1、影響男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為差異的心理和環(huán)境因素調(diào)查報(bào)告日期：2009年12月27日目錄一、 摘要3二、 調(diào)查概況4（1） 研究背景及目的（2） 研究?jī)?nèi)容三、 研究方法6（1） 調(diào)查區(qū)域及樣本量計(jì)（2） 調(diào)查象（3） 抽樣法（4） 訪(fǎng)問(wèn)法（5） 數(shù)據(jù)處理和分析法（6） 觀察法四、 調(diào)查結(jié)果7（1） 觀察結(jié)果（2） 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果（3） 訪(fǎng)談結(jié)果五、研究結(jié)果分析11六、營(yíng)銷(xiāo)手段及建議16附錄一 調(diào)查問(wèn)卷19附錄二 班尼路公司簡(jiǎn)介21附錄三 訪(fǎng)談?dòng)涗?3摘要沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬霍奇（Stephen J. Hoch）認(rèn)為，購(gòu)物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來(lái)看待購(gòu)物，

2、而男性更多地將購(gòu)物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作?！?根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，男和女在購(gòu)物時(shí)是有不同的消費(fèi)行為的。為了對(duì)此進(jìn)行研究，我們組在北京路步行街，對(duì)班尼路的服裝店進(jìn)行了調(diào)研活動(dòng)。 我們希望通過(guò)研究“影響男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為差異的因素”，可以深入了解男女消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的不同點(diǎn)，分析它們的原因，從而研究到底是什么導(dǎo)致因素導(dǎo)致產(chǎn)生了男女在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的不同。以下所有的研究和調(diào)研都以年齡段在1535歲的男女消費(fèi)者作為前提。 在調(diào)研的過(guò)程中，我們采取了問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法還有訪(fǎng)談法。分別從顧客、銷(xiāo)售者和從客觀的角度研究這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)觀察法我們得出服裝店的裝橫、服裝的擺設(shè)對(duì)男女顧客會(huì)有不同的影響，因此，生產(chǎn)

3、者可以通過(guò)改變店鋪的擺設(shè)或者裝修來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。而通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，我們了解到男女消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)間上存在著差異，而導(dǎo)致這個(gè)差異的是因?yàn)槟信M(fèi)的心理因素不同，女性消費(fèi)者把購(gòu)物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購(gòu)物當(dāng)成達(dá)到目的手段，買(mǎi)到自己想要的東西就行，在購(gòu)物方面比較保守。最后，通過(guò)與一位店長(zhǎng)的談話(huà)，我們了解到，他們針對(duì)女性顧客，制定不同的購(gòu)物環(huán)境、提供不同的服務(wù)，以便女性顧客能在商店購(gòu)物的時(shí)間更長(zhǎng)，而且他們還會(huì)提供一個(gè)舒適的環(huán)境給女性消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)量。 當(dāng)然我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中，遇到了很多困難。例如，在街頭進(jìn)行攔截式調(diào)查的過(guò)程中，被調(diào)查者拒絕接受調(diào)查，或者在

4、調(diào)查的過(guò)程中不配合，最困難的就是他們?cè)谡{(diào)查的時(shí)候給虛假數(shù)據(jù)。當(dāng)觀察商鋪拍照或者記錄時(shí)，會(huì)遇到店員的制止。在訪(fǎng)談的時(shí)候，可能我們表達(dá)能力的關(guān)系，被訪(fǎng)者未能明白我們的意思，導(dǎo)致我們和被訪(fǎng)者的誤會(huì)。這些都是我們?cè)谶@次調(diào)研中遇到的問(wèn)題。 但任何困難都是難不倒有心人的，經(jīng)過(guò)我們的不斷努力，我們終于都完成了所有數(shù)據(jù)收集的任務(wù)。 收集完數(shù)據(jù)以后，我們把各種數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)分析整理。通過(guò)SPSS軟件比較男女消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的差異，結(jié)合觀察和訪(fǎng)談得來(lái)的數(shù)據(jù)，我們得出了這次調(diào)研的最后結(jié)果。經(jīng)過(guò)我們組的研究，最后歸納出三點(diǎn)結(jié)論。第一、男女在購(gòu)物的時(shí)候，消費(fèi)心理是存在差異的。這體現(xiàn)在兩方面，首先是男、女性消費(fèi)者對(duì)商品的心理

5、定位各不相同；其次，女性消費(fèi)者成本意識(shí)比男性高。由于男女購(gòu)物心理存在差異，所以導(dǎo)致了女性在購(gòu)物的時(shí)候從人際交往的角度來(lái)看待購(gòu)物，而男性更多地將購(gòu)物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作。第二、存在著影響男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝環(huán)境因素。商店里光線(xiàn)、色彩、音響、通風(fēng)調(diào)節(jié)和清潔衛(wèi)生都會(huì)對(duì)男女消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候產(chǎn)生影響。 第三、由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購(gòu)物首選的原因，便是服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。調(diào)查概況（一）、研究背景及目的 在一項(xiàng)名為“男人買(mǎi)，女人逛”（Men Buy, Women Shop）的

6、研究中，沃頓商學(xué)院“杰伊貝克零售計(jì)劃”（Jay H. Baker Retail Initiative）與加拿大咨詢(xún)公司維德集團(tuán)（Verde Group）的研究人員發(fā)現(xiàn)，女人們對(duì)與售貨員進(jìn)行個(gè)人互動(dòng)的反應(yīng)比男人們更加強(qiáng)烈。男人們更可能對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的功利性方面做出反應(yīng)如是否有停車(chē)位，他們想買(mǎi)的東西是否有貨，以及收銀臺(tái)排隊(duì)的長(zhǎng)短。 沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬霍奇（Stephen J. Hoch）認(rèn)為，購(gòu)物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異?！芭詮娜穗H交往的角度來(lái)看待購(gòu)物，而男性更多地將購(gòu)物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作?！庇幸粍t故事形象地刻畫(huà)出不同性別的人在消費(fèi)心理方面的巨大差異： 一家專(zhuān)營(yíng)

7、女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開(kāi)張后，女人們可以直接進(jìn)去挑選一個(gè)心儀的配偶。 在店門(mén)口，立了一面告示牌：一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過(guò)請(qǐng)注意，顧客能在任何一層選一個(gè)丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過(guò)的樓層。 一個(gè)女人來(lái)這家店，計(jì)劃尋找一位老公。一樓寫(xiě)著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫(xiě)著：這里的男人有工作而且暖愛(ài)小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫(xiě)著：這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩，同時(shí)還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。四樓寫(xiě)著：這里的男人有工作、暖愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥，還會(huì)幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停

8、頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫(xiě)著：這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥、還會(huì)幫忙做家務(wù)，更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿(mǎn)腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫(xiě)道：你是這層樓的第123456789位訪(fǎng)客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！ 不久，一家專(zhuān)營(yíng)男性婚姻服務(wù)的店在街對(duì)面開(kāi)張，經(jīng)營(yíng)方式與前者一摸一樣。 第一層的女人長(zhǎng)得漂亮。第二層的女人長(zhǎng)得漂亮并且有錢(qián)結(jié)果，二層以上，第三層至第六層的樓層幾乎從來(lái)沒(méi)有男人上去過(guò)。 對(duì)于這則故事，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，各位可以從中得出各自不同的結(jié)論。 從消費(fèi)心理學(xué)的角度我們分析發(fā)現(xiàn)

9、，在不同性別的消費(fèi)者身上常常會(huì)表現(xiàn)不同的消費(fèi)心理現(xiàn)象。不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在著巨大的差異。這一差異來(lái)源于男女在生理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。認(rèn)識(shí)這一差異的表現(xiàn)及其成因，有助于做好營(yíng)銷(xiāo)工作，也有利于家庭的和諧。這項(xiàng)研究給了我們一個(gè)啟示兩性在生活購(gòu)物中存在著許多方面的差異。因?yàn)閮尚栽谏钯?gòu)物中存在著許多方面的差異，所以商店可以根據(jù)兩性的差異，創(chuàng)造適合兩性的購(gòu)物環(huán)境和適合他們各自需求的促銷(xiāo)方式，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。因此，我們組在北京路做了一個(gè)“影響年齡段在1535歲的男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為差異的因素”的調(diào)查，深入了解男女消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的不同點(diǎn)，比較它們的不同之處，分析它們的原因

10、，從而研究有服裝店的環(huán)境因素影響男女在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的心理和行為不同。（二）研究?jī)?nèi)容 為了研究方便我們進(jìn)行調(diào)研，我們假設(shè)影響男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為的心理差異和環(huán)境因素是存在的。 針對(duì)我們調(diào)研的主題，我們組在北京路一帶著重調(diào)研了班尼路公司。我們組從三個(gè)層面研究了影響男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的購(gòu)物環(huán)境因素和他們購(gòu)物時(shí)的心理差異。第一，觀察班尼路公司各個(gè)店面的專(zhuān)修格局，空間大小，室內(nèi)裝潢，主色調(diào)，色彩明暗。還有服裝的擺設(shè)和位置，服裝的主色調(diào)。室內(nèi)模型服裝的展示。研究商場(chǎng)的特征是否對(duì)男女顧客在購(gòu)物時(shí)造成影響。 第二，我們組與其中一家店的店長(zhǎng)進(jìn)行了一個(gè)訪(fǎng)談，向他詢(xún)問(wèn)了一些他對(duì)男女顧客消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，還有是如何劃分店內(nèi)的男

11、女服裝區(qū)和對(duì)待男女顧客的不同點(diǎn)。希望通過(guò)與店長(zhǎng)的訪(fǎng)談，能夠了解到商店或者銷(xiāo)售員是如何區(qū)別對(duì)待男女消費(fèi)者的。 第三，我們還在街頭攔截了一些消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，向他們質(zhì)詢(xún)一下對(duì)店面專(zhuān)修的意見(jiàn)。從調(diào)查問(wèn)卷中，我們也能了解到顧客對(duì)商店的看法，和他們購(gòu)物時(shí)對(duì)不同環(huán)境的喜好。研究方法(一)調(diào)查區(qū)域及樣本量設(shè)計(jì) 在廣州市北京路步行街。 對(duì)行走在北京路的1830歲左右的青年人進(jìn)行抽樣調(diào)查，樣本容量為105(二)調(diào)查對(duì)象 調(diào)查行走在北京路的1830歲左右的青年人進(jìn)行調(diào)查，他們的月收入大概為15003000有家庭支持而且沒(méi)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不區(qū)分本地消費(fèi)者和外地旅客。(三)抽樣方法本次調(diào)查的抽樣采取隨機(jī)抽樣方式。對(duì)路過(guò)

12、或者在班尼路店消費(fèi)完的顧客進(jìn)行調(diào)查。(四)訪(fǎng)問(wèn)方法到其中一家班尼路店，與他們的店長(zhǎng)進(jìn)行一次訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程進(jìn)行錄音記錄，采取采訪(fǎng)者提問(wèn)，被采訪(fǎng)者回答的形式。(五) 數(shù)據(jù)處理和分析方法在全部有效問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)復(fù)核、編碼工作，將數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，經(jīng)過(guò)邏輯查錯(cuò)形成最終數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析在SPSS11.5下進(jìn)行，所做分析包括頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析、多重應(yīng)答分析和多元對(duì)應(yīng)分析等。交叉分析中，顯著性檢驗(yàn)P值取0.05。在95%的置信度下，測(cè)定抽樣誤差不高于5%。(六)觀察方法 對(duì)各家班尼路店面進(jìn)行觀察，并拍照記錄，對(duì)各家店面的大小，空間分布，室內(nèi)裝潢等進(jìn)行詳細(xì)的記錄。調(diào)查結(jié)果（一）、觀察結(jié)果根據(jù)本

13、小組觀察的結(jié)果顯示，男士在購(gòu)物時(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)購(gòu)物是一種使命，他們來(lái)商店購(gòu)買(mǎi)事先想好的物品，買(mǎi)到后便盡可能快地逃之夭夭。因此，服裝店盡可能設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單、方便，讓男士們盡快找到他們所需要的物品。服裝的擺設(shè)位置盡可能顯眼，讓男士們一進(jìn)商店就可以一目了然，省去他們找物品的時(shí)間，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。對(duì)于男性購(gòu)物者，售貨員樂(lè)于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過(guò)收銀臺(tái)。而在女士來(lái)說(shuō)，她們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類(lèi)專(zhuān)柜觀摩一番。因此，服裝店的裝飾越美觀，越華麗，越能吸引她們的眼球。讓她們置身于一個(gè)美麗的海洋中，在這色彩斑斕的環(huán)境中尋寶。這樣就可能讓女士們

14、在商店內(nèi)逗留盡可能多的時(shí)間，讓他們?cè)诘昀镔?gòu)物的可能性就增加了。對(duì)于女性購(gòu)物者，商店忠誠(chéng)度與售貨員對(duì)商店產(chǎn)品的熟悉程度及其確定哪些產(chǎn)品最適合顧客的能力有關(guān)。根據(jù)調(diào)查，女性購(gòu)物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。（二）、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS系統(tǒng)的分析，如圖顯示，男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝主要的消費(fèi)時(shí)間集中在15分鐘，占39.42%；其次是消費(fèi)10分鐘，占28.85%；接著是20分鐘的消費(fèi)時(shí)間，占19.23%；只有比較少部分人的消費(fèi)時(shí)間是超過(guò)25分鐘的。用男女做變量分析他們購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)間，圖表顯示，消費(fèi)時(shí)間只有10分鐘的男性對(duì)于女性9個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)時(shí)間為15分鐘的男女比例一樣，但是消費(fèi)時(shí)間超過(guò)

15、20分鐘的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了8個(gè)百分點(diǎn)。而且根據(jù)男女購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率比較，女性購(gòu)買(mǎi)服裝的隨意性比較大，而男性的比較小，通常是過(guò)節(jié)的時(shí)候才購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)這兩個(gè)圖標(biāo)我們可以知道，在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，女性思考的時(shí)間明顯多于男性。導(dǎo)致這樣的原因有很多，我們推測(cè)，這主要是由于幾點(diǎn)影響的。第一、男女消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度不一，男性可能平時(shí)比較忙，沒(méi)有太留意商品價(jià)格，所以他們購(gòu)物時(shí)通常不做比較，只要看到自己喜歡的就購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，他們不但對(duì)價(jià)格的敏感度高，而且他們還會(huì)了解商品的款式、顏色、質(zhì)量等因素。因此，她們?cè)谶x購(gòu)物品時(shí)，會(huì)花比男性更多的時(shí)間。 第二、女性消費(fèi)者把

16、購(gòu)物活動(dòng)看作是自我實(shí)現(xiàn)的形式，熱衷于這兒看看，那兒試試。男性把購(gòu)物當(dāng)成達(dá)到目的手段，買(mǎi)到自己想要的東西就行，在購(gòu)物方面比較保守。（三）、訪(fǎng)談結(jié)果 我們跟班尼路的一位店長(zhǎng)訪(fǎng)談，得出的結(jié)論是班尼路公司會(huì)根據(jù)男女的不同特點(diǎn)和需要，制定他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)總結(jié)我們得出：1、“班尼路”（baleno）：舒適、自然、物超所值的大眾服飾 “班尼路”經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng)，并采用自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)商雙管齊下的策略。“班尼路”品牌所一直堅(jiān)持的發(fā)展理念就是：物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面，“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)，產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類(lèi)衣料，如恤等

17、?！鞍嗄崧贰鄙朴诩袭?dāng)季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分?！鞍嗄崧贰碑a(chǎn)品，特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著，“班尼路”品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為歲的人士。“班尼路”想要塑造的生活形態(tài)是舒適自然而又大方輕便的?！鞍嗄崧贰奔壬钊氪蟊姵绷?，而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。2、“生活幾何”（S&K）：主要針對(duì)時(shí)尚、愛(ài)“酷”一族在品牌形象上，“生活幾何”可以說(shuō)是一個(gè)年輕人想起時(shí)尚便會(huì)聯(lián)想到的品牌?！吧顜缀巍钡囊嘛梽僭诳钍蕉啵瑑r(jià)格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象，就仿如一個(gè)國(guó)外品牌，形象夠酷且很醒目，“生活幾何”要求店鋪面積不得

18、低于平方米，除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外，還不斷提升貨品質(zhì)量，并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良，不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求?！吧顜缀巍爸饕钦龑?duì)追求時(shí)尚，愛(ài)耍酷的年輕男士。3、“互動(dòng)地帶”（I.P.ZONE）：給消費(fèi)者帶來(lái)的是街頭文化?！盎?dòng)地帶”的產(chǎn)品，專(zhuān)為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象?！盎?dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過(guò)現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類(lèi)型。“互動(dòng)地帶”把顧客年齡層鎖定在歲之間?！盎?dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛(ài)

19、時(shí)尚生活?！盎?dòng)地帶”產(chǎn)品也是針對(duì)一些追求運(yùn)動(dòng)的年輕男士。4、“純真?zhèn)髡f(shuō)”(Bambini)：核心理念：無(wú)邪最永恒“純真?zhèn)髡f(shuō)”的英文ambini，是一個(gè)意大利單詞，意指“孩子”；ambini的中文名稱(chēng)則是“純真?zhèn)髡f(shuō)”身穿“純真?zhèn)髡f(shuō)”的年輕人，無(wú)論穿得怎樣“邪”，依舊“純真”。憑借一批專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的協(xié)助，“純真?zhèn)髡f(shuō)”塑造起了自己的文化特色。“純真?zhèn)髡f(shuō)”憑著清晰的品牌發(fā)展理念，務(wù)求屬下產(chǎn)品與日本時(shí)尚產(chǎn)物并肩齊行?！凹冋?zhèn)髡f(shuō)”是一個(gè)屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在歲 之間，他們是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕人，他們是永不流于俗套的。所以，“純真?zhèn)髡f(shuō)”的品牌形象是新穎以及別具特色的。5、“衣本色”

20、（Ebase）：因?yàn)樾蓍e更見(jiàn)本色“衣本色”的產(chǎn)品以女性服裝及飾物（手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等）為主。目前，“衣本色”的顧客年齡介乎歲之間?！耙卤旧钡姆棢o(wú)論是上班、逛街、還是約會(huì)都適合穿著。穿“衣本色”的人懂得享受瞬時(shí)的快樂(lè)，擅長(zhǎng)追趕潮流，她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購(gòu)物樂(lè)趣。她們不斷接受新事物，對(duì)生活有一定的要求，所以每星期必然會(huì)逛逛街，以搜羅潮流服飾?！耙卤旧狈b時(shí)針對(duì)年輕女性的顧客群。6、“水虹” （Balenottitude）：不僅時(shí)尚而且高雅“水虹”是專(zhuān)賣(mài)純女性服裝的品牌，于1999年秋冬在臺(tái)灣開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。直至2000年4月28日，廣州有了第一間店。之后“水虹”發(fā)展至上海、北京、西安及長(zhǎng)

21、沙等地。2002年月，“水虹”的總部從臺(tái)灣搬到廣州。2003年，“水虹”邀請(qǐng)?zhí)旌蠹?jí)歌手王菲為形象代言人，以彰顯“水虹”有品位、有個(gè)性的形象。“水虹”不斷加強(qiáng)飾物性產(chǎn)品類(lèi)型以拓展“水虹”產(chǎn)品的變化，比如女性高級(jí)內(nèi)衣就是“水虹”涉足的一環(huán)?！八纭钡钠放菩蜗笫菚r(shí)尚和斯文高雅的?！八纭钡漠a(chǎn)品勝在價(jià)格合理、款式優(yōu)雅。“水虹”的服裝設(shè)計(jì)是其的強(qiáng)項(xiàng)，加上一個(gè)天后級(jí)的形象代言人，以及卓越的銷(xiāo)售技巧和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度成為“水虹”占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶?！八纭钡哪繕?biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性，年齡介乎8歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會(huì)享受打扮的樂(lè)趣，她們還有一定的經(jīng)濟(jì)能力?！八纭边@一品牌也是針對(duì)追求時(shí)尚，年輕的白

22、領(lǐng)女性。沒(méi)有哪一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費(fèi)者，作為大眾化的服飾產(chǎn)品，班尼路服飾有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)成功的形象包裝，每一個(gè)品牌既可作為個(gè)體獨(dú)自為戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可以作為一個(gè)整體，直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢(shì)漸露端倪。研究結(jié)果與分析（一）.男女消費(fèi)行為的差異的心理分析第一，男性注重實(shí)用，女性注重完美男性的本能是現(xiàn)實(shí)。在生活中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)男人對(duì)逛街購(gòu)物缺乏興趣，其中的主要原因是男性對(duì)所購(gòu)物品的需求相對(duì)要小一些。就拿服裝來(lái)說(shuō)，男士一般只需要幾套西服就可以穿若干年。因?yàn)檫@些西服已經(jīng)完全可以顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。女性

23、的本能是追求完美。在生活中我們發(fā)現(xiàn)，許多女性都是完美主義者。大多數(shù)女性常有這樣的尷尬：在出門(mén)之前，面對(duì)衣柜里積存的眾多衣物，卻挑不出一件自己滿(mǎn)意的衣服。俗話(huà)說(shuō)“愛(ài)美之心，人皆有之”，為了追求完美，女性就會(huì)進(jìn)一步提升了逛街的欲望，到商場(chǎng)后就會(huì)把各種產(chǎn)品或服務(wù)逐一嘗試，期望找回一個(gè)全新、靚麗又充滿(mǎn)自信的自我。另外，對(duì)于許多女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，之所以經(jīng)常逛街購(gòu)物，除了滿(mǎn)足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會(huì)地位，展示自己的與眾不同，進(jìn)而體現(xiàn)自己的人生態(tài)度。第二，男性注重理性，女性注重情感一般講，男性在消費(fèi)的過(guò)程中理性的成分更多一些。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商

24、品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力。女性更多的是感情動(dòng)物。她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性。女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表達(dá)的情感因素十分重視，服裝品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)、甚至于營(yíng)業(yè)員的表情和語(yǔ)言等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，她們往往在情感因素作用下決定是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。第三，男性購(gòu)物迅速，女性享受過(guò)程男性購(gòu)物的目的性明確。一般來(lái)說(shuō)，男性到商場(chǎng)之前就已經(jīng)清晰地明白購(gòu)物的大致內(nèi)容，到了購(gòu)物中心后更是直奔目的地，完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后迅速撤退。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)男性來(lái)說(shuō)，完成了購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后繼續(xù)逛街是一件痛苦的事情。女性則更

25、多地是在享受購(gòu)物的過(guò)程。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的收入增加了，閑暇時(shí)間增多了，廣大女性享受逛街的過(guò)程也有條件了。據(jù)調(diào)查顯示，有和的女性很喜歡或比較喜歡逛街。逛街對(duì)于女性來(lái)說(shuō)還有重要的意義，一方面，逛街的過(guò)程往往會(huì)有許多意外驚喜，許多購(gòu)買(mǎi)行為常在不經(jīng)意的逛街中發(fā)生；另一方面，逛街還具有重要的心理意義，這就是：釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、收獲快樂(lè)。第四， 男性自尊好勝，女性精明有余男性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自尊心。為了體現(xiàn)尊嚴(yán)，許多男性在購(gòu)物過(guò)程中常常表現(xiàn)出精明不足，粗放有余。男性購(gòu)物時(shí)，一般較少反復(fù)的比較和過(guò)分關(guān)注價(jià)格，特別是在蔬菜水果等日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更是這樣，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。女性消費(fèi)者則往往表現(xiàn)

26、的比較精明。她們往往以選擇性的眼光來(lái)評(píng)價(jià)商品和營(yíng)銷(xiāo)者。一般講，女性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同的廠家、不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行反復(fù)比較，希望自己所購(gòu)買(mǎi)到的商品是最有價(jià)值的，自己的購(gòu)買(mǎi)行為是最明智正確的。第五， 男性購(gòu)物科技含量高，女性購(gòu)物生活情趣濃男性比較注重服務(wù)人員的知識(shí)和技能。他們往往會(huì)更多地關(guān)注到所購(gòu)買(mǎi)商品的科技含量和營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。女性則更多地愿意享受購(gòu)物過(guò)程的生活情趣。女性消費(fèi)者的自我意識(shí)和自尊心較強(qiáng)，表現(xiàn)為更喜歡在購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美的氛圍中，根據(jù)自己的愛(ài)好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評(píng)價(jià)商品。在完成購(gòu)買(mǎi)行為后，她們希望聽(tīng)到別人的贊賞肯定的態(tài)度表達(dá)。此外，女性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的

27、服務(wù)態(tài)度也比較敏感，有時(shí)不經(jīng)意間一個(gè)怠慢的動(dòng)作，一句不耐煩的話(huà)語(yǔ)，一個(gè)輕蔑的眼神，都會(huì)將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷(xiāo)成果毀于一旦。男女消費(fèi)心理差異的成因分析：第一，生理方面的差異。大腦的掃描顯示，男人的空間辯識(shí)能力位于大腦前方，方向感強(qiáng)是男性最強(qiáng)的能力之一。女性的空間辯識(shí)能力位于左右腦，與男性相比女性只有10%的女性擁有不錯(cuò)的空間辯識(shí)能力。另外，女人對(duì)重復(fù)單調(diào)的事情比男人耐受力強(qiáng)，能較快適應(yīng)瑣碎單調(diào)重復(fù)乏味的事情，并樂(lè)在其中，自得其樂(lè)。男人則比較容易心理飽和，較難承受這些重復(fù)單調(diào)的購(gòu)物過(guò)程。這也許就是眾多女士在逛街時(shí)常常希望丈夫陪同并兼做向?qū)В煞虺３１憩F(xiàn)得非常勉強(qiáng)的原因吧。第二，社會(huì)學(xué)意義上的差

28、異。在人類(lèi)進(jìn)化的早期歷史中，男人負(fù)責(zé)狩獵，女人負(fù)責(zé)采集；男人負(fù)責(zé)保護(hù)，女人負(fù)責(zé)養(yǎng)育。如果一個(gè)男人不能照顧好自己的女人和孩子，就可能導(dǎo)致全家的死亡。而作為生育者和家的保護(hù)者，女人必須具備察覺(jué)到他人細(xì)微的情緒變化或態(tài)度轉(zhuǎn)變的能力，需要具有“女性直覺(jué)”的能力。這樣的原始分工，客觀上就形成了不同性別的人在思想意識(shí)方面的差異和感覺(jué)中樞的差異。今天，社會(huì)已經(jīng)有了巨大的進(jìn)步，但無(wú)論人類(lèi)的智力和精神多么優(yōu)越，其自然的規(guī)律仍然是無(wú)法超越的。這也許就是男人更多地注重現(xiàn)實(shí)，女人更多地追求完美的社會(huì)學(xué)意義上的原因。第三，心理學(xué)意義上的差異。從人格心理學(xué)來(lái)說(shuō)，男性對(duì)客觀事物比較感興趣，樂(lè)于研究事物的內(nèi)部構(gòu)造及事物之間的

29、相互關(guān)系，更喜歡通過(guò)探索未知來(lái)彰顯自我。生活中我們發(fā)現(xiàn)，男性一般都對(duì)電器類(lèi)、圖書(shū)類(lèi)的商品感興趣，甚至還有許多非建筑專(zhuān)業(yè)的男士對(duì)修路和建筑工地充滿(mǎn)興趣。購(gòu)物對(duì)于多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，不需要特殊的目的，只是購(gòu)物的過(guò)程就可以讓她們振奮精神、放松心情。而男性則需要一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)時(shí)間表，他想快點(diǎn)殺死獵物，把獵物帶回家。這一差異，在人類(lèi)文明發(fā)展到今天的購(gòu)物活動(dòng)中，仍然有所表達(dá)和顯示。第四，思維模式上的差異。一般來(lái)說(shuō)，女人的注意力由內(nèi)而外，由近到遠(yuǎn)。從自己到自己的至親，再到遠(yuǎn)親，接著是街坊鄰居單位同事，繼而到本居住地，然后再到臨近的外地，最后才注意國(guó)家和國(guó)際大事。即由內(nèi)至外，由近及遠(yuǎn)先認(rèn)識(shí)自己再認(rèn)識(shí)世界，以此觀察社

30、會(huì)，認(rèn)識(shí)社會(huì)。男人剛好相反，是由遠(yuǎn)及近由外及內(nèi)反觀自己，先注意外部世界，了解認(rèn)識(shí)外部世界再映照自己所處的環(huán)境和自己在社會(huì)上的地位和定位。這一思維上的差異，在男女對(duì)待購(gòu)物的態(tài)度中也有所體現(xiàn)。（二）.影響男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的購(gòu)物環(huán)境因素1、商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的美化與裝飾主要表現(xiàn)在以下方面 （1）、光線(xiàn) 銷(xiāo)售場(chǎng)所的光線(xiàn)可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，使購(gòu)物場(chǎng)所形成明亮的愉快的氣氛，可以使商品顯示出鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。光線(xiàn)暗淡，商場(chǎng)會(huì)顯得沉悶壓抑，而光線(xiàn)過(guò)強(qiáng)，又會(huì)使顧客感到暈眩，售貨員視力精神緊張，易出差錯(cuò)。由于光線(xiàn)強(qiáng)弱對(duì)購(gòu)物環(huán)境影響極大，因此現(xiàn)代商場(chǎng)都非常重視合理運(yùn)用照明設(shè)備、營(yíng)造明快輕松的購(gòu)

31、物環(huán)境。 采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的需要，特別是大型商場(chǎng)多以人工照明為主。商場(chǎng)的人工照明分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。 1、基本照明即商場(chǎng)為保持店堂內(nèi)的能見(jiàn)度，方便顧客選購(gòu)商品而設(shè)計(jì)的照明燈組。目前商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)整潔寧?kù)o、光線(xiàn)適宜的購(gòu)物環(huán)境。設(shè)計(jì)燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度。 2、特殊照明即商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如在出售服裝配搭的飾物時(shí)，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；

32、在時(shí)裝出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線(xiàn)條。 3、裝飾照明這是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。 一般而言，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所燈光照明應(yīng)不同位置配以不同的亮度，縱深處高于門(mén)廳，陳列商品處高于通道，這樣可以吸引顧客注目。 （2）、色彩 色彩也對(duì)人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如，以紅色為基調(diào)，會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂(lè)的氣氛。但是，如果紅色過(guò)于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受，一般避免大面積、單一采用。以綠色為基調(diào)，會(huì)給人一種充滿(mǎn)活

33、力的感覺(jué)。綠色又被稱(chēng)為生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。在購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著樹(shù)木、花草。以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿(mǎn)希望。以紫色為基調(diào)，會(huì)給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感覺(jué)，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷(xiāo)售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場(chǎng)所。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場(chǎng)不單獨(dú)使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會(huì)產(chǎn)生一定的視覺(jué)沖擊力。藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開(kāi)闊的心理感受，銷(xiāo)售旅游商品時(shí)采用效果較好。 商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)也可以刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。在炎熱的夏季，商場(chǎng)以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽

34、、舒適的心理感受。采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置銷(xiāo)售女士用品場(chǎng)所，能夠刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加銷(xiāo)售額。色彩對(duì)兒童有強(qiáng)烈的刺激作用，兒童對(duì)紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，銷(xiāo)售兒童用品時(shí)采用，效果更佳。使用色彩還可以改變顧客的視覺(jué)形象，彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所缺陷。如將天花板涂成淺藍(lán)色，會(huì)給人一種高大的感覺(jué)，將商場(chǎng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺(jué)。一段時(shí)間變換一次商場(chǎng)的色彩，會(huì)使顧客感到有新奇感。 色彩對(duì)于商場(chǎng)環(huán)境布局和形象塑造影響很大，為使?fàn)I業(yè)場(chǎng)所色調(diào)達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺(jué)效果。必須對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部位如地面、天花板、墻壁、拄面、貨架、柜臺(tái)、樓梯、窗戶(hù)、門(mén)等以及售貨員的服裝設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色調(diào)。 1、運(yùn)用色彩要

35、與商品本身色彩相配合。目前，市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品包裝也注意色彩的運(yùn)用，這就要求商場(chǎng)內(nèi)貨架、柜臺(tái)、陳列用具為商品銷(xiāo)售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引顧客的作用。 2、運(yùn)用色彩要與樓層、部位結(jié)合，創(chuàng)造出不同的氣氛。如服裝第一層營(yíng)業(yè)廳，人口處顧客流量多，應(yīng)以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來(lái)用冷色調(diào)裝飾，緩解顧客緊張；忙亂的心理。地下?tīng)I(yíng)業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑的心理感覺(jué)，用淺色調(diào)裝飾地面、天花板可以給人帶來(lái)賞心悅目的清新感受。 3、色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化。商場(chǎng)為確定統(tǒng)一的視覺(jué)形象，應(yīng)定出標(biāo)準(zhǔn)色，用于統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，顯示品牌特性。但是在運(yùn)用中，在商場(chǎng)的不同樓層、不同位置，又要求有所變化，

36、形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調(diào)的變化來(lái)識(shí)別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺(jué)與心理的疲勞。 （3）、音響 音響是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營(yíng)業(yè)員的工作態(tài)度。音響運(yùn)用適當(dāng)，可以達(dá)到以下效果：第一，吸引顧客對(duì)商品的注意，如電視、音響、磁帶的播放。第二，指導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，商場(chǎng)向顧客播放商品展銷(xiāo)；優(yōu)惠出售信息，可引導(dǎo)顧客選購(gòu)。第三，營(yíng)造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。隨著時(shí)間的不同，商場(chǎng)定時(shí)播放不同的背景音樂(lè)，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會(huì)刺激顧客的購(gòu)物興趣。如剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)的早晨播放歡快的迎賓樂(lè)曲，臨打烊時(shí)，播放輕緩的送別曲；在氣候變化時(shí)，播送音樂(lè)提示，為顧客提供服務(wù)。商場(chǎng)內(nèi)有各種

37、聲音，并不是都會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，也會(huì)有一些噪音，如柜臺(tái)前的嗜雜聲、機(jī)械的聲響，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以采用消音、隔音設(shè)備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，可以采用背景音樂(lè)緩解噪聲。背景音樂(lè)要選擇旋律輕柔舒緩的，以營(yíng)造溫馨的氣氛，不要播放節(jié)奏強(qiáng)烈的打擊樂(lè)、迪斯科等，以免影響顧客情緒，打亂售貨員工作節(jié)奏。 （4）、通風(fēng)調(diào)溫 商場(chǎng)內(nèi)顧客流量大，空氣易污濁，為了保證空氣清新，應(yīng)注意通風(fēng)設(shè)施建設(shè)。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的溫度對(duì)顧客和商品保管都有影響，商場(chǎng)也應(yīng)考慮空調(diào)設(shè)施的建設(shè)。一般而言，空調(diào)本身只有通風(fēng)和調(diào)節(jié)溫度功能，但有的空調(diào)設(shè)備還有空氣凈化、滅菌功能，選用空調(diào)用來(lái)改善營(yíng)業(yè)場(chǎng)所環(huán)境質(zhì)量，可為顧

38、客提供一個(gè)舒適、清新的購(gòu)物環(huán)境。 商場(chǎng)的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，冬季應(yīng)使溫度達(dá)到暖和而不燥熱，夏季應(yīng)達(dá)到?jīng)鏊惑E冷。否則會(huì)對(duì)顧客和售貨人員產(chǎn)生不利影響。如冬暖氣太足，溫度高，顧客從外面進(jìn)店都穿著厚厚的棉衣、羽絨服等，在商場(chǎng)內(nèi)呆不了幾分鐘就會(huì)感到燥熱難耐，急于離店。夏季空調(diào)冷氣太強(qiáng)，顧客從炎熱的街上進(jìn)入商場(chǎng)，會(huì)受到冷風(fēng)刺激、不適應(yīng)，抵抗力弱的顧客還會(huì)傷風(fēng)感冒。 商場(chǎng)在選擇使用空調(diào)機(jī)組時(shí)，最好選擇那些能夠根據(jù)樓層不同分別調(diào)節(jié)溫度的設(shè)備。否則，就會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。用一個(gè)溫度，一樓適宜、二樓以上就會(huì)感到太熱，二樓以上合適、一樓就會(huì)感到太冷，這也是目前有些商場(chǎng)空調(diào)機(jī)組使用的通病，如果解決不好，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期

39、的負(fù)面影響。同時(shí)要注意以下問(wèn)題： 一是根據(jù)營(yíng)業(yè)面積的大小，解決好一次性投資與長(zhǎng)期運(yùn)行的費(fèi)用承受能力；二是對(duì)空調(diào)系統(tǒng)熱源進(jìn)行投資經(jīng)濟(jì)效益分析，最好集中供熱；三是慎重選擇制冷方式、制冷劑類(lèi)型，減少污染；四是考慮空調(diào)的用電負(fù)荷。五、清潔衛(wèi)生 服裝店是個(gè)公共場(chǎng)所，人來(lái)人往，顧客很多，環(huán)境衛(wèi)生不好，地面布滿(mǎn)灰塵、紙屑，就不能留住顧客。購(gòu)物環(huán)境衛(wèi)生包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所衛(wèi)生、商品衛(wèi)生、營(yíng)業(yè)員個(gè)人衛(wèi)生。保持清潔、窗明柜凈，商品整潔，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整潔的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，是文明經(jīng)商的要求。在營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，每天的衛(wèi)生工作要定人定時(shí)，經(jīng)常打掃，將廢舊包裝物及時(shí)清理收回。陳列用具，展示的商品要每天擦試，營(yíng)業(yè)員也要著裝整潔，講究個(gè)人衛(wèi)生

40、。 大多數(shù)顧客對(duì)于氣味質(zhì)量要求也很高，不愉快的氣味會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)不好的影響，油漆味兒，衛(wèi)生間怪異氣味直接影響顧客對(duì)商場(chǎng)評(píng)價(jià)。因此商場(chǎng)保持清潔，排除異味，并定時(shí)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)揮灑一些香水，吸引顧客停留，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)手段及建議一、 男女在購(gòu)物時(shí)的心理差異（1）.男、女性消費(fèi)者對(duì)商品的心理定位各不相同 消費(fèi)者對(duì)一件商品的價(jià)格有著自己的判斷，覺(jué)得“花多少錢(qián)可以接受”，這就是“心理價(jià)位”。心理價(jià)位因男女性別、年齡而不同，根據(jù)這些差異來(lái)相應(yīng)地制定價(jià)格是很重要的。平日里對(duì)每斤2元的蔬菜都要討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較的家庭主婦，在外出旅行或逛商場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)買(mǎi)下數(shù)萬(wàn)元的高級(jí)名牌貨，這是常有的事情。像這樣的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)因男

41、女性別、年齡不同而有所差異。那么各類(lèi)消費(fèi)者都有哪些特征呢？解開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是“心理價(jià)位”。 消費(fèi)者對(duì)一件商品的定位幾乎各不相同。在下圖，我們按商品分類(lèi)，把消費(fèi)者的心理價(jià)位按男女性別、年齡進(jìn)行了大致區(qū)分。 男性從青年到中老年，心理追求發(fā)生著很大的變化，從追求娛樂(lè)、戶(hù)外活動(dòng)的享受到社會(huì)地位、金錢(qián)財(cái)產(chǎn)等。而女性則從追求娛樂(lè)、時(shí)尚潮流到追求飲食健康、美容保健。我們經(jīng)營(yíng)的是服裝的生意，因此屬于時(shí)尚的行業(yè)，因此不難看出男女性在此的區(qū)別。 但是，有些敏感的價(jià)格范圍的部分并不是這樣。比如說(shuō)，在超市里，購(gòu)買(mǎi)雞蛋時(shí)，如果看到打七折，我們也不覺(jué)得是什么難得的機(jī)會(huì)，但是如果是一個(gè)平時(shí)不經(jīng)常打折的雨傘專(zhuān)賣(mài)店突然打九折

42、，那么很多人就會(huì)抓緊機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這是因?yàn)閷?duì)購(gòu)買(mǎi)地的印象和在這個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理價(jià)位是緊密相關(guān)的。這就是說(shuō)，消費(fèi)者的心理定位是認(rèn)為“雨傘打九折=便宜”，通過(guò)這樣的例子，把握顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理定位，再進(jìn)行商品定價(jià)、打折等是很必要的。（2）.女性消費(fèi)者成本意識(shí)比男性高 女性的成本意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)比男性要高。對(duì)女性打折要按比例進(jìn)行，明確打了幾折，如果能便于女性顧客對(duì)商品各個(gè)品種進(jìn)行比較，則銷(xiāo)售起來(lái)更加有效。 女性右腦和左腦的構(gòu)造可以很好地聯(lián)運(yùn)活動(dòng)，所以女性的直覺(jué)和分析能力非常平衡，能并行處理很多問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，她們能對(duì)各種服裝的手感、穿著場(chǎng)合等進(jìn)行多方面的考察，并記憶和比較。這種能力是男性所不具備的。

43、男性選擇東西時(shí)局限于自己的興趣愛(ài)好，即使進(jìn)行徹底的調(diào)查，也往往只集中在某一兩點(diǎn)上。而且男性還缺乏成本意識(shí)，作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們是不理智的，而且男性還熱衷于購(gòu)買(mǎi)大件商品，購(gòu)物時(shí)風(fēng)險(xiǎn)性比較大。 俗話(huà)說(shuō)，三個(gè)女人一臺(tái)戲，女性喜歡閑聊，因此閑聊時(shí)也能收獲不少信息，比如誰(shuí)買(mǎi)了什么，花了多少錢(qián)等，她們的成本意識(shí)也比男性要敏感。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，怕僅便宜一、二十元，她們也會(huì)查看各家商場(chǎng)的打折情況，進(jìn)行對(duì)比。如果打折的商場(chǎng)比所在位置附近的商場(chǎng)遠(yuǎn)，也會(huì)不惜犧牲時(shí)間到打折的商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)，如果買(mǎi)到了同一品牌折扣低的衣服，她們還會(huì)非常得意，津津樂(lè)道。 如果換成男性，就會(huì)想連一頓飯錢(qián)都不到，這樣比較有什么意義嗎?

44、但女性關(guān)注的不是價(jià)格的絕對(duì)值。 200元的衣服經(jīng)過(guò)打折，結(jié)果180元買(mǎi)下了，在女性覺(jué)得這是打了九折。這和男性將100萬(wàn)元的原材料花90萬(wàn)買(mǎi)下時(shí)的得意程度是一樣的。正是由于女性對(duì)什么商品都這樣，所以在賣(mài)方看來(lái)，女性顧客就是強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者，不得不多費(fèi)口舌與之進(jìn)行周旋。 這么說(shuō)，以女性為目標(biāo)的服務(wù)應(yīng)該注意：在打折時(shí)應(yīng)該明確標(biāo)明打幾折()，而不是絕對(duì)值，在服裝款式中多準(zhǔn)備幾個(gè)品種，更能為她們提供多的比較基準(zhǔn)。二、 服裝品牌店的營(yíng)銷(xiāo)技巧(以女裝為例)1、購(gòu)物環(huán)境 由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購(gòu)物首選的原因，便是服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)

45、境，提供一流的服務(wù)是終端的立店之本。目前除了銷(xiāo)售渠道上保障品牌的風(fēng)格外，越來(lái)越多的服裝經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)售終端樹(shù)立品牌形象，形成具有特色的店面設(shè)計(jì)，就如Baleno旗下的六個(gè)品牌都構(gòu)成了各自的賣(mài)場(chǎng)特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌個(gè)性。由于品牌女裝針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝品牌的個(gè)性化，包括產(chǎn)品的風(fēng)格，服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，品牌形象策劃等各個(gè)方面。只有當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格以及品牌形象一致時(shí)，品牌的性格才顯露出來(lái)。因此，賣(mài)場(chǎng)對(duì)烘托品牌形象至關(guān)重要。賣(mài)場(chǎng)之于服裝，不僅僅是銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是一種個(gè)性的展示。賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、道具、燈光等等都要烘托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。 除了店鋪的設(shè)計(jì)與裝修而外，還有一個(gè)為許多

46、國(guó)內(nèi)女裝品牌所疏忽或無(wú)力顧及的因素，即服裝的陳列展示，俗稱(chēng)“擺場(chǎng)”。許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)往往還局限于櫥窗的設(shè)計(jì)與展示，其實(shí)，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對(duì)品牌個(gè)性與表現(xiàn)起到重要作用，同時(shí)方便顧客選購(gòu)，從而對(duì)服裝的銷(xiāo)售起到有力的促進(jìn)作用。國(guó)際性的品牌對(duì)此多有充分的認(rèn)識(shí)，并投入資源加以運(yùn)用，例如Baleno除服裝款式和亞太地區(qū)同步外，更從國(guó)外請(qǐng)來(lái)專(zhuān)職的展示設(shè)計(jì)師。其獨(dú)到之處是不僅把流行款式帶進(jìn)來(lái)，同時(shí)還讓服裝陳列協(xié)調(diào)起來(lái)，并教消費(fèi)者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價(jià)值與理念，結(jié)合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、有效的渠道開(kāi)發(fā)，使各個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，集團(tuán)乘勝追擊，趁勢(shì)將其他新晉品牌在中國(guó)

47、推出，也取得不凡的業(yè)績(jī)。2、管理與服務(wù) 同時(shí)，就服裝終端而言，無(wú)論是標(biāo)識(shí)、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬于賣(mài)場(chǎng)硬件；除此之外，專(zhuān)賣(mài)店的管理、服務(wù)與銷(xiāo)售人員等終端軟件也同等重要。這些軟件主要通過(guò)整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)及熱愛(ài)。以至服務(wù)人員的表現(xiàn)、談吐及服務(wù)態(tài)度得以體現(xiàn)。據(jù)一家咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期影響賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要因素中，營(yíng)業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個(gè)店鋪運(yùn)作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內(nèi)面對(duì)顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)，品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過(guò)店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行舉止均直接被客人接受，綜合形成對(duì)品牌的印象。例如in B

48、ase的店集中著B(niǎo)aleno各個(gè)品牌，每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個(gè)每一間品牌的代言人與“著裝搭配模特”，其對(duì)每件服裝的了解，及應(yīng)對(duì)顧客的方式，均表現(xiàn)出一定的專(zhuān)業(yè)品牌特性，從而體現(xiàn)出品牌的文化與內(nèi)涵。3、終端促銷(xiāo)除了環(huán)境、管理與服務(wù)而外，由于品牌要取得市場(chǎng)、消費(fèi)者及零售商的認(rèn)可，最終都將體現(xiàn)在其實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上面。“沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌不是好品牌”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，積極利用終端，促進(jìn)銷(xiāo)售。在定價(jià)方面，采取全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略，樹(shù)立品牌的統(tǒng)一形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)知。在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，除非電腦故障，一般通過(guò)商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價(jià)格及折扣付款，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)威性。同時(shí)由于品牌女裝對(duì)價(jià)格的敏

49、感，為有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，選用多樣化的促銷(xiāo)策略。除去常規(guī)的折扣、贈(zèng)品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用犧牲品定價(jià)的策略，吸引顧客，從而提升銷(xiāo)售，擴(kuò)大品牌影響力。另外，還有增添一些特殊的促銷(xiāo)形式。如新裝登場(chǎng)，原價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)金額滿(mǎn)1000元，給予7折優(yōu)惠等。同時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)培訓(xùn)，并從制度上對(duì)擅長(zhǎng)推喜的員工給予精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。4、全面以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)在女裝經(jīng)營(yíng)中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相比，品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈，以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)

50、營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、銷(xiāo)售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是:品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營(yíng)者以開(kāi)發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無(wú)形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營(yíng)是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷(xiāo)售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌形象的開(kāi)發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 不同性別的人在消費(fèi)心理方面存在

51、著巨大的差異。這一差異來(lái)源于男女在生理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及思維模式方面的種種不同。認(rèn)識(shí)這一差異的表現(xiàn)及其成因，有助于做好營(yíng)銷(xiāo)工作，也有利于家庭的和諧。附錄一影響男女購(gòu)買(mǎi)服裝的行為差異的因素的調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的先生/女士：您好！我是華南理工大學(xué)廣州汽車(chē)學(xué)院的學(xué)生，為了了解服裝銷(xiāo)售店的環(huán)境對(duì)男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響，設(shè)計(jì)這份問(wèn)卷。耽誤您幾分鐘的寶貴時(shí)間，希望您能夠支持、理解并配合我們填寫(xiě)。謝謝！1.請(qǐng)問(wèn)您的性別是：A . 男 B . 女2.請(qǐng)問(wèn)您在最近半年內(nèi)有做過(guò)類(lèi)似的調(diào)查問(wèn)卷嗎？A . 有 B . 沒(méi)有3.您通常在什么情況下去買(mǎi)衣服A. 隨便逛，喜歡就買(mǎi) B. 每月一次 C. 每季一次 D.過(guò)節(jié)4.您經(jīng)

52、常在以下哪些場(chǎng)所選購(gòu)服飾？ A普通商店 B專(zhuān)賣(mài)店 C百貨公司 D網(wǎng)購(gòu) E其他5. 您比較喜歡的購(gòu)物方式？ A.導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一 B.自選 C.網(wǎng)絡(luò) D.其他6 .以下哪些促銷(xiāo)模式您最感興趣？A 累積點(diǎn)算換購(gòu) B買(mǎi)一送一 C贈(zèng)送禮品 D現(xiàn)金折扣7.請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，會(huì)向服務(wù)員咨詢(xún)嗎？A會(huì) B不會(huì)8.經(jīng)常逛的一條街，新開(kāi)了一間賣(mài)衣店，你會(huì)進(jìn)去看一下嗎？A會(huì) B不會(huì)9.對(duì)于商家標(biāo)明價(jià)錢(qián)的促銷(xiāo)手段的喜愛(ài)程度：A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無(wú)所謂10.對(duì)于商家打出幾折的促銷(xiāo)手段的喜愛(ài)程度：A.很喜歡 B.喜歡 C一般 D無(wú)所謂11. 請(qǐng)問(wèn)您在購(gòu)買(mǎi)品牌服裝時(shí),決定你購(gòu)買(mǎi)的最重要因素是以下的哪項(xiàng)？A.價(jià)錢(qián)合適

53、B.平時(shí)習(xí)慣 C.品牌 D.款式新穎12.您對(duì)于決定是否購(gòu)買(mǎi)一件衣服所花費(fèi)的時(shí)間大約是多少？A. 10min B.15min C.20min D.25min或以上13. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)Baleno品牌服飾的了解程度是多少？ A. 非常了解 B. 一般了解 C. 不大了 D.完全不了解14.請(qǐng)問(wèn)您是從什么渠道了解到Baleno旗下服裝品牌的？（可多選）A.朋友介紹 B網(wǎng)站 C雜志 D廣告 E 其它15.請(qǐng)問(wèn)您的真實(shí)年齡是多少？ A 15-20歲 B 21-25歲 C 26-30歲 D30歲以上您能夠支持、理解并配合我們填寫(xiě)。謝謝！附錄二班尼路公司簡(jiǎn)介母公司德永佳集團(tuán)有限公司于1996年收購(gòu)Baleno

54、品牌，將品牌重新包裝，并創(chuàng)立班尼路集團(tuán)有限公司及班尼路品牌。班尼路集團(tuán)有限公司發(fā)展至今，已有十三個(gè)年頭。班尼路發(fā)展相當(dāng)迅速，業(yè)務(wù)由廣州、香港、北京、上海等大城市，伸延至臺(tái)灣、武漢、長(zhǎng)沙、黑龍江等地，新加坡及中東地區(qū)亦有班尼路的分公司及店鋪。為加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，班尼路集團(tuán)有限公司開(kāi)拓了特許經(jīng)營(yíng)方式，令店鋪覆蓋率及營(yíng)利大大提高。截至2005年6月份，公司于國(guó)內(nèi)及國(guó)外共有自營(yíng)店及其它經(jīng)營(yíng)類(lèi)型班尼路店約3000間，店鋪分布于中國(guó)大陸、新加坡、約旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的員工人數(shù)方面，人數(shù)逾15,000人?？梢?jiàn)公司在短短九年已發(fā)展得相當(dāng)迅速而蓬勃。二十世紀(jì)盛行崇尚自然之道，追求簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，消費(fèi)

55、者講究個(gè)人衣著品味，喜歡自我配襯。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉更是消費(fèi)的必然之道，且要求舒適的購(gòu)物環(huán)境，如室內(nèi)裝修，燈光，貨場(chǎng)擺位設(shè)計(jì)，貨場(chǎng)整潔及背景音樂(lè)等的配合；更加重視整體客戶(hù)服務(wù)，包括銷(xiāo)售前服務(wù)如售貨員服務(wù)及售后服務(wù)如貨品更換，褲長(zhǎng)改短等。 班尼路堅(jiān)持其發(fā)展理念為：物超所值、大眾化；產(chǎn)品組合方面，則以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)。為加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，班尼路曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A及王菲為品牌代言人，并迅速開(kāi)設(shè)自營(yíng)店及特許經(jīng)營(yíng)店，讓班尼路這個(gè)品牌遍布中國(guó)大陸及東南亞市場(chǎng)，廣為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)及認(rèn)同。 故此班尼路重新把消費(fèi)者所付出的金錢(qián)應(yīng)獲得的價(jià)值重新定義，共五項(xiàng)： 大眾化設(shè)計(jì) 廉宜的價(jià)錢(qián) 優(yōu)良質(zhì)素 優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù) 舒適的購(gòu)物環(huán)境旗下部分品牌介紹： I.P.ZONE互動(dòng)地帶 2000年，街頭文化盛行，“互動(dòng)地帶”品牌也因此在亞洲誕生，產(chǎn)品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而“互動(dòng)地帶”的銷(xiāo)售點(diǎn)遍布全國(guó)，包括香港、臺(tái)灣及澳門(mén)?！盎?dòng)地帶”的產(chǎn)品，專(zhuān)為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”