1、第九章 撰寫市場調(diào)查研究報告,【學(xué)習(xí)目的與要求】,了解市場調(diào)查工作的最后一個環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測過程與結(jié)果形成報告文書 掌握市場調(diào)查工作的實際及市場調(diào)查報告寫作的技能要求 熟悉市場調(diào)查報告的材料分析、寫作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計、行文安排、語言表達(dá)等,第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),一、市場調(diào)查研究報告的概念 市場調(diào)查與預(yù)測報告是市場調(diào)查與預(yù)測工作的最后環(huán)節(jié)，是整個市場調(diào)查與預(yù)測工作最終成果的集中表現(xiàn)。 市場調(diào)查研究報告是市場調(diào)查人員對市場調(diào)查所獲取的信息進(jìn)行分析研究后形成的書面報告。,第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),二、市場調(diào)查研究報告的特點 （一）客觀性 市場調(diào)研報告的客觀性包括真實性和陳述

2、性。 （二）針對性 針對性是調(diào)查報告的靈魂，主要包括兩方面： （1）撰寫調(diào)查報告必須明確調(diào)查的目的 （2）調(diào)查報告必須明確閱讀對象 （三）新穎性 （四）時效性,第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),三、市場調(diào)查研究報告的作用 （一）市場調(diào)查報告是市場調(diào)查分析的最終成果 （二）調(diào)查報告是從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識飛躍過程的反映 （三）調(diào)查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式 （四）市場調(diào)查報告是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù) （五）市場調(diào)查報告是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要情報,第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),四、市場調(diào)查報告撰寫的原則 （一）充分考慮讀者的情況 （二）完整而精練 （三）客觀而準(zhǔn)確

3、（四）清晰而有條理 （五）易讀易懂 （六）外觀正規(guī)而專業(yè)化,第一節(jié) 市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),五、市場調(diào)查報告撰寫的要求 （一）堅持實事求是 （二）符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定 （三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點相統(tǒng)一 （四）表達(dá)意思要準(zhǔn)確,第二節(jié) 市場調(diào)查報告材料分析,一、確定調(diào)查報告的主題 主題是調(diào)查者對全部調(diào)查與預(yù)測資料價值（意義）準(zhǔn)確概括，它是報告的中心問題。 選題的途徑 ： 1. 上級布置 2. 客戶委托 3. 自選,第二節(jié) 市場調(diào)查報告材料分析,二、取舍材料 一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類： 1. 典型資料 2. 綜合資料 3. 對比資料 4. 統(tǒng)計資料 5. 排

4、比資料,第二節(jié) 市場調(diào)查報告材料分析,三、擬定提綱 擬定提綱，即報告撰寫者根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容要求對其框架進(jìn)行設(shè)計，也是對調(diào)查與預(yù)測資料做進(jìn)一步分析研究的過程。,擬定提綱,步驟： 1. 初步描述 2. 列出提綱 列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種： 1. 條目提綱 2. 觀點提綱,第三節(jié) 市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu),撰寫調(diào)查報告時，要講究報告書的格式，力求易讀易懂。,六 大 組 成 部 分,標(biāo)題 目錄 摘要 正文 結(jié)論和建議 附件,一、標(biāo)題 標(biāo)題包括市場調(diào)查題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。 標(biāo)題的寫法靈活多樣，一般有兩種： 1. 單標(biāo)題：調(diào)查報告只有一行的標(biāo)題。一般是通過

5、標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。 如海爾洗衣機在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查 2. 雙標(biāo)題：調(diào)查報告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題形式。一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補充說明調(diào)查對象和主要內(nèi)容。 如北京人的夢中家園對北京居民住宅擇向的調(diào)查報告,題目的形式 ：,1. 直敘式題目 反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標(biāo)題。如北京市中高檔商品房需求的調(diào)查 2. 主題式題目 直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價的標(biāo)題。如對當(dāng)前的需求不旺不容忽視、高檔羊絨大衣在北京市場暢銷等 3. 提問式題目 以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如消費者愿意到網(wǎng)上購物

6、嗎？,二、目錄,包括：內(nèi)容目錄：章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題，并附頁碼 表格目錄：標(biāo)題與頁碼 圖形目錄：標(biāo)題與頁碼 附錄：標(biāo)題與頁碼 目錄一般只列出各部分的標(biāo)題名稱及頁碼。篇幅以不超過一頁為宜。 如果報告中圖、表比較多，也可再列一張圖表目錄。,【案例】“某品牌產(chǎn)品的廣告效果調(diào)研報告”的目錄,一、摘要 二、研究背景及目的 三、研究內(nèi)容 四、研究方法 五、調(diào)查結(jié)果與分析 （一）樣本受眾的基本特征 （二）廣告的到達(dá)率或知曉度 （三）廣告的記憶度 （四）廣告的認(rèn)知與理解 （五）廣告說服力與態(tài)度轉(zhuǎn)變情況 （六）購買行為意向 六、結(jié)論及建議 附錄：訪問提綱和消費者問卷,三、摘要,摘要是扼要地說明調(diào)研的主要結(jié)果。 包括

7、內(nèi)容： 1、 調(diào)研背景與目的簡述 2、調(diào)研方法及調(diào)研過程簡述 3、主要調(diào)研結(jié)果簡述 4、主要的結(jié)論與建議簡述 5、 研究的局限性簡述,寫作摘要注意事項,1、一般不要超過2-3頁 2、每段要有個小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常簡練，不要超過三四句話。 3、應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報告的其余部分。,四、正文,正文是市場調(diào)查分析報告的主要部分。 正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個方面： （一）問題背景和目的的介紹 （二）調(diào)查方法的說明 （三）調(diào)查結(jié)果,（一）問題背景和目的的介紹,（1）調(diào)研背景 調(diào)研背景是整個研究的緣由與整個調(diào)研方案的依據(jù)。 調(diào)研背景中著重說明兩個問題：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)

8、時面臨的問題或所處的狀態(tài)；在當(dāng)時的情況下，想通過調(diào)研解決什么問題。 可能包括： 委托企業(yè)所在的行業(yè)特點及企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略 競爭對手的情況 （2）調(diào)研目的 說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。,（二）調(diào)查方法的說明,包括內(nèi)容： 1、調(diào)研地域范圍。說明調(diào)研活動在什么地區(qū)和區(qū)域進(jìn)行，選擇這些地區(qū)的理由。 2、調(diào)研對象。指調(diào)研對象的界定及基本特點，在實際中怎樣甄別等。 3、樣本容量 4、抽樣方法 5、資料采集方法。是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問，是用觀察法，還是用實驗法等。 6、調(diào)研的實施過程及問題處理。包括如何實施，遇到什么問題，如何處理。 7、訪問員基本情況介紹 8

9、、資料處理方法及工具。 9、樣本的回收情況及有效樣本。有效樣本具備的兩個條件：真實性、按要求訪問。,（三）調(diào)查結(jié)果,主要是原始調(diào)查數(shù)據(jù)與資料的處理、統(tǒng)計分析并得出分析結(jié)果。 通過文字和統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等表達(dá)。 調(diào)研結(jié)果部分是市場調(diào)查報告的主體部分。,正文框架,正文框架具體應(yīng)包括引言、論述兩部分。 （一）引言 引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種： 1. 開門見山，揭示主題 2. 結(jié)論先行，逐步論證 3. 交待情況，逐層分析 4. 提出問題，引入正題,1. 開門見山，揭示主題 開始先交代調(diào)查的目的或動機，揭示主題。例如：我公司受公司的委托，對消費者進(jìn)行一項有關(guān)電腦消費的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年大眾對

10、電腦的需求量及需求的種類，使公司能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。,2. 結(jié)論先行，逐步論證,先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后再逐步論證。 例如：牌電腦是一種高檔機型，通過對牌電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述,3. 交待情況，逐層分析,可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時間、地點、范圍等情況，然后分析。 例如：關(guān)于牙膏的購買習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報告的開頭：本次關(guān)于對牙膏的購買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對象主要集中于中青年，其中青年（2035歲）占55%，中年（3650）占25%,4.

11、提出問題，引入正題,例如關(guān)于方便面市場調(diào)查的分析報告開頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統(tǒng)一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現(xiàn)，面對競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對重慶市部分消費者和銷售點進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。,正文框架,（二）論述 論述部分是調(diào)查報告的核心部分，它決定著整個調(diào)查報告質(zhì)量的高低和作用的大小。 論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。,（二）論述 基本情況部分 提煉方法： （1）先對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對情況的看法、觀點或分析； （2）首先提出問題，其目的是分析問題，從而找出解決問題的辦法； （3）先肯定事物的一面，由這一面引申出

12、分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進(jìn)。,（二）論述 分析部分：分析部分是調(diào)查報告的主要組成部分。 分析有三類情況： （1）原因分析 （2）利弊分析 （3）預(yù)測分析 論述部分層次段落的4種形式： （1）層層深入形式 （2）先后順序形式 （3）綜合展開形式 （4）并列形式,五、結(jié)論和建議,結(jié)論是在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上所作的歸納和概括，是對調(diào)研目標(biāo)所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提供支持。 建議是經(jīng)過演繹推導(dǎo)出來的。 結(jié)論回答了調(diào)研目標(biāo)中提出的問題，建議則是針對問題提出的應(yīng)對措施。,結(jié)論和建議是調(diào)查報告的結(jié)束語，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)尾一般有四種形式： （1）

13、概括全文 （2）形成結(jié)論 （3）提出看法和建議 （4）展望未來，說明意義,六、附錄,附錄是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。 附錄是對正文報告的補充或更詳盡說明。 附錄包括調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告等。,第四節(jié) 市場調(diào)查報告的 寫作技巧,一、市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫中容易出現(xiàn)的問題 （一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系 （二）解釋不充分或不準(zhǔn)確 （三）把握不準(zhǔn)資料的取舍 （四）所提建議不可行 （五）過度使用定量技術(shù) （六）報告數(shù)據(jù)的公正性不夠,第四節(jié) 市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧 （一）敘述技巧 市場調(diào)查與預(yù)測報告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測的目的、過程和結(jié)果。 常用的敘述技巧有： 1. 概括敘述 2. 按時間順序敘述 3. 敘述主體的省略,第四節(jié) 市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧 （二）說明技巧 1. 數(shù)字說明 注意： （1）使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一 （2）運用數(shù)字的技巧 2. 分類說明 3. 舉例說明,第四節(jié) 市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧 （三）議論技巧 1. 歸納