品就有諾基亞、索愛、摩托羅拉、HTC、蘋果等。而步步高音樂手機(jī)作為一個(gè)剛剛興起的國有品牌，雖然這幾年來的發(fā)展趨勢都是非常好的，但是對(duì)于諾基亞、三星、蘋果等這些享有國際聲譽(yù)的品牌來說

4、，核心競爭力還是不夠的。而隨著科技的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也有了一定程度的轉(zhuǎn)變，人們已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的購銷活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，所以步步高音樂手機(jī)生決定在營銷方面有所創(chuàng)新，開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷這一領(lǐng)域，希望通過這次的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一、環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境中國是世界上人口最多的國家，目前中國人口有13億多人口，并且人口仍在不斷增長中，且隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動(dòng)通信服務(wù)的發(fā)展，我國的移動(dòng)通信市場增長迅速，手機(jī)日漸普及。中低年齡層手機(jī)普及率的增長要明顯高于中年層的居民，而且，手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢，可以說青少年

5、是一個(gè)巨大的市場。現(xiàn)在在校園里，手持手機(jī)邊走邊通話的大學(xué)生、高中生已是屢見不鮮了，甚至在沿海及東部發(fā)達(dá)地區(qū)很多初中生也都擁有自己的手機(jī)，且這股手機(jī)潮仍有愈演愈烈之勢。這就決定了我國手機(jī)市場潛力很大。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及文明的不斷進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，從而改變了人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)由必需品為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉潜匦杵窞橹?，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芟M(fèi)。因此，消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)也不再僅僅是為了聯(lián)系，更多的人希望手機(jī)能夠有更多的功能，手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是僅考慮產(chǎn)

6、品的功能和價(jià)格，人們對(duì)于手機(jī)類型的選擇如圖所示：3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境消費(fèi)者對(duì)音樂與智能手機(jī)較為關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人一般會(huì)買手機(jī)功能較好的手機(jī)，大部分喜歡智能手機(jī)。智能手機(jī)除了具備手機(jī)的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特別是個(gè)人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機(jī)為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運(yùn)行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺(tái)，很多增值業(yè)務(wù)可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應(yīng)用程序下載、音樂圖片下載等等。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，智能手機(jī)的發(fā)展趨勢，勢必將成為一個(gè)功能強(qiáng)大，集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂為一體的綜合性個(gè)人手

7、持終端設(shè)備。（二）、微觀環(huán)境分析1、市場競爭分析2010年10月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)強(qiáng)大需求的推動(dòng)，第三季度全球手機(jī)銷量達(dá)到3.405億部，同比上漲14.6%。而隨著智能手機(jī)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)智能機(jī)產(chǎn)生青睞，如今，各大手機(jī)廠商都在求變，都在將智能手機(jī)作為近期及未來的發(fā)展重點(diǎn)。而中國手機(jī)市場品牌重多， 競爭十分激烈。如下表： 2010年12月、2011年1月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例對(duì)比排名2010年12月 最受關(guān)注十五大手機(jī)品牌關(guān)注比例2011年1月最受關(guān)注十五大手機(jī)品牌關(guān)注比例1諾基亞40.1%諾基亞37.2%2HTC10.9%三星11.1%3三星1

8、0.3%摩托羅拉10.0%4摩托羅拉7.2%HTC8.7%5索尼愛立信5.0%索尼愛立信5.7%6蘋果4.7%蘋果4.9%7LG2.8%LG2.7%8聯(lián)想2.5%聯(lián)想2.6%9黑莓2.4%黑莓2.5%10華為1.8%魅族1.9%11夏普1.6%夏普1.6%12多普達(dá)1.3%多普達(dá)1.3%13步步高1.2%華為1.2%14酷派1.0%酷派1.1%15中興0.8%步步高0.9%2、產(chǎn)品分析步步高音樂手機(jī)致力于為消費(fèi)群體打造專業(yè)級(jí)的完美音質(zhì)，產(chǎn)品采用BBE音頻增強(qiáng)和復(fù)原技術(shù)、SRS揚(yáng)聲器還原技術(shù)以及YAMAHADE的Non-Clip防破音技術(shù)，并聯(lián)合MTV為消費(fèi)者提供國際化、專業(yè)、潮流的音樂體驗(yàn)，讓

9、消費(fèi)者在輕松、簡單的氛圍里體驗(yàn)和享受音樂的隨心所欲。目前步步高音樂手機(jī)出來的比較出名的幾款手機(jī)包括青花瓷、紫晶i270、憶江南等三款，從這幾種產(chǎn)品來分析步步高音樂手機(jī)的特色，我得出來的結(jié)論是：步步高音樂手機(jī)最注重音質(zhì)和外形的打造。身為音樂手機(jī)，步步高音樂手機(jī)的卻本身擁有了完美專業(yè)的音質(zhì)，而且外形設(shè)計(jì)富含中國風(fēng)特色，體現(xiàn)他是國有產(chǎn)品的這一定位，除此之外，步步高音樂手機(jī)的設(shè)計(jì)也富含現(xiàn)代化的氣息，追求時(shí)尚，簡約和自然，這在一定方面也是為了順應(yīng)大眾的要求，但更重要的是這是步步高音樂手機(jī)的兩大產(chǎn)品亮點(diǎn)。如下圖所示：3、消費(fèi)群體分析據(jù)調(diào)查所顯示，步步高的消費(fèi)主體大多是大學(xué)生。原因有以下幾個(gè)方面：一是因?yàn)椴?/p>

10、步高的手機(jī)音樂音質(zhì)不錯(cuò)，而大學(xué)生的一對(duì)于一切流行的東西都有比較追捧，音樂也不例外。當(dāng)音樂成為當(dāng)代大學(xué)生一個(gè)不可或缺的部分是，步步高音樂手機(jī)憑借其完美的音質(zhì)贏得了大部分大學(xué)生的青睞；而且它擁有美麗大方的外形，是許多大學(xué)生所追求的時(shí)尚方向，還有就是步步高音樂手機(jī)加入了詞典的功能，比如說英語詞典等等。4、以往營銷方式分析到現(xiàn)在為止，步步高音樂手機(jī)采用的宣傳方式有電視宣傳如明星代言廣告，我們最常見的就是請(qǐng)韓國女巨星宋慧喬達(dá)的音樂廣告，主要是宣傳音質(zhì)方面的效果；還有就是通過贊助一些節(jié)目以及舉辦一些時(shí)尚活動(dòng)來提高知名度，比如說江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”、湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、“隨心而樂江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)”和

11、“步步高音樂手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”等活動(dòng)，通過分析這些宣傳方式，我們了解到了，步步高音樂手機(jī)宣傳方式主要集中在廣告衛(wèi)視宣傳這塊，但對(duì)于越來越普及的互聯(lián)網(wǎng)卻沒有很好的利用上，因此，新的營銷方式我覺得應(yīng)該從這方面著手獲取，及網(wǎng)絡(luò)營銷與宣傳。四、SWOT分析優(yōu)勢分析1、有一定的知名度2、品牌效應(yīng)好3、產(chǎn)品本身質(zhì)量較好4、銷售渠道比較寬闊5、有良好的企業(yè)形象6、企業(yè)資源與實(shí)力雄厚劣勢分析1、產(chǎn)品消費(fèi)群體有限，通常是一些大學(xué)生或時(shí)尚潮流的人2、手機(jī)市場產(chǎn)品大同小異，企業(yè)缺乏核心競爭能力機(jī)會(huì)分析1、消費(fèi)者的需求不斷變化，渴望擁有多功能、智能手機(jī)2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，越來越多的人開始關(guān)注網(wǎng)購3、消費(fèi)者追求時(shí)尚與

12、個(gè)性，喜歡并樂于嘗試新事物威脅分析1、手機(jī)市場品牌重多，競爭激烈，如諾基亞、三星、蘋果、HTC、LG等2、人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信心結(jié)合上面的分析，我們可以知道，步步高音樂手機(jī)如果想要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得成功，就必須針對(duì)消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者的心理，利用企業(yè)自身優(yōu)勢，生產(chǎn)銷售中高檔手機(jī)，手機(jī)質(zhì)量及功能一定要強(qiáng)大，如音樂手機(jī)、智能手機(jī)等。而我們的目標(biāo)市場及網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位應(yīng)該在青年時(shí)尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生，年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚，收入豐厚有購買需求和購買能力）和青年學(xué)生（特別是大學(xué)生，追求時(shí)尚，雖然大學(xué)生自己沒有收入，但是家長對(duì)于自己的孩子是不會(huì)吝嗇的，因此，他們也是有購買需求和購買能力的人群

13、。他們對(duì)于新鮮事物敢于嘗試）。以他們做為企業(yè)主要目標(biāo)市場，并將步步高音樂手機(jī)的市場定位在青年時(shí)尚人群。而此次的網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該抓住消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚這一心理，緊緊圍繞時(shí)尚、個(gè)性以及多功能進(jìn)行宣傳，同時(shí)，揚(yáng)長避短，以產(chǎn)品自身優(yōu)勢如音樂手機(jī)做為主打產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)出能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴的企業(yè)或產(chǎn)品文化，可以將步步高音樂手機(jī)定位在以此來取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。五、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)通過上面的分析，我們知道，雖然步步高音樂手機(jī)的廣告做的比較好，但是普及度仍然只是在大學(xué)生中比較高，還沒有達(dá)到大眾化。而對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品來說，普及度是很重要的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷正好可以借互聯(lián)網(wǎng)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性來彌補(bǔ)步步高音樂手機(jī)宣傳

14、的這個(gè)不足之處。1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性來加強(qiáng)步步高音樂手機(jī)的宣傳，提高步步高音樂手機(jī)的知名度2、提高銷售量，增加銷售利潤，因?yàn)殇N售量創(chuàng)造出的利潤是每個(gè)企業(yè)統(tǒng)一追求的目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個(gè)目標(biāo)：一是提高普及度；二是創(chuàng)造銷售量。六、網(wǎng)絡(luò)營銷方案及實(shí)施（一）、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳通過調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大部分人生活不可或缺的一部分，因此，我們首先應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大力宣傳步步高音樂手機(jī)的各種相關(guān)信息，如手機(jī)性能、手機(jī)優(yōu)勢、手機(jī)的相關(guān)故事等，這樣，公司不但可以節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，而且它的傳播范圍會(huì)更加廣闊。1、申請(qǐng)博客申請(qǐng)博客，并將步步高音樂手機(jī)的相關(guān)信息故事及時(shí)反饋上去，收集所

15、有客戶資料進(jìn)行分析和調(diào)查，填寫反饋表，將擁有博客的人加為好友，及時(shí)收集相關(guān)的意見和改進(jìn)方法；將步步高音樂手機(jī)的功能擴(kuò)展，使其可以與博客綁定，固定給手機(jī)用戶一些服務(wù)，贏得客戶對(duì)這一品牌的信任，進(jìn)而讓自己的客戶資源為自己進(jìn)行進(jìn)一步的推廣。2、建立人人網(wǎng)主頁將人人網(wǎng)主頁設(shè)定在步步高手機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接區(qū)域，讓用戶可以在手機(jī)上使用人人網(wǎng)主頁登陸，設(shè)計(jì)連接系統(tǒng)，向客戶及時(shí)反饋步步高手機(jī)相關(guān)信息，如步步高新款手機(jī)信息等，并提示它加入步步高人人網(wǎng)主頁。3、電子郵件推廣與騰訊網(wǎng)合作，使其為QQ用戶提供步步高音樂手機(jī)信息，用騰訊網(wǎng)來為步步高手機(jī)品牌做廣告，這樣會(huì)使步步高手機(jī)普及率大大提高。同時(shí)可以設(shè)立不同的步步高音樂手

16、機(jī)群，并提醒用戶加入QQ群，與客戶在QQ上進(jìn)行交流，更容易拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。同時(shí)申請(qǐng)郵箱（163或者126等），通過發(fā)送郵件，讓用戶及時(shí)得到手機(jī)的相關(guān)信息。4、軟文推廣可以寫一些愛情故事，里面穿插進(jìn)因?yàn)椴讲礁呤謾C(jī)的所發(fā)生的一些事情，也可以寫一些親情故事，同樣的穿插進(jìn)關(guān)于步步高手機(jī)的故事，還可以在網(wǎng)上用步步高手機(jī)拍下自己喜歡的事物等等方法進(jìn)行軟文推廣。5、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類型（互動(dòng)社區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián)盟圖摘聯(lián)盟，如奇虎論壇聯(lián)盟、中文BBS論壇聯(lián)盟、五號(hào)圖摘、網(wǎng)摘中國、天下網(wǎng)摘圖摘中國等等，6、數(shù)據(jù)庫策略注重網(wǎng)上調(diào)查，對(duì)步步高手機(jī)

17、用戶資料、訪問統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的收集整理，并進(jìn)行客觀分析，對(duì)客戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者填寫資料的方法如下：（1）、調(diào)查： 在公司官方網(wǎng)站上搞一些小調(diào)查，在這些問題中穿插一些有趣的問題，讓訪客投票。投票者也許會(huì)在明天或下周再來查看調(diào)查結(jié)果。（2）、有獎(jiǎng)活動(dòng)： 持續(xù)的搞一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品不必太貴重，只要對(duì)訪客來說稍有用即可。（3）、小測驗(yàn)： 要有小測驗(yàn)，每周公布答案。參加者會(huì)來看正確答案。（4）、新聞： 提供與主題相關(guān)的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。如能成為他們的第一手來源，他們就會(huì)重復(fù)訪問。7、加入友情鏈接聯(lián)盟加入友情鏈接聯(lián)盟不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量，還因?yàn)樽杂亚?/p>

18、鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一個(gè)自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。8、建立企業(yè)網(wǎng)站安排專門人員來設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，建立步步高音樂手機(jī)自己的主頁，這對(duì)于企業(yè)來說，也是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。9、網(wǎng)站會(huì)員推廣建立步步高手機(jī)會(huì)員，對(duì)于會(huì)員進(jìn)行優(yōu)惠，提供免費(fèi)送貨，無條件更換保證，降低價(jià)位等，通過建立會(huì)員制從多方面入手以留住顧客。通過向會(huì)員提供電子問卷，一方面增加會(huì)員的價(jià)值感，另一方面借客戶填寫會(huì)員資料

19、來建立起一個(gè)完整的消費(fèi)者資料庫。借著會(huì)員的資料，隨時(shí)發(fā)送電子郵件，提供最新產(chǎn)品資訊和優(yōu)惠、折扣等來促進(jìn)消費(fèi)，或促使其再次光臨，形成一批長期的忠實(shí)客戶。10、搜索引擎加注統(tǒng)計(jì)表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；因此有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；企業(yè)在加注搜索引擎時(shí)，注意措辭和選這好引擎，同時(shí)注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補(bǔ)充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交步步步高網(wǎng)站，讓步步高網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里，以增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。11、與傳統(tǒng)的媒體相結(jié)合首先先借助電視及其他媒體預(yù)先建立起品牌形象，如贊助湖南衛(wèi)視“快樂女生”節(jié)目等，當(dāng)品牌形象一旦建立起來，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)了解這個(gè)產(chǎn)品的特色時(shí)，然后利用網(wǎng)絡(luò)營銷以低廉的價(jià)格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能。宣傳公司的網(wǎng)址和網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略利用第三方