1、項(xiàng)目七 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略【課 題】醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略【教學(xué)目標(biāo)】1、知識(shí)目標(biāo)：掌握價(jià)格及相關(guān)概念，醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略；熟悉定價(jià)程序及影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素。2、能力目標(biāo)：能運(yùn)用定價(jià)的方法和策略分析、制定醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格；能運(yùn)用定價(jià)的方法進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算?！臼谡n內(nèi)容】 認(rèn)知價(jià)格構(gòu)成、選擇定價(jià)方法、運(yùn)用定價(jià)策略?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】 1、重點(diǎn)內(nèi)容：醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略。2、突出重點(diǎn)的方法：安排更多時(shí)間師生互動(dòng)詳細(xì)教學(xué)，并輔以案例分析加深理解?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】1、難點(diǎn)內(nèi)容：合理運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)策略。2、突破難點(diǎn)的方法：以案例分析法加深理解，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)法開展小組討論?！窘虝r(shí)安排】4課

2、時(shí)【教學(xué)方式方法】講授、討論、案例分析，教學(xué)做一體化?！窘虒W(xué)手段】多媒體演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等?！臼褂媒滩摹咳珖呗毟邔Ｔ盒Ｋ帉W(xué)類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)，中國醫(yī)藥科技出版社，甘湘寧、周鳳蓮主編，2017年1月第3版。 【參考資料】1董國俊,藥品市場(chǎng)營銷學(xué)M.北京:人民衛(wèi)生出版社,2013.2章蓉.藥品營銷原理與實(shí)務(wù)M.北京:中國輕工業(yè)出版社,2013.3王峰.藥品市場(chǎng)營銷技術(shù)M.北京:高等教育出版社,2014.4傅書勇.醫(yī)藥營銷管理M.北京:清華大學(xué)出版社,2014.5網(wǎng)絡(luò)資料【教學(xué)過程】以每次課共二節(jié)課90分鐘計(jì)。開篇引入或復(fù)習(xí)

3、導(dǎo)入5分鐘，講授新課、討論分析80分鐘，小結(jié)5分鐘。 案例導(dǎo)入：輝瑞是如何將新藥價(jià)格定在每月9,850美元的任務(wù)一 認(rèn)知價(jià)格構(gòu)成一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的概念醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格是醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格并不是絕對(duì)地等于醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)值，而是在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上波動(dòng)起伏。因此，準(zhǔn)確的說，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值的近似反映。（2） 價(jià)格構(gòu)成1、生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是指醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)各種耗費(fèi)總和的貨幣表現(xiàn)。2、流通費(fèi)用 流通費(fèi)用是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。3、國家稅金 國家稅金是國家通過稅法的形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得的財(cái)政收入。4、企業(yè)利潤

4、利潤是生產(chǎn)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價(jià)格超過生產(chǎn)成本與流通費(fèi)用的差額。想一想、做一做：某一老牌藥廠，建廠歷史悠久，曾經(jīng)有過輝煌。在企業(yè)發(fā)展過程中，由于忽視技術(shù)革新，造成企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備老化，生產(chǎn)效率低下。該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格總是高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。所以產(chǎn)品銷量很少，企業(yè)效益不好。請(qǐng)大家從價(jià)格構(gòu)成的角度，討論分析一下：為什么這家藥廠的產(chǎn)品價(jià)格高，銷量少，效益差？二、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序醫(yī)藥企業(yè)為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，要嚴(yán)格制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，因此，掌握定價(jià)的一般程序十分重要。定價(jià)程序包括以下六個(gè)步驟：（一）選擇定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)，是指醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，

5、有意識(shí)的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是制定價(jià)格的前提。（二）測(cè)定需求量 醫(yī)藥企業(yè)向市場(chǎng)提供的藥品銷售量取決于市場(chǎng)的需求量。一定的需求量是以一定的價(jià)格水平為條件的。 （三）核算成本 醫(yī)藥企業(yè)制定醫(yī)藥產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)，最低價(jià)格取決于成本。成本是企業(yè)定價(jià)的下限。（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)究竟給醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)多少，在醫(yī)藥產(chǎn)品的最高和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，還要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格水平。（五）選擇定價(jià)方法 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，通過對(duì)成本、需求和環(huán)境因素等分析研究后，采用適宜的定價(jià)方法制定醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格。（6） 制定最后價(jià)格 醫(yī)藥企業(yè)在科學(xué)計(jì)算成本，并分析政府有關(guān)政策法規(guī)、企業(yè)定

6、價(jià)政策、消費(fèi)者心理、經(jīng)銷商的意見、競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)因素后，有時(shí)還需要使用一些定價(jià)策略和技巧，最終確定醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格。拓展閱讀：我國醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)的范疇三、影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）內(nèi)部因素影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素包括醫(yī)藥產(chǎn)品成本、醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和醫(yī)藥企業(yè)營銷組合中的其他要素。1. 醫(yī)藥產(chǎn)品成本 醫(yī)藥產(chǎn)品成本是影響、決定藥品價(jià)格的最重要因素，是醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。2. 醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 所謂醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo)就是醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)以后，醫(yī)藥企業(yè)要達(dá)到的具體目的。醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是影響醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要內(nèi)部因素。3. 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合中的其他要素 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷組合是由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四

7、個(gè)因素組成。其中各因素之間是相互聯(lián)系、相互制約的，當(dāng)其中任何一個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)，常常會(huì)影響其他因素。（二）外部因素影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的外部因素主要包括國家政策法規(guī)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心理等因素。1. 國家政策法規(guī) 政府通過行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段來影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格，目的是平衡供求，指導(dǎo)消費(fèi)。因此，醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)首先要考慮國家政策法規(guī)。2. 市場(chǎng)需求 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決定價(jià)格下限的是成本，決定價(jià)格上限的是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，需求是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)最主要的影響因素之一。3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在我國醫(yī)藥市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間就會(huì)影響著對(duì)方營銷的各個(gè)方面，包括對(duì)方的定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)

8、品的價(jià)格影響就越大。按經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的定價(jià)對(duì)策應(yīng)有所不同。4. 消費(fèi)者心理 對(duì)于任何一種產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買或使用時(shí)都會(huì)因個(gè)人條件、環(huán)境的不同而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)過程（即消費(fèi)心理）。它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度上就是所謂的價(jià)格心理。因此，醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，研究和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，這樣才能制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格。 任務(wù)活動(dòng)7-1：定價(jià)影響因素分析任務(wù)二 選擇定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是一種簡單又最基本的定價(jià)方法，是指按照單

9、位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是以成本為基礎(chǔ)的一定比率的利潤，也叫預(yù)期利潤。 其計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品總成本（1成本加成率） 其中：成本加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比，也叫預(yù)期利潤率。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。 其計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品價(jià)格 （固定總成本預(yù)期銷量）單位變動(dòng)成本單位目標(biāo)利潤額 = 單位總成本單位目標(biāo)利潤額（三）盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法，是以醫(yī)藥企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格的一種方法。即在假定一定量的產(chǎn)品全部可

10、銷的條件下，計(jì)算保證此時(shí)企業(yè)既不虧損也不盈利時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格水平。在此價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的銷售量，使企業(yè)正好能夠保本，此時(shí)的價(jià)格為保本價(jià)格。 其計(jì)算公式：單位產(chǎn)品盈虧平衡價(jià)格=（固定總成本盈虧銷售量）單位變動(dòng)成本（四）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 該定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法。所謂邊際貢獻(xiàn)，是指每增加或減少單位產(chǎn)品的銷售所獲得收入彌補(bǔ)邊際成本后的剩余部分，也就是產(chǎn)品價(jià)格與變動(dòng)成本的差額。 其計(jì)算公式：單位商品銷售價(jià)格=（總變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)）總銷售量做一做。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法 所謂理解價(jià)值定價(jià)法，又稱認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度來制定價(jià)格的一種方法。（二）反向定價(jià)法 又叫銷售價(jià)

11、格倒推法，是通過市場(chǎng)調(diào)研估算出消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，反向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)的定價(jià)方法。 其計(jì)算公式為： 產(chǎn)品批發(fā)價(jià) = 零售價(jià)格（1批零差價(jià)率） 產(chǎn)品出廠價(jià) = 批發(fā)價(jià)格（1進(jìn)銷差價(jià)率）三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法也稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法或通行價(jià)格定價(jià)法，是指醫(yī)藥企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定價(jià)格的方法。 分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用這種方法的原因。（二）密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法是買方采用招標(biāo)的方式，由賣方密封投標(biāo)出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最后以最有利于買方的價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。它是我國醫(yī)療單位實(shí)行藥品集中招標(biāo)采購必須采用的定價(jià)方法。（三）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指定價(jià)企業(yè)

12、不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格的方法。同步案例7-1：休布雷公司對(duì)沃爾釀酒公司的反攻任務(wù)活動(dòng)7-2：制定醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格任務(wù)三 運(yùn)用定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略又稱高價(jià)策略，就是醫(yī)藥企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取最大利潤?！捌仓钡脑馐侵赴迅≡谂Ｄ躺厦婺菍幼詈玫哪逃推渤鰜?，這里把奶油比作產(chǎn)品高價(jià)所帶來的豐厚利潤。 分析撇脂定價(jià)的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用于情況。 同步案例7-2：外資藥企在中國市場(chǎng)的撇脂定價(jià)策略運(yùn)用（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)又稱薄利多銷策略、低價(jià)策略，和撇脂策略相反，它是指醫(yī)藥

13、企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，以迅速打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。 分析滲透定價(jià)的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用于情況。（三）溫和定價(jià)策略溫和定價(jià)，就是為新上市產(chǎn)品確定一個(gè)適中的價(jià)格，使消費(fèi)者比較滿意，生產(chǎn)者也能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。該策略兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者均能滿意，故又稱滿意定價(jià)。分析溫和定價(jià)的優(yōu)、缺點(diǎn)及適用于情況。2、 醫(yī)藥產(chǎn)品心理定價(jià)策略（一）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略也稱方便定價(jià)策略，是指醫(yī)藥企業(yè)采用整數(shù)位制定產(chǎn)品的價(jià)格，不帶零頭，是針對(duì)消費(fèi)者的以價(jià)取質(zhì)的心理而制定價(jià)格的定價(jià)策略。（二）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略又稱非整數(shù)定價(jià)策略，是指醫(yī)藥企業(yè)給產(chǎn)品制定一個(gè)接近整數(shù)

14、，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價(jià)格，從而滿足消費(fèi)者求實(shí)、求廉消費(fèi)心理的一種定價(jià)策略。（三）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中所享有的聲譽(yù)和威望，制定高于其他同類產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)策略。（四）習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者已形成的價(jià)格習(xí)慣來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)策略。（五）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了招徠顧客，特意將某幾種產(chǎn)品以非常低的價(jià)格出售，或是節(jié)假日和換季期間對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行折價(jià)讓利銷售，以此吸引顧客，促進(jìn)全部產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略。 同步案例7-3：腦白金的價(jià)格制定三、醫(yī)藥產(chǎn)品折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)顧客購買產(chǎn)品數(shù)

15、量或金額的多少而給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)策略。（1） 累計(jì)數(shù)量折扣 （2）非累計(jì)數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略就是企業(yè)對(duì)在約定付款期內(nèi)按時(shí)付款或提前付款的顧客給予的一種價(jià)格折扣策略。（三）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指醫(yī)藥企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性商品，為鼓勵(lì)顧客提前或在淡季購買而給予的一種價(jià)格折扣策略。（四）交易折扣策略交易折扣策略又稱功能折扣策略，是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在營銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，而給予不同折扣的一種定價(jià)策略。（五）價(jià)格折讓策略價(jià)格折讓策略是企業(yè)降低產(chǎn)品基本價(jià)格的另一種形式，包括以舊換新折讓、促銷折讓、運(yùn)費(fèi)折讓等。 同步案例7-4：德國“新型的折扣藥店”：Apo.take四、醫(yī)藥產(chǎn)品差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略，又稱需求差異定價(jià)策略，是指企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。（一）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者不同的需求，制定不同的價(jià)格。（二）以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的式樣、花色、規(guī)格等，制定不同的價(jià)格，并且這種價(jià)格上的差異與成本差異不成比例。它主要反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品額外的心理需求。（三）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品在不同季節(jié)、不同時(shí)間、不同日子，可以制定