1、論網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制 【摘 要】 ?W絡(luò)廣告是一種新興并且迅速發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，在新事物發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)相關(guān)法律規(guī)制滯后、不完善的問(wèn)題。文中以英美法系、大陸法系兩大法系中較為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為鑒以促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的進(jìn)一步完善與發(fā)展。 【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)廣告 法律規(guī)制 英美法系 大陸法系 世界上有兩大法律體系，包括英美法系和大陸法系，世界上大多數(shù)的國(guó)家的法律是屬于這兩大法律體系范圍之內(nèi)的。雖然我國(guó)與國(guó)外具體國(guó)情不同，但是我們還是可以通過(guò)借鑒國(guó)外較為完善、成熟的法律規(guī)制來(lái)促進(jìn)我國(guó)的發(fā)展。 一.英美法系對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制 英美法系，指的是依據(jù)著英國(guó)的普通法而發(fā)展的法律的總稱(chēng)。在

2、英美法系中，判例法占據(jù)著重要地位，雖然制定法也有一定的發(fā)展，但是制定法要受到判例法解釋的制約，判例法是英美法系的正式法律淵源，下面筆者就以美國(guó)為典例來(lái)看一下英美法系中國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告如何進(jìn)行法律規(guī)制。 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)建于美國(guó)并在美國(guó)產(chǎn)業(yè)中占有著舉足輕重的廣告地位，由于網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)發(fā)展最早，所以在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、法律法規(guī)的監(jiān)管體制等方面美國(guó)較為成熟健全，主要從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行探析。 1.1 立法。美國(guó)實(shí)行三權(quán)分立制度，立法、行政、司法三權(quán)權(quán)責(zé)范圍劃分明確，互不干擾，相互獨(dú)立，防止權(quán)力濫用，國(guó)會(huì)享有唯一的立法權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速的如今，國(guó)會(huì)通過(guò)制定多種、具體、完善、健全的法律規(guī)章制度來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)

3、廣告進(jìn)行法律上的規(guī)范。例如電話(huà)消費(fèi)者保護(hù)法及控制非自愿色情和推銷(xiāo)侵?jǐn)_法對(duì)垃圾短信進(jìn)行了明確的規(guī)定；電子郵箱保護(hù)法案以及反垃圾郵件法案則對(duì)電子郵件中進(jìn)行宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告的垃圾郵件做出了法律規(guī)制。 1.2 政府監(jiān)管。美國(guó)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的政府監(jiān)管主要以由國(guó)會(huì)設(shè)立并領(lǐng)導(dǎo)的三個(gè)機(jī)構(gòu)（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)以及美國(guó)食品和藥物管理局）來(lái)達(dá)到監(jiān)管的目的。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是通過(guò)反壟斷貿(mào)易以維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的政府機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)通過(guò)控制美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)、電視等調(diào)和國(guó)內(nèi)外的通信；美國(guó)食品和藥物管理局主要是通過(guò)對(duì)食品和藥物用品的監(jiān)督檢驗(yàn)。聯(lián)合三大政府管制機(jī)構(gòu)一起對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告以及其宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)性、

4、合法性、合格性進(jìn)行監(jiān)督、檢驗(yàn)，防止夸大、虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。 1.3 行業(yè)自我規(guī)制。在行業(yè)的自我規(guī)制方面，在美國(guó)，行業(yè)協(xié)會(huì)占有重要的地位，由個(gè)人或是組織為了其共同的目的而達(dá)成共識(shí)，簽署協(xié)議，共同遵守，相互監(jiān)督。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)的成立了某些行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行自我的規(guī)制，例如美國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)隱私在線(xiàn)聯(lián)盟等，通過(guò)各種各樣的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)協(xié)會(huì)可以更好地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告主體、消費(fèi)者等的合法權(quán)益不受侵害。 二.大陸法系對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制 大陸法系，指的是依據(jù)著羅馬法而發(fā)展的法律的總稱(chēng)。在大陸法系中，成文法占據(jù)著重要地位，以成文法為正式的法律淵源，判例對(duì)其雖

5、有影響但并不是大陸法系嚴(yán)格意義上的法律淵源。下面筆者就以法國(guó)為典例來(lái)看一下大陸法系中國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告如何進(jìn)行法律規(guī)制。 法國(guó)是歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展程度最高的國(guó)家，同時(shí)也是一個(gè)充滿(mǎn)浪漫藝術(shù)的國(guó)度，二者的完美結(jié)合使得法國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅以其龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模居于歐洲首位，更是以其廣告藝術(shù)的時(shí)尚品味聞名于世，作為世界發(fā)達(dá)國(guó)家之一的法國(guó)，其網(wǎng)絡(luò)廣告較為成熟的法律規(guī)制值得其他國(guó)家的借鑒與學(xué)習(xí)，主要有以下三點(diǎn)。 2.1 監(jiān)管原則。法國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方面有著其重要遵守的原則，在這些原則的指導(dǎo)下制定法律法規(guī)和實(shí)行監(jiān)管，主要包括：透明性、限制比較廣告、保護(hù)未成年人等原則。透明性原則指廣告主所要發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告是能夠被廣大

6、網(wǎng)民所識(shí)別、能夠被網(wǎng)民所辨識(shí)程的；限制比較廣告原則指比較廣告同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該遵守有關(guān)比較廣告的法律規(guī)制；保護(hù)未成年人原則指由于未成年人不具備完全行為能力，對(duì)某些事物的認(rèn)知存在不健全性，所以網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)的制定要保護(hù)未成年人的合法權(quán)益不受非法侵害。 2.2 個(gè)別行業(yè)的重點(diǎn)規(guī)制。法國(guó)還注重在個(gè)別行業(yè)領(lǐng)域制定其相關(guān)的法律法規(guī)。眾多行業(yè)中，法國(guó)對(duì)煙草、酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制最為注重。煙草網(wǎng)絡(luò)廣告中，法國(guó)對(duì)于煙草類(lèi)廣告的法律規(guī)制是最早、最嚴(yán)格的，同樣，對(duì)于煙草類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告法國(guó)依舊有著嚴(yán)格的規(guī)制。在法國(guó)，煙草類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告原則上是全面禁止的，但是允許部分專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是要

7、遵循嚴(yán)格的法律法規(guī)；在酒類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告上面，法國(guó)對(duì)于成癮類(lèi)產(chǎn)品的法律法規(guī)的限制是最為嚴(yán)格的，酒類(lèi)產(chǎn)品也同樣不能例外，法國(guó)通過(guò)對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品許可載體的明確規(guī)定否定了網(wǎng)絡(luò)載體這一網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，從而使得酒類(lèi)產(chǎn)品不能在網(wǎng)絡(luò)廣告中作出直接或者是間接的宣傳。 2.3 “共管制”。有著“行政法之母”之稱(chēng)的法國(guó)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也做出了創(chuàng)新“共管制”，因?yàn)榉▏?guó)法官的繁忙與勞累等原因，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)有著龐大的內(nèi)容與高度自由的事物，僅憑法官等國(guó)家工作人員很難做到嚴(yán)格監(jiān)管，需要發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民及團(tuán)體組織一起監(jiān)管，一方面可以緩解法官壓力，另一方面可以更為全面的增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管以及增強(qiáng)網(wǎng)民自發(fā)的監(jiān)管責(zé)任與法律意識(shí)，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的創(chuàng)新。 【參考文獻(xiàn)】 1 朱一.法國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制研究J.廣告大觀（理論版），2011（1）：81-108. 2 吳光恒.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律問(wèn)題及對(duì)策J.理論月刊，2012（6）：86-90. 3 雷瓊芳.加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的立法司考以美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制為借鑒J.湖北社會(huì)科學(xué)，2010（10）：142-144. 作者簡(jiǎn)介：劉棟（1992-），男，山東濰坊人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法；陳