1、.,康泰克ppa事件,案例分析,.,目錄,一.案例背景 二.識(shí)別問(wèn)題 三.環(huán)境分析 1.pest分析 2.Swot分析 四.解決方案,案例背景,1996年，耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。隨即，該小組向美國(guó)藥品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建議。很快，美國(guó)各大制藥公司迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明，宣稱已經(jīng)開(kāi)始采取措施，尋找PPA的代用品。中國(guó)政府出于謹(jǐn)慎的考慮，于11月16日，發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而中美史克的兩個(gè)主打產(chǎn)品

2、康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分。在過(guò)去的11年間，康泰克的銷量達(dá)到了51億粒，占據(jù)感冒藥OTC（非處方藥市場(chǎng)）市場(chǎng)份額的40%。,面對(duì)突如其來(lái)的變化，史克公司迅速做出回應(yīng)，全國(guó)各地的銷售經(jīng)理帶著中美史克給醫(yī)院的信、給消費(fèi)者的信回到各地展開(kāi)行動(dòng)，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)的回答以打消其疑慮。11月21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。同時(shí)，公司還積極同媒體溝通，在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出不停投資和無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究

3、論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法的立場(chǎng)態(tài)度和決心。正是因?yàn)檫@些措施落實(shí)到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下來(lái)。為了使公司其他產(chǎn)品，如芬必得、泰胃美、腸蟲(chóng)清等沒(méi)有出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。 經(jīng)過(guò)幾年臥薪嘗膽，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。,.,識(shí)別問(wèn)題,1.主要問(wèn)題 如何度過(guò)當(dāng)前危機(jī)，保證康泰克在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)，保證康泰克良好的行銷體系和消費(fèi)市場(chǎng)？ 2.次要問(wèn)題 如何保證企業(yè)危機(jī)后的正常運(yùn)行？,環(huán)境分析,1.pest分析 政治環(huán)境：1996年11月16日中國(guó)政府發(fā)布了發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15

4、種藥品，而中美史克的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分。中美史克公司經(jīng)過(guò)商議，嚴(yán)格遵守國(guó)家規(guī)定，決議暫?？堤┛说纳a(chǎn)和銷售 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民生活水平顯著提高，健康消費(fèi)占得比重越來(lái)越大。感冒藥品在藥品市場(chǎng)的份額更是首屈一指。這無(wú)疑給感冒藥生產(chǎn)商提供了一個(gè)良好的生存環(huán)境。中藥、西藥、中西結(jié)合藥，感冒沖劑、感冒顆粒如雨后春筍般冒出，各顯其能。,社會(huì)文化環(huán)境：消費(fèi)者的消費(fèi)觀、認(rèn)知水平是影響消費(fèi)者消費(fèi)的最重要因素。改革開(kāi)放以來(lái)，教育水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)狀況不斷改善，科技水平不斷進(jìn)步。人們對(duì)就醫(yī)的概念不單單再是喝中藥、針灸、拔罐等傳統(tǒng)的中

5、醫(yī)療法，而且傳統(tǒng)中醫(yī)療法也不能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。打針，吃藥片、膠囊已成為主流。而康泰克中含有對(duì)身體有副作用的ppa，給消費(fèi)者的消費(fèi)心理上蒙上了一成陰影。 科技環(huán)境：科學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)了醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，科技是第一生產(chǎn)力在這同樣是真理，中藥見(jiàn)效緩慢這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)療弊端通過(guò)科技得以解決。通過(guò)提存或人工合成藥物成分，藥品可以批量生產(chǎn)。普通的小感冒通過(guò)吃一粒膠囊或者一粒藥片時(shí)間不長(zhǎng)就可以治愈,2.swot分析 A:機(jī)會(huì)與威脅（外部環(huán)境分析） 機(jī)會(huì)：在危機(jī)出現(xiàn)之前的11年間，康泰克的銷售量達(dá)到51億粒，占據(jù) OTC市場(chǎng)份額的40%。由此可見(jiàn)，中美史克已經(jīng)建立了較為完善的市場(chǎng)機(jī)制，擁有廣大的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者

6、。危機(jī)出現(xiàn)后，對(duì)于規(guī)模如此大的企業(yè)無(wú)疑是一出生那個(gè)滅頂之災(zāi)。營(yíng)銷環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅并存的。如果中美史克公司能迅速做出反應(yīng)，采取積極措施，維護(hù)康泰克良好的聲譽(yù)，通過(guò)生產(chǎn)不含ppa的新型感冒藥，做到為消費(fèi)者考慮，抓住康泰克的消費(fèi)者。必定能在感冒藥市場(chǎng)脫穎而出，繼續(xù)保持其在市場(chǎng)中的地位，甚至還能得到發(fā)展 威脅：1996年11月16日中國(guó)政府發(fā)布了發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知，宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而中美史克的兩個(gè)主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）和康得（復(fù)方氨酚美沙芬片）正含有這種成分。中美史克公司經(jīng)過(guò)商議，嚴(yán)格遵守國(guó)家規(guī)定，決議暫?？堤┛说纳a(chǎn)

7、和銷售,PPA事件發(fā)生之后，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)這么有權(quán)威影響力的欄目專門介紹了PPA事件，在輿論的引導(dǎo)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，70%的消費(fèi)者表示以后感冒不再敢服用西藥感冒藥，要用中國(guó)感冒藥了，全國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)者的退貨、索賠等等糾紛。 其他競(jìng)爭(zhēng)者為了排擠康泰克這個(gè)大品牌，都說(shuō)的非常干脆，“康泰克被逐出市場(chǎng)”、“康泰克從此退出江湖”，同時(shí)他們還大力宣傳自己的產(chǎn)品，稱自己的產(chǎn)品不含ppa來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小誒在康泰克和生產(chǎn)康泰克的中美史克公司就面臨一個(gè)全國(guó)性的公關(guān)危機(jī),（2）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（內(nèi)部環(huán)境分析） 優(yōu)勢(shì)：中美史克公司擁有完善的營(yíng)銷體系和組織結(jié)構(gòu)，事件發(fā)生之后，員

8、工們非常憂慮，管理團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)又不一致，這個(gè)時(shí)候非常需要通過(guò)內(nèi)部溝通，達(dá)到內(nèi)部共識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，鼓舞員工的士氣，團(tuán)結(jié)一致度過(guò)難關(guān)。危機(jī)發(fā)生的第二天，危機(jī)管理小組就起草印刷好了給全體員工的一封公開(kāi)信，由總經(jīng)理親自出面召開(kāi)員工大會(huì)，通報(bào)了PPA事件來(lái)龍去脈，介紹了公司管理層應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)和政策，包括危機(jī)發(fā)生之后絕對(duì)不會(huì)裁減一個(gè)員工，作出書(shū)面的承諾，請(qǐng)全體員工放心，希望全體員工和管理層團(tuán)結(jié)一致去渡過(guò)難關(guān)。高層領(lǐng)導(dǎo)這種推心置腹、坦誠(chéng)相見(jiàn)的態(tài)度打動(dòng)了員工，員工大會(huì)開(kāi)的氣氛很好，斗志昂揚(yáng)，開(kāi)成了誓師大會(huì)，在總經(jīng)理的帶動(dòng)下合唱團(tuán)結(jié)就是勝利結(jié)束。 劣勢(shì)：危機(jī)發(fā)生后，一方面各地經(jīng)銷商要求退貨，如此龐大的商品數(shù)額

9、，中美史克很難承擔(dān)如此大的財(cái)政支出。另一方面，在如此短暫的時(shí)間內(nèi)研發(fā)替代品，中美史克難免感到有心無(wú)力,解決方案,解決方案 1.通過(guò)公關(guān)解決負(fù)面輿論 2研發(fā)替代品，保證公式正常發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者健康,1.通過(guò)公關(guān)解決負(fù)面輿論 媒體的溝通。給全國(guó)人民說(shuō)實(shí)在話，這是中美史克的立場(chǎng)，危機(jī)發(fā)生之后對(duì)他們壓力最大的就是全國(guó)的媒體，做了幾天認(rèn)真準(zhǔn)備、認(rèn)真策劃，第五天他們?cè)谌嗣翊髸?huì)堂召開(kāi)了媒介懇談會(huì)，不是新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)，而是媒介懇談會(huì)，所有公司的高層不回避，坐下來(lái)面對(duì)媒體坦誠(chéng)溝通。說(shuō)實(shí)在話，他們也非常的聰明，當(dāng)時(shí)他們委托了新華社下屬的環(huán)球公關(guān)公司為他們做新聞策劃，環(huán)球公關(guān)公司成立于80年代，是中國(guó)第一家

10、本土公關(guān)公司，主要專業(yè)優(yōu)勢(shì)就是背靠新華社，借助新華社的背景，環(huán)球公關(guān)成功為他們安排海內(nèi)外傳媒出席懇談會(huì)，借助在新華社的發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)成功的全國(guó)發(fā)稿。這些老外還是比較了解中國(guó)國(guó)情的，他知道搞定你新華社，那就搞定全國(guó)媒體了，為什么一家一家媒體塞紅包、請(qǐng)吃飯，那多累啊。環(huán)球公關(guān)為他們做了非常專業(yè)的新聞準(zhǔn)備，有關(guān)PPA的通稿、專稿，給平面媒體的稿件，給電子媒體的稿件，根據(jù)媒體的特點(diǎn)分門別類的進(jìn)行準(zhǔn)備，就海內(nèi)外媒體關(guān)于PPA事件可能提出的各種問(wèn)題，事先請(qǐng)專家制訂標(biāo)準(zhǔn)答案，叫QMA。用這個(gè)問(wèn)題題庫(kù)訓(xùn)練他們的高管、營(yíng)銷經(jīng)理、公司人員、電話接線人員，確保事件發(fā)生之后各個(gè)渠道出去的信息都是準(zhǔn)確、統(tǒng)一的。 銷售渠道的溝

11、通，這些工作都是同步進(jìn)行的，也是危機(jī)發(fā)生的第二天他們緊急召回了公司派駐全國(guó)各地的50多名銷售經(jīng)理，趕回總部參加危機(jī)管理培訓(xùn)，第三天就完成了危機(jī)管理培訓(xùn)，帶著公司起草并印刷好的給醫(yī)院的信給客戶的信回到各地，按部就班恢復(fù)自己的工作。各地的銷售經(jīng)理在地區(qū)的日常業(yè)務(wù)中與各地的政府、媒體、分銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，對(duì)地區(qū)性的公眾最有發(fā)言權(quán)，穩(wěn)定銷售經(jīng)理的情緒，增強(qiáng)他們的信心。,化解外部咨詢的壓力。危機(jī)發(fā)生之后企業(yè)的咨詢壓力會(huì)突然增加，來(lái)自各地消費(fèi)者的電話、來(lái)自各地經(jīng)銷商的電話、來(lái)自媒體的電話、來(lái)自方方面面政府部門的問(wèn)責(zé)電話，原來(lái)的信息通道不夠用了，老總的手機(jī)被打爆了，主要的職能部門，銷售部、

12、公關(guān)部一打就是忙音，如果這個(gè)時(shí)候信息不溝通就要命了，外界的猜疑就開(kāi)始了，所以危機(jī)發(fā)生時(shí)一定要保持信息溝通渠道的暢通。他們盡快開(kāi)通了15條消費(fèi)者熱線，建立24小時(shí)熱線電話，以訓(xùn)練有素的人員來(lái)回答新聞媒介和外部公眾的詢問(wèn)，做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，而且使領(lǐng)導(dǎo)從一般的咨詢電話壓力中解脫出來(lái)，集中精力解決更加重要的問(wèn)題。,2研發(fā)替代品，保證公司正常發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者健康 康泰克品牌是中美史克于上世紀(jì)90年代初推出的一種采用緩釋工藝制成的、緩解感冒引起的鼻部癥狀的藥品具有1 2小時(shí)持續(xù)緩解感冒癥狀的獨(dú)特功效。上市后短短三年內(nèi)康泰克就上升至市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位并一直保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為眾多國(guó)外和國(guó)內(nèi)的感冒藥品牌無(wú)法匹敵的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在以1 2小時(shí)持續(xù)有效作為品牌核心價(jià)值的同時(shí)康泰克建立并發(fā)展了其穩(wěn)重。安全可信、體貼的品牌個(gè)性。 為維護(hù)消費(fèi)者健康，在PPA事件發(fā)生后的幾個(gè)月內(nèi)中美史克迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變推出不舍PPA的感冒藥新康泰克。成分包括 I鹽酸偽麻黃堿