1、，第二章國際營銷的主要概念和基本理論，第二章了解國際營銷的理論基礎(chǔ)，國際營銷理論基礎(chǔ)的主要內(nèi)容包括國際營銷理論的形成和發(fā)展，國際營銷理論之間的差異和各自的局限性，學(xué)習(xí)目的：TCL的國際營銷之路，TODAY CHINA LION，tccl事實上，不到18個月就能盈利了?！?004年6月，TCL集團收購了法國舊彩色電視公司Thomson的彩色電視業(yè)務(wù)，建立了世界第一的彩色電視公司TTE。當時，TCL集團總裁李東生的樂觀愿望現(xiàn)已成為泡影。兩個月18個月后，TCL在歐洲彩色電視事業(yè)中累積赤字超過了30億韓元。歐洲事業(yè)的主要運營機構(gòu)TTE Europe SAS(TTE Europe SAS)終于在5月2

2、4日提交了清算申請。TCL和Thomson合作公司tte corporation的“中西合作”一度成為中國民族制造業(yè)第一次敲開國際化大門的典范。但是，由于這一巨大的并購，TCL為國際化戰(zhàn)略支付了高額學(xué)費。李東生在2005年，2006年每年出現(xiàn)近20億韓元的赤字時，只做了夢。“在這段時間里，我經(jīng)歷了我人生中最悲傷的日子。做了十多年的企業(yè)，繼續(xù)盈利，突然出現(xiàn)了赤字。由于跨國收購，18個月來都沒有預(yù)料到串串，對員工、投資者、同事和政府感到內(nèi)疚，自己的感情一度失控。”TCL董事會決定在巨大損失的壓力下，于2006年第三季度開始縮減和重組歐洲事業(yè)。但是由于對歐洲的社會及法律環(huán)境知之甚少，開始收縮事業(yè)是雪

3、上加霜的。根據(jù)當?shù)貞T例，公司解雇需要得到工會的同意，但工會是保護勞動者的團體，不能保護弱者、老弱病殘、殘廢、絕對不能修剪。只有最先希望TCL保存的員工。所以唯一的方法是先支付所有人的裁員費用，全部解散，再搭建爐灶，重新雇用有用的員工。據(jù)統(tǒng)計，TCL在歐洲裁員400多人，平均裁員費用為每人10萬歐元以上。第二章第一章，國際營銷的概念和特點，(a)國際營銷的意義，國際營銷是企業(yè)通過計劃、定價、促銷和指導(dǎo)創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，在國際市場交換以滿足外國客戶需求和獲取利益的活動過程。上述定義包括主體。國家以外的全球市場；兩大領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和分銷領(lǐng)域；提供產(chǎn)品或服務(wù)。原則滿足外國客戶的要求。目標企業(yè)受益。(b)國

4、際營銷的分類，1 .手動出口，2 .積極出口，3 .海外生產(chǎn)許可，4 .在海外設(shè)立營銷機構(gòu)，5 .海外營銷生產(chǎn)，2，國際營銷的形成和發(fā)展，(a)國際營銷的形成，二戰(zhàn)后，特別是1950-70年代，20世紀50年代后，20世紀60年代后，(b)國際營銷的發(fā)展，第二次世界大戰(zhàn)后但是最終分為兩個學(xué)科領(lǐng)域，其差異主要體現(xiàn)在1、環(huán)境和背景不同的國際營銷的環(huán)境和背景與國內(nèi)營銷不同，主要體現(xiàn)在社會文化背景的差異上。不同的國家有不同的社會文化背景，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值的差異也很大，各種社會勢力的影響程度也不同，各國的法律、政策也大不相同。由于環(huán)境影響，其他國家的消費者將重點放在消費方式和

5、需求上，因此對相同產(chǎn)品或信息的理解也有所不同，這直接影響產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品接受水平、信息傳遞方法、流通、宣傳方案等。豐田汽車廣告風(fēng)波中國夫人，環(huán)境和背景的差異要求國際營銷比國內(nèi)營銷更注重營銷環(huán)境的研究和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計、外觀設(shè)計、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，當然要以本國消費者的要求、價值、效用為標準。當然，并不是想以本國國民的標準代替本國國民的標準。澳大利亞海關(guān)噩夢5小時，案例：荷蘭的飛利浦在日本銷售小型家電時，根據(jù)日本市場的需求改善了產(chǎn)品，獲得了巨大的收益。菲利普斯發(fā)現(xiàn)日本人的廚房有點窄，于是縮小了咖啡壺的大小，受到了日本主婦的歡迎。剃須刀飛利浦的重要產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)飛利浦比較了日本人的手時，

6、剃須刀的大小減少了，受到了日本人的喜愛。企業(yè)在國際營銷中必須考慮對象市場局消費者的特征、偏好及風(fēng)俗習(xí)慣等，才能取得國際營銷活動的成功。2 .根據(jù)資源利用、確保比較優(yōu)勢的程度，其他企業(yè)從事國內(nèi)營銷通常是利用本國資源在本國生產(chǎn)，在國內(nèi)市場銷售。國際營銷一般以國內(nèi)營銷為基礎(chǔ)，國內(nèi)營銷往往是國際營銷的領(lǐng)導(dǎo)者。由于國際營銷中資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動，一種產(chǎn)品的生產(chǎn)可以是第一個國家的資源，第二個國家的資本，第三個國家的技術(shù)，第四個國家的勞動等。國際營銷將資源組織在兩個或多個國家，強調(diào)不同國家的特長發(fā)揮，并結(jié)合成一個具有競爭力的綜合產(chǎn)品。國際上各種因素的組合可以提高效率，降低成本，在國內(nèi)營銷中取得更大

7、的比較優(yōu)勢。3 .國內(nèi)營銷戰(zhàn)略和手段以及其他國際營銷環(huán)境比國內(nèi)營銷環(huán)境更加復(fù)雜多變，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施有更大的影響。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同的國家、不同的國家、不同的對象和不同的營銷環(huán)境采取不同的營銷戰(zhàn)略。例如，產(chǎn)品戰(zhàn)略的標準化、個性化和國有化問題。價格政策受國際市場價格和匯率變化的影響。銷售渠道的長度、寬度和外國經(jīng)紀人的干預(yù)；促銷活動取決于各國經(jīng)濟發(fā)展的水平和文化差異。麥當勞廣告歐洲篇麥當勞廣告亞洲篇，4。營銷管理的困難其他營銷管理是指系統(tǒng)地計劃和控制企業(yè)營銷活動的過程。營銷是一個由多種因素組成的系統(tǒng)，國際營銷系統(tǒng)比國內(nèi)營銷系統(tǒng)復(fù)雜得多。1)在查看營銷系統(tǒng)參與者時，國際營銷參與者不僅包

8、括國內(nèi)營銷渠道中的企業(yè)、國內(nèi)競爭對手和公眾，還包括海外營銷渠道中的企業(yè)、海外競爭對手和公眾。2)從系統(tǒng)所涉及的市場的角度來看，涉及國際營銷的市場，不僅包括國內(nèi)市場體系，還包括國外市場體系，是兩種市場的交錯。3)從過程的角度來看，國際營銷中包含的資源過程、商品過程和勞動過程可以是跨國界的國際過程。4)在影響系統(tǒng)的力度方面，將對國際營銷產(chǎn)生重大影響，構(gòu)成國際營銷制約因素的國內(nèi)外力量在一起。國際營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性決定了國際營銷管理的困難，而不是國內(nèi)營銷管理。國際營銷環(huán)境復(fù)雜，有很多無法控制的因素，預(yù)測難度高，直接或間接影響營銷的決策、計劃和監(jiān)管。由于國家間、地區(qū)間的運營，文化、社會、政治領(lǐng)域的各種不穩(wěn)

9、定因素很多，使企業(yè)的各種營銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)變得困難。5 .營銷過程中的風(fēng)險級別不同。環(huán)境的差異和系統(tǒng)的復(fù)雜性必然給國際營銷過程帶來很多不確定性，比國內(nèi)營銷更危險。國際營銷的不確定性幾乎在每個階段都很明顯。各國消費者需求的差異，對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標準也有很大的差異，匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。案例：寶潔(Procter & gamble)的牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，經(jīng)歷了失敗的厄運。因為墨西哥人完全不考慮如何預(yù)防有關(guān)牙齒的疾病。與科學(xué)道理宣傳有關(guān)的廣告一般對墨西哥人沒有吸引力。將成功模式從本國市場復(fù)制到全球市場的話，由于地區(qū)消費者的特殊性，往往很難成功。(b)國際營銷與

10、國際貿(mào)易的關(guān)系，1，相同：國際貿(mào)易和國際營銷都是以收益為目的的跨境經(jīng)濟活動。1)面臨的業(yè)務(wù)環(huán)境是相同的。(2)部分理論基礎(chǔ)包括“比較利益理論”、“國際產(chǎn)品生命周期理論”等。國際營銷和國際貿(mào)易的區(qū)別，1 .兩種不同的意思，2。學(xué)術(shù)領(lǐng)域和其他研究，4 .不同的擴展，5 .不同的動機，6。兩個國際參與過程，另四個，國際營銷的任務(wù)和要求，國際營銷決策的具體任務(wù)可以分為兩部分。一是進行有效的營銷調(diào)查，主要內(nèi)容包括市場環(huán)境的調(diào)查和營銷要求調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出目標市場的選擇或營銷問題；二是針對目標營銷或營銷問題提出可選擇的營銷方案。這些方案都是營銷要素的不同組合，應(yīng)折中這些方案，從中選擇最佳方案來實施，并

11、對實施過程進行跟蹤調(diào)查。2.1.1絕對優(yōu)勢理論絕對優(yōu)勢理論的中心內(nèi)容是國家對外貿(mào)易的利益是以本國生產(chǎn)成本中占絕對優(yōu)勢的商品為代價出口本國生產(chǎn)或生產(chǎn)成本高的商品；以這種方式進行的國際分工和交易可以使參與國受益。這種利益只有各國都實行自由對外貿(mào)易政策，才能最大限度地提高。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.1.2比較優(yōu)勢理論，2 . 1 . 2比較優(yōu)勢理論的中心是國家應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)成本的相對差異進行國際分工，各國應(yīng)特別生產(chǎn)成本上比較有利的產(chǎn)品，成本相對不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對成本低于其他國家，也仍然有利于從國外進口，相互勞動的節(jié)約和利益。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.1比較優(yōu)勢理論，2.2相互需

12、求理論，所謂相互需求理論，當本國的產(chǎn)品與其他國家的產(chǎn)品交換時，其價值必須使該國的出口產(chǎn)品準確支付該國的全部進口品。也就是說，a國家進口需求的國際價值=b國家進口需求的國際價值。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)、2.2相互需求理論、2.3生產(chǎn)要素捐贈論、生產(chǎn)要素捐贈論的中心內(nèi)容是國際貿(mào)易的原因在于各國捐贈生產(chǎn)要素的差異。一個國家要生產(chǎn)和出口集中使用風(fēng)油要素器物的產(chǎn)品，同時要進口集中使用不足要素的產(chǎn)品。商品流動可以代替生產(chǎn)要素流動，各國生產(chǎn)要素價格趨于平均化。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.3生產(chǎn)要素捐贈論，2.4里昂提夫之謎，里昂提夫利用1947年美國統(tǒng)計分析200種產(chǎn)業(yè)。結(jié)果表明，美國出口產(chǎn)品不是資本密

13、集型產(chǎn)品，進口產(chǎn)品也不是勞動密集型產(chǎn)品，而出口是勞動密集型產(chǎn)品，進口是資本密集型產(chǎn)品。在西方經(jīng)濟學(xué)界，這種現(xiàn)象被稱為里昂提夫之謎。許多西方經(jīng)濟學(xué)家以這個“謎”為中心進行了廣泛的討論和深入研究，提出了多種解釋。包括勞動效率理論、人力資本理論、研究開發(fā)要素理論、貿(mào)易保護論、技術(shù)差距理論、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論(包括產(chǎn)品差異論、規(guī)模經(jīng)濟、偏好類似理論)、國際貿(mào)易不完全競爭理論等。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.4里昂提夫之謎，2.5壟斷優(yōu)勢理論，企業(yè)海外直接投資的主要動機是為了充分利用自己的“壟斷生產(chǎn)要素”，即“壟斷優(yōu)勢”。希望外國直接投資并能從中受益的企業(yè)必須具有專有優(yōu)勢，缺乏一個或多個本

14、地供應(yīng)商，以抵消跨國競爭和海外營業(yè)帶來的額外費用。外國投資企業(yè)必須具有四個優(yōu)點：技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、資金及貨幣優(yōu)勢、組織管理能力。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.5壟斷優(yōu)勢理論，2.5小環(huán)節(jié)：國際生產(chǎn)妥協(xié)理論，國際生產(chǎn)妥協(xié)理論提出了決定企業(yè)對外直接投資的變量、所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和位置的優(yōu)勢。(1)企業(yè)同時具有三個優(yōu)點時，傾向于對外投資。(2)如果只有企業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)部化優(yōu)勢和位置優(yōu)勢不足，企業(yè)會選擇技術(shù)許可交易方式。(3)如果企業(yè)具有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化的條件，但外國位置沒有吸引力，則選擇出口貿(mào)易的形式是有利的。第二章國際營銷的理論基礎(chǔ)，2.5小環(huán)節(jié)，2.6需要被稱為需求階梯理論的層次理論，美國學(xué)者馬斯洛通過對消費者需求的研究提出。人的需要水平包括從低到高的階段生理需要、安全需要、感情和所屬的需