1、,第 1 頁(yè),精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系, 中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃第一品牌,第 2 頁(yè),精準(zhǔn)企劃為什么要做這項(xiàng)工作,第 3 頁(yè),幾乎對(duì)于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是 整合營(yíng)銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品 銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國(guó)際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主 要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體 系上并不見(jiàn)長(zhǎng)，不能為客戶提供全面的營(yíng)銷解決方案。,由此精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要建立一套適合國(guó)內(nèi)客戶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 需要的，完整的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，全面解決 食品企業(yè)在銷售過(guò)程中遇到的各種營(yíng)銷問(wèn)題或難題。,部分國(guó)際4A品牌規(guī)劃

2、框架,第 4 頁(yè),奧美360度品牌管家架構(gòu),電通蜂巢品牌溝通模式,華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu),智威湯遜品牌運(yùn)作流程,奧美的品牌理論,第 5 頁(yè),奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段,第一個(gè)階段 （20世紀(jì)50年代）,奧美360度品牌傳播架構(gòu),第 6 頁(yè),第 7 頁(yè),Brand Stewardship Process 奧美品牌管家流程,電通蜂巢品牌溝通模式,第 8 頁(yè),智威湯遜品牌運(yùn)作流程,第 9 頁(yè),Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？,Where could we be ? 我們要到哪里去？,Are we getting there? 我們正在去那里嗎？,How do we ge

3、t there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?華聞旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu),第 10 頁(yè),STEP 1 品牌現(xiàn)狀分析,精準(zhǔn)企劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu),第 11 頁(yè),品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系,第 12 頁(yè),品牌整合,品牌戰(zhàn)略,品牌策略,品牌傳播,品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系,第 13 頁(yè),給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品 牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題。 它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 的、完整的品牌規(guī)劃體系，來(lái)指 導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。,品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系,第 14 頁(yè),品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò) 品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。,品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的

4、層面為客戶制定品牌規(guī)劃。,品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的， 即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、 實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。,在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。,清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。,制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌 實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí) 施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。,第 15 頁(yè),一、品牌識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品位置,品牌問(wèn)題,第 16 頁(yè),品牌識(shí)別,第 17 頁(yè),品牌識(shí)別,第 18 頁(yè),二、品牌戰(zhàn)略,品牌 利益點(diǎn),品牌 核心價(jià)值,品牌定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),第 19 頁(yè),品牌戰(zhàn)略,第 2

5、0 頁(yè),品牌戰(zhàn)略,第 21 頁(yè),三、品牌策略,第 22 頁(yè),品牌策略,客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹?的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。,根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。,各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競(jìng)品形成差異。,如何不斷使客戶品牌在形象、視覺(jué)、 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲 得提升的策略和方式。,第 23 頁(yè),品牌策略,隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品

6、 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。,在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。,當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。,相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。,第 24 頁(yè),四、品牌傳播,第 25 頁(yè),品牌傳播,A,B,第 26 頁(yè),五、品牌整合,A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系,B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品

7、牌 之間的關(guān)系,第 27 頁(yè),品牌整合,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動(dòng)關(guān)系。,各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。,第 28 頁(yè),六、品牌管理,第 29 頁(yè),品牌管理,制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷 組織的主要成員和重要的代理商，在 品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。,在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn) 建立統(tǒng)一的品牌形象。,通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。,對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí) 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。,對(duì)品牌在消費(fèi)者中建

8、立的良好形象 進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。,在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后， 對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的 綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及 出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不 斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。,精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu),第 30 頁(yè),市場(chǎng)架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系,第 31 頁(yè),市場(chǎng)策略規(guī)劃,市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu),第 32 頁(yè),這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng) 重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì) 獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整 體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì) 市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。 同時(shí)，我們也可以從這六個(gè) 方面來(lái)對(duì)客戶的市場(chǎng)狀況進(jìn) 行系統(tǒng)的檢測(cè)。,第 33 頁(yè),一、市場(chǎng)策略規(guī)劃,市場(chǎng)狀況,消費(fèi)需求,競(jìng)爭(zhēng)狀況,本品現(xiàn)狀,市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)

9、策略,存在的問(wèn)題 及原因,第 34 頁(yè),市場(chǎng)策略規(guī)劃,第 35 頁(yè),市場(chǎng)策略規(guī)劃,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀 況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企 業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū) 域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié) 的優(yōu)劣勢(shì)。,本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素 造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng) 銷短板。,從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。,第 36 頁(yè),二、產(chǎn)品線規(guī)劃,第 37 頁(yè),產(chǎn)品線規(guī)劃,產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌 下面的每一個(gè)單品。,產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別

10、于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。 是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。,產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。,產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包 括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所 處位置及各單品的具體定價(jià)。,第 38 頁(yè),產(chǎn)品線規(guī)劃,廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品 利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分 用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。,產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái) 的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。,企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使 用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要 依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是 競(jìng)爭(zhēng)需要。,產(chǎn)

11、品外在形象的重要組成部分，主要指 產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等 要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終 端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。,第 39 頁(yè),三、渠道規(guī)劃,通路長(zhǎng)度 寬度,渠道規(guī)劃,經(jīng)銷商的 選擇,銷售政策,渠道模式,第 40 頁(yè),渠道規(guī)劃,企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、 分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道 模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。,通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。從 直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入 哪些層級(jí)。通路寬度是指 在同一層級(jí)的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。,根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、 寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。,是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的

12、合作方式。如企業(yè) 對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣 傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。,第 41 頁(yè),四、廣告規(guī)劃,廣告創(chuàng)意,投放區(qū)域,廣告語(yǔ),廣告預(yù)算,投放組合,效果評(píng)估,投放媒體,第 42 頁(yè),廣告規(guī)劃,廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品 中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。,廣告的表現(xiàn)方式。用畫 面、文字、音樂(lè)等來(lái)表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。,預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需 要投入的廣告費(fèi)用。,確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市 場(chǎng)的投放量。,主要是指投放媒體類別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。,對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。,第 43 頁(yè),五、終端與促銷規(guī)劃,第 44 頁(yè),終端與促銷規(guī)劃,選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、 數(shù)量及方法。,產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、 端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、 面積、形狀和數(shù)量等。,安排專門的銷售人員在終端為顧客 介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引 消費(fèi)者購(gòu)買。,對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程 中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理， 對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。,除了