1、BG,1,第1講 評價營銷的作用,（第1章）,BG,2,營銷學最初是在美國開設的,1902年的密西根大學和1906年的俄亥俄州立大學開設了早期的營銷學。 根據(jù)西奧多.巴特爾教授的觀點，研究營銷學的學者大致分為種學派： 美國中西部學派運用綜合分析的方法，構成了營銷學的經(jīng)典理論； 紐約學派側重于渠道（批發(fā)、零售機構）的研究； 威斯康星學派研究營銷學的產(chǎn)業(yè)化； 哈佛學派則以案例研究而聞名于世。,BG,3,營銷管理的內(nèi)容,M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation, Targeting, Position) 4Ps(Product, Price, Place,

2、Promotion),BG,4,引例：史玉柱的腦白金為什么會成功？,史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，當年銷售2.3億，到2003年底共銷售1億瓶，60億元。,BG,5,“腦白金”分析,1。調(diào)查顯示：46.47%：“沒有感覺”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技網(wǎng)站上，“腦白金療效”調(diào)查顯示，47.79%：認為“不好”，12.9%：認為一般 2。腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到有關部門的認可，功效成分為“褪黑素、低聚糖” 3。腦白金還被同行和消費者告上法庭 4。從事學術打假的美籍學者方舟子指出：“腦白金”在美國已過時了5年，現(xiàn)在在美國只是被當作催眠

3、藥賣,BG,6,令人反感的廣告,1。從來沒有聽到有人正面評價腦白金的廣告。一位杜小姐說：“這個廣告應該列為十大酷刑之首，要懲罰誰，就把他關到屋里，沒完沒了給他放腦白金廣告” 2。一位廣告人指出，“作者在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了難受、惡心、低劣等詞！中年人負面感受率也在80%左右?！?3。河南省衛(wèi)生廳和四川省衛(wèi)生廳都曾查封過某“腦白金”產(chǎn)品，理由是夸大宣傳 4。然而，“腦白金”始終對外界評論充耳不聞。腦白金終于堅持到了勝利，創(chuàng)造了銷售奇跡。,BG,7,“腦白金”的特色,1。腦白金策劃文案做得非常細致，但幾乎完全沿襲著保健品行業(yè)的惡習，與曾經(jīng)輝煌的

4、飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸有著驚人的相似，讓人自然想到它們的短命。最成功的，始終回避“保健品”，同樣沒有提到“禮品” 2?！澳X白金啟動禮品市場非常值得。因為保健品賣的是它的功能，當它的功能概念已經(jīng)輸入到消費者頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說就是通過做禮品市場來做一個產(chǎn)品的附加值，把這個附加值當作一種情感的載體傳揚出去?！?3?！半m然都在用禮品概念，但效果卻大不相同，送禮要送時尚、要有面子、送的是健康和情意，腦白金占全了，特別是打出爸媽牌，直扎人們心中最深厚的情感脈絡，豈能不成功?！?BG,8,“腦白金”廣告的濫-使人忘不了,1。同樣打禮品牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱

5、為時尚，不利于健康，不適宜表達情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對觀眾進行轟炸，讓人想忘也忘不掉 2。正是基于這個原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個比一個爛，“腦白金”對外界的評價充耳不聞,BG,9,“腦白金”成功的營銷分析,1.定位： 2.產(chǎn)品： 3.價格： 4.渠道： 5.促銷： 結論： “工廠造的是產(chǎn)品，市場要的是感覺，企業(yè)買的是概念”,BG,10,一.在全球經(jīng)濟中開展業(yè)務 龍永圖：經(jīng)濟全球化三要素（以科學進步和發(fā)展為內(nèi)容，以全球戰(zhàn)略的跨國公司為載體，以全球范疇的產(chǎn)業(yè)轉移為實質）

6、,BG,11,融智比融資更重要， 投智比投資更重要。,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟（人與自然關系）；工業(yè)經(jīng)濟（人與人造自然關系）；知識經(jīng)濟（人與智力關系）。 新經(jīng)濟的概念主要是指信息技術的廣泛應用和全球化因素帶動的經(jīng)濟增長，使人類社會進入產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識社會。新經(jīng)濟就是知識經(jīng)濟。,BG,12,舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的對比,BG,13,1. 營銷觀念(P10) Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offer

7、ing, and freely exchanging products and services of value with others.,二.營銷的核心觀念,營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。,BG,14,從以上定義可以看出，它強調(diào)的內(nèi)容：,(1) 營銷是一種“創(chuàng)造”性行為。 (2) 營銷是一種自愿的“交換”行為。交換構成營銷活動基礎。 (3) 營銷是一種滿足人們“需要”的行為。需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。 (4) 營銷是一種參與“社會”的活動。,BG,15,創(chuàng)造市場榜樣： 比爾蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像市場 陳天橋開創(chuàng)網(wǎng)絡

8、游戲代理“傳奇” 01年7月購買韓國代理權至03年2月，8000萬用戶，個人財富達4.8億美元。,前微軟中國公司總裁唐駿2月9日正式加盟上海盛大，出任中國網(wǎng)游旗艦企業(yè)的總裁。同時，盛大正式的管理團隊今天已整建制地浮出水面。陳大年、雒芊芊、王靜穎、凌海、瞿海濱、朱威廉、李曙君、譚群釗，他們8人將出任盛大高級副總裁。陳大年是陳天橋的弟弟，雒芊芊是陳天橋的夫人。盛大即將在美國上市，但“來自中國的家族企業(yè)”這個性質很可能會把美國股民嚇跑，此時此刻，有著10年微軟職業(yè)背景的唐駿，正好補了盛大的軟肋。陳天橋目前并非像丁磊那樣完全退居幕后，31歲的他，目前是盛大的董事長，并自封了一個“CEO”的頭銜。此外，

9、盛大目前有了8位高級副總裁，各自權重一方，大都與陳天橋有極深淵源。業(yè)內(nèi)頗為擔心，唐駿雖現(xiàn)在春風得意，但很可能剛從微軟的權力斗爭中解脫，便又踏入另一個漩渦。但起碼是現(xiàn)在，唐駿自己充滿了信心：“我與陳天橋有很多的共同語言，而對將來的同事，我的任務并不是要去改變他們，而是要互相配合。游戲產(chǎn)業(yè)的舞臺非常寬廣?！?BG,16,創(chuàng)新是一個民族的靈魂（觀念），是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力（體制）。,發(fā)展要有新思路，改革要有新突破， 開放要有新局面，各項工作要有新舉措。 體制創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新， 方法創(chuàng)新,BG,17,營銷項目研究內(nèi)容:,產(chǎn)生問題的背景是什么？ 企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營政策和經(jīng)營過程是什么？

10、 研究焦點是什么？ 基于研究的結果，應什么樣的決策、選擇或反應？,BG,18,復星怎樣辦藥房？,企業(yè)背景： 郭廣昌 等5人1992年11月27日成立廣信科技咨詢公司(復星前身) ，是楊浦區(qū)的第一批民營企業(yè)。最早做的是市場調(diào)查，元祖要做月餅，通過調(diào)查，他們對元祖至少提了兩大建議，一是將月餅價格定在50-80元(當時月餅大多都還在8-20元的水平)，二是降低月餅的甜度。后來元祖多給了2萬多元獎金。到2003年底，與復星有資產(chǎn)關聯(lián)關系的上市公司將增加到8家。,1.商店大一些還是小一些？ 2.商品多一些還是少一些？ 3.服務多一些還是少一些？,BG,19,波迪商店的8字經(jīng),1976年，安尼塔羅德克圍繞

11、天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字經(jīng)： Narrow focus Buy cheap Sell cheap Dominant category,BG,20,對營銷的理解：,中國臺灣譯“行銷”； 香港譯“市場管理”。 所以應Glocally(而非Global Standardization) 視野全球化，運作本地化。,BG,21,市場導向的概念(P15),BG,22,管理需求(P17),1.負需求 2.無需求 3.潛在需求 4.下降需求 5.不規(guī)則需求 6.充分需求 7.超飽和需求 8.不健康的需求,BG,23,營銷組合,目標市場,產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生

12、命周期 新產(chǎn)品開發(fā),渠道 渠道服務水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實體分銷,價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法,促銷 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公關與宣傳 直接營銷,營銷的4Ps,BG,24,4Ps 4Cs 4Rs,產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 地點（Place） 促銷（Promotion）,顧客問題解決（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 傳播（Communication）,關聯(lián)（Relevance） 反應（Reaction） 互動（Relationship） 回報（Return）,BG,25,三.公司對待市場的導向(P2

13、1) 1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念 3.推銷銷售觀念 4.營銷觀念 5.社會營銷觀念,BG,26,推銷與營銷的區(qū)別(P21),觀念,顧客需要,通過銷售獲得利潤,起點,重 點,產(chǎn) 品,終 點,推銷,營銷,工廠,市場,整合營銷,手 段,推銷促銷,通過滿足顧客獲利,營銷觀念的理論基礎是“ 消費者主權論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。,BG,27,彼得德魯克（Peter Drucker）,可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個

14、已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務。,BG,28,營銷的負面包括：,1.廣告經(jīng)常是太過吵鬧、誤導和浪費。 2.許多商品不安全或質量太差。 3.促銷鼓勵人們朝“物質”努力而非以社會需要為重。 4.便利的信貸使人們購買那些他們支付不起的東西。 5.產(chǎn)品包裝和標簽經(jīng)?；靵y和帶有欺騙性。 6. 營銷刺激了對那些污染環(huán)境的產(chǎn)品的興趣。,BG,29,社會營銷的必要性,最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋?！?、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？ 這些問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否也能滿足廣大消費者和社會的長期利益。,BG,30,孔子價值觀和社會營銷,在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。 2.“仁”的文字由兩部分構成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另外一個人的關系。,BG,31,四.中國市場分析,中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢天堂。 變：發(fā)展快；變化快；冒險家樂園。 亂