1、蒙牛企業(yè)綠色營(yíng)銷成功模式啟示一、以下為蒙牛乳業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策舉例： 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，蒙牛企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)實(shí)施一系列的綠色營(yíng)銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。1、 貫徹綠色理念 蒙牛乳業(yè)把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國(guó)外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。同時(shí)，蒙牛公司針對(duì)不同的社會(huì)群體進(jìn)行綠色消費(fèi)理念的宣傳，讓社會(huì)民眾對(duì)“綠色消費(fèi)

2、”有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，讓民眾知道什么事綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)好處是什么，怎么樣做菜能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。例如，在學(xué)校開展有關(guān)綠色消費(fèi)的專題講座，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體等對(duì)“綠色消費(fèi)”概念進(jìn)行宣傳，提高社會(huì)民眾對(duì)本公司的認(rèn)可度，讓民眾認(rèn)識(shí)到，蒙牛乳業(yè)不僅只是想從社會(huì)中索取，更是社會(huì)大家庭中的一份子，同樣會(huì)為社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的保護(hù)、民眾的健康貢獻(xiàn)著自己的力量。2、 蒙牛乳業(yè)綠色營(yíng)銷組合策略2.1產(chǎn)品策略（1）綠色奶源及生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈前瞻性提出以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)的綠色奶源戰(zhàn)略，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)草種，推進(jìn)大型生態(tài)牧場(chǎng)建設(shè)，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)，建立了亞洲最大的單體牧場(chǎng)蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)。蒙牛除大力建設(shè)生態(tài)牧場(chǎng)，打造中

3、國(guó)乳業(yè)綠色經(jīng)濟(jì)樣本外，還在節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面累計(jì)投入超過(guò)4億元資金，著力構(gòu)建綠色花園工廠，將低碳環(huán)保融入“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的各個(gè)環(huán)節(jié)。（2）區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品公司應(yīng)針對(duì)顧客的需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大，應(yīng)作為蒙牛綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，而一些中小城市則應(yīng)作為次級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低的無(wú)公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。（3）加強(qiáng)ISO14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理ISO14000認(rèn)證和綠色

4、標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請(qǐng)認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過(guò)程?，F(xiàn)在蒙牛公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。（4）綠色包裝蒙牛的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色包裝：重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對(duì)不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國(guó)家流行的做法，例如法國(guó)的瓦楞紙是以回收廢紙作

5、為原料生產(chǎn)的。實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。2.2 價(jià)格策略通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對(duì)較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購(gòu)買能力，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品需求旺盛，愿意支付較高的價(jià)格。為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場(chǎng)的需求性，適時(shí)對(duì)以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對(duì)于來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)的蒙牛產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。2.3 渠道策略物流運(yùn)輸是乳品企業(yè)重大挑戰(zhàn)之一。蒙

6、牛目前的觸角已經(jīng)伸向全國(guó)各個(gè)角落，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到香港、澳門，甚至還出口東南亞。另外某些產(chǎn)品的保質(zhì)期相對(duì)時(shí)間較短，并且在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)溫度也有很大的要求。這就對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間控制和溫度控制提出了更高的要求。為了能在最短的時(shí)間內(nèi)、有效的存儲(chǔ)條件下，以最低的成本將牛奶送到商超的貨架上，蒙牛采取了以下措施：第一，縮短運(yùn)輸半徑。對(duì)于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于其保質(zhì)日期較短，加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長(zhǎng)江沿線

7、伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場(chǎng)，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場(chǎng)、超市的要求。第二，合理選擇運(yùn)輸方式。目前，蒙牛的產(chǎn)品的運(yùn)輸方式主要有兩種，汽車和火車集裝箱。對(duì)于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品運(yùn)輸，為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括

8、客戶帶來(lái)了方便，避免了有些司機(jī)在途中長(zhǎng)時(shí)間停車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。對(duì)于保質(zhì)期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場(chǎng)的長(zhǎng)途運(yùn)輸問(wèn)題就依靠火車集裝箱來(lái)解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ??！拔宥ā奔础岸c(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。第三，全程冷鏈保障。低溫奶產(chǎn)品必須全過(guò)程都保持26之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛奶站奶罐車工廠”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉式的運(yùn)輸。無(wú)論在茫茫草原的哪個(gè)角落，

9、“蒙?！钡睦洳剡\(yùn)輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來(lái)的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過(guò)程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡(jiǎn)化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注重該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色

10、商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，蒙牛乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識(shí)，真心誠(chéng)意地營(yíng)銷綠色產(chǎn)品。（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過(guò)建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識(shí)別和購(gòu)買，提高顧客的心理滿意度。（3）建立綠色渠道。為真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，認(rèn)真做好從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，建立綠色營(yíng)銷專用渠道。（4）對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)

11、。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對(duì)渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對(duì)環(huán)保問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和對(duì)綠色產(chǎn)品的了解。2.4 促銷策略蒙牛乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。（1）綠色廣告公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過(guò)以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說(shuō)服顧客相信蒙牛綠色產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品好。傳播綠色信息。公司可通過(guò)一定的媒體、顏色、語(yǔ)言、音樂(lè)及行為來(lái)傳遞蒙牛乳業(yè)及其

12、綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。廣告效果衡量。公司應(yīng)對(duì)綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測(cè)量：對(duì)綠色廣告印象及訴求的測(cè)試；對(duì)綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測(cè)量；對(duì)由綠色廣告宣傳引起顧客購(gòu)買意愿及行為的測(cè)量等。（2）綠色公關(guān)綠色公關(guān)是企業(yè)在社會(huì)公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)的傳播形式多種多樣，蒙牛乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)、出版物、事件等方式，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行傳播；還可通過(guò)綠色贊助、慈善活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。充分節(jié)約各種費(fèi)用和資源，采用綠色企業(yè)廣泛使用的公共宣傳這種低成本宣傳方式。開展蒙牛綠色行為，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行一系列

13、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)告知消費(fèi)者，爭(zhēng)取綠色消費(fèi)者的認(rèn)同及好感，從而進(jìn)一步樹立綠色企業(yè)形象。（3）營(yíng)業(yè)推廣公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由蒙牛公司單獨(dú)舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)展銷活動(dòng)賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來(lái)，促銷效果會(huì)更佳。2.5 推行綠色管理“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為：研究，即把環(huán)保納入蒙牛的決策要素之中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消，即采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開

14、發(fā)，即變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭(zhēng)取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)，即積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工、公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)蒙牛內(nèi)部采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。二、啟示： “綠色營(yíng)銷”，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，實(shí)施綠色營(yíng)銷，以滿足人們的無(wú)污染、無(wú)公害、延年益壽的要求。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮.綠色營(yíng)銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識(shí)上的提升，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。它推進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念不只是停留在滿足消費(fèi)者需求的層面，拓