1、拓之林網(wǎng)絡(luò)營銷顧問 劉大威 2006年8月23日,“互聯(lián)網(wǎng)開啟品牌管理新紀(jì)元” 引自 張兵武品牌營銷大未來,背 景,越來越多的企業(yè)意識到品牌營銷的重要性 越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)的重要性 但對網(wǎng)絡(luò)、品牌網(wǎng)絡(luò)管理的認(rèn)識存在著一定的局限性或片面性,背 景,網(wǎng)絡(luò)品牌傳播 網(wǎng)站建設(shè)：企業(yè)介紹電子化 網(wǎng)絡(luò)廣告：策略、創(chuàng)意的簡單延伸 品牌網(wǎng)絡(luò)管理 與 網(wǎng)絡(luò)品牌管理 傳統(tǒng)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)公司,主要內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況,據(jù)CNNIC “第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示：截至2006年6月30日，我 國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.23億,寬帶上網(wǎng)成為主流,截至2006年6月30日，寬帶上網(wǎng)人數(shù)達到7700

2、萬，與去年同期相比增加了2400萬人，增長率為45.3%。寬帶網(wǎng)民增長迅速。 寬帶上網(wǎng)成為上網(wǎng)接入主流。,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用,日新月異 層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,B2C B2B B2B2C B2F WEB1.0 WEB2.0,互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),工 具,互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性,媒 體,平 臺,通訊工具,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，還是重要的平臺、通訊工具。,“二維空間”思考,基于互聯(lián)網(wǎng)的三大基本屬性,我們是否可以將互聯(lián)網(wǎng)理解 成為一維與現(xiàn)實空間并存的虛擬空間 網(wǎng)民生活在現(xiàn)實空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間組成的 “二維空間” 兩個空間具有極強的關(guān)聯(lián)性,但也具有很大的差異性與互 補性 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與深入

3、,網(wǎng)絡(luò)虛擬空間對現(xiàn)實空間 的影響越來越大,互聯(lián)網(wǎng)時代消費者特征的變化,* 消費主導(dǎo)意識增強。由于信息更大程度上的共享，消費者開始“挾資訊而 令市場”，他們比以前擁有更多選擇權(quán)與話語權(quán)。他們不再被動接受企業(yè)傳遞的 品牌信息，他們憑自己的意志選擇品牌，甚至參與企業(yè)的品牌塑造。 * 喜歡交流與分享體驗。他們在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)成共同興趣的群體，或參加各種 網(wǎng)上社區(qū)、俱樂部的活動，向其他人交流與分享自己的消費體驗，甚至主動向 別人提供幫助。 * 需求越來越多樣化。即使對同一類商品也會產(chǎn)生多種不同的需求與滿足感， 因此，按需定制或個性化的營銷方式越來越受歡迎。,奧美 360度,品牌/包裝識別,公共關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)/

4、INTERACTIVE,企業(yè)內(nèi)部溝通,直效行銷,忠誠度行銷,電話行銷,零售促銷,廣告,品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考,360度 品牌營銷,產(chǎn)品發(fā)展,品牌/包裝識別,經(jīng)銷商溝通,企業(yè)內(nèi)部溝通,直效行銷,忠誠度行銷,電話行銷,零售促銷,廣告,網(wǎng)絡(luò)空間,品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考,品牌的六個資產(chǎn) 產(chǎn)品（產(chǎn)品力表現(xiàn)如何） 形象（品牌形象是否強大和富有魅力） 客戶（品牌的客戶群是否強大） 渠道（在貿(mào)易環(huán)境中，品牌的力量是否可以被有效的利用） 視覺（品牌表現(xiàn)是否清晰、持續(xù)和差異化） 商譽（品牌是否獲得有影響力人群和其生存的社區(qū)的支持）。,品牌網(wǎng)絡(luò)管理是企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略的一個組成部分 品牌網(wǎng)絡(luò)管理必須保持品牌的一致性 品牌網(wǎng)絡(luò)

5、管理需要針對互聯(lián)網(wǎng)的特征、網(wǎng)民的特征進行針對性策略制訂與創(chuàng)意 品牌網(wǎng)絡(luò)管理不應(yīng)該忽視互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性，不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,品牌網(wǎng)絡(luò)管理的思考,網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理意識改變,品牌擁有者,品牌管理,消費者由被動的品牌接受者變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)者和共建者，成為品牌真正的主人。,在網(wǎng)絡(luò)時代，對于品牌創(chuàng)建者來講，品牌管理將具有更大的機遇，同時也有更強的挑戰(zhàn)。,品牌網(wǎng)絡(luò)管理的方法,品牌“四步”管理法,STEP1：從分析品牌消費者客群開始,STEP2：不斷創(chuàng)新技術(shù)和營銷手段,1,互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的嘗試與其他技術(shù)手段的創(chuàng)新應(yīng)用。 無論傳播、還是更深層次的輔助運營，互聯(lián)網(wǎng)可以采用的媒體、技術(shù)應(yīng)用很多,3,實踐先導(dǎo)，以實

6、際效果作為采取營銷策略的依據(jù)。 避免行業(yè)之間、企業(yè)之間簡單的跟風(fēng)、模仿。,2,注意線上營銷策略與線下策略的結(jié)合，創(chuàng)新營銷手段。 企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用不可避免的需要考慮業(yè)務(wù)流程重組（BPR）。,STEP3：追求為消費者創(chuàng)造最完美的品牌體驗,品牌不僅要傳播，更需要品牌體驗,互聯(lián)網(wǎng)使品牌與消費者的聯(lián)系更加緊密，但同時，也使網(wǎng)上品牌的塑造更具挑 戰(zhàn)性，因為品牌要在每一個與消費者接觸的環(huán)節(jié)，給予消費者美好的體驗。,對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，無論技術(shù)如何發(fā)展，針對不同目標(biāo)消費者的恰當(dāng)、有效、 愉快的消費體驗這一基本原則始終是不變的。,充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量， 釋放品牌魅力。,STEP4：注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強化品牌

7、管理,品牌調(diào)研 應(yīng)做好針對品牌定位和品牌策略制定的調(diào)研；品牌推廣過程中利用多種渠道主動了解來自消費者的反饋。,強化品牌管理,品牌監(jiān)測與評估利用網(wǎng)絡(luò)手段實時進行品牌行為監(jiān)測，對品牌的定位與策略及時做出評估、調(diào)整。,品牌平臺,品牌傳播,品牌體驗,互動性,相關(guān)性,人性化,品牌網(wǎng)絡(luò)管理的三個基本點,提高品牌平臺的互動性,交互性是網(wǎng)絡(luò)最大的特點。 品牌平臺的設(shè)計要特別注意互動性的設(shè)計，這種互動性不僅是要實現(xiàn)網(wǎng)站與 網(wǎng)民之間的互動，更要使網(wǎng)民之間能夠充分互動。,消費者 自服務(wù)體系,網(wǎng)民的 品牌塑造參與,平臺建設(shè)者的 開放心態(tài),網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的相關(guān)性即是要做到明確的定位，準(zhǔn)確的傳播。,注重品牌傳播的相關(guān)性,受眾,受眾,受眾,品牌價值,媒介、形式的選擇,增強品牌體驗,驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)前進的永遠不是技術(shù)，而