1、,歐萊雅,胡澤洪 唐曉彤,李秋 勞明輝,王坤娜 吳思樺,徐睿 張敏 何菊穎,小組成員：,宏觀環(huán)境,4,政治、法律環(huán)境,1,2,3,5,經(jīng)濟環(huán)境,社會文化環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,1.政治法律環(huán)境方面,背景 國家對美容化妝品市場的整頓源于近幾年來，中央電視臺“3.15晚會”對美容化妝品市場多次曝光，成分嚴重超標、鉛汞中毒，針對目前美容化妝品市場存在的突出問題，旨在保障消費者健康安全權(quán)益的中消協(xié)“2005健康維權(quán)年主題”美容化妝品消費調(diào)查活動已經(jīng)啟動。 通過這一活動，推動相關(guān)標準和制度的建立，促進美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護廣大消費者的健康與安全權(quán)。 另外，目前我國的美容化妝品市場規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品

2、和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標準，消費者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。 分析 歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中94%獲得ISO 9001/2000認證。 歐萊雅以保障消費者的安全為己任。 作為開發(fā)人造皮技術(shù)的先驅(qū)，歐萊雅自20世紀80年代以來已開始使用人造表皮和真皮進行產(chǎn)品安全性和功效的評估。1989年，歐萊雅頒發(fā)相關(guān)政策，在集團內(nèi)全面禁止使用動物進行測試。 禁止動物測試的政策在所有化妝品的安全評估中得以貫徹實施，在保障消費者安全使用化妝品的同時也推動了歐萊雅持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。 近百年來，歐萊雅始終堅持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費者的

3、高度滿意。,2.經(jīng)濟環(huán)境方面,背景,隨著改革開放，中國經(jīng)濟的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有13億人口, 并且都有儲蓄的習慣，這樣就形成一種潛在的消費力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入WTO，更成為了一個很好的契機，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！,農(nóng)村化妝品消費將呈現(xiàn)購銷兩旺、快速增長的態(tài)勢,突出地體現(xiàn)兩個“普及”的特點:一是農(nóng)村化妝品的消費需求、消費人群迅速普及,化妝品從原來的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妝品多品類、多品種消費需求的迅速普及。,大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈,中高檔品牌市場及程度進一步提高,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲,高

4、檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國市場，幾乎無一遺漏的進駐中國市場，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場。中國化妝品市場呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。,改革開放,農(nóng)村消費,大中城市,3.社會文化環(huán)境方面,從公益方面看,從習慣方面看,從審美觀方面看,針對中國內(nèi)地市場,歐萊雅就曾進行過長達6年、非常細致的針對中國女性皮膚的研究。 因為每個國家的人們都會擁有不同的審美觀或者價值觀，除了生產(chǎn)其他的產(chǎn)品來迎合不同顧客的愛好之外，也可以嘗試改變一些顧客的觀念。,1996年歐萊雅登錄中國的時候，發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題的存在，要中國的女性消費者有化妝的習慣，那就必須有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。

5、并且在指導(dǎo)的過程中，讓顧客看到因為化妝自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習慣。,在公益方面，歐萊雅比很多企業(yè)都做的更好，像支持藝術(shù)，贊助“天水無居”詩迪繪畫作品展；鼓勵科研，設(shè)立“中國青年女科學家獎”；推動教育，設(shè)百萬巨資助學金等等；歐萊雅在企業(yè)形象的建立上以尊重中國文化為基礎(chǔ)，向中國顧客展示一個健康的企業(yè)形象。,在中國，由于南北，東西地區(qū)氣候，習俗，文化等差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較傾向于淡妝；而北方一般比較喜歡濃妝。中國和其他亞洲的女子一樣都主要以白為美。,在其他發(fā)達的國家，化妝品已經(jīng)成為了女性消費者不可或缺的一部分。她們習慣到超市去選購自己需要的

6、化妝品，就像買普通日用品一樣；但在中國，很少女生有化妝的習慣，因此有很多女性顧客是不懂怎么使用化妝品的。,中國是一個擁有悠長歷史的國家，非常注重一個企業(yè)的文化的發(fā)展，同時也是一個很看重企業(yè)形象的國家。因此要在中國建立一個健康的企業(yè)形象，一定要對中國的公益作出一份貢獻；讓中國的顧客看到一個值得信賴的企業(yè)形象。,4.技術(shù)環(huán)境方面,背景,在化妝和護膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營銷策略。而是實實在在的化妝品效果，如果效果不好，消費者用了一次就不會再光顧第二次了。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。同時高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當然也少不了好的原料。,分

7、析,巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。過去10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32 億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每3 年更新近50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請300 項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅每年會投入其總營業(yè)額的3%大搞科研和開發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學美容公司”的時尚形象。,微觀環(huán)境,分銷商,1,2,5,競爭對手,1.分銷商,歐萊雅的分銷渠道也是經(jīng)過精耕細作的，針對不同檔次的化妝品和不同的目標顧客心理需求，歐萊雅設(shè)計了不同的分銷渠道?？梢哉f歐萊雅是以目標顧客來選擇分銷渠道策略的。,走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品

8、在普通商場和超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購買，減少顧客購買前和購買中的時間成本，金錢成本和體力成本等，從而增加產(chǎn)品的價值。 .,由于歐萊雅的產(chǎn)品大部分通過超市和百貨商店出售，因此銷售員與銷售顧問接觸頻繁。因此美容顧問和銷售員對歐萊雅的銷售非常重要，因此歐萊雅投入非常大的財力物力來培訓她們。 .,A,C,B,2.競爭對手,專業(yè)化與多元化,歐萊雅是專業(yè)做護膚品和化妝品等的專業(yè)公司，而寶潔卻做了無數(shù)不一樣的產(chǎn)品，像洗發(fā)水，護膚品，洗衣粉甚至是食品等等。對于高檔的化妝品和護膚品而言，歐萊雅無疑可以成為領(lǐng)先者。但是寶潔憑借其多元化的產(chǎn)品可以從各個方面收取利潤，并且依靠強大的利潤來源可以為其化妝品

9、牌做更多的宣傳和技術(shù)改良。況且多元化并不代表產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，質(zhì)量往往取決于一間公司的實力，而寶潔已經(jīng)在消費者心中樹立了一個高大的形象。 寶潔除了SK-II外，其他都打上了寶潔的旗號；歐萊雅與寶潔不同，它極少在各個品牌上打上歐萊雅的名字。這樣導(dǎo)致了許多重復(fù)性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如同屬于大眾品牌的“歐萊雅”和“美寶蓮”，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失?？梢哉f，品牌自身特性向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移能否成功，取決于公眾是否認為延伸產(chǎn)品與品牌價值相吻合。,產(chǎn)品差異,歐萊雅

10、早在一開始就以一個高姿態(tài)進駐中國，品牌中的產(chǎn)品都是中高檔為主：像蘭寇，理膚泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的產(chǎn)品，相反的，寶潔憑借其玉蘭油就對中低檔的消費者展開了掠奪，與此同時，玉蘭油在不斷地推陳出新，新品一款比一款高檔.推出每個單品時， 寶潔都會進行大規(guī)模的市場宣傳。 在此市場戰(zhàn)略之下，據(jù)統(tǒng)計，盡管在中國的高檔化妝品市場，歐萊雅已領(lǐng)先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場規(guī)模只在15 億元人民幣左右，僅占化妝品市場總規(guī)模的大約4% 。真正決定未來市場勢力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場。因此，面對寶潔玉蘭油的霸主地位，歐萊雅尷尬萬分。盡管歐萊雅先后收購了小護士和羽西，想在更大程度上搶占低端市場份額，但是早已失去了先機。,廣告,在廣告載體選擇上，寶潔目前是偏電視而輕紙媒的。這點歐萊雅恰好相反，以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚雜志, 最好的版面往往是被歐萊雅、蘭蔻、薇姿的廣告所占據(jù)。歐萊雅廣告策略下的品牌價值是需要靠雜志閱讀者的口碑來傳遞的，這種傳播的準確度雖然高，可以闡述產(chǎn)品的功能利益和情