1、,任務三 二手車銷售定價,目錄,二手車銷售定價影響因素,1,二手車銷售定價目標,2,二手車銷售定價方法,3,二手車銷售定價策略分析,4,二手車流通企業(yè)在二手車收購與銷售經(jīng)營活動中，二手車的銷售價格是決定收入和利潤的唯一因素。,分析定價因素確定定價目標選擇定價方法制定定價策略確定最終價格,1、成本因素,（1）固定成本費用,（2）固定成本費用攤銷率,（3）變動成本費用,二手車的總成本費用=收購價格固定成本費用攤銷率+變動成本費用,在既定的經(jīng)營目標內(nèi)，不隨收購車輛的變化而變動的成本費用。,單位收購價值所包含的固定成本費用。,隨收購價格和其他費用而相應變動的費用。,2、供求關系,在市場經(jīng)濟體系下，供求

2、狀態(tài)也是制定銷售價格時所依據(jù)的基本因素之一，二手車的銷售定價，一方面必須補償所耗的成本費用并保證一定利潤的獲得；另一方面也必須適應市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠被購買者接受。,圖1 需求曲線,圖2 供給曲線,圖3 供求曲線,在二手車的銷售定價時，應該把價格定得低一些，應該以薄利多銷達到增加盈利，服務顧客的目的。,3、競爭狀況,二手車的銷售定價要考慮本地區(qū)同行業(yè)競爭對手的價格狀況，根據(jù)自己的市場地位和定價的目標，選擇與競爭對手相同的價格，甚至低于競爭對手的價格進行定價。 4、國家政策法令,二手車流通企業(yè)要根據(jù)自己樹立的市場觀念、市場微觀和宏觀環(huán)境，確立自己的銷售定價目標。,1、獲取利潤目標,以利潤

3、為定價目標有3種具體形式是：預期收益、最大利潤和合理利潤。 預期收益目標：利潤加上商品的完全成本構成價格出售商品，從而獲取預期收益的一種定價目標。 預期收益目標有長期和短期之分。 預期收益高低的確定，應當考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實力等因素。,2、最大利潤目標,最大利潤目標：以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格，以取得最大利潤。 最大利潤是企業(yè)在一定時期內(nèi)可能并準備實現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能

4、夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。,3、合理利潤目標,合理利潤目標：在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，適當?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以獲取正常情況下合理利潤 企業(yè)在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預期收益目標時，往往采取這一定價目標。 這種定價目標以穩(wěn)定市場價格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。,4、占領市場目標,以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。 市場占有率是指一定時期內(nèi)某二手車流通企業(yè)的銷售量占當?shù)丶毞质袌鲣N售總量的份額。 市場占有率高意味著企業(yè)的競爭能力較強，說明企業(yè)對消費信息把握得較準確、充分，資料表明，企業(yè)利

5、潤與市場占有率正向相關。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。,由于成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價的最基本因素，因此形成了以成本、需求、競爭為導向的3大基本定價思路。 其中成本加成定價法應用較多。,1、成本導向定價法,包括：成本加成、目標收益、邊際成本三種定價法 1) 成本加成定價法 也稱為加額定價法、標高定價法或成本基數(shù)法，是一種應用的比較普遍的定價方法。 它首先確定單位產(chǎn)品總成本，然后在單位產(chǎn)品總成本基礎上加上一定比例的利潤： 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本 (1+成本加成率) 加成率與單位產(chǎn)品成本成反比，與資金周轉率成反比，與需求價格彈性成反比。,2)目標收益定價法 又稱投資收益率定價法

6、，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 在產(chǎn)品供不應求的條件下，或產(chǎn)品需求的價格彈性很小的細分市場中，目標收益法具有一定的應用價值。,3)邊際成本定價法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的增加或減少。 是以單位產(chǎn)品的邊際成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。 在價格高于邊際成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地應對競爭、開拓新市場、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。,2、需求導向定價法,是以消費者的認知價值、需求強度

7、及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃價格。 又稱顧客導向定價法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。 其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。,3、競爭導向定價法,是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭地位而制定價格的一種方法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。 其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關系。它主要以競爭對手的價格為基礎，與競爭品價格保持一定的比例。,4、成本加成定價法特點,(1)定價工作簡化。由于成本的不確定性一

8、般比需求的不確定性小得多，定價著眼于成本可以使定價工作大大簡化。 (2)可降低價格競爭程度。只要同行業(yè)企業(yè)都采用這種定價方法，那么在成本與加成率相似的情況下價格也大至相同。 (3)對買賣雙方都較為公平。賣方不利用買方需求量增大的優(yōu)勢趁機哄抬物價因而有利于買方，固定的加成率也可以使賣方獲得相當穩(wěn)定的投資收益。,營銷中定價策略的意義在于有利于挖掘新的市場機會，實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。 二手車銷售定價策略是指二手車流通企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對二手車價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的二手車銷售價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術。 二手車銷售定價策略一般有三種：階段定價策略，心理定

9、價策略，折扣定價策略。,1、階段定價策略,就是根據(jù)產(chǎn)品壽命周期各階段不同的市場特征而采用不同的定價目標和對策。 投入期以打開市場為主 成長期以獲取目標利潤為主 成熟期以保持市場份額、利潤總量最大為主 衰退期以回籠資金為主 另外還要兼顧不同時期的市場行情，相應修改銷售價格。,2、心理定價策略,不同的消費者有不同的消費心理。 在補償成本的基礎上，按不同的需求心理確定價格水平和變價幅度。 尾數(shù)定價策略：企業(yè)針對消費者的求廉心理，在二手車定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。 吉祥數(shù)定價策略：8、6,3、折扣定價策略,為了促進銷售者、顧客更多地銷售和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，往往根據(jù)交易數(shù)量、付款方式等條件

10、的不同，在價格上給銷售者和顧客一定的減讓，這種生產(chǎn)者給銷售者或消費者的一定程度的價格減讓就是折扣。 靈活運用價格折扣策略，可以鼓勵需求、刺激購買，有利于企業(yè)搞活經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。,為了實現(xiàn)定價目標，二手車流通企業(yè)還需要考慮國家的價格政策、用戶的要求、產(chǎn)品的性價比、品牌價值及服務水平，應用各種靈活的定價戰(zhàn)術對基本價格進行調(diào)整，同時將價格策略和其他營銷策略結合起來，以確定具體的最終價格。,4、最終銷售價格確定,單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率） 修正成本加成率：企業(yè)收益目標 企業(yè)成長階段 消費者心理 折扣策略 市場需求 競爭,品牌型號（一汽大眾捷達CIF）；號牌號碼（遼A55H33）；

11、發(fā)動機號碼（EK5647）；車輛識別代號/車架號（LHK35425895154125）；注冊登記日期（2005年12月20日）；年審檢驗合格至2010年4月；車輛購置稅完稅證明（有）。 某4S店于2010年4月收購，收購價格為4.40萬元。 該車欲于2010年10月銷售，其銷售價格確定方法如下。,2. 變動成本的確定 該車實體價格即為收購價格，4.40萬元。 收購車輛時的運輸費用合計為65元。 從收購日起到預計的銷售日，分攤在該車上的日常維護費用約400元。 該車收購后，維修翻新費用合計3200元。 車輛存放期問，銀行的活期存款年利率為0.36%。 該二手車的變動成本=（收購價格+運輸費用+維護費用十維修翻新費用）（1+利率） 該二手車的總成本費用=收購價格固定成本費用攤銷率+變動成本 =440001%+47751=48191（元）,3. 確定銷售價格 按成本加成定價法，本車型屬于大眾車型，市場保有量較大，且銷售情況平穩(wěn)。根據(jù)銷售時日的市場行情，一般成本加成率在6%左右。因此該車的銷售價格為 二手車銷售價格=該