1、我國手機(jī)市場現(xiàn)狀及發(fā)展分析指導(dǎo)老師:郝宏蘭學(xué)生：孫曉凈北京交通大學(xué)2014年4月目錄目錄2中文摘要3ABSTRACT41緒論51.1 研究背景51.2 研究意義61.3論文研究的主要內(nèi)容72我國手機(jī)市場狀況分析82.1移動(dòng)電話得到超前發(fā)展82.2手機(jī)市場競爭激烈82.3手機(jī)由“模擬”向數(shù)字方向發(fā)展92.4國外手機(jī)品牌仍然占據(jù)大部分的市場份額92.5智能手機(jī)市場激增112.6競爭使手機(jī)價(jià)值持續(xù)下降趨勢113我國手機(jī)市場存在的主要問題133.1國產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)偏緩，缺乏核心競爭力133.2國外品牌手機(jī)壟斷市場的局面133.3國際貿(mào)易摩擦升級(jí)，影響我國手機(jī)出口143.4信任危機(jī)（售前、售后）153.

2、5營銷問題164我國手機(jī)市場PEST分析（宏觀環(huán)境分析）174.1 PEST分析法簡介174.2政治環(huán)境分析184.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析184.4迅速發(fā)展的技術(shù)環(huán)境分析194.5社會(huì)文化環(huán)境分析195 我國手機(jī)市場需求分析205.1手機(jī)產(chǎn)品的壽命周期分析205.2當(dāng)前手機(jī)市場的特點(diǎn)215.2.1國產(chǎn)智能手機(jī)搶占市場215.2.2合約機(jī)漸受消費(fèi)者青睞225.3市場需求規(guī)模預(yù)測235.4手機(jī)增值市場規(guī)模預(yù)測245.5手機(jī)市場成功關(guān)鍵因素245.6未來手機(jī)需求的特點(diǎn)256我國手機(jī)市場發(fā)展策略266.1技術(shù)創(chuàng)新,跨越式發(fā)展手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，積極建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)266.2創(chuàng)新營銷模式266.3 國際化發(fā)展戰(zhàn)略(技術(shù)、

3、國際市場)276.4建立手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟276.5服務(wù)創(chuàng)新286.6儲(chǔ)備和吸引人才297 結(jié) 論30參考文獻(xiàn)31致謝32中文摘要就像家電、電腦一樣，當(dāng)前我國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅速，手機(jī)市場由成長期進(jìn)入成熟期。市場表現(xiàn)為競爭逐漸加劇，市場利潤率開始下降，開始出現(xiàn)大量庫存。在國外，尤其是發(fā)達(dá)國家，手機(jī)市場已經(jīng)是一個(gè)成熟的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)利潤率降低，競爭日益激烈，裁員等等，一些大企業(yè)致力開發(fā)新產(chǎn)品，尋求新的增長點(diǎn)。而我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)所發(fā)展還是近幾年的事。本文的主要貢獻(xiàn)在于，一方面系統(tǒng)分析我國手機(jī)市場現(xiàn)狀；另一方面，通過對我國手機(jī)市場所處的環(huán)境，對國內(nèi)外手機(jī)廠商進(jìn)行綜合分析，提出我國手機(jī)市場的發(fā)展構(gòu)想，實(shí)行縱向整合

4、，努力開拓國際市場，建立手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，積極建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，儲(chǔ)備和吸引人才等等，對國內(nèi)手機(jī)的發(fā)展提出自己的見解，希望能為保持手機(jī)市場健康、穩(wěn)定的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：手機(jī)市場 國產(chǎn)品牌 宏觀環(huán)境 市場需求 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟ABSTRACTAs household appliances, computers, the current domestic handset has developed rapidly in our country, the mobile phone market by growth into maturity. Characterized by market competit

5、ion intensified, the market profit margins fell, began to appear a large number of inventory. In foreign countries, especially developed countries, the mobile phone market is already a mature industry, industry profit margins are low, competition is increasingly fierce, layoffs and so on, some big e

6、nterprises to develop new products, seek new growth point. And development in Chinese mobile phone industry is in recent years. The main contribution of this paper is to, on the one hand, system analysis of the status quo of the mobile phone market in China; Through to our country, on the other hand

7、, the mobile phone market environment, the comprehensive analysis of mobile phone manufacturers at home and abroad, put forward the development of Chinese mobile phone market conception, implement vertical integration, efforts to expand the international market, a mobile phone industry chain allianc

8、e, the positive construction of research and development institutions, reserves and attract talent, etc., put forward his opinion on the development of domestic mobile phone, hope to keep the mobile phone market to contribute to the healthy and stable development. Key words: Chinese brand mobile pho

9、ne market macro environment demand industry strategic alliance 1緒論1.1研究背景1998年我國正式進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守30%左右的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國已經(jīng)成為世界上最大的手機(jī)用戶國。我國移動(dòng)電話得到超前發(fā)展，而在這一路走來的過程中，國產(chǎn)手機(jī)遇到了挫折，也看到了機(jī)遇。本文主要通過國產(chǎn)手機(jī)在和國際品牌手機(jī)的競爭中，尋找到國產(chǎn)手機(jī)的手勢，對我國手機(jī)市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其面臨的挑戰(zhàn)以及將要到來的機(jī)遇。1.2研究意義我國的手機(jī)制造業(yè)已經(jīng)走

10、過了20多年的發(fā)展歷程，越來越多的企業(yè)加入到手機(jī)行業(yè)中來，國內(nèi)企業(yè)的數(shù)量眾多，但是仍然以國外企業(yè)最具有實(shí)力，是什么使國內(nèi)企業(yè)一直在競爭中處于劣勢?國外企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里?在當(dāng)前的市場競爭中，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)都處于怎樣的競爭地位，競爭的激烈程度如何? 對手機(jī)、產(chǎn)品的壽命周期分析以及當(dāng)前手機(jī)市場的特點(diǎn)，對市場需求規(guī)模預(yù)測及手機(jī)增值市場規(guī)模預(yù)測，手機(jī)市場成功關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，未來手機(jī)需求的特點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新,跨越式發(fā)展手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，積極建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新營銷模式，研究國際化發(fā)展戰(zhàn)略(技術(shù)、國際市場)，建立手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，且服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)儲(chǔ)備和吸引人才。1.3論文研究的主要內(nèi)容緒論我國手機(jī)市場狀況我

11、國手機(jī)市場發(fā)展策略手機(jī)市場PEST分析手機(jī)市場需求分析手機(jī)市場存在的主要問題2我國手機(jī)市場狀況分析 2.1移動(dòng)電話得到超前發(fā)展移動(dòng)電話得到超前發(fā)展，移動(dòng)電話用戶急劇增長。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2013年1月份，我國電話用戶總數(shù)超14億戶，其中固定電話用戶達(dá)2.78億戶，移動(dòng)電話用戶達(dá)11.22億戶。移動(dòng)電話用戶中，3G用戶達(dá)2.46億戶，滲透率由上年末的20.9%提升至21.9%。數(shù)據(jù)顯示，2013年1月，我國電話用戶凈增1001.6萬戶，總數(shù)達(dá)到.4萬戶。其中，固定電話用戶凈增5.5萬戶，移動(dòng)電話用戶凈增996.1萬戶。截至2013年1月份，全國移動(dòng)電話用戶達(dá)到.6萬戶。移動(dòng)電話用戶中，3G用戶

12、1月份凈增1307.6萬戶，達(dá)到24588.0萬戶，移動(dòng)電話用戶中的滲透率由2012年12月的20.9%提升至21.9%。在固定電話用戶發(fā)展方面，2013年1月份，全國固定電話用戶增加5.5萬戶，達(dá)到27820.8萬戶。固定電話用戶中，無線市話用戶減少34.6萬戶，達(dá)到1190.3萬戶，占固定電話用戶比重從上年末的4.4%下降至4.3%。2013年1月份，基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增218.7萬戶，達(dá)到17737.0萬戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增2301.6萬戶，達(dá)到78738.1萬戶。另外，截至2013年1月底，我國移動(dòng)電話普及率達(dá)到每百人82.6部。固定電話則不斷減少，普及率僅為每百人20

13、.7部。專家們介紹，過去的移動(dòng)通信技術(shù)全球不統(tǒng)一，比如第二代有GSM、CDMA，而三代技術(shù)有WCDMA、CDMA2000和TDSCDMA等。不同標(biāo)準(zhǔn)對用戶使用造成一定不便。未來第四代移動(dòng)通信要求實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)一部手機(jī)在全球的任何地點(diǎn)都能實(shí)現(xiàn)通信。因此，廣泛充分的國際合作是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提。我國高度重視對未來移動(dòng)通信技術(shù)的研究。如科技部高技術(shù)研究發(fā)展中心和國家“863”計(jì)劃未來移動(dòng)通信總體專家委員會(huì)就是專門致力于未來移動(dòng)通信研究的機(jī)構(gòu)，一些大學(xué)包括一些骨干企業(yè)也投入力量進(jìn)行了預(yù)研和廣泛的國際合作。國家“863”計(jì)劃已經(jīng)把這一技術(shù)列為“十五”期間發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，并提出了具體的超前研

14、究實(shí)施計(jì)劃。2.2手機(jī)市場競爭激烈手機(jī)市場競爭日趨激烈，手機(jī)產(chǎn)品由單一走向多元，越來越多的手機(jī)廠商意識(shí)到千元智能機(jī)的巨大市場潛力。隨著廣大消費(fèi)者對手機(jī)需求的提高，手機(jī)的性能也一直在提升，首推的就是現(xiàn)今在市場上引領(lǐng)時(shí)尚的雙核手機(jī)，各大品牌也都相繼推出了自己在雙核手機(jī)中的主打機(jī)型，因此也使得雙核手機(jī)之間的競爭格外激烈，各廠商都對這一檔次的機(jī)型下了不少功夫今年中國將鞏固自己作為全球最大的智能手機(jī)市場的領(lǐng)先地位，2013年全年智能手機(jī)的銷量為2.4億部，在全球智能手機(jī)出貨量中占據(jù)近三分之一的份額。對于想把智能手機(jī)業(yè)務(wù)向美國以外地區(qū)擴(kuò)展的蘋果等公司而言，他們的命運(yùn)將越來越多地由中國市場所決定。才剛步入4

15、G時(shí)代，手機(jī)廠商們就打起了“親民牌”。在市場推出的4G手機(jī)中，有多款售價(jià)不足千元。賽諾近日發(fā)布的首個(gè)中國4G手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，蘋果、三星在目前的4G手機(jī)市場也是“霸主”，2014年2月，蘋果的市場份額高達(dá)58.7%，三星以26.4%居行業(yè)第二，兩者市場占有率達(dá)到85%。加上2014年是中國的4G元年，三大運(yùn)營商都在下足了血本推廣4G網(wǎng)絡(luò)，提供給終端廠商大量補(bǔ)貼。千元4G手機(jī)的出現(xiàn)，可能帶動(dòng)高配置機(jī)型價(jià)格的加速調(diào)整，也壓縮了三四線和山寨手機(jī)廠商的生存空間。2.3手機(jī)由“模擬”向數(shù)字方向發(fā)展隨著通信向?qū)拵Щ⒅悄芑?、?shù)字化、綜合化和個(gè)人化方向發(fā)展， 手機(jī)由模擬”向“數(shù)字”發(fā)展已成為必然。手機(jī)媒介是

16、現(xiàn)在最熱門也是最普及的數(shù)字媒介之一，中國的手機(jī)普及率位居全球第一。有人認(rèn)為手機(jī)是第五媒介，以手機(jī)為視聽終端，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，融合了報(bào)紙電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)等媒介的功能和優(yōu)點(diǎn)，成為了現(xiàn)代人生活中不可或缺的重要組成部分。手機(jī)在發(fā)明之初卻因?yàn)樗恐氐捏w積和昂貴的價(jià)格為大部分人望而卻步。第一代手機(jī)（1G）就是經(jīng)常出現(xiàn)在香港老電影中的“大哥大”，它是一種模擬的移動(dòng)電話，最早由美國摩托羅拉公司發(fā)明生產(chǎn)。第二代手機(jī)也是目前在中國仍然處于主導(dǎo)地位的2G手機(jī)。這種手機(jī)使用了更為先進(jìn)的PHS、GSM或者CDMA網(wǎng)絡(luò)，相比于原來的模擬信號(hào)，不僅通話質(zhì)量得到了更好

17、的保障，手機(jī)能夠傳輸?shù)膬?nèi)容也更為豐富。此外手機(jī)外形上也呈現(xiàn)多樣化、輕薄化的趨勢，手機(jī)由單一的方方正正的外形向翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)、直板手機(jī)等多樣化造型方向發(fā)展。手機(jī)的功能方面也大為擴(kuò)展，手機(jī)已經(jīng)不僅僅局限于通話和收發(fā)短信等基本通信功能，一些手機(jī)還兼容了收音機(jī)、彩信、拍照、手機(jī)上網(wǎng)等功能，程序軟件的進(jìn)入還使手機(jī)具有了一些游戲、瀏覽器等豐富的軟件應(yīng)用。第三階段是正在中國大力普及的3G手機(jī)。3G是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。目前3G存在四種標(biāo)準(zhǔn)：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WIMAX。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)

18、能夠提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將會(huì)更加多樣，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽，新出現(xiàn)的手機(jī)會(huì)議、電子商務(wù)、移動(dòng)辦公都將成為未來手機(jī)的重要功能。仍處在概念推廣階段的4G手機(jī)也開始登上了一些媒體的首頁。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。當(dāng)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)速度達(dá)到這個(gè)程度，手機(jī)所能夠傳輸?shù)木蛶缀跄依怂杏?jì)算機(jī)兼容的程序和文件，能夠滿足用戶幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)需求。從我們對手機(jī)發(fā)展歷程的梳理中我們可以看到，數(shù)字媒介的發(fā)展起到了多么重要的作用。手機(jī)的發(fā)展也從開始集中于擴(kuò)展手機(jī)的功能，比如增加手機(jī)短信功能，增加 拍照功能、網(wǎng)頁瀏覽功能，逐步過渡到

19、通過革新手機(jī)網(wǎng)絡(luò)增加手機(jī)網(wǎng)絡(luò)速度，增快手機(jī)傳輸效率的變化。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)由1G模擬信號(hào)到2G常見的GSM再到3G推行的CDMA、4G的WLAN融合，手機(jī)作為一種數(shù)字媒介，從產(chǎn)品的功能性、舒適性甚至美觀性都有了質(zhì)的提升。 2.4國外手機(jī)品牌仍然占據(jù)大部分的市場份額一直以來，與外國手機(jī)相比，國產(chǎn)手機(jī)無論在技術(shù)上還是品牌影響力上都處于相對劣勢。在國內(nèi)智能手機(jī)市場，排名前三均為國外廠商且市場占比超過80%。國產(chǎn)品牌則受技術(shù)、資金等因素制約，發(fā)展處境不容樂觀，形勢嚴(yán)峻。面對蘋果等眾多國外強(qiáng)勁對手的猛烈進(jìn)攻，國內(nèi)廠商面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。近年來，全球手機(jī)市場呈現(xiàn)出了一種激烈動(dòng)蕩的局面。蘋果異軍突起，HTC、三星等憑借

20、在3G智能方面的迅速跟進(jìn)和大膽產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲得了穩(wěn)步提升，同時(shí)摩托羅拉、索尼愛立信的市場排名卻不斷下滑，諾基亞也陷入有銷量少利潤的尷尬。這種急劇發(fā)生的變化對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說雖是一種挑戰(zhàn)，但也是一次浴火重生的機(jī)遇。圖1：中國手機(jī)品牌關(guān)注排名圖2：中國手機(jī)品牌關(guān)注比例2.5智能手機(jī)市場激增2011年，智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場的分配情況還相對均勻。這一年，安卓的市場份額變化比較明顯，從第一季度到第三季度增加了21.3%，達(dá)到57.4%；2011年第二季度，iOS操作系統(tǒng)的市場份額也增長迅速，提高到18.8%，位居第二。2011年，Blackberry OS在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場上位列第三，僅次于安卓和

21、iOS，但是在這一年內(nèi)，Blackberry OS操作系統(tǒng)的市場份額下降了5.5%，由13.5%降至8%。而微軟Windows Phone操作系統(tǒng)的市場份額，則由年初的2.5%降至年底的1.4%。2012年，全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額的變化情況相對穩(wěn)定。智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場一直被幾個(gè)手機(jī)制造商巨頭所控制，而安卓的壟斷地位主要得益于三星智能手機(jī)在世界范圍內(nèi)所取得的巨大成功。2012年第三季度，安卓的市場份額高達(dá)74.8%，一年前則為57.4%。2013年第一季度，它的市場份額繼續(xù)增加，達(dá)到75%。在安卓市場份額增勢迅猛的情況下，iPhone操作系統(tǒng)iOS一直保持在第二名的位置上，后者的市場份額

22、一直維持在14.4%至22.9%之間。此外，Blackberry OS操作系統(tǒng)的市場份額連續(xù)三年持續(xù)下降，直至2013年第一季度，終被微軟Windows Phone操作系統(tǒng)甩在后面。圖3：2011年全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額變化情況2013年第一季度，安卓力壓群雄，市場份額攀升至75%。而BlackBerry OS操作系統(tǒng)的市場份額則下降至3.2%，被微軟Windows Phone操作系統(tǒng)甩在后面。圖4：2012年至2013年全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額變化情況2.6競爭使手機(jī)價(jià)值持續(xù)下降趨勢價(jià)值決定價(jià)格，商品的價(jià)值是由凝結(jié)在人類無差別的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。當(dāng)今社會(huì)，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，勞

23、動(dòng)生產(chǎn)率大為提高，因而生產(chǎn)手機(jī)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間減少，從而導(dǎo)致手機(jī)價(jià)格下降。供求影響價(jià)格。當(dāng)商品供過于求時(shí)價(jià)格就會(huì)下降，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格就會(huì)上漲。由于社會(huì)上手機(jī)生產(chǎn)行業(yè)眾多，競爭激烈，銷售商為了在競爭中生存，不得不降價(jià)銷售贏取顧客，從而帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)價(jià)格下降。5、6年以前手機(jī)價(jià)格不菲一部Motorola 8900X 高達(dá)2萬多元。當(dāng)時(shí)擁有一部手機(jī)甚至成為地位和身份的象征。如今手持手機(jī)騎著自行車打電話已成為街頭新景。帶來這種變化的直接原因是手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)使手機(jī)成了工薪階層可以接受的“大眾商品”。其原因一方面是眾多商家產(chǎn)品競爭帶來的裸機(jī)價(jià)格的不斷下降；一方面是中國聯(lián)通介入競爭使手機(jī)資費(fèi)逐步下調(diào)

24、二者造就的火爆的手機(jī)市場使廣大用戶成為受益者。2.7手機(jī)銷售模式手機(jī)銷售模式主要有三種：圖5：手機(jī)主要銷售模式幾種典型的分銷模式：直銷式分銷模式區(qū)域總代理家電連鎖式區(qū)域多家總代理區(qū)域獨(dú)家總代理廠商之間的關(guān)系趨于合伙化，渠道扁平化程度較高，制造商對渠道和終端的管理與控制加強(qiáng)。家電大賣場在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢，有專業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。通過縮減中間銷售環(huán)節(jié)來降低價(jià)格和提高利潤、銷量，從而獲得了較其他手機(jī)銷售終端更大的降價(jià)空間。有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率；有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應(yīng)。優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢圖6：典型分銷模式3我國手機(jī)市場存在的主要問題3.1國產(chǎn)

25、手機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)偏緩，缺乏核心競爭力目前以蘋果iphone為代表的智能手機(jī)風(fēng)靡全球，高端手機(jī)在發(fā)達(dá)市場正在逐步取代傳統(tǒng)功能型手機(jī)，而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域拓展明顯落后。就整體而言，國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)大多基于Android及定制業(yè)務(wù)進(jìn)行市場開發(fā)，真正具有特色的獨(dú)創(chuàng)性應(yīng)用很少，國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)普遍存在版本升級(jí)緩慢，操作系統(tǒng)“補(bǔ)漏”、“增效”的速度明顯滯后等問題。此外，長期以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商主要依靠出貨快、量大、低價(jià)等優(yōu)勢搶占海外市場，從全球智能手機(jī)的毛利率看，蘋果超過50%，三星、HTC維持在30%上下，而國產(chǎn)品牌的毛利率不到20%。圖7：2013年我國手機(jī)累計(jì)出口額情況3.2國外品牌手機(jī)壟斷市場的

26、局面面對國際競爭的壓力，中國的移動(dòng)通信終端制造廠商如何有效、迅速、成功地加入到這場利益的再分配中來，成了一個(gè)關(guān)系中國民族通信業(yè)能否二次騰飛的關(guān)鍵問題。那么，在這場國際級(jí)的競爭中，民族通信制造業(yè)要想占有自己的一席之地，要依靠什么作為核心競爭力呢？較之一些較早進(jìn)入中國的國外手機(jī)制造商，我們的企業(yè)在資金實(shí)力、管理水平、品牌影響力、市場反映能力等方面明顯存在著不足。事實(shí)上，作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，移動(dòng)終端在影響市場反映的各個(gè)因素中，技術(shù)含量是最為關(guān)鍵的。與家電產(chǎn)品相比，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品技術(shù)含量更高，家電產(chǎn)品可以憑借一個(gè)巧妙的形象設(shè)計(jì)抑或某種外形上的改良大大拓展市場，而對于移動(dòng)終端產(chǎn)品，這一切則顯得無足輕重

27、，消費(fèi)者在手機(jī)身上關(guān)注更多的是好不好使，而這一點(diǎn)，則完全是建立在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)之上。企業(yè)只有擁有一支具強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、穩(wěn)定、極具活力的研發(fā)隊(duì)伍和科學(xué)的研發(fā)體制，這樣才能保證手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)效性及更新速度。而這樣一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要時(shí)間和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從經(jīng)濟(jì)成本的角度看，目前云集中國移動(dòng)通信市場的世界通信巨頭，無論是技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力，還是市場應(yīng)變能力都十分強(qiáng)大，而且最為關(guān)鍵的是這些國外廠商絕大部分在中國實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，這在成本上又是一個(gè)極大的優(yōu)勢。我們只有在技術(shù)上迎頭趕上，才能在激烈的國際競爭中擁有立足之地。企業(yè)只有走自主研發(fā)之路，才可能在市場上持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。從

28、產(chǎn)品技術(shù)的角度看，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)：產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展越來越快，生命周期越來越短。在這樣一種特色的影響下，技術(shù)支撐就成為市場動(dòng)力的關(guān)鍵因素。國際品牌在中國市場前期的競爭歷程已清楚地表明，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度和技術(shù)含量提高是決勝市場的基礎(chǔ)。沒有真正意義上的技術(shù)開發(fā)，就談不上市場的競爭力。與家電產(chǎn)品相比，移動(dòng)通信終端產(chǎn)品技術(shù)含量更高，家電產(chǎn)品可以憑借一個(gè)巧妙的形象設(shè)計(jì)抑或某種外形上的改良大大拓展市場，而對于移動(dòng)終端產(chǎn)品，這一切則顯得無足輕重，消費(fèi)者在手機(jī)身上關(guān)注更多的是“好不好使”，而這一點(diǎn)，則完全是建立在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)之上。企業(yè)只有擁有一支具強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、穩(wěn)定、極具活力的研發(fā)隊(duì)伍和科學(xué)的研

29、發(fā)體制，這樣才能保證手機(jī)產(chǎn)品的時(shí)效性及更新速度。而這樣一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要時(shí)間和良好體制的保證，急于求成、急功近利是難以奏效的。從市場服務(wù)的角度看，通信的全過程性決定了制造廠商對移動(dòng)終端的服務(wù)不能僅停留在售中一個(gè)環(huán)節(jié)，它要求服務(wù)人員必須能夠提供售前、售中、售后的全過程服務(wù)。手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)是高技術(shù)的服務(wù)，手機(jī)產(chǎn)品中軟件部分就占了50的比例，要求服務(wù)人員具有深厚的技術(shù)功底，為用戶提供簡便、高效、快速的服務(wù)。只有真正把握技術(shù)，對手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)充分了解與掌握，才能指導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者排憂解難。需要特別注意的是，由于國外手機(jī)壟斷中國市場為時(shí)不短，在消費(fèi)者心目中，已樹立了牢固的先入為主的印象，國產(chǎn)手機(jī)要想爭得

30、市場份額，就必須在產(chǎn)品功能、款式、價(jià)格等方面有較明顯的特色，充分利用人文環(huán)境，花大力氣為消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠，而不是進(jìn)行一味的宣傳炒作。3.3國際貿(mào)易摩擦升級(jí)，影響我國手機(jī)出口2012年，我國手機(jī)進(jìn)口自7月份創(chuàng)年內(nèi)最高進(jìn)口量之后，連續(xù)3個(gè)月回落。11月份進(jìn)口量反彈沖高后，12月份小幅回落，當(dāng)月進(jìn)口101.7萬臺(tái)，同比增加1.3倍，環(huán)比減少15.1%。隨著高端智能手機(jī)進(jìn)口的不斷增加，手機(jī)進(jìn)口均價(jià)較去年同期大幅上漲，但4月份開始進(jìn)口均價(jià)出現(xiàn)高位大幅回落，6月份觸底之后連續(xù)6個(gè)月反彈，12月份當(dāng)月出口均價(jià)為2210.4美元、臺(tái)，同比下跌6.7%，環(huán)比上漲8.2%（下圖）。圖8：2011-2012我國

31、手機(jī)出口走勢國際貿(mào)易摩擦升級(jí)，以華為、中興全球戰(zhàn)略恐繼續(xù)受阻為例。2012年，華為、中興等中國通信設(shè)備頻繁地遭遇貿(mào)易保護(hù)壁壘：5月，歐盟發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的貿(mào)易調(diào)查，認(rèn)為華為和中興通訊從非法的政府補(bǔ)貼中受益，以低于成本的價(jià)格在歐盟境內(nèi)銷售產(chǎn)品；8月，這兩家企業(yè)又在美國遭遇“337調(diào)查”，10月8日，美國國會(huì)發(fā)表調(diào)查報(bào)告稱，華為和中興對美國國家安全構(gòu)成威脅，建議阻止這兩家企業(yè)在美開展投資貿(mào)易活動(dòng)，10月15日，美國眾議院情報(bào)委員會(huì)，以華為和中興擁有更多可疑設(shè)備為借口，啟動(dòng)對這兩家企業(yè)的第二輪調(diào)查。2013年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的難度依然不小，貿(mào)易保護(hù)主義傾向短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)，勢必將影響我國手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品的出

32、口。3.4信任危機(jī)（售前、售后）1、手機(jī)市場還待進(jìn)一步加強(qiáng)管理和不斷完善，隨著手機(jī)市場的不斷發(fā)展和壯大特別是自備機(jī)入網(wǎng)放開以來大量公司進(jìn)入這一領(lǐng)域這對手機(jī)產(chǎn)品的流通和零售起到了一定的積極作用但也有不少經(jīng)營者只顧追求利潤非法販進(jìn)和銷售走私手機(jī)俗稱“水貨”。雖然從技術(shù)角度講這種“水貨”手機(jī)在質(zhì)量上與正規(guī)進(jìn)關(guān)的手機(jī)并無差別但卻常被一些不法商販在手機(jī)電池等附件上做文章采取“偷梁換柱”的方法欺騙用戶售后服務(wù)也無保障使一些貪圖便宜的用戶上當(dāng)受騙。還有人制造、銷售劣質(zhì)手機(jī)電池、假入網(wǎng)標(biāo)簽這些都擾亂了市場秩序同時(shí)也使國家稅收蒙受巨大損失。規(guī)范市場秩序除了需要通信主管部門加強(qiáng)管理、指導(dǎo)監(jiān)督外還需要工商管理和執(zhí)法

33、部門的緊密配合和監(jiān)督檢查。目前由于手機(jī)進(jìn)貨渠道問題引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案越來越多已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。加強(qiáng)市場管理嚴(yán)格控制和管理產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)對于手機(jī)市場今后的健康發(fā)展無疑是至關(guān)重要的。 2、售后服務(wù)工作有待改善和加強(qiáng)。隨著手機(jī)市場的迅速發(fā)展和銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大手機(jī)用戶急劇增加售后服務(wù)工作問題已越來越突出。如服務(wù)質(zhì)量不高維修網(wǎng)點(diǎn)少維修力量嚴(yán)重不足等。目前各門市銷售的手機(jī)其維修工作基本上是由門市收集后送往廠家或廠家設(shè)立和指定的維修點(diǎn)維修維修點(diǎn)數(shù)量有限。一般用戶修機(jī)最快也要3、4天慢的要半個(gè)月左右對此用戶意見很大。雖然有些商家推出了一定時(shí)期內(nèi)更換新機(jī)、延長保修期、維修期間提供暫用機(jī)等辦法甚至有的廠家

34、打出“第一選擇”24小時(shí)全球服務(wù)計(jì)劃即隨時(shí)、隨地更換新機(jī)但由于從用戶到廠家或維修部中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)同時(shí)受各種條件的制約用戶得到的服務(wù)就要大打折扣。售后服務(wù)解決不好將制約手機(jī)市場的進(jìn)一步發(fā)展因此建立一支技術(shù)力量強(qiáng)、數(shù)量充足和分布合理的維修網(wǎng)絡(luò)是保障手機(jī)市場發(fā)展、維護(hù)廣大用戶利益的亟待解決的問題。3、手機(jī)市場的發(fā)展需要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的管理和建設(shè)。當(dāng)前我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)基本上以各省相對獨(dú)立建設(shè)的各省之間網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)、郵電網(wǎng)與聯(lián)通網(wǎng)的互聯(lián)、國內(nèi)網(wǎng)與國際網(wǎng)的互聯(lián)情況都直接影響到用戶使用和手機(jī)市場的發(fā)展。用戶使用中遇到的移動(dòng)電話斷音、串話、打不通、漫游不暢等現(xiàn)象還相當(dāng)普遍。3.5營銷問題3.5.1營銷

35、方式單一，觀念落后，市場不完善中國手機(jī)銷售分為裸機(jī)銷售和合約機(jī)銷售，裸機(jī)銷售主要方式是集中的專柜形式，近階段出現(xiàn)了電視銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售形式。定制機(jī)銷售主要方式是與網(wǎng)絡(luò)營銷商協(xié)議的形式，這是網(wǎng)絡(luò)營銷商為了提高其網(wǎng)絡(luò)市場的占有率提出的營銷策略?，F(xiàn)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率已經(jīng)不斷擴(kuò)大，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，以往單純看貨賣貨的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是一個(gè)普及的平臺(tái)，iPhone手機(jī)購買渠道之一就是網(wǎng)絡(luò)訂購的形式，而我國國產(chǎn)手機(jī)銷售中，除了小米手機(jī)以這種形式銷售外，其他形式都是最原始的形式，所以營銷方式過于單一，沒有好好利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。只有把網(wǎng)絡(luò)虛擬的銷售與現(xiàn)實(shí)中的銷售結(jié)合起來，在現(xiàn)實(shí)中專柜和

36、合約機(jī)等銷售方式不變的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)的力量，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售和宣傳，營銷方式的增加，同時(shí)商家所面對的顧客群的擴(kuò)大，銷售的宣傳力度也在擴(kuò)大。3.5.2國內(nèi)品牌競爭力差，國外品牌壟斷國內(nèi)的手機(jī)市場現(xiàn)在出現(xiàn)外來品牌反客為主的傾向，國產(chǎn)品牌反而不受人們關(guān)注，迫其根本，是國產(chǎn)手機(jī)缺乏競爭力，無論是從品牌效應(yīng)，產(chǎn)品數(shù)量或者產(chǎn)品科技含量來看。國產(chǎn)品牌一直堅(jiān)持在市場上主要靠的是中低端手機(jī)的銷售，但是當(dāng)國際品牌開始低價(jià)戰(zhàn)略，大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)自然潰不成軍。而在技術(shù)更新?lián)Q代中，國際品牌手機(jī)更是占盡先機(jī)。由于智能系統(tǒng)和資源都掌握在上游供應(yīng)商手中，而供應(yīng)商則傾向于把緊缺的資源優(yōu)先供應(yīng)給國際品牌，使得國產(chǎn)手機(jī)因缺乏零部件而

37、得不到及時(shí)更新，從而使消費(fèi)群體進(jìn)一步流失。3.5.3手機(jī)銷售行業(yè)監(jiān)管不足當(dāng)前，手機(jī)消費(fèi)投訴案件呈不斷上升趨勢。造成這一現(xiàn)象的主要原因是，由于缺乏長期監(jiān)管機(jī)制，少數(shù)手機(jī)經(jīng)營戶為了牟取暴利，違背法律和道德良知，購進(jìn)和銷售冒牌、拼裝、翻新、走私手機(jī)的行為，嚴(yán)重?cái)_亂了手機(jī)市場的正常秩序，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。為了從根本直接消除這一現(xiàn)象，引導(dǎo)經(jīng)營戶誠信經(jīng)營，促進(jìn)手機(jī)市場自律和健康發(fā)展，只有加強(qiáng)手機(jī)銷售的自律和他律，雙管齊下，才能根本上徹底解決這一問題。4我國手機(jī)市場PEST分析（宏觀環(huán)境分析）4.1 PEST分析法簡介經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境PEST分析圖9：PEST分析（宏觀環(huán)境分析）PES

38、T分析法是一個(gè)常用的分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。（1）P即Politics，政治要素，是指對組織經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。當(dāng)政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨之做出調(diào)整。（2）E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素，是指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、

39、匯率水平等等。（3）S即Society，社會(huì)要素，是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會(huì)環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、人口流動(dòng)性等。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國家或地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類及推廣方式。 （4）T即Technology，技術(shù)要素。技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。在過去的半個(gè)世紀(jì)里，最迅速的變化就發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，像微軟、惠普、通用電氣等高技術(shù)公司的崛起改變著世界和人類的生活方式。

40、同樣，技術(shù)領(lǐng)先的醫(yī)院、大學(xué)等非盈利性組織，也比沒有采用先進(jìn)技術(shù)的同類組織具有更強(qiáng)的競爭力。4.2政治環(huán)境分析當(dāng)前我國政治局勢穩(wěn)定，社會(huì)治安總體良好。法律制度不斷完善，國家支持高新技術(shù)發(fā)展的政策也不斷推進(jìn)，這些為國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇。4.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)呈現(xiàn)上升的勢頭。扶持企業(yè)國際化經(jīng)營，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)“走出去”。擴(kuò)大出口，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要繼續(xù)“走出去”，開拓國際市場。繼續(xù)為手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。積極爭取國家相關(guān)政策的支持。做好全行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行協(xié)調(diào)，推進(jìn)電子產(chǎn)品污染控制管理工作，加強(qiáng)市場秩序整治。從近幾年的行業(yè)發(fā)展情況看，我國手機(jī)出口比例逐年

41、增加，對手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)作用逐漸增強(qiáng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國手機(jī)出口數(shù)量達(dá)到11.9億臺(tái)，比2012年增長了16.9%，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢；出口額為950.9億美元，同比增長了17.4%；同時(shí)，平均價(jià)格首次突破每臺(tái)80美元，達(dá)到80.2美元。2013年我國手機(jī)出口呈以下特點(diǎn)：2013年我國手機(jī)出口量震蕩攀升，從8月開始連續(xù)5個(gè)月出口量保持在1億臺(tái)以上， 11月當(dāng)月我國手機(jī)出口量達(dá)到1.3億臺(tái)，同比增長22.7%，創(chuàng)出近兩年新高；同時(shí)，除3月、4月、7月、8月手機(jī)平均價(jià)格每臺(tái)低于80美元以外，其余月份均高于每臺(tái)80美元，其中2月份出口價(jià)格達(dá)到了每臺(tái)92.1美元，創(chuàng)出年內(nèi)新高。2013年我

42、國以進(jìn)料加工貿(mào)易方式出口手機(jī)6.6億臺(tái)，同比增長7.4%，占我國手機(jī)出口總量的55.8%；一般貿(mào)易方式出口5.0億臺(tái)，同比增長31.1%，占比42.6%；此外，以海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域物流貨物方式出口1033.8萬臺(tái)，同比增長67.5%，以邊境小額貿(mào)易方式出口265.5萬臺(tái)，同比迅猛增長了3.5倍。2013年我國手機(jī)出口列前三位的國家分別為香港地區(qū)、韓國和美國。其中內(nèi)地對香港地區(qū)出口量為5.7億臺(tái)，同比增加24.2%，占同期我國出口總量的48.1%，對韓國出口量為1.4億臺(tái)，同比大幅增加36.4%，占同期我國出口總量的11.7%；同期，對新興國家出口量大幅度增長，其中對印度出口同比增長了11.9%，

43、對俄羅斯出口同比迅猛增速達(dá)51.1%。廣東、北京、天津是我國手機(jī)出口量最大的地區(qū)，2013年三者出口手機(jī)合計(jì)為9.5億臺(tái)，占同期我國手機(jī)出口總量的8成。其中廣東出口7.4億臺(tái)，同比增長了18.9%，占比62.4%，北京出口1.4億臺(tái)，同比下降了8.6%，占比11.6%；福建省和浙江省是出口量增長最快的地區(qū)，兩者出口增速均超過了100%，尤其是浙江省，增長速度高達(dá)205.8%。手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和市場需求的穩(wěn)步增長是我國手機(jī)出口量增價(jià)揚(yáng)的主要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年全球手機(jī)總出貨量達(dá)到18億部，其中智能手機(jī)出貨量突破10億部，達(dá)到10.04億部，比2012年增長了38.4%，全球手機(jī)用戶的增

44、加以及對智能手機(jī)旺盛的需求帶動(dòng)了我國手機(jī)的出口增長。此外，隨著Android系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)為代表的手機(jī)系統(tǒng)的普及以及手機(jī)成本的不斷下降，國內(nèi)手機(jī)品牌迅速崛起，市場占有率不斷增長，特別是以中興、華為、聯(lián)想、酷派、小米等為代表的中國手機(jī)廠商，加快了海外市場拓展速度，逐步提高品牌影響力，也是影響我國手機(jī)出口的重要因素。4.4迅速發(fā)展的技術(shù)環(huán)境分析全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運(yùn)營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運(yùn)營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金

45、、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)。4.5社會(huì)文化環(huán)境分析中國是一個(gè)人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力，尤其近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，手機(jī)已不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國手機(jī)用戶在短短20年時(shí)間發(fā)展到10億，成為了世界上手機(jī)用戶最多的國家，中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到了全球的矚目。另外，消費(fèi)者注重的是“物美價(jià)廉”，“標(biāo)新立異”，而且是手機(jī)成為掌上電腦，手機(jī)電視等等，因此，要吸引消費(fèi)者，就要跟著市場發(fā)展的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新，更新產(chǎn)品的款

46、式，功能，提高售后服務(wù)質(zhì)量。5我國手機(jī)試產(chǎn)需求分析5.1手機(jī)產(chǎn)品的壽命周期分析調(diào)查顯示，我國一個(gè)手機(jī)用戶平均約每15個(gè)月就會(huì)更換一個(gè)新手機(jī)，而且用戶年齡越低，手機(jī)的更換頻率也更為頻繁，18歲及以下的手機(jī)用戶平均每12.9個(gè)月就會(huì)更換一部新手機(jī)。一部手機(jī)15個(gè)月壽命，為何我國手機(jī)用戶更換手機(jī)周期變短？究其原因，這與手機(jī)的更新速度密不可分。現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度極快，特別是年輕人，喜歡新潮時(shí)尚的產(chǎn)品。隨著手機(jī)更新的周期縮短，年輕人手中的手機(jī)很快落伍，“喜新厭舊”的想法促使換手機(jī)成為了一件很自然的事情。圖10：2009年換機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表5.2當(dāng)前手機(jī)市場的特點(diǎn)手機(jī)已不僅僅是一種通訊工具，瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲

47、、炒股手機(jī)的功能越來越多樣化，手機(jī)也在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。與此同時(shí)，人們對手機(jī)的要求也不再僅限于通訊功能，手機(jī)外形、操作系統(tǒng)、硬件設(shè)備、娛樂功能以及手機(jī)業(yè)務(wù)等都成為用戶在選擇手機(jī)時(shí)考慮的因素。于是，手機(jī)市場開始呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。5.2.1國產(chǎn)智能手機(jī)搶占市場正如Gartner觀點(diǎn)所示，中國擁有全球最多的手機(jī)用戶。因此，2012年除了以中興華為為代表的，足以影響全球手機(jī)市場格局的中國力量外，包括聯(lián)發(fā)科、聯(lián)想、金立等在內(nèi)的一些根植于國內(nèi)市場的“中國力量”，同樣不容小覷。智能手機(jī)加速普及將推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國的進(jìn)一步發(fā)展，而消費(fèi)者對手機(jī)終端也有了新的理解?！笆謾C(jī)已經(jīng)不再是一個(gè)通信終端，

48、而是一個(gè)整合通信服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺(tái)。因此我們的智能手機(jī)發(fā)展也會(huì)緊密的依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并最終完成向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)的過渡?！迸c傳統(tǒng)手機(jī)預(yù)裝大量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同的是，智能手機(jī)時(shí)代幾乎所有廠商都盯上了“深度定制”。據(jù)了解，百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將為金立智能手機(jī)提供定制化的軟件服務(wù)。然而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣性的強(qiáng)勢不同，上述三家企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的最高負(fù)責(zé)人不但同時(shí)出現(xiàn)在金立產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，而且還不約而同的表示出深入合作的強(qiáng)烈愿望。2013年第二季度中國智能手機(jī)總出貨量為7880萬臺(tái)，占全球出貨總量的34%。韓國手機(jī)廠商三星的智能手機(jī)在中國市場還是非常受歡迎的，一份來自Strate

49、gy Analytics的報(bào)告稱，三星第二季度在中國市場上智能手機(jī)的銷量超過了1530萬臺(tái)。2013年第二季度，三星在中國市場上所占的份額為19.4%，比前一季度高0.9%。聯(lián)想、酷派和中興第二季度在中國市場排名第二到第四位，其中聯(lián)想智能手機(jī)在中國市場份額至12.3%。而上一季度表現(xiàn)給力的華為第二季度份額僅為9.6%，同比下降了2.4%，在國內(nèi)市場排第五名。蘋果iPhone第二季度在中國賣出340萬臺(tái)，市場份額為4.3%。而小米逆襲蘋果成功，銷售了440萬臺(tái)，超過蘋果排在第六位。但是不得不提的一點(diǎn)是，華為除了經(jīng)營中國本地的銷售，外銷印度、東南亞以及東歐等新興市場約占三成左右的出貨比重，替華為帶

50、來另一股穩(wěn)定的成長動(dòng)能，在2013年第二季度以1400萬的銷售量依舊名列全球出貨第三名，僅次于三星和蘋果?？梢钥隙ǖ氖?，國產(chǎn)手機(jī)品牌開始崛起了表1：2013第二季度年智能手機(jī)銷售排行榜5.2.2合約機(jī)漸受消費(fèi)者青睞來自國內(nèi)領(lǐng)先的通訊連鎖企業(yè)樂語通訊的數(shù)據(jù)表明，中國聯(lián)通主推的合約機(jī)計(jì)劃日漸被消費(fèi)者接受，其中“存費(fèi)送機(jī)”的活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎。未來，合約機(jī)將成為中國聯(lián)通發(fā)展用戶爭奪市場份額的主要手段。2012年前兩季度樂語通訊銷售的合約機(jī)占到其總銷量的18%，與去年同期相比增長125%。越來越多的顧客開始咨詢自己想買的手機(jī)有沒有合約計(jì)劃，或者參加聯(lián)通的哪一檔套餐資費(fèi)更加劃算。2012年，中國聯(lián)通開始

51、大力推動(dòng)合約機(jī)計(jì)劃，不斷擴(kuò)大合作廠商陣營，豐富套餐選擇，加大宣傳推廣。除了國產(chǎn)品牌中低端機(jī)型的不斷豐富，國際知名品牌紛紛加入合約機(jī)隊(duì)列,如蘋果的iPhone、三星的蓋世系列、HTC的新渴望等，填補(bǔ)了中高端機(jī)型的空白。合約機(jī)廣告隨處可見，地鐵、公交、樓宇、報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)，對消費(fèi)人群進(jìn)行全方位覆蓋。同時(shí)聯(lián)通的合作伙伴樂語通訊也不斷的加大合約機(jī)推廣，在日常的市場活動(dòng)中著重推廣合約，并針對消費(fèi)者不同的需求提供合適的套餐，一站式地解決了消費(fèi)者購機(jī)、選號(hào)、選套餐等多個(gè)需求。更多的消費(fèi)者接受并選擇合約機(jī)也就順理成章了。3G用戶爭奪日益激烈，中國聯(lián)通不斷擴(kuò)展社會(huì)渠道，開展“存話費(fèi)送手機(jī)”等活動(dòng)大力推廣合約機(jī)

52、，對3G智能終端進(jìn)行補(bǔ)貼以降低購機(jī)成本，吸引更多消費(fèi)者加入3G行列。這在美國、日本等成熟的3G市場早已成為一種常態(tài)。在3G市場逐步成熟的中國，運(yùn)營商如能積極與樂語這樣的社會(huì)渠道合作，運(yùn)用好終端補(bǔ)貼這一競爭手段，對于實(shí)現(xiàn)其爭取用戶、搶占市場份額的目標(biāo)意義重大。5.3市場需求規(guī)模預(yù)測2011年中國手機(jī)銷售量達(dá)2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價(jià)位的手機(jī)銷售占較大份額，占比達(dá)到58.7%。2011年全球手機(jī)市場出貨量達(dá)到16億部，同比增長16.8%。到2014年底全球手機(jī)市場出貨量預(yù)計(jì)將超過20億部。2011年，手機(jī)攝像頭銷量占手機(jī)銷量的87.2%，預(yù)計(jì)2016年將超過手機(jī)銷量的95%。5.

53、4手機(jī)市場成功關(guān)鍵因素分析市場成功關(guān)鍵因素，可以從以下三個(gè)問題入手：(1) 客戶在各個(gè)競爭品牌之間選擇的基礎(chǔ)是什么?根據(jù)以下三項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇首先考慮的因素由價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥庑?款式)，按照重要性依次為：外形價(jià)格功能品牌，質(zhì)量則處于較次要的位置。(2) 產(chǎn)業(yè)中一家公司要取得成功需要怎樣的資源和能力?手機(jī)企業(yè)要做好外型價(jià)格功能品牌，需要以下能力：一是需要強(qiáng)大的外觀設(shè)計(jì)能力；二是要達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢；三是掌握技術(shù)，能夠進(jìn)行功能設(shè)計(jì)與開發(fā)，目前，國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)掌握了這項(xiàng)技術(shù)，但是在核心技術(shù)一還沒有突破；四是強(qiáng)大的廣告宣傳。(3) 產(chǎn)業(yè)中一家公司要獲得持久競爭優(yōu)勢必須采取

54、什么措施?要獲得持久競爭優(yōu)勢，就要根據(jù)市場需求的變化靈活應(yīng)變，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，并且培育自己的核心競爭力，根據(jù)專家的分析，在手機(jī)市場的成功并非像人們想的那樣取決于技術(shù)，國內(nèi)許多企業(yè)沒有核心技術(shù)也照樣可以把企業(yè)做好，外觀設(shè)計(jì)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、功能設(shè)置和市場營銷成了取勝的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，要想更好的進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)和功能設(shè)置，掌握核心技術(shù)還是至關(guān)重要的。5.5未來手機(jī)需求的特點(diǎn)各個(gè)國家具有不同的國情，追求的流行時(shí)尚、消費(fèi)能力互有差異。他們有的偏愛手機(jī)的款式和品牌，有的希望價(jià)格低廉而實(shí)用，對功能沒有過分的苛求。手機(jī)的差異化應(yīng)強(qiáng)調(diào)感觀差異化，而非功能差異化，這種定位有利避開核心技術(shù)缺乏的劣勢。將對

55、目標(biāo)市場展開深入調(diào)查研究，了解各個(gè)國家的風(fēng)土人情、語言文字、習(xí)俗等，人機(jī)接口一定要本地化，要進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，不斷開發(fā)出高、中、低端產(chǎn)品，提供多層次的消費(fèi)產(chǎn)品以適應(yīng)各國各階層人群的不同需求。6我國手機(jī)市場發(fā)展策略6.1技術(shù)創(chuàng)新，跨越式發(fā)展手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，積極建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)如前面產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所分析，在中低端領(lǐng)域?qū)嵤┏杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略；在高端領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢瘧?zhàn)略。國產(chǎn)手機(jī)業(yè)要進(jìn)一步實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，盡快建立低成本戰(zhàn)略領(lǐng)先優(yōu)勢。目前，手機(jī)廠商更多的利潤來自研發(fā)和銷售上，缺少核心技術(shù)以及規(guī)模優(yōu)勢的國產(chǎn)手機(jī)面臨嚴(yán)酷的考驗(yàn)?？v使有些國產(chǎn)手機(jī)廠商在核心層的技術(shù)研發(fā)上填補(bǔ)了國內(nèi)的某些空白，但是這些技術(shù)成果沒有快速轉(zhuǎn)化為規(guī)模

56、生產(chǎn)。另一力面，規(guī)模生產(chǎn)是需要國產(chǎn)手機(jī)廠商建立緊密聯(lián)盟才能發(fā)揮出最大的效用。在利益的驅(qū)使下，國產(chǎn)手機(jī)廠商少有相互聯(lián)盟，多是單獨(dú)與日韓美等國的企業(yè)站到一起。在手機(jī)技術(shù)、銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模，國產(chǎn)手機(jī)廠商都具備，只是這些優(yōu)勢被分散到了各家，無法集中利用。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)只有建立真正的聯(lián)合，集中所有的優(yōu)勢，使采購和銷售成本大幅下降，國產(chǎn)手機(jī)業(yè)才能整體突破成本限制，摒棄不理智的價(jià)格戰(zhàn)。6.2創(chuàng)新營銷模式改變傳統(tǒng)的營銷方法特別是廣告等促銷方式。加大對公共關(guān)系和品牌的推廣。通過參與和贊助各種活動(dòng)提高品牌影響力。通過對影視等作品的廣告植入，提高品牌知曉度。6.3 國際化發(fā)展戰(zhàn)略(技術(shù)、國際市場)出口扭轉(zhuǎn)形勢

57、，將成為今后幾年國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展一個(gè)方向。目前，全球經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇以及全球手機(jī)市場走出低谷，國際市場尤其是發(fā)展中國家的市場潛力很大，將拉動(dòng)我國手機(jī)出口。國內(nèi)手機(jī)企業(yè)應(yīng)在已有的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮我國手機(jī)在性能價(jià)格比方面的優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有國際市場，大力開拓國際新興市場。相關(guān)政府部門應(yīng)從鼓勵(lì)出口和扶持促進(jìn)國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，加大相關(guān)政策支持力度，為企業(yè)海外投資、擴(kuò)大出口和開拓國際市場創(chuàng)造良好的環(huán)境。對于國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商來說，依靠出口方面的優(yōu)勢化解在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)量過剩的風(fēng)險(xiǎn)將是一個(gè)不得不做的選擇，來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)通信制造業(yè)起步較晚，雖已形成一定規(guī)模，但品牌分散，需要產(chǎn)業(yè)集中度。我國手機(jī)制造廠商多達(dá)30幾家，但真正稱得上“大牌”的卻寥寥無幾，形成不了集中的品牌競爭力，手機(jī)市場的混戰(zhàn)不可避免