1、企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,1,企業(yè)生產(chǎn)管理,小組成員：陳柔、桂思翌,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,2,背景簡(jiǎn)介,青島啤酒可稱中國(guó)歷史上唯一修成正果的百年品牌，從93年到03年，通過(guò)一系列兼并擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量從30萬(wàn)噸到300萬(wàn)噸的飛速發(fā)展。但它也遇到了很多問(wèn)題，如兼并后的五大沖突困擾： 一、低成本戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略理念與戰(zhàn)略執(zhí)行 三、歸核化與多元化 四、內(nèi)涵式擴(kuò)張與外延式擴(kuò)張 五、零和博弈與競(jìng)合統(tǒng)一 青啤應(yīng)該怎樣沖破困擾，確定進(jìn)一步的發(fā)展戰(zhàn)略？,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,3,關(guān)于內(nèi)涵式擴(kuò)張與外延式擴(kuò)張,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模主要有兩種方式： 一種是內(nèi)涵式擴(kuò)張，即通過(guò)自身利潤(rùn)得積累達(dá)到資產(chǎn)擴(kuò)張的目的

2、；另一種是外延式擴(kuò)張，即通過(guò)增資擴(kuò)股的方式進(jìn)行擴(kuò)張。 由于內(nèi)涵式擴(kuò)張需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，且受到企業(yè)盈利能力的影響，而外延式擴(kuò)張則比較迅速，若要盡快擴(kuò)大中國(guó)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，重組、并購(gòu)就顯得尤為重要。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,4,青啤的做法,青啤的品牌一向走高中檔的市場(chǎng)，但高中檔市場(chǎng)僅占全中國(guó)市場(chǎng)的百分之十五左右。增長(zhǎng)快速及潛力巨大的，卻是占有百分之八十五市場(chǎng)份額的大眾市場(chǎng)。 因此從1993年開(kāi)始，青啤總經(jīng)理彭作義希望借著收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放苼?lái)打入不同省市的大眾市場(chǎng)。青啤以“做大做強(qiáng)” 及 “低成本收購(gòu)”作為整個(gè)收購(gòu)策略的藍(lán)圖及核心。到2001年，青啤已完成了四十多項(xiàng)收并

3、活動(dòng)，廠房遍布十七個(gè)省市。生產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率大幅上升，成為全國(guó)最大的啤酒廠。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,5,彭作義所謂”做大做強(qiáng)”的理念就是： 透過(guò)并購(gòu)把市場(chǎng)向下延伸，以高中檔的市場(chǎng)補(bǔ)貼大眾市場(chǎng)，進(jìn)而打入一直被忽略的大眾市場(chǎng)。 但由于青啤是獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公司，并無(wú)母公司的財(cái)務(wù)支持，因此需獨(dú)力承擔(dān)收購(gòu)重責(zé)。也就是說(shuō)，青啤在進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)時(shí)需要作出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如北京控股的燕京啤酒和華潤(rùn)的雪花啤酒付出更多直接的代價(jià)。因此為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)占更大的市場(chǎng)，因此不得不實(shí)施“低成本收購(gòu)”。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,6,由此引發(fā)的問(wèn)題,青啤取得的一些列成就值得我們贊賞，然而，我們只看到了收獲，沒(méi)有看到付出。 單單

4、2001年這一年，青島在低檔的大眾市場(chǎng)的虧損己達(dá)到7千多萬(wàn)元，青島需要以高中檔市場(chǎng)所賺的利潤(rùn)去補(bǔ)貼低檔市場(chǎng)。青啤在不斷收購(gòu)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用亦不斷上升，子公司營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用不斷上升，生產(chǎn)能力透過(guò)高速度收購(gòu)不斷提高。雖然青啤產(chǎn)量歷年亦有提升，但升幅較慢?？梢?jiàn)過(guò)往的急速收購(gòu)活動(dòng)對(duì)青啤害多于利。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,7,青島啤酒在兼并過(guò)程中存在的問(wèn)題,涉足低端產(chǎn)品，嚴(yán)重影響青島啤酒的優(yōu)雅有品味的中高檔形象 過(guò)多現(xiàn)金兼并惡化青島啤酒的財(cái)務(wù)狀況，大大提高了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)存在問(wèn)題 青啤的快速擴(kuò)張帶來(lái)了青啤消化、整合兼并企業(yè)的難度和風(fēng)險(xiǎn)存在問(wèn)題 可能導(dǎo)致青島啤酒百年品牌落入外資手中,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島

5、啤酒,8,1、兼并成本的綜合考慮欠佳。企業(yè)選擇的兼并對(duì)象應(yīng)能有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的兼并動(dòng)機(jī)。在選擇兼并對(duì)象時(shí)，需要綜合考慮收購(gòu)成本和改組改造成本。青島啤酒選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)作為收購(gòu)對(duì)象雖然能在一定程度上降低收購(gòu)成本，但是也面臨巨大的改組改造成本風(fēng)險(xiǎn)。而且事實(shí)證明，后一成本是非常巨大的，這可以從青啤的管理費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及主要業(yè)務(wù)利潤(rùn)率等指標(biāo)中看出。 2、兼并對(duì)象的規(guī)模普遍較小。青啤的兼并對(duì)象通常是規(guī)模較小的企業(yè)。這可從下表看出。管理眾多規(guī)模小的企業(yè)會(huì)面臨許多問(wèn)題，例如組織成本高、協(xié)調(diào)成本大、難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等等。 3、兼并速度過(guò)快。從1995年到2001年，短短6年間青啤共兼并了啤酒企業(yè)四十多家

6、，其中在1999年兼并17家，2000年兼并16家，2001年兼并7家。如此高的兼并速度，肯定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)消化不良，經(jīng)營(yíng)管理成本驟升。,青島啤酒在兼并過(guò)程中存在的問(wèn)題,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,9,當(dāng)年青島啤酒從貴族品牌向大眾品牌演變的過(guò)程中，有許多人質(zhì)疑其“做大做強(qiáng)”的戰(zhàn)略，即外延式擴(kuò)張及低成本戰(zhàn)略，認(rèn)為這將使青島啤酒背上了養(yǎng)活小啤酒廠的沉重包袱，“貴族”品牌從此不高貴，其能否把青島啤酒引向輝煌還是一個(gè)未知數(shù),企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,10,綜觀以上因素，結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境，可以認(rèn)為在那個(gè)時(shí)期，青島啤酒必須正確面對(duì)三個(gè)問(wèn)題：,1、 未來(lái)中國(guó)的高端啤酒市場(chǎng)，面臨洋

7、品牌的進(jìn)攻，其先進(jìn)的品牌運(yùn)作與營(yíng)銷手法等，青島啤酒作為中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)先者，將持什么樣的戰(zhàn)略？是退避三舍、拱手以讓，還是迎面抗擊？如果是迎面抗擊，又拿什么戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)？ 2、 在完善的營(yíng)銷體系未建立之前，如何在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)定并拓寬自己的銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道？ 3、 面對(duì)燕京、珠江等的群雄崛起，如何在中國(guó)啤酒業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先者地位？,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,11,我們知道，品牌定位越高端銷量越小而品牌投入越高，所以一般廠商高端品牌總是很少，基本上一到兩個(gè)。而青啤旗下有數(shù)個(gè)高端品牌，且除青啤外其他高端品牌基本上區(qū)域性品牌，市場(chǎng)影響力局限很大。按照“金字塔戰(zhàn)略”，這些高端品牌和“青島啤酒”在同一戰(zhàn)略高度，

8、必將極大地分散力量，對(duì)于塔尖品牌建設(shè)是相當(dāng)不利的。 另外，“青島啤酒”品牌從塔尖到塔身，定位模糊且價(jià)值下延。這對(duì)于長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)豎立高檔啤酒品牌形象的青啤而言顯然不是什么好事，很容易最終造成品牌定位價(jià)值不清。而且，這一下沿的趨勢(shì)還有滑落至塔基之勢(shì)。在一些市場(chǎng)上，特別是在青啤沒(méi)有“地產(chǎn)地銷”品牌的地區(qū)，如北京、湖北等地，青啤低價(jià)入市的情況并不少見(jiàn)。如此無(wú)界限的跨位銷售對(duì)于品牌價(jià)值的損傷不可小視。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,12,而且，隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度的不斷提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)的烈化程度將不斷提高。誰(shuí)的品牌定位清晰，影響力強(qiáng)，誰(shuí)就將在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)?，F(xiàn)實(shí)的情況是華潤(rùn)、燕京逐漸將品牌投入集中在某個(gè)品牌上

9、，青啤的出路必將是以相應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌與之抗衡，而這一強(qiáng)勢(shì)品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然，青啤的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”嚴(yán)格定位為高檔啤酒，然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，攻守自如。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,13,“有限品牌”戰(zhàn)略是青啤必由之路，但其他眾多品牌的價(jià)值就不顧了嗎？當(dāng)然不是。,“有限品牌”戰(zhàn)略的要義在于以青啤為主力品牌，占據(jù)高端定位，將其他知名度較高的品牌置于中間，普通大眾品牌則被做為高端利潤(rùn)保障的防火墻，采取品牌價(jià)值收割戰(zhàn)略有限投入，以銷促長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)爻浞职l(fā)揮原品牌定位點(diǎn)所在，逐漸回收這些品牌中沉淀的價(jià)值，回收來(lái)的資金又可投入到青啤品牌的建設(shè)

10、中來(lái)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的過(guò)渡，一些品牌隨著原有品牌價(jià)值的回收必將逐漸走向衰亡，企業(yè)資源就可以自然而然集中到數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌上來(lái)。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,14,改進(jìn)措施：,繼續(xù)保持在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的兼并和擴(kuò)張，把目標(biāo)市場(chǎng)地位于中高檔消費(fèi)者市場(chǎng)，充分發(fā)揮其中高檔的品牌優(yōu)勢(shì);盡快放棄低端產(chǎn)品市場(chǎng)，重新樹(shù)立和維護(hù)青島啤酒的高雅品牌形象 。 放棄資金兼并，進(jìn)行人才和管理的兼并，青島啤酒兼并的那些地方性啤酒廠一般經(jīng)營(yíng)不善，實(shí)際上他們往往缺的不是資金，也不是技術(shù)。 不要為感情去整合，而要為戰(zhàn)略去整合 。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,15,改進(jìn)措施：,1、利用各地中小啤酒企業(yè)不景氣欲尋求合作伙伴，以及地區(qū)政府對(duì)兼并和聯(lián)合的鼓勵(lì)和促進(jìn)，收購(gòu)、兼并有戰(zhàn)略意義的地區(qū)啤酒企業(yè)，進(jìn)一步完善生產(chǎn)基地的全國(guó)性戰(zhàn)略布局，完善全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增加。 2、進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)際的合作，進(jìn)一步學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)，提高生產(chǎn)技能和管理水平，尤其是品牌管理水平。 3、以信息技術(shù)作為突破口，提高生產(chǎn)和管理水平。 4、積累的先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)工藝；品牌知名度；較雄厚的資金實(shí)力；人才儲(chǔ)備；新的領(lǐng)導(dǎo)班子成立所帶來(lái)的開(kāi)放進(jìn)取的組織文化 。,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒,16,市場(chǎng)策劃：市場(chǎng)劃分、品牌嫁接、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),高級(jí)賓館、酒店、夜總會(huì)等高消費(fèi)群體 餐廳、飯店等中等消費(fèi)群體 普通市民、小食店等一般消費(fèi)群體,企業(yè)生產(chǎn)管理分析青島啤酒