1、a,1,2010 新浪圍脖營銷案例 企業(yè)圍脖-圍的藝術 by產品營銷部 10.08.06,a,2,導讀,c 新發(fā)現-呼吸式圍脖營銷,a 先圍脖、后營銷,b 送禮有理！,打破與讀者的溝通限制你可以在微博中征集題材、線索或讀者的反饋不用再等上一個星期甚至一個月，他們將立即告訴你什么更適合,當企業(yè)圍脖只能實現“有限的自治”，專注于聚攏人氣是他們最為關注的，這是一切營銷的基礎，厚積才能薄發(fā),d 思考題-賬號背后的門道,建立賬號不是營銷的開始，在這之前需要深謀遠慮，建立一個圍脖賬號是營銷最重要的組成部分,企業(yè)/品牌進入圍脖，應先將圍脖當做企業(yè)博客、企業(yè)媒體、企業(yè)獨特的社會化溝通平臺來獨立運作，開展給予式

2、的營銷，當人氣開始聚攏，才可開始索取式的營銷。反之將適得其反,e 圍脖的供求關系,功能化將帶給企業(yè)圍脖不一樣的窗口，功能化的企業(yè)圍脖將走在營銷的前端,a,3,先圍脖、后營銷,VANCL粉絲團 的啟示,a,4,VANCL粉絲團 ,客戶類型： 電商 開博日期： 2009-09-03-2010-01-30 粉絲數：4200+ 營銷目的： 品牌圍脖+營銷平臺+族群聚攏,VANCL粉絲團的成功,定位準確+誠意+精心策劃每一條圍脖,a,5,VANCL粉絲團營銷維度1,賬號運營,1、專人/團隊維護 2、在評論和轉發(fā)中與網友互動 4、人性化語言 5、關注你的粉絲 6、去話題里搜索評論你的人并回應 7、要有趣,

3、回復靳繼磊:感謝，我們快遞一直在努力。/靳繼磊:頂你們一下 昨天下訂單 今天上午就送來了 非常不錯,粉絲里有真實客戶，凡客的賬號已經培育成了一個營銷平臺,誠意 帶來人氣,專人維護將品牌具象成有血有肉的賬號形象，也只有專人維護能完成 1、實時與網友互動轉發(fā) 2、保障網民評論的響應時間 3、語言的人性化,a,6,VANCL粉絲團營銷維度2,內容營銷,1、品牌相關輿論的收集和二次傳播 2、有什么創(chuàng)意產品就發(fā)到圍脖吧 3、美女話題不會過時 4、讓員工提供內容并轉發(fā),內容 決定傳播,內容營銷 用創(chuàng)意內容吸引粉絲關注并轉發(fā) 企業(yè)對于何種內容將吸引網民最大關注需要敏感性,應廣大博友要求，把VANCL內部春晚

4、火辣照片，全部搞上來了。由于圍脖形式局限，照片都發(fā)在官博去了。不點過去看，真的會很后悔！其中一個MM,居然當初脫衣服了，身材那叫一個好。,簡便辦法是發(fā)動企業(yè)員工積極分享企業(yè)相關的創(chuàng)意內容，并由官方賬號轉發(fā)和評論，形成討論熱度,讓每個員工開圍脖，他們將帶來豐富的內容，一切策劃都比不上思維的廣度,a,7,VANCL粉絲團營銷維度3,營銷活動,1、舉辦促銷活動，送禮有理 2、及時、實時的和參與的網友交流 3、征文活動 4、轉發(fā)哪些愛心和公益的活動不會錯 5、有其他活動，想著你的圍脖粉絲,做活動 回饋你的粉絲,做活動的出發(fā)點 回饋你的粉絲，而不是利用他們幫你傳播,凡客誠品組織了第*名粉絲招募，有獎征集

5、VANCL官方博客名字，搶凡客內刊，“凡客故事”微博有獎征文（每周五評選），“VANCL”杯TechWeb站衫設計大賽等各類活動，,積極把其他平臺的送禮活動分享至圍脖也是不錯的辦法,a,8,VANCL粉絲團營銷維度4,營銷活動,1、品牌事件可以放在圍脖上炒作 2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果 3、行業(yè)事件讓形象高大,事件 傳播性最強的話題,獨自策劃事件的風險 如果沒有十足的把握，最好不要憑空設計事件 借用熱點來炒作效果已經很好,事件就是借用互聯網知名度更高的人和事進行關聯,古永鏘老師給VANCL代言的T恤，被張朝陽老師安排同學買走了,每個行業(yè)的事件，都能成為足夠好的素材，只要企業(yè)涉足的行

6、業(yè)足夠為人所知,a,9,送禮有理！,和長安福特 學粉絲養(yǎng)成,a,10,長安福特 ,客戶類型： 品牌/汽車 開博日期： 2009-10-28-2010-02-04 粉絲數：9600+ 營銷目的： 品牌圍脖+人氣聚攏,長安福特的成功,專注于聚攏人氣,長安福特圍脖營銷模式,a,11,1,長安福特 ,有獎 問答,搶沙發(fā),原創(chuàng) 征文,關注 有獎,活動的策劃： 在有獎回饋思想下，百花齊放,a,12,2,長安福特 ,運營： 和參與的網友實時互動,送獎品要積極,感謝粉絲參與,經常出現在評論里與粉絲互動,a,13,3,長安福特 ,推廣： 口碑推廣,在賬號的開始階段通過口碑推廣獲取一定的曝光是必要的，但不能過量,

7、讓草根意見領袖幫助轉發(fā) 真實粉絲基數決定轉發(fā)曝光,a,14,4,長安福特 ,二次傳播： 比活動本身還要重要,（這個環(huán)節(jié)也許需要預埋）,a,15,呼吸式圍脖營銷,我愛打折 的新新營銷模型,a,16,我愛打折 ,客戶類型： 媒體 開博日期： 2009-08-31-2010-02-09 粉絲數：5000+ 營銷目的： 流量+品牌知名度,我愛打折的成功,用方法論控制信息流，開放式營銷,向用戶提供各類打折信息,呼出信息,在圍脖信息海中有獎向用戶 征集打折信息,吸入信息,每條打折信息的交互式提供，被復制和傳達了很多次，每條圍脖的曝光成倍增加 觀看到的網友是粉絲的真實粉絲，圈子非常開放,粉絲數增加,a,17

8、,我愛打折 ,吸的過程,知名度提升,培養(yǎng)用戶將信息匯總至我愛打折的習慣,粉絲的增加,類型的活動評論類型的活動,a,18,我愛打折 ,呼的過程,我們學到了 ？企業(yè)圍脖是否應洞察用戶親和信息的廣度和緯度,Estee Lauder雅詩蘭黛眼部修護精華霜憶捷 2.5英寸移動硬盤500G聯想手機佳能也降價攀高按摩墊貼皮自動扣牛皮皮帶黑色 VANCL超柔軟珊瑚絨家居毯 Masa Maso(瑪薩 瑪索)黑色羊皮毛織內里女款手套情人節(jié)禮品套裝特惠磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用寬帶無線路由器 Lenovo 聯想 黃金甲雙肩背包、貝佳斯粉泥212g,當有指向地發(fā)布收集到的用戶信息需求，互

9、動產生了,社會熱點,有人想要，我提供,還有更便宜的 要不要試試這個,a,19,我愛打折 ,策略,我們呼吸的空氣,客戶市場環(huán)境,話題,征集,討論,深度營銷,關注,回饋,互動,方法整合 信息輸送,深度營銷,深度營銷,吸納,讓泛眾網民提供內容,來自話題/ 來自自然口碑 / 來自關注 / 預埋,培養(yǎng)忠實用戶 獲取口碑因子 增加知名度,組織和發(fā)散,自傳播,媒介,公共信息流,賬號粉絲,精準人群,a,20,ID背后的門道,微軟亞洲研究院 微軟MSN觀察,a,21,矛盾,品牌圍脖可以通過賬號分解在圍脖上拉近品牌與受眾的距離,品牌的不同側面交給不同功能圍脖傳達,分解的工作可以如同微軟一般交給各個產品甚至部門的專

10、屬圍脖賬號 只要他有獨力存在的意義,微軟亞洲研究院 ,a,22,微軟亞洲研究院 ,時代感,技術,社會責任,應用,a,23,圍脖的供求關系,金山毒霸 的啟發(fā),a,24,金山毒霸 ,也許有一天，會不會我的電腦中毒后不去百度搜索解決辦法，而是一下金山毒霸的圍脖？,a,25,員工微博是品牌的代言人,戴爾中國、東方航空的啟發(fā),a,26,戴爾中國 ,戴爾從員工微博中遴選“戴爾大使”，用更加貼近用戶的身份，平等對話,反響很熱烈,員工大使，對于公司品牌的傳播,不是官方語言,員工大使-平等對話,a,27,東方航空品牌家族,凌燕crybaby ：昨天下午就聽說公司緊急調配安排了航班運送醫(yī)療人員去災區(qū)。想起曾經的麗江地震，汶川地震，東航云南分公司在歷次抗震救災飛行中有著反應迅速，表現優(yōu)異的傳統(tǒng)。