1、策劃在廣告活動中的地位,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,1,PPT學(xué)習(xí)交流,序 言,你想成為一個怎樣的 現(xiàn)代廣告人？,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,2,PPT學(xué)習(xí)交流,第一部分,策劃在廣告活動中的地位,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,下載自管理資料下載,3,PPT學(xué)習(xí)交流,通過案例欣賞和分析： 臺灣“左岸”咖啡 在講課之前要求學(xué)生： 初步理解 “廣告策劃與創(chuàng)意” 的基本含義,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,4,PPT學(xué)習(xí)交流,案例分析(略),左岸咖啡館 Left Bank Caf 統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載

2、！,5,PPT學(xué)習(xí)交流,課堂討論,圍繞“左岸”咖啡的實例 請學(xué)生談?wù)劊?1、你以往作為一個消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？ 2、通過“左岸”咖啡的實例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對廣告的認(rèn)識？,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,6,PPT學(xué)習(xí)交流,第一章 學(xué)習(xí)三個問題,一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,7,PPT學(xué)習(xí)交流,一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志,現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。,管理資料下載（），提供

3、海量管理資料免費(fèi)下載！,8,PPT學(xué)習(xí)交流,美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,9,PPT學(xué)習(xí)交流,1、 廣告策劃的基本框架：,“兩個因素、三個支點(diǎn)” 兩個“因素”： 內(nèi)部因素、外部因素 三個“支點(diǎn)”： 市場環(huán)境 營銷計劃 廣告計劃,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,10,PPT學(xué)習(xí)交流,兩個“因素”,內(nèi)部因素 1、財務(wù)資源 2、生產(chǎn)資源 3、市場資源,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,

4、11,PPT學(xué)習(xí)交流,兩個“因素”,外部因素 1、人文環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境 5、 政治與法律環(huán)境 6、社會與文化環(huán)境,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,12,PPT學(xué)習(xí)交流,“三個支點(diǎn)” 解釋（1）： 市場環(huán)境,1、市場分析： 細(xì)分市場、目標(biāo)市場概況 2、消費(fèi)者分析： 誰是消費(fèi)者、購買的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 3、競爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手 分析的目的： 尋找問題和機(jī)遇,中國最大的資料庫下載,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,13,PPT學(xué)習(xí)交流,“三個支點(diǎn)” 解釋（2）： 營銷計劃,具體包括： 1、

5、產(chǎn)品決策 2、品牌決策 3、渠道決策 4、確定目標(biāo)受眾 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6、銷售促進(jìn)（含：直接營銷） 7、價格 8、公共關(guān)系,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,14,PPT學(xué)習(xí)交流,“三個支點(diǎn)” 解釋（3）： 廣告計劃,廣告是溝通和說服的過程 具體包括： 1、 廣告目標(biāo)選擇 （市場細(xì)分、市場定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通） 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,15,PPT學(xué)習(xí)交流,2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架,案例（1） VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE

6、LOREAL BRANDSTORM 2005,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,16,PPT學(xué)習(xí)交流,案例（2） 喜力啤酒營銷策略 （臺灣） 資料來源: 實力媒體,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,17,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,1、市場分析（臺灣啤酒市場概況）： 本地啤酒市場占有： 60%以上 海外啤酒市場空間： 40%左右 2、消費(fèi)者分析： （對“喜力”品牌的印象） 有距離感 “好的外國來的朋友” “重要的日子常會想起它”,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,18,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,消費(fèi)者分析： 1、目標(biāo)人群： 調(diào)查顯示： 年輕的上

7、班族、聚會的朋友 2、 消費(fèi)條件： 時機(jī)、 場合、 方式、 態(tài)度 3、 消費(fèi)需求： “氣氛對就會多喝！” “難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！”,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,19,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,3、競爭分析： 本地品牌的價格優(yōu)勢 國外品牌的水貨較多 與消費(fèi)者存在距離,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,20,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷計劃,“與消費(fèi)者拉進(jìn)距離”,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,21,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,目標(biāo)市場： 針對主要消費(fèi)場所 KTV （營銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn)） 原因分析： 1、 歡聚暢飲的場合 2、 休閑場所 3、

8、啤酒品牌競爭之地,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,22,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,SWOT分析： 優(yōu)勢 劣勢 高品質(zhì) 價格高 銷量低 水貨多 高級品牌形象 競爭大多降價 促銷缺乏整合力 KTV 啤酒競爭多 沒有價格優(yōu)勢 機(jī)會 威脅,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,23,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,廣告策略實施： 1）通路選擇: 運(yùn)用KTV通路 （ 難點(diǎn)：通路的雜音大） 2）媒體選擇 KTV 的各個接觸點(diǎn) 3）促銷策略 ： 引發(fā)話題 互動性,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,24,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,活動計劃 時間 暑期開始（持

9、續(xù)6個月） 地點(diǎn) 好樂迪 KTV * 全省 67 家 KTV 連鎖配合 * 比臺灣第二大連鎖KTV多 50% * 全省大約200多家KTV,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,25,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,媒體策略： KTV 雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭、餐桌、包廂廣告 POP,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,26,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣）,促銷策略 與菜單的結(jié)合 設(shè)計“人來瘋”拼盆： 99元 + “人來瘋”拼盆 = 三罐啤酒 + “人來瘋”拼盆,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,27,PPT學(xué)習(xí)交流,喜力啤酒（臺灣

10、）,市場結(jié)果 銷量提高 3 倍！,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,28,PPT學(xué)習(xí)交流,課外思考題,您是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？ 談?wù)勀∠笾械摹傲Σā?啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。 請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,29,PPT學(xué)習(xí)交流,二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)

11、品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,30,PPT學(xué)習(xí)交流,廣告策劃的定義包括幾層含義,1）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上 進(jìn)行的謀劃，要求針對性強(qiáng)、合理可行； 2）策劃具有明確的目的性； 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動。,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,31,PPT學(xué)習(xí)交流,策劃廣告活動的基本程序,1、分析形勢 2、確定問題 3、確定機(jī)遇 4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 5、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果,管理資料下載（），

12、提供海量管理資料免費(fèi)下載！,32,PPT學(xué)習(xí)交流,形勢分析的常用模式,常用的模式是： SWOT 優(yōu)勢 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處 劣勢 上述指公司的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)和組織能力 機(jī)遇 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢 威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,33,PPT學(xué)習(xí)交流,2、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1）整體性 廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場。,管理資料下載（），提供海量管理

13、資料免費(fèi)下載！,34,PPT學(xué)習(xí)交流,太保 車險,市場推廣 活動,媒體計劃、購買和評估,電視/平面/戶外/電臺廣告,產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單,保戶證言VCD,客戶數(shù)據(jù)庫建立,與各地交警合作,創(chuàng)意,現(xiàn)有用戶再推薦活動,用戶積分活動,公關(guān)軟文 支持,DM Kit活動,媒體記者 俱樂部,新品上市路演,客戶關(guān)系 管理,第一時間，將您的損失減到最低！,精髓,“好險”, 有太平洋！,大眾媒體,銷售支持,公關(guān)活動,市場溝通,價值,太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣計劃”,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,35,PPT學(xué)習(xí)交流,2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，

14、表現(xiàn)為突出 廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,36,PPT學(xué)習(xí)交流,3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,37,PPT學(xué)習(xí)交流,案例分析:,屈臣氏 如何打造時尚水品牌,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,38,PPT學(xué)習(xí)交流,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,39,PPT學(xué)習(xí)交流,

15、管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,40,PPT學(xué)習(xí)交流,三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研一般包括二個方面： 1、營銷研究（Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,41,PPT學(xué)習(xí)交流,1、營銷研究的對象：,1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對象） 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客（了解購買者） 3、市場規(guī)模的大?。私馐袌觯?4、市場位置（了解市場） 5、流通形態(tài)（了解市場） 6、商品定價（了解產(chǎn)品） 7、產(chǎn)品評價（了解產(chǎn)品） 8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對

16、象 （開展競爭分析） （結(jié)合案例分析）,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,42,PPT學(xué)習(xí)交流,比如：怎樣確認(rèn)市場的競爭特征 和競爭對象,案例分析 別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,43,PPT學(xué)習(xí)交流,別克 (轎車) 品牌現(xiàn)狀分析,品牌知名度分析: 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： _第一提及品牌: 12% _總體無提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _購買考慮：57% _購買意向：8%,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,44,PPT學(xué)習(xí)交流,別克 (轎車) 品牌的消費(fèi)

17、者認(rèn)知分析,消費(fèi)者訪問獲得信息 商務(wù)用車，成功人士、高層管理人員的座駕 (比廣本感覺更“商務(wù)”) 豪華、體面，最好的合資車之一 外觀大氣，內(nèi)部寬敞 通用出品，更有保證 設(shè)計有氣派 特別是車頭部分 北美警車底盤,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,45,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌形象,xx (轎車) 品牌現(xiàn)狀,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,46,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭對手分析,競爭品類 國產(chǎn)中高檔轎車 競爭品牌 : 廣州本田雅閣：最主要的競爭對手 一汽大眾奧迪 A6 上海大眾帕薩特 其他一些同價位的進(jìn)口轎車 尤其是在中國加 入WTO之后降價的進(jìn)口轎車 (如豐田佳美) (價格范疇

18、: 約在人民幣 25萬 - 40萬),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,47,PPT學(xué)習(xí)交流,競爭品牌定位,奧迪A6,車： 科技 人： 成功人士,本田雅閣,車：動感、時尚、科技 人：白領(lǐng)、家庭,帕薩特,車： 品質(zhì)、外形 人： ( 邁向 ) 成功人士,科技,“ 成功 ”,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,48,PPT學(xué)習(xí)交流,別克 品牌的發(fā)展歷程,1999-2000 產(chǎn)品教育 當(dāng)代精神當(dāng)代車 別克車,1998年底 品牌導(dǎo)入 當(dāng)代精神造別克 xx背后的人,2001+ 深入人心 (全新定位) 別克車-別克人,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,49,PPT學(xué)習(xí)交流,

19、別克車,產(chǎn)品：“ 寧靜、舒暢的駕乘體驗 ” 寧靜： * V型6缸發(fā)動機(jī) 結(jié)構(gòu)平衡，高速運(yùn)轉(zhuǎn)靜音； * 三重隔音設(shè)計，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來噪音 * 低噪音輪胎設(shè)計 * 為中國道路專門調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小 平穩(wěn)： * 北美警車底盤，抗路面沖擊力特強(qiáng)，配合為中國道路特別調(diào)校的懸 掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎， 令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 * TCS牽引力控制系統(tǒng) 高科技的電子安全配備， 配合ABS改變車輪 的驅(qū)動力， 防止打滑，保證復(fù)雜路面照樣掌控自如。 順暢： * V型6缸發(fā)動機(jī)：運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松 自如，動力綿綿不絕； *PCM動力總成控制模塊

20、，將V6發(fā)動機(jī)和4T65E自動變速箱有機(jī)整合 ，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順 ； 氣派： 霸氣、穩(wěn)重的外形 + V6高檔發(fā)動機(jī) + GM出品,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,50,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)消費(fèi)群,主要針對30至50歲的男性 人群分布： 私營企業(yè)主，公司的高層管理人員 政府機(jī)關(guān)或國有企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo) 人群特征： 事業(yè)有成人士 注重面子 / 地位 善于交際 樂于接受并嘗試新科技 / 新技術(shù) 喜歡運(yùn)動與旅行 高度自信 非常在意結(jié)果 穩(wěn)重，成熟嚴(yán)謹(jǐn) 對人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,51,PPT學(xué)習(xí)交流,核心消費(fèi)者的需求透析

21、,在產(chǎn)品功能方面 : 可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件 氣派外形 舒適與安全是最重要的性能 - 舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢 安全：堅固、操控性好 真正的放松、安心、享受 良好的、值得信賴的售后服務(wù)同樣也很重要 先進(jìn)的科技,在感性方面 : 是著名品牌 顯示了身份與地位 是我成功的一個象征 為我和我的生意帶來好處 幫助帶來更大的成就,他們需要一輛轎車，能夠.,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,52,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌定位陳述,別克： 為商場的 “ 決策者 ” 們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對外，他們運(yùn)籌帷幄，決策千里。同時，他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。

22、 別克轎車系列： 外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；V6引擎所提供的寧靜空間，和細(xì)膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴(yán)格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。 別克： 彰現(xiàn)“決策者” 們的實力、品味和身份，既是他們在商戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨(dú)享的一片天地。 車如其人 - 大將風(fēng)范,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,53,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌宣傳、推廣的風(fēng)格與要點(diǎn),大氣的 自信的 領(lǐng)導(dǎo)性的 有檔次、有品質(zhì)的 值得信賴的,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,54,PPT學(xué)習(xí)交流,2、廣 告 研 究 的 對 象,重點(diǎn)對傳播效果開展研究 ( communication-ef

23、fect research ) 比如： 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對品牌塑造的影響（案例）,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,55,PPT學(xué)習(xí)交流,播放、分析： 轎車廣告 “車門篇”（大眾） “父親篇”（三菱） “進(jìn)取篇”（別克） “癲狂篇”（TOYOTA),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,56,PPT學(xué)習(xí)交流,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,57,PPT學(xué)習(xí)交流,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,58,PPT學(xué)習(xí)交流,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,59,PPT學(xué)習(xí)交流,管理資料下載（

24、），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,60,PPT學(xué)習(xí)交流,第一部分 小結(jié),課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié),管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,61,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團(tuán)體的需求。,總結(jié)： 營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭,攻占目標(biāo)對象的滿足 占有目標(biāo)對象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市場 Share of Market,管理資料下載（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,62,PPT學(xué)習(xí)交流,營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭,Six inches wide