1、.4Ps市場營銷組合到4Cs市場營銷組合市場營銷組合是市場營銷觀念發(fā)展的重要概念.隨著市場營銷觀念的發(fā)展,餐飲市場營銷組合也相應(yīng)發(fā)生著變化.近二十年來,隨著人們市場營銷觀念的更新,傳統(tǒng)的4Ps市場營銷正在接受著4Cs市場營銷的挑戰(zhàn).(一)4Ps市場營銷到4Cs市場營銷的轉(zhuǎn)變l.餐飲市場營銷組合的概念與其他企業(yè)市場營銷一樣,餐飲市場營銷的成敗直接取決于企業(yè)運(yùn)用市場營銷組合的能力,即如何通過各種市場營銷因素的有效組合使用,來把自己的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)顧客.根據(jù)尼爾波頓的市場營銷組合概念,可以將餐飲市場營銷組合的含義表述為:餐飲企業(yè)按照市場營銷戰(zhàn)略的要求,為在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo),所使用的一

2、整套市場營銷工具.餐飲市場營銷組合也就是餐飲企業(yè)對可控制的,與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的市場營銷變量(因此具有工具性質(zhì))的組合運(yùn)用,形成與特定目標(biāo)市場相適應(yīng)的市場營銷方式.在不同餐飲市場營銷觀念下,餐飲企業(yè)采用的市場營銷組合是不同的,具體有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市場營銷組合形式,以及后來產(chǎn)生的4Cs組合,新近又有人提出了4Rs組合.由此可見,隨著餐飲活動(dòng)的不斷深化和市場營銷觀念的不斷更新,餐飲市場營銷組合也會(huì)隨之發(fā)生變化.下面介紹以4Ps和4Cs兩種市場營銷組合為基礎(chǔ)的餐飲市場營銷.2.4Ps市場營銷的含義餐飲企業(yè)4Ps市場營銷是由產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),渠道(Plac

3、e)和促銷(Promotion)四個(gè)營銷要素組合形成的餐飲市場營銷方式.由于四個(gè)要素的首字母均是P,該市場營銷組合及營銷方式被稱為4Ps(其中s表示復(fù)數(shù)).可見,4Ps市場營銷是基于4Ps市場營銷組合的一種市場營銷方式.4Ps市場營銷組合是1960年美國著名市場營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫,在對波頓教授的市場營銷組合概念進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上提出的,并使其進(jìn)一步得到了完善,因此,在現(xiàn)代市場營銷中得到了包括餐飲企業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)的高度重視和廣泛應(yīng)用.餐飲企業(yè)4Ps市場營銷組合的每個(gè)變量又包含了若干分變量.(1)餐飲產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品實(shí)體.包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質(zhì)量,式樣,給顧客的利益,保證,退換菜肴許可等

4、,其中餐廳又包括了建筑物,裝修,裝飾,設(shè)施等因素變量. 助餐服務(wù).由餐飲企業(yè)提供的所有相關(guān)無形服務(wù)組成,包括餐前,餐中和餐后服務(wù),也包括餐廳的音響,氣味和溫度等無形的感受.助餐服務(wù)的產(chǎn)品屬性同樣包含質(zhì)量,形態(tài),給顧客的利益,保證,但不含退換. 產(chǎn)品包裝.包括菜品的裝盤器具,盤飾,外賣產(chǎn)品的包裝等. 餐飲品牌.由餐飲產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)和品牌的內(nèi)涵組成.(2)餐飲價(jià)格 菜單價(jià)格.這是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預(yù)期利潤率核定的正常價(jià)格. 折扣價(jià)格.通常是給予老顧客,重要顧客或購買數(shù)量較大的大客戶的優(yōu)惠價(jià)格. 付款方式.餐飲業(yè)中顧客的付款方式通常包括現(xiàn)金,信用卡,支票和簽單延期付款. 付款期限.對采取簽單延期付

5、款顧客設(shè)定的付款期限,通常要作出規(guī)定或約定. 信用條件.餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應(yīng)有一定的條件,在對顧客進(jìn)行信用調(diào)查后才能為其提供適當(dāng)額度的簽單許可.(3)餐飲銷售渠道 市場營銷通路.前面已經(jīng)談到,餐飲企業(yè)的市場營銷通路主要是提供現(xiàn)場烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的直銷渠道,其他通路只起輔助作用. 市場位置.指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場范圍. 存貨.包括原料,半成品,少量成品及存貨的控制和儲(chǔ)存的設(shè)施. 運(yùn)輸.包括餐廳內(nèi)的運(yùn)輸裝備和送餐的運(yùn)輸設(shè)備.(4)餐飲促銷 餐飲廣告.利用大眾媒介的付費(fèi)宣傳. 餐飲人員銷售.餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動(dòng),值得重視的是,參與餐飲服務(wù)過程的所有人

6、員也都負(fù)有推銷的責(zé)任. 餐飲營業(yè)推廣.主要是設(shè)計(jì)和舉辦一些刺激消費(fèi)的活動(dòng). 餐飲企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng).這是餐飲企業(yè)借以宣傳或維護(hù)自身形象的手段,它不直接宣傳和推銷餐飲產(chǎn)品. 餐飲直郵推廣.利用郵遞方式向目標(biāo)顧客寄送宣傳資料,以便宣傳企業(yè)或推銷餐飲產(chǎn)品.3.4Ps市場營銷向4Cs市場營銷的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的4Ps市場營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷,認(rèn)為企業(yè)只要圍繞這四個(gè)因素制定靈活的市場營銷組合策略,產(chǎn)品的銷售就有了保證.但是,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,餐飲市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化,餐飲消費(fèi)個(gè)性化,理性化,多樣化和人文化特征日益突出,傳統(tǒng)的4Ps理論在市場營銷實(shí)踐中已經(jīng)顯現(xiàn)出一些不適應(yīng).為此,餐飲市場營銷應(yīng)引

7、入更新的4Cs市場營銷理論思想,開拓適應(yīng)市場變化的新市場營銷方法.餐飲企業(yè)的4Cs市場營銷是由顧客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)對餐飲市場營銷有影響的因素組合而形成的市場營銷方式.這種餐飲市場營銷方式基于4Cs市場營銷組合理論.4Cs市場營銷組合理論是美國市場營銷學(xué)家羅伯特勞特伯恩于1990年提出的.根據(jù)該理論并對照4Ps市場營銷理論,下面介紹餐飲4Cs市場營銷組合的內(nèi)容及餐飲業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程.(1)餐飲顧客4Cs市場營銷方法把產(chǎn)品的重要地位讓位給了餐飲顧客,認(rèn)為餐飲顧客是餐飲企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心.餐飲企

8、業(yè)要取得市場營銷的成功,對顧客的關(guān)心要甚于對產(chǎn)品的關(guān)心.這種觀念體現(xiàn)在兩個(gè)方面: 創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要; 滿足顧客的欲望和要求比餐飲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量更重要.(2)成本4Ps市場營銷的價(jià)格是以餐飲產(chǎn)品本身的成本為依據(jù)的,而4Cs市場營銷方法將價(jià)格的基礎(chǔ)延伸為餐飲市場營銷全過程的成本.4Cs市場營銷的成本包括: 餐飲產(chǎn)品成本.這是餐飲企業(yè)提供餐飲產(chǎn)品所付出的成本,是餐飲價(jià)格的下限. 餐飲顧客的購買成本.消費(fèi)者的購買成本除了對餐飲產(chǎn)品消費(fèi)的貨幣支出外,還包括購買和消費(fèi)餐飲產(chǎn)品的時(shí)間耗費(fèi),體力耗費(fèi),精力耗費(fèi)以及消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)(如顧客購買到質(zhì)價(jià)相背或假冒偽劣餐飲產(chǎn)品帶來的損失)等形成的成本.4Ps

9、市場營銷的價(jià)格思維模式是餐飲產(chǎn)品成本+適當(dāng)利潤=餐飲產(chǎn)品價(jià)格,此時(shí)的價(jià)格實(shí)際是一種企業(yè)的指示價(jià)格;4Cs市場營銷的價(jià)格思維模式則是消費(fèi)者接受的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?餐飲成本上限,這里的餐飲成本是指餐飲顧客的購買成本,這里的價(jià)格變成了餐飲顧客的接受價(jià)格.在新的價(jià)格思維下,餐飲企業(yè)必須通過各種營銷安排來降低顧客的購買成本,使其達(dá)到成本上限之下,才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤.(3)便利所謂便利,是指方便顧客,維護(hù)顧客利益,為顧客提供盡可能多的全方位服務(wù).4Cs市場營銷強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)提供給顧客便利比選擇營銷渠道更加重要,便利原則貫穿于餐飲市場營銷的全過程. 購買前.通過咨詢向顧客提供有關(guān)餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量,特點(diǎn),

10、能給顧客帶來的利益等充分,準(zhǔn)確的信息. 購買和消費(fèi)過程中.為顧客提供盡可能大的消費(fèi)方便,如減少等候,方便停車,提供便于食用的菜肴和工具,快速結(jié)賬等. 購買后.對餐飲顧客的意見及時(shí)處理和回復(fù),注重收集顧客的反饋信息,為顧客提供外帶食品的包裝,外賣送貨等.(4)溝通4Cs市場營銷強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)與顧客的雙向溝通,力圖將顧客和餐飲企業(yè)的關(guān)系建立在共同利益基礎(chǔ)之上.通過溝通來協(xié)調(diào)矛盾,融合感情,培養(yǎng)忠誠顧客,而忠誠顧客就是餐飲企業(yè)最理想的推銷者.4Cs理論試圖用溝通去取代促銷.應(yīng)該指出的是,餐飲市場營銷者應(yīng)正確處理4Ps市場營銷和4Cs市場營銷的關(guān)系.從餐飲市場營銷的實(shí)際過程來說,4Ps仍然是基本的市場營

11、銷工具,具有無可替代的作用.但是,4Cs市場營銷的觀念更加適應(yīng)現(xiàn)代餐飲市場營銷環(huán)境,又不得不引起人們的高度重視.在兩者的關(guān)系上,筆者認(rèn)為應(yīng)該用4Cs市場營銷的觀念來補(bǔ)充和擴(kuò)張4Ps市場營銷的不足,不能采取舍4Ps市場營銷取4Cs市場營銷的簡單處理.(二)4Cs市場營銷組合在餐飲市場營銷中的體現(xiàn)1.認(rèn)真研究餐飲消費(fèi)者的需求(1)研究餐飲消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求特征.餐飲市場營銷者應(yīng)對特定時(shí)期內(nèi)餐飲顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行認(rèn)真分析和研究,掌握消費(fèi)者不同層次的需要和特點(diǎn),為餐飲消費(fèi)者提供他們需要的餐飲產(chǎn)品.餐飲顧客的消費(fèi)需求多種多樣,總結(jié)起來有以下一些共同點(diǎn): 價(jià)格上求公道,即顧客對其消費(fèi)的餐飲產(chǎn)品有質(zhì)量和價(jià)格相

12、符的需要.應(yīng)該注意,所謂的公道,也是因消費(fèi)者不同而不同的.溫飽型的餐飲消費(fèi)者,關(guān)注的是餐飲產(chǎn)品中菜肴部分的實(shí)際質(zhì)量所體現(xiàn)的價(jià)值,他們評價(jià)價(jià)格的合理與否用的是菜品性能/價(jià)格比.小康型的消費(fèi)者開始將關(guān)注的對象擴(kuò)張到菜肴之外的餐飲產(chǎn)品的其他成份上,如追求更好的環(huán)境,更優(yōu)的服務(wù)等,他們愿意為此付出更高的價(jià)格.富裕的消費(fèi)者更將其對餐飲產(chǎn)品的理解擴(kuò)充到包含方便,獲得尊重,體現(xiàn)人生價(jià)值等層面上,這些消費(fèi)者對公道的理解又達(dá)到一個(gè)更高的境界.餐飲營銷應(yīng)根據(jù)不同顧客的求公道價(jià)格的心理,為其提供相應(yīng)的餐飲產(chǎn)品. 衛(wèi)生上求信得過.餐飲產(chǎn)品的衛(wèi)生是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題,他們通常會(huì)重視菜肴的原料衛(wèi)生,加工制作過程衛(wèi)生,就

13、餐環(huán)境衛(wèi)生.保持餐廳的衛(wèi)生和餐具,杯具的清潔,提供干燥整潔的廚房制作環(huán)境,采用無公害原料,是餐飲經(jīng)營的基本思路.同時(shí),也應(yīng)在營銷措施上向顧客展示產(chǎn)品衛(wèi)生的特點(diǎn),讓顧客感受衛(wèi)生與整潔.例如,上海西湖飯店,采取了兩項(xiàng)小措施:一是在顧客就餐前一律用消毒水將餐桌擦抹一遍;二是如果顧客發(fā)現(xiàn)變質(zhì),變味菜肴一律原價(jià)退菜并額外獎(jiǎng)勵(lì)5元.這兩個(gè)小措施在讓顧客感受衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品方面提供了很好的幫助. 服務(wù)上求尊重.現(xiàn)在的餐飲顧客愈來愈多地追求餐飲消費(fèi)中的尊重因素.顧客受尊重的需要,因其社會(huì)地位,風(fēng)俗文化,餐飲消費(fèi)習(xí)慣,收入等不同表現(xiàn)出很大的差異,但多數(shù)消費(fèi)者對尊重的需要可以歸納成:尊重顧客自主意愿,不嫌貧愛富,尊

14、重老弱病殘等.對更高層次的尊重需要?jiǎng)t體現(xiàn)在追求被重視的需要,為此餐飲營銷可以采用一些措施讓顧客感到受重視.比如,對重要客人的稱呼在先生,小姐或太太前一定要加姓氏,甚至直接稱呼客人職務(wù)等. 菜品上求質(zhì)量.消費(fèi)者追求制作精細(xì),原料上乘的菜肴質(zhì)量,這體現(xiàn)在顧客對菜品的色,香,味,形,器的要求.為此,餐飲營銷一定要通過一系列質(zhì)量保證體系來確保菜肴質(zhì)量.例如,以經(jīng)營三黃雞出名的小紹興雞粥店,從原料采購到成品制作都有一套嚴(yán)格的措施,原料一定要浦東的三黃雞,調(diào)味一定要用18種調(diào)料按比例投放.一個(gè)小餐飲店因此而保證了菜品的品質(zhì),作為大中型的餐飲企業(yè)更應(yīng)在這方面做得更好. 環(huán)境上求舒適.越是追求享受的餐飲顧客對

15、環(huán)境舒適的要求越高.他們追求的環(huán)境舒適包括就餐環(huán)境高檔氣派或富有特色,座椅舒適,燈光,音響和氣味營造出柔美溫馨感受等.(2)研究餐飲消費(fèi)者需求的變化規(guī)律.餐飲消費(fèi)需求變化越來越快,餐飲市場營銷必須在研究現(xiàn)實(shí)需求特征的同時(shí),重視對需求變化的研究.只有這樣才能不斷改進(jìn)菜肴質(zhì)量,花色品種,推出新的服務(wù)方式和項(xiàng)目,創(chuàng)造更加滿意的顧客.2.提供附加服務(wù),盡可能為餐飲消費(fèi)者提供方便餐飲市場營銷應(yīng)把為顧客提供方便貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)過程,改變過去那種從自身出發(fā)而不考慮顧客方便的行為方式.按照4Cs營銷的方便理念,在餐飲市場營銷活動(dòng)中可以制定許多措施,增加附加服務(wù)來使顧客感受方便.以下僅舉幾例:例如,某餐廳銷售

16、的罐罐雞采用很大的瓦罐,一般三四個(gè)人就餐根本無法吃完.由于該菜肴是該餐廳的特色菜肴,許多顧客想點(diǎn)又苦于餐廳不愿半份銷售而放棄消費(fèi).如果餐廳從方便顧客的角度出發(fā),設(shè)計(jì)不同菜品份量就可以增加顧客的消費(fèi)量.類似的問題還有顧客要求拼盤,要求增減特殊調(diào)味品等,對這些要求的滿足,都可以理解為顧客提供消費(fèi)方便.又如,開車就餐的顧客越來越多,怎樣使顧客在泊車時(shí)感受方便也有很多文章可做.停車場較大或較遠(yuǎn)的餐廳尤其需要在這方面作出考慮.對于較放心的顧客可以采取代客泊車的服務(wù)方式;對自己停車的顧客,餐廳可提供擺渡車服務(wù).再如,現(xiàn)在很多餐廳點(diǎn)菜時(shí)顧客直接面對原料,同時(shí)對烹制方法和口味作出選擇,像一些海鮮餐廳就是如此.

17、由于顧客對原料的特點(diǎn)不清楚,往往在點(diǎn)菜時(shí)拿不定主意,有時(shí)甚至感到困惑.為此,餐廳可以安排專門的導(dǎo)購人員,現(xiàn)場為顧客進(jìn)行介紹.3.加強(qiáng)與餐飲消費(fèi)者的有效溝通4Cs市場營銷通過與消費(fèi)者的雙向溝通來創(chuàng)造忠誠顧客,并發(fā)揮他們的口碑作用來為餐飲企業(yè)推銷產(chǎn)品.溝通的機(jī)會(huì),方式或手段有: 店名,店招,服務(wù)標(biāo)識(shí),菜單等的設(shè)計(jì). 餐廳建筑物,裝修和裝飾設(shè)計(jì). 利用餐飲促銷過程向顧客傳遞具有特定目的的信息. 通過市場調(diào)查,收集顧客意見和建議來掌握信息,把握商機(jī). 加強(qiáng)餐飲客戶關(guān)系管理,增進(jìn)對顧客的了解和信息交流.例如,西安某飯店在接待一個(gè)老年臺(tái)灣旅游團(tuán)時(shí),通過了解得知他們都是寧波人.飯店沒有按照通常的菜單制作菜肴,而是專門為他們設(shè)計(jì)制作了一桌地道的寧波風(fēng)味菜.客人在久別家鄉(xiāng)后,為能在異鄉(xiāng)吃到可口的家鄉(xiāng)菜而大受感動(dòng).這就是一種與客人的溝通方式.4.降低顧客成本,增加餐飲產(chǎn)品的讓渡價(jià)值前面談到的新價(jià)格思維模式中,顧客是以其愿意支付的價(jià)格來決策消費(fèi)的.因此,餐飲企業(yè)須努力降低成本,使餐飲產(chǎn)品的總成本降到上限以下.餐飲經(jīng)營中,一方面應(yīng)通過控制原料采購,加工制作,服務(wù)消耗,管理費(fèi)用,營銷費(fèi)用等途徑,減少餐飲產(chǎn)品成本;另一方面,特別要注意顧客購買成本的降低,為顧客提供更多的讓渡價(jià)值.可考慮的降低顧客購