1、營銷環(huán)境分析，1，PPT研究與交流，內(nèi)容：外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境分析，消費市場分析，生產(chǎn)者市場分析，市場研究重點：分析方法和思路：如何做好市場調(diào)整滲透：收集什么信息？如何收集信息？如何分析信息？思考收集什么信息：老鼠問貓，“我應該去哪里？”貓回答說：“這取決于你想去哪里。”策略：設(shè)定目標并根據(jù)目標決定行動方向。老鼠又問：我該怎么走？規(guī)劃學校：你應該在出發(fā)前制定一個計劃。適應型學校：你可以摸索自己的路，如果你犯了錯誤，改變你的方式。貓丙：你為什么想去那里？是否要換到另一個目的地。資源型學校丁貓：你應該在走之前培養(yǎng)走路的能力。思考如何分析信息：我女兒問我媽媽，“我應該穿什么鞋去見我的男朋友？”校外

2、媽媽：你為什么不先考慮鞋子和衣服是否相配？內(nèi)部學校的媽媽：你應該試著看看你的鞋子是否合適。4、PPT學習和交流，思考如何收集信息：老師問學生，“你怎么知道老師會做什么？”大學生甲：從頭到尾讀幾遍這本書。學生乙：我會去老師家喝一杯，然后和老師聊天。5、PPT學習與溝通，外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，通過外部環(huán)境分析，企業(yè)可以清楚地識別他們所面臨的機會和威脅，從而決定企業(yè)可以選擇做什么；通過對內(nèi)部環(huán)境的分析，企業(yè)可以很好地了解自己的優(yōu)勢和劣勢，然后決定自己能做什么。6.PPT學習和交流。分析目標包括：公司決定提供的產(chǎn)品；目標客戶。決定所涉及的行業(yè)領(lǐng)域；決定進入的市場位置。為了使分析有一個明確的方向，

3、我們必須不斷地思考：不僅提供產(chǎn)品的特性，而且不提供產(chǎn)品的特性；不僅有關(guān)鍵客戶的類型，也有非關(guān)鍵客戶的類型。不僅涉及行業(yè)細分，更重要的是，不涉及的行業(yè)細分；不僅有地理區(qū)域可以進入，更重要的是，有地理區(qū)域不可以進入；通過上述框架，我們可以：首先，闡明如何重新分配資源；第二，明確如何選擇機會。例：華為基本法第一條華為的追求是實現(xiàn)客戶在電子信息領(lǐng)域的夢想，通過一點一滴的努力和堅持不懈的努力，使我們成為世界級的領(lǐng)先企業(yè)。為了讓華為成為世界級的設(shè)備供應商，我們永遠不會進入信息服務業(yè)。通過獨立的市場壓力傳遞，內(nèi)部機制將始終被激活。8、PPT學習與溝通、市場分析外部環(huán)境分析、企業(yè)外部環(huán)境分析，主要包括宏觀環(huán)境

4、分析；工業(yè)環(huán)境分析；競爭環(huán)境分析。宏觀環(huán)境有四個要素，尤其是構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。9、PPT研究與交流，外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEST，(1)政治與法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與制度、政治形勢、政府態(tài)度等。法律環(huán)境主要包括政府制定的法律法規(guī)。經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：國內(nèi)生產(chǎn)總值、利率水平、財政和貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、人均可支配收入水平、匯率、能源供應成本、市場機制、市場需求等。(三)社會文化環(huán)境對人口環(huán)境和文化背景的影響最大。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、民族結(jié)構(gòu)和收入分布。(四)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，還包括與企業(yè)市場相關(guān)的新技術(shù)、新工

5、藝和新材料的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢和應用背景。，11，PPT學習交流，外部環(huán)境分析，工業(yè)環(huán)境分析，12，PPT學習交流，(1)潛在進入者的威脅(如果有許多，它構(gòu)成威脅)1。進入壁壘(一般來說，一個行業(yè)的進入壁壘越高，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅越小)(1)規(guī)模經(jīng)濟(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(3)資本需求(4)轉(zhuǎn)換成本(5)銷售渠道(6)與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢(2)現(xiàn)有企業(yè)的反應(敏感反應，小威脅)在以下情況下，現(xiàn)有企業(yè)對新進入者有強烈的反應：(1)他們有強烈的報復歷史；有足夠的資源，有能力實施“報復”到底；現(xiàn)有企業(yè)行業(yè)退出壁壘高；(4)該行業(yè)增長緩慢，吸收新進入者的能力有限。13，PPT的研究和交流，(二)現(xiàn)有企業(yè)之間

6、的競爭(現(xiàn)有企業(yè)是勢均力敵的，競爭必然是激烈的；在半壟斷狀態(tài)下，競爭相對溫和?，F(xiàn)有企業(yè)之間激烈競爭的主要特征是價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。(1)競爭對手的數(shù)量和實力比較(2)市場增長率(3)固定成本和庫存成本(4)產(chǎn)品差異和轉(zhuǎn)換成本(5)工業(yè)生產(chǎn)能力的提高(6)行業(yè)內(nèi)企業(yè)采用的戰(zhàn)略和背景的差異以及競爭利益的大小(7)退出壁壘(14)。PPT學習和交流，注出口壁壘和進入壁壘的區(qū)別及其對工業(yè)盈利能力的影響，15。PPT學習和溝通，(三)替代品的壓力(替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅越大)，(1)替代品的盈利能力，(2)替代品制造商的經(jīng)營策略，(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本，(16)，PPT學習和溝通，(4)供應

7、商的議價能力(供應商的議價能力越強， 現(xiàn)有企業(yè)的利潤空間相對狹窄)(1)供應商行業(yè)的集中度(2)交易量的大小(3)產(chǎn)品差異化的程度(4)轉(zhuǎn)換供應商成本的大小(5)正向整合的可能性(6)信息的掌握，17，PPT學習和溝通， (五)買方的議價能力(較低的價格)(1)買方的集中度(2)買方從該行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比例(3)買方從該行業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化(4)轉(zhuǎn)換成本(5)買方的盈利能力(6)買方反向整合的可能性(7)買方信息的掌握，18，PPT學習和交流，(6)利益相關(guān)者的影響政府機構(gòu)和其他利益相關(guān)者團體如股東、債權(quán)人、工會等的性質(zhì)和競爭。 政府對競爭的影響：(1)政府可以設(shè)置進入產(chǎn)業(yè)的壁

8、壘(2)政府可以作為買方或供應商(3)政府制定法律法規(guī)(4)政府改善一些政策影響產(chǎn)業(yè)作為替代品的情況。19.PPT研究和交流、外部環(huán)境分析、競爭對手分析、市場信號是競爭對手直接或間接表明其戰(zhàn)略意圖、動機、目標、內(nèi)部資源配置組織、人員變動、技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)、銷售計劃和市場變化的任何活動信息。重要的市場信號形式1。預先通知2。事后通告3。競爭對手對行業(yè)的公開討論。競爭對手對自己行為的討論和解釋。競爭者采用的競爭方法的比較。PPT學習和交流?；ヂ?lián)網(wǎng)、貿(mào)易雜志(項目)購買競爭產(chǎn)品廢物(力帆)作為偽裝者參觀工廠(黃浦、馮潤)蹲在工廠門口分析招聘廣告，雇用合同從用戶和購買者那里查詢信息，利用用戶進行虛假投標

9、(和政府)查詢競爭對手的前雇員，雇用競爭公司的雇員通過虛假招聘誘使競爭對手的雇員披露信息，并派工作人員參加商品交易會詢問顧問。如何獲得有價值的信息。通過外部環(huán)境分析，建立外部因素評價矩陣EFE。PPT研究與交流，市場分析內(nèi)部環(huán)境分析，第一部分內(nèi)部環(huán)境分析，包括企業(yè)資源分析，戰(zhàn)略能力分析，核心能力分析，第二部分內(nèi)外環(huán)境分析技術(shù)，包括戰(zhàn)略因素評價矩陣法，SWOT分析法，23。PPT學習與溝通，首先，分析業(yè)務資源，首先，業(yè)務資源的含義和分類1。企業(yè)資源是指能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢或劣勢的任何要素，包括有形和有形的有形資源，以及無形和無形的無形資源。24，PPT學習與交流，2。分類，25，PPT學習和交

10、流，2。波特的價值鏈分析，商業(yè)資源分析的常用工具，1。什么是價值鏈？所謂價值鏈是指企業(yè)為設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、供應和支持產(chǎn)品而進行的各種活動的集合。2.價值鏈分析的焦點-價值活動分析，26。PPT學習和交流，3。整個行業(yè)的價值鏈系統(tǒng)公司的成本競爭力不僅取決于公司的內(nèi)部活動，還取決于供應商和前向渠道聯(lián)盟在價值鏈中的成本。也就是說，價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系是公司價值活動的焦點，但為了實現(xiàn)預期的價值目標，必須考慮公司外部的價值鏈。供應商的價值鏈意義重大，因為供應商在為自己的價值鏈創(chuàng)造和提供公司購買的生產(chǎn)投入時，必須開展一定的活動并承擔成本，而這些生產(chǎn)投入的成本和質(zhì)量會影響公司自身的成本或差異化能力。公司為降低供

11、應商成本或提高供應商有效性而采取的所有行動都有其自身的競爭力這是公司與供應商密切合作或結(jié)成伙伴關(guān)系的有力理由。前向渠道的價值鏈很重要，因為：(1)下游企業(yè)的成本和利潤是最終用戶支付的價格的一部分；前向渠道聯(lián)盟的活動會影響最終用戶的滿意度。這也表明，公司必須與前向渠道聯(lián)盟合作，改造或重新設(shè)計他們的價值鏈，以提高他們的共同競爭力。(三)資源審計需要解決的主要問題：分析和判斷在所有可控資源中，哪些資源是形成公司核心競爭力的戰(zhàn)略資源，在多大程度上支持公司的戰(zhàn)略行動，幫助公司在市場競爭中建立優(yōu)勢地位。，28，PPT學習與溝通，第二，戰(zhàn)略能力分析，(一)財務能力分析1。盈利能力指標-檢查盈利能力a資產(chǎn)回報

12、率b所有者權(quán)益回報率c銷售利潤率d毛利率e凈利潤率f成本利潤率2。安全指標-檢查企業(yè)的償付能力(1)流動比率：2: 1更合適(2)速動比率：1: 1更合適(3)資產(chǎn)負債率：小于50%更好(4)所有者(股東)權(quán)益比率比率：大比率，小財務風險3。流動性指數(shù)-檢查資本周轉(zhuǎn)率(1)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(2)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(3)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(4)應收賬款周轉(zhuǎn)率(5)存貨周轉(zhuǎn)率，29，PPT研究和交換，4。增長指標(1)銷售收入增長率(2)稅前利潤增長率(3)固定資產(chǎn)增長率(4)人員增長率(5)產(chǎn)品成本降低率(5)生產(chǎn)指標(1)人均銷售收入(2)人均凈利潤(3)人均總資產(chǎn)(4)人均工資通過繪制雷達圖，我們可以清

13、晰直觀地看到企業(yè)財務和經(jīng)營狀況的優(yōu)劣。30，PPT學習與溝通，31，PPT學習與溝通，(ii)營銷能力分析1。產(chǎn)品競爭力2。銷售活動能力3。新產(chǎn)品開發(fā)能力。市場決策能力。組織效率分析。良好組織的四個基本原則(1)有效性原則(2)統(tǒng)一指揮原則(3)合理管理水平和范圍原則(4)責任和權(quán)利對等原則(2)。組織效率分析的主要問題(1)管理水平和范圍的合理性(2)權(quán)責對等，33。PPT學習和交流，(4)企業(yè)文化，績效和問題分析1。企業(yè)文化分析企業(yè)文化是指企業(yè)所有成員共享的信念、期望和價值體系，它決定了企業(yè)行為的標準和方法。當文化、目標和戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時，企業(yè)就能形成巨大的優(yōu)勢。但是當它不合適的時候，它就會成

14、為一個嚴重的劣勢。在分析企業(yè)文化時，我們應該注意：(1)文化特征(2)文化建設(shè)的過程(3)文化與目標和戰(zhàn)略的一致性(4)文化的環(huán)境適應性(2)企業(yè)績效分析：目標的完成情況，戰(zhàn)略的實施情況，成就和經(jīng)驗，失敗和教訓(3)現(xiàn)存問題的分析：現(xiàn)存問題的內(nèi)容，現(xiàn)存問題的重要性，解決問題的可能性，34。PPT研究與交流，三。核心競爭力分析：(1)對核心競爭力的理解核心競爭力是指占據(jù)核心地位并能在一段時間內(nèi)產(chǎn)生競爭的基本力量，具體而言，是組織的集體學習能力和集體知識，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將各種技術(shù)、市場趨勢和發(fā)展活動結(jié)合起來的知識。核心能力的確認1。市場和企業(yè)的開拓能力2。為消費者福利做貢獻的能

15、力。阻止競爭者模仿的能力。核心競爭力的評價標準：占用耐久性轉(zhuǎn)移復制，35。PPT研究與交流，內(nèi)部環(huán)境分析SWOT，SWOT分析是將內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅進行比較的一種交叉圖表，這可以一目了然，而且從內(nèi)部和外部環(huán)境條件來看，優(yōu)勢，劣勢，機會，機會，威脅，機會指的是企業(yè)外部環(huán)境中的有利因素，而威脅指的是企業(yè)外部環(huán)境中的不利因素。這是影響企業(yè)當前競爭地位或未來競爭地位的主要障礙。1.1 SWOT分析原理SWOT分析有其基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應該是企業(yè)能做什么(即組織的優(yōu)勢和劣勢)和它能做什么(即環(huán)境的機遇和威脅)的有機結(jié)合。著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特(Michae

16、l Porter)提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度對企業(yè)的“可能”方面進行了透徹的分析和解釋，而能力學派管理學家則利用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對企業(yè)價值創(chuàng)造過程的分析自形成以來，SWOT方法已被廣泛應用于戰(zhàn)略研究和競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。直觀的分析和簡單的使用是它的重要優(yōu)勢。即使沒有準確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)的分析工具，也能得出令人信服的結(jié)論。然而，正是這種直覺和簡單性，不可避免地導致了SWOT分析不夠精確的缺陷。例如，SWOT分析采用定性的方法，列舉了戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、組織和技術(shù)的各種表現(xiàn)，形成對企業(yè)競爭地位的模糊描述。在此基礎(chǔ)上做出的判斷不可避免地帶有一定程度的主觀臆

17、斷。因此，在運用SWOT方法時，我們應該注意該方法的局限性。在列舉事實作為判斷依據(jù)時，應力求真實、客觀、準確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)，彌補SWOT定性分析的不足，為高層次的定性分析奠定基礎(chǔ)。1.2 SWOT分析的過程一個好的SWOT分析的前提是要正確識別優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。要評價某個因素是好是壞，這個因素表示機會還是威脅，這取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景和主要競爭對手組成。行業(yè)背景主要是指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即為了在行業(yè)中獲得良好的效益、聲譽和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關(guān)鍵技能和資源，這決定了企業(yè)所擁有的某項資源的優(yōu)勢和劣勢。同時，行業(yè)背景也揭示了機遇和威脅，即當前和未來行業(yè)環(huán)境中存在或可能出現(xiàn)的對企業(yè)和競爭對手都有重大影響的外部因素。競爭對手決定行業(yè)是否有競爭力，這直接反映了企業(yè)的競爭力。因此，從企業(yè)的生存環(huán)境來考察企