1、渠道政策,1,第三章渠道政策,渠道政策,2,本章要點,1、三種基本的渠道政策 2、三種渠道政策的利弊 3、銷售價格政策 4、渠道一體化政策的類型 5、渠道一體化的利弊,渠道政策,3,第一節(jié)基本渠道政策,密集分銷 獨家分銷 選擇分銷,渠道政策,4,據寬度的不同,渠道有三種基本類型: 1.密集性分銷。即運用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。 2.選擇性分銷。即生產企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數幾家經過精心挑選的、比較合適的中間商來經營其產品。 3.獨家分銷。在某一地區(qū)只選定一家中間商經銷。,渠道政策,5,影響渠道結構選擇的主要因素,零級 渠道 多級 渠道,獨家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷,使用 顧客

2、,購買 頻率,商品 價位,技術 含量,服務 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,渠道政策,6,分銷寬度策略的選擇,產品特點,渠道政策,7,三種基本渠道政策的利弊,密集分銷的利弊 進行密集分銷的好處主要有：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績；分銷支持度強，充分利用中間商。 進行密集分銷也有不好的一面，比如可以帶來如下問題：廠商控制渠道較難；廠商需花費大量的費用（打開渠道，狂轟廣告）；分銷商競爭會異常激烈；分銷、促銷不專一。,渠道政策,8,三種基本渠道政策的利弊,選擇分銷的利弊 采用選擇分銷的好處是：控制渠道較易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。 采用選擇分銷所帶來的

3、問題主要有：分銷商競爭較激烈；選擇中間商難。,渠道政策,9,獨家分銷的利弊 采用獨家分銷的好處是：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；促銷費用省。 采用獨家分銷也有不利的一面：市場覆蓋面?。活櫩徒佑|率低；過分依賴中間商。,渠道政策,10,二 影響市場服務范圍政策選擇因素,一商店與產品種類 1根據顧客服務需求模型： 便利品（牛奶，紙）-高空間便利，快速地送（不能容忍缺貨） 小家電商店間品牌價格比較 機器設備，家庭影院-能夠信任的商店，花大量時間 2特殊品，選購品 選擇、培養(yǎng)和支持合適的商店,渠道政策,11,3高覆蓋率對便利品制造商更有力 快速消費品 4渠道成員不喜歡密集型分銷 渠道成員的競爭 搭便車

4、問題 獨占性程度,渠道政策,12,案例,芭比娃娃有著明顯的品牌價值，使其制造商Mattel公司在15年中將其系列90種擴展到450種來增加產量。新產品的大量推出和大批量生產導致了市場的飽和。 存貨過量的零售商們發(fā)現超級市場和電視購物都有芭比娃娃銷售，于是傾銷他們的存貨，降價達到75%。 品牌價格暴跌，股票價格也暴跌，公司總裁被迫辭職。,渠道政策,13,二品牌 1 品牌定位高質量撇指定價選擇優(yōu)秀渠道成員-選擇性分銷 LVMH收購DKLY 適度的質量品牌-密集型分銷 2 限制性契約 要求渠道成員簽署特別的需求合同（展示、促銷、培訓），以經營某品牌-有效的篩選方法 3 目標市場 目標市場狹小-選擇性

5、分銷（小店、高檔）,渠道政策,14,三 中間商 為爭取對中間商的影響力高度選擇性分銷是一種非常有效的激勵手段 中間商更高的利潤更高的銷量 中間商差異化優(yōu)勢,渠道政策,15,第二節(jié)銷售價格政策,1價格維持 解決渠道沖突 維持形象 2價格差別化 通過價格、服務、產品特征達到利潤 貿易折扣 數量折扣 促銷折扣,渠道政策,16,第三節(jié)產品線經銷政策,1.排他交易 P43 2.搭售 廠商生產的一種產品只有在與它的另一種產品一起使用時才能發(fā)揮作用，廠商要求客戶向它而不是向別的廠商購買后一種產品。,渠道政策,17,除了實物還可以搭售以下幾種形式 （一）服務（勞務） 例如，在歐盟委員會1988年處理的英國食糖

6、公司案中，英國食糖公司憑借其優(yōu)勢地位，要求購買其食糖的客戶一律要接受其提供的送貨服務，以收取運輸費。否則，不予供應食糖。歐盟委員會認為，送貨服務是一項獨立的和附屬的業(yè)務市場，完全可以由其他企業(yè)來承擔。英國食糖公司將銷售食糖與提供送貨服務強行捆在一起，剝奪了客戶自由選擇送貨商的機會，是一種濫用優(yōu)勢地位的行為。 （二）信貸（貨幣） 例如，在美國的一些著名汽車融資案中，汽車制造商通常擁有一些財務金融公司，甚至是銀行。顧客在購買汽車時，通常被要求向該汽車制造商之附屬金融機構，或與該汽車制造商關系良好的銀行辦理融資事宜，由于這一類的搭售案件對于市場競爭具有相當程度之影響力，美國法學界將其稱為“全線控制契約”（full-lineforcing），當然也被認為是違法行為。 （三）有價證券 英國法院和法律服務法（1990）就涉及此問題，它規(guī)定，在居民辦理私有財產抵押時，禁止服務部門搭售保險單。,渠道政策,18,第四節(jié)渠道一體化政策,渠道一體化政策的類型P44 資本投入型渠道一體化 契約型渠道一體化 經營指導型渠道一體化 渠道一體化的利弊 渠道一體化的前景,渠道政策,19,在國內能夠自建渠道的，一般是實力