1、第一節(jié)：傳播的構成要素,施拉姆曾經(jīng)將傳播過程概括為八個要素: 1信源（source） 又稱傳播者。當你想把某個想法或意見傳送給其他某個對象時，信源引發(fā)這一過程。 2編碼（encoding） 指的是信源把想法或意圖轉變成一種感官可以覺察的形式的過程。 3訊息（message） 訊息是信源編碼出的真實產品。1928年，哈特萊（David Hartley）中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。也就是說，訊息是一種代碼、符號，而不是信息內容本身。,4媒介（channels） 媒介是訊息被傳遞到接受者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。 5解碼（decoding） 解碼過程

2、與編碼過程正好相反。它是把訊息轉化為對接受者有最終意義的形式的過程。 6接受者（receiver） 又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。接受者可以是一個人，也可以是一個群體或一個組織。信宿和信源兩者能夠發(fā)生角色的轉換或交替,7反饋（feedback） 指接受者對收到的訊息的反應或回應，它是傳播過程中訊息的一種反向運動。 根據(jù)傳播的作用，可以把反饋分為正反饋和負反饋兩種。一般來說，使原來傳遞的信息在下一次傳播中得到加強的反饋是正反饋，反之負反饋。,8噪音（noise） 在傳播學中，噪音是指任何干擾訊息傳遞的東西。 有三種噪音在傳播過程中常常出現(xiàn)，即語義噪音、機械噪音、環(huán)境噪音。 語義噪音之所以

3、出現(xiàn)，是由于傳受雙方對不同的詞或短語有不同的理解。 機械噪音往往是由于傳播渠道發(fā)生故障而產生的。 環(huán)境噪音來自傳播過程的外部環(huán)境。,第二節(jié)：傳播的類型,從傳播者角度看 從媒介角度看 從信息角度看,從傳播者角度看,傳播者可以是個人、群體、組織和國家這樣有本質區(qū)別的信源。按照發(fā)出信息的行為主體不同，傳播可以分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和國際傳播五類。 人內傳播相當于思考，是人通過大腦、神經(jīng)等生理器官同精神的對話； 人際傳播指的是個人和個人間的傳播； 群體、組織是人的集合體呈現(xiàn)的不同形態(tài)，人們在群體間、組織間進行的傳播活動分別叫作群體傳播、組織傳播；國際傳播則指以國家為單位進行的國與國

4、之間的傳播。,從媒介角度看,這里的著眼點是傳播的技術和手段。人類在所有傳播活動中所示用的媒介不外乎兩大類：一類是人體自身的，另一種技術性的。這樣即可分為親身傳播和大眾傳播。 親身傳播指的是：以人體自身的感知器官為媒介、以語言為主要手段、而以表情和動作等為輔助手段的傳播方式。 大眾傳播指的是：以機械化、電子化、網(wǎng)絡化的媒介為手段的傳播方式。,從信息角度看,傳播活動實質上是信息的流動變化過程。根據(jù)信息的特質，可以把傳播分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)鞑?、文藝傳播、科技傳播、體育傳播等類型。 信息是無限的，因此這種列舉式的分類式?jīng)]有窮盡的。,第三節(jié)：傳播過程模式,模式：科學研究中以圖形或程式的方式闡釋

5、對象事物的一種方法。科學的模式通常具有構造功能、解釋功能、啟發(fā)功能、預測功能。 傳播模式，即直觀而簡化地再現(xiàn)人類傳播活動的理論描述方式。,最早的傳播模式,公元前4世紀古希臘的亞里斯多德模式(Aristotle Model)。它載于修辭學(Rhetoric)一書中，扼要提出五個傳播的基本要素：說話者、演講內容，聽眾、效果及場合。,現(xiàn)代對傳播模式的研究，大致可以歸為三大類。 單向線性傳播模式 雙向循環(huán)傳播模式 社會系統(tǒng)傳播模式,1“5W”模式,在傳播學史上，最早提出傳播過程模式的是美國學者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為傳播在社會中的結構與功能的論文中，首次提出了構成傳播過程的五個基本要素，

6、并按照一定的結構順序將它們排列，其中包含傳者、受者、訊息、媒介和效果等內容。由于這五個環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。具體表述為：,（一）線性傳播模式,傳者 信息 媒體 受者 效果,（一）線性傳播模式,D麥奎爾為“5W”模式做的圖示,誰,說什么,通過什么渠道,對誰,取得什么效果,傳播者 控制分析,訊息 內容分析,媒介 媒介分析,受眾 受眾研究,效果 效果研究,（一）線性傳播模式,拉斯韋爾模式在傳播研究中主宰了數(shù)十年，被視為傳播過程的線性模式研究中的經(jīng)典式模式，在傳播學史上具有重要意義，原因是： 1“5W”模式在傳播學史上第一次簡潔、直觀地

7、分解了傳播的過程，反映了傳播過程的基本面貌。這使傳播研究的細化、深化成為可能，為后人分門別類的深入研究開辟了廣闊的道路。實際上，后來大眾傳播學研究的五大領域即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾研究”和“效果研究”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。,（一）線性傳播模式,2“5W”模式注意到了傳播要素在傳播過程中的依次作用并顯示出其社會問題意識?！罢l”提出了信息的控制權問題；“說什么”提出了傳播的內容問題；“何種渠道”提出了媒介的問題；“對誰”提出了受傳者的問題。很明顯，拉斯韋爾認為傳播是目的性行為，具有企圖影響受傳者的目的。因而，他的模式顯示傳播的過程是勸服的過程。,（一）線

8、性傳播模式,但拉斯韋爾模式明顯的不足之處，在于它忽略了傳播的反饋問題，使傳播過程流于簡單化、線性化，并過高估計了傳播的效果。這正反映出了傳播模式研究的早期特征。,直線性傳播被表述為一種直線型、單向型的過程,孤立性絲毫不涉及傳播過程和社會過程的聯(lián)系,（一）線性傳播模式,針對有人批評這一模式太簡單和武斷（認定必產生效果）的情況，在拉斯韋爾提出“5W”模式10周年之際，布雷多克在“拉斯韋爾公式”的擴展（1958年）一文中又增加了兩個“W”：即“在什么情況下（In Which Circumstances）?為了什么目的（With Which Aim ）？”構成了“7W”模式，較“5W”模式又前進了一步

9、。 但依然忽略了反饋要素， “7W”模式仍是一個線性模式。,（一）線性傳播模式,R布雷多克的7W模式,誰？,說什么？,通過什么媒介？,對誰,在什么情況下,為了什么目的？,取得什么效果,（一）線性傳播模式,2申農韋弗數(shù)學模式,1949年，即“五W“模式”問世后的第二年，美國的兩位信息學者C申農和W韋弗在傳播的數(shù)學理論一文中從信息論的角度提出了一個過程模式，稱為傳播過程的數(shù)學模式或申農韋弗數(shù)學模式。,（一）線性傳播模式,信源,噪音源,訊息,發(fā)出的 信號,收到的 信號,訊息,發(fā)射器,信道,接收器,信宿,（一）線性傳播模式,媒介 一分為三。這里的發(fā)射器、信道和接收器相當于媒介，即媒介被細分為三種。 訊

10、息 發(fā)出的和收到的 。傳播的難點在于兩種信號的不一致性 噪音 要保證傳播的順利進行，必須排除噪音的干擾,在該模型中，信源發(fā)出訊息，經(jīng)過發(fā)射器，把訊息變換為信號。信號在信道中傳遞的過程，會受到噪聲的干擾，所以接收到的信號實際上是“信號+噪聲”。經(jīng)過接收器，把信號還原成訊息，傳遞給信宿。由于可能受到噪聲的干擾，信號不是穩(wěn)定不變的，這可能會導致發(fā)出的信號與接受的信號之間產生差別。也就是說，由信源發(fā)出的訊息與信宿接受的訊息兩者的含義可能不同。交流失敗的一個共同原因就在于發(fā)信者一方不能認識到，發(fā)出的訊息與接受的訊息并不總是相同的。,信源,噪音源,訊息,發(fā)出的 信號,收到的 信號,訊息,發(fā)射器,信道,接收

11、器,信宿,該模式是以電路原理的直線性的單向過程類比人類的傳播過程，展示了傳播過程的五個關鍵因素，闡述了每個因素所要達到的目的，以及噪音的負功能，為精確地研究傳播過程提供了有力的手段。 申農韋弗模式對一些技術和設備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用和認識，這種作用在現(xiàn)代信息社會中越來越明顯了。 該模式為以文理結合的方法考察傳播過程打下了基礎。 約翰遜和克賴爾1961年在論述傳播模式時認為，在促使人們對模式發(fā)生興趣上，數(shù)申農的貢獻最為重要，以后的努力都是申農的數(shù)學模式激起的。,（一）線性傳播模式,申農模式也有不足，即沒有涉及到人的功能性因素?；钌娜瞬豢赡芟褚徊繖C器那樣為人所

12、控制，人也不可能不受制約地傳播或接收信息。因為人的價值觀念和社會文化與背景是因人而異的。例如文化程度太低的，只能理解最簡單的信息；又如因為價值觀念的原因可能拒絕接收某種信息或對之理解很少；再如傳統(tǒng)觀念、道德規(guī)范、社會制度、法律制度等，也會影響到信息的編碼、傳送與理解。,（一）線性傳播模式,單向模式在描述人類的社會傳播過程之際具有明顯的缺陷： （1）它容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色的轉換；而在人類的傳播活動中，這種轉換是常見的，現(xiàn)實生活中的每個人都既是傳播者，又是受傳者。 （2）線性模式缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動

13、性質。,（一）線性傳播模式,為了克服上述性線模式的的局限性，一些傳播學者開發(fā)出了雙向傳播過程模式，引入了“反饋”的機制，從而更客觀、更準確地反映了現(xiàn)實的傳播過程。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,2奧斯古德的雙行為模式,（二）雙向循環(huán)與互動模式,1954年，美國心理語言學家奧斯古德在充分認識到“香農韋弗”模式的缺陷后，采用了其中合理的內容，設計出了傳播的雙行為模式。 他解釋道：“每一個適合的模式至少要包括兩個傳播單位，一個是來源單位（說話的人），一個是目的單位（聽話的人）。”連接兩個單位的是訊息，在傳播活動中，每個人既是信息的發(fā)送者又是接收者，既編碼又譯碼，具有雙重行為。這種雙向互動的行為，“既可以

14、是直接的，也可以是間接的。一般在面對面交談中是直接的，在書寫傳播（音樂、錄音、藝術等等）中則是間接的?！?1954年，施拉姆在傳播是怎樣運行的一文中提出了傳播循環(huán)模式。由于該模式的許多觀點是建立在奧斯古德首創(chuàng)的基礎上、受奧斯古德的啟發(fā)得來的，因此，有人據(jù)此將循環(huán)模式歸入他們兩人的名下，稱之為奧斯古德施拉姆循環(huán)模式。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,3施拉姆的循環(huán)模式,循環(huán)模式與單向線性模式有明顯的不同： 這里沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的傳受處于你來我往的相互作用之中； 該模式的重點不在于分析傳播渠道中各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在

15、不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號解讀功能），釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。他們傳播信息、分享信息和反映信息的過程是往復循環(huán)、持續(xù)不斷的。 因此，奧斯古德施拉姆循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著同拉斯韋爾線性模式的徹底決裂。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式強調了人類社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這是其最大的創(chuàng)新之處。但是，這個模式也有其本身的缺陷。 首先，它把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中（至少從模式本身看來如此），與社會傳播的現(xiàn)實情況不符。在現(xiàn)實社會中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟和文化地位、

16、傳播資源以及傳播能力等方面通常存在著差異，這種完全對等或平等的傳播關系與其說具有普遍性，不如說是極少見的。 其次，這個模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。后來，施拉姆自己也意識到這個問題，提出一個新的模式，以說明大眾傳播的特點，其中包含了兩級傳播的思路,（二）雙向循環(huán)與互動模式,施拉姆修正后的新模式,這個模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關系。 作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系。 受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人

17、、個人與群體之間都保持著特定的傳播關系。 施拉姆的這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連結性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,4德弗勒的互動過程模式,除施拉姆之外，較全面地提出了傳播過程互動模式的還有美國傳播學家梅爾文德弗勒。 1966年，德弗勒在大眾傳播理論一書中論述了所傳訊息的含義與所受訊息的含義之間的一致性，對單向或線型傳播模式進行了修改，提出了傳播的環(huán)形互動模式。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,該模式是在香農韋弗模式的基礎上發(fā)展而來的，克服前者單向直線的缺點，補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。 這個模式還拓展了噪音的

18、概念，認為噪音不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響，加深了對噪音所起的作用的認識。 這個模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定程度的說明。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,5丹斯模式,雙向循環(huán)互動模式是對單向傳播模式的一種超越，一種進步。但是它們容易引起誤解。 F丹斯認為“傳播經(jīng)過一個完全的循環(huán)，不折不扣地回到它原來的出發(fā)點。這種循環(huán)類比顯然是錯誤的”。為此，他提出一個螺旋模式，以糾正這個缺陷。 我們知道，認識總是螺旋式（而不是直線式）地上升的。丹斯的意思是，在傳播過程中，傳授雙方的“認知場”、“信息場”總是不斷累積

19、、擴大的，不然就意味著一切傳播都是無效勞動。從宏觀上看，正是這種累積性，造就了人類文明；從微觀上看，組織也好，個人也好，在傳播過程中，都需要自覺地、不斷地推陳出新。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,丹斯模式,（二）雙向循環(huán)與互動模式,丹斯模式為某些用循環(huán)方式無法描述與解釋的傳播現(xiàn)象提供了最好的圖解，使我們充分認識到，傳播過程的動態(tài)發(fā)展是一個不斷深化知識和信息的過程，現(xiàn)時的傳播內容將影響到后來的傳播結構和內容。 該模式揭示了傳播過程中各種不斷變化的要素、關系和環(huán)境。它對我們分析不同情境的傳播活動形成的傳播狀態(tài)、信息差距及知識創(chuàng)新有重要作用。 人類的傳播活動從本質上看，不是一個被動的直線過程，而是一個復

20、雜動態(tài)的、具有主動性、創(chuàng)造性和繼承性的雙向互動過程。 對這一現(xiàn)象認識的不斷深化，標志著模式分析方法在把握人類信息交流現(xiàn)象上不斷深入與拓展，也顯現(xiàn)了人類社會知識創(chuàng)造與更新現(xiàn)象正是一個不斷上升的過程。,（二）雙向循環(huán)與互動模式,對傳播過程不僅要進行微觀的考察，而且必須進行中觀的和宏觀的綜合考察。只有這樣，才能對社會傳播作出全面的把握。因此，后來不少學者開始運用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會傳播的過程，提出了社會系統(tǒng)模式。 1賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式 2馬萊茨克的大眾傳播過程模式,（三）社會系統(tǒng)模式,1賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式,1959年，美國一對從事社會學研究的夫婦JW賴利和MW賴利在大眾傳播與社會系統(tǒng)

21、一文中，把傳播過程明確描述為社會過程之一，并把它置于總體社會過程之中加以考察，提出了一個引人注目的社會系統(tǒng)模式。,（三）社會系統(tǒng)模式,C傳播者 R受傳者,這個模式十分簡潔，其中有三個相互關聯(lián)的概念。一是基本群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等；二是更大的社會結構，指關系比較松散的次屬群體，如工作單位、學校社團等；三是社會總系統(tǒng)，指民族、國家乃至世界等隸屬群體。與此相關聯(lián)，叫參照群體，即個人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。這可以是基本群體（如子女以父母為楷模），也可以是其他群體。,（三）社會系統(tǒng)模式,該模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多

22、重結構是社會傳播系統(tǒng)的本質特點：（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)各有自己的內在活動，即人內傳播；（2）個體系統(tǒng)與其他個體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；（3）個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；（4）群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結構和社會總系統(tǒng)中進行的，與社會的政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關系。賴利夫婦認為，以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會各種傳播系統(tǒng)中的一種。,（三）社會系統(tǒng)模式,從這個模式中我們可以看到，社會傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既具有相對的獨立

23、性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動，每一個傳播過程，除了受到其內部機制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。這種結構的多重性和聯(lián)系的廣泛體現(xiàn)了社會傳播是一個復雜而有機的綜合系統(tǒng)。該模式的不足是不細致，過于簡略。,（三）社會系統(tǒng)模式,2馬萊茨克的大眾傳播過程模式,關于大眾傳播的系統(tǒng)結構研究，后人在賴利夫婦模式的基礎上形成了很多成果。 其中較有代表性的是1963年德國學者馬萊茨克提出的大眾傳播過程模式,（三）社會系統(tǒng)模式,馬萊茨克的大眾傳播過程模式,（三）社會系統(tǒng)模式,這個模式是對前人的成果取長補短，是經(jīng)過周密思考，精心設計出來的。 如傳播結構的四大要素并沒有變，但各

24、個要素之間的復雜互動關系被勾畫出來了。 又如社會與傳播之間的關系，或者說各個環(huán)節(jié)原先只是粗略地提到，現(xiàn)在都進一步展開了。 它是如此的詳盡，以至被稱作研究大眾傳播過程的一份“清單”,（三）社會系統(tǒng)模式,馬萊茨克：影響和制約傳播者的主要因素,個人層面 包括傳播者的“自我印象”和個性結構。 一個傳播者把自我定位于忠實的時代記錄者或平凡的雇傭者或積極的社會活動家，其傳播效果是大不一樣的。 將自我定位于忠實的時代記錄者的傳播者在選擇、加工信息、組織傳播內容時，會以非常認真負責的態(tài)度來組織那些盡可能真實、客觀而全面反映事實的信息呈現(xiàn)給受傳者，其制作的傳播內容會很受受眾歡迎。 而將自我定位于平凡的雇傭者的傳

25、播者，可能僅僅是為完成工作而組織傳播內容，他在加工信息時不去深挖也不加入自己的主觀能動性和創(chuàng)造性，他制作出來的傳播內容可能因無趣、乏味而不受歡迎。同樣傳播者的個性結構是現(xiàn)實的或浪漫的，活潑的或持重的，開放的或保守的，等等，都會對傳播效果產生影響。,（三）社會系統(tǒng)模式,2組織層面 包括傳播者的人員（同僚）群體和所處的媒介組織。 大眾傳播中的記者、編輯與作家、畫家的不大相同之處是：前者通常置身于一個小群體之中，其傳播行為必須同該媒介組織中的傳播者群體保持較為一致的行動，否則就會被孤立。 同時傳播者所屬的媒介組織的所有制、規(guī)模、宗旨、方針、政策等等，也對個人具有決定性的影響。一個在官方媒介中工作的記

26、者在采集、加工制作信息時必須小心翼翼和政府的方針、政策保持一致，不敢輕易加入自己的獨特視角，而在一個民間媒介組織工作的記者在工作時受約束相對少些，在加工信息時可能會以獨特的視角、新穎的創(chuàng)意而吸引受眾。,（三）社會系統(tǒng)模式,社會層面 包括“社會環(huán)境”（相當于社會總系統(tǒng)，它從宏觀上制約著個人和組織。如違反法律的言論不得發(fā)表，這不是某些組織的規(guī)定，而是全社會的規(guī)范）和“來自公眾的壓力或制約（即介內容公開性產生的壓力”，也屬于社會控制，特指某些內容不適于公開，如西方電影、雜志分幾個等級，就是社會壓力下形成的。,（三）社會系統(tǒng)模式,馬萊茨克：影響和制約受者的主要因素,媒介的壓力 如報紙的閱讀要求有一定的

27、文化水準，電視的觀看要求有相應的接收條件等。文化低、不識字的受眾自然不會接觸報紙、雜志上的傳播內容，而經(jīng)濟條件差買不起電視的受眾也不會接觸電視上的信息。 個人層面 包括“自我印象”和“人格結構”。研究表明，受者通常拒絕于那些有悖于自己價值觀念的信息，如愛國主義者不接受敵方的宣傳，節(jié)儉主義者不接受有關奢侈消費的宣傳。人格方面，積極樂觀的人通常也會主動積極地接觸各類傳播信息，但并不輕信也不容易被說服，而悲觀、壓抑的人不怎么主動接觸信息，但容易被說服。 組織層面 大眾傳播的受眾的信息接受一般來說是個人行為，但“群體（特別是家庭中的受者”還是常見的。相關研究表明，兒童和父母一起看電視，與單獨看的感受很

28、不一樣，如出現(xiàn)戀愛鏡頭時，他會格外感到不好意思。 社會層面 主要指社會環(huán)境對受傳者的影響，與傳播者大致相同，包括各種群體、社區(qū)乃至整個社會環(huán)境的制約和影響。,（三）社會系統(tǒng)模式,除此之外，馬萊茨克模式還向我們展示了影響和制約媒介與訊息的因素。它主要來自兩個方面：一方面是傳播者對訊息內容的選擇和加工，這種選擇和加工也可以說是傳播者背后的許多因素起作用的結果；另一方面是受傳者對媒介內容的選擇，這種選擇當然也是基于受傳者本身的社會背景和社會需求作出的。此外，制約媒介的一個重要因素是受傳者對媒介的印象，通常受傳者會選擇知名度和可信度較高的媒介的傳播內容加以接觸。而來自接收者（受眾）的自發(fā)反饋也會影響和

29、制約媒介訊息的選擇加工，傳者、媒介則應下大功夫了解反饋，不斷地修正自己的“受眾形象”，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。 綜上所述，馬萊茨克的系統(tǒng)模式說明，社會傳播是一個極其復雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即使是單一過程的結果，都不能簡單地下結論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的、系統(tǒng)的分析。,（三）社會系統(tǒng)模式,目前傳播學中的系統(tǒng)研究還處于起步階段，這主要表現(xiàn)在理論模式較多，而應用模式的開發(fā)較少。即使是理論模式也還有各種各樣的缺陷，比如馬萊茨克的模式雖然列舉了各種各樣的影響因素，但并沒有對這些因素的作用強度或影響力的大小差異進行分析。社會常識告訴我們，

30、大眾傳播者和受傳者個人對媒體內容都有影響，但兩者影響的性質和大小是截然不同的。不對這些情況加以區(qū)別，我們在考察大眾傳播過程時就很難抓住主要矛盾。這說明，關于社會傳播的系統(tǒng)研究還有待于進一步深化和完善。,（三）社會系統(tǒng)模式,社會系統(tǒng)模式雖然揭示了社會傳播的復雜性，但對人類傳播的新媒介和新技術未予足夠重視，甚至“往往有低估新的傳播技術的效果的傾向?！?事實表明：傳播媒介和新技術，不僅會將人類帶入一個和“我們已知的各個傳播時期大不相同”的信息社會，而且會因此“可能使信息由點對面的流動變?yōu)辄c對點之間的流動。這就要求對媒介的系統(tǒng)進行重新審議”，以及時提出或抽象出能反映這種變動的新的傳播模式，于是網(wǎng)狀傳播

31、模式應運而生。 網(wǎng)絡化的信息系統(tǒng)是個高度開放的電子信息空間，它不同于傳統(tǒng)的物理信息空間。 網(wǎng)絡信息的傳播是呈多向、發(fā)散式的形狀。 在網(wǎng)絡上，所有的網(wǎng)絡信息用戶都直接面對廣泛而豐富的信息資源。 作為傳者，“把關人”的信息優(yōu)先占有權將不復存在。網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡中不僅可以主動地選擇信息，更為重要的是可以積極地發(fā)布信息和意見。傳統(tǒng)的傳受關系不再固定不變，受眾可以介入傳播過程。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,傳統(tǒng)的大眾傳播格局和傳播模式已被很大程度地改變。受眾不再是假設的、而是真正地處于主動的選擇和接收信息的地位，雖然在規(guī)模和影響方面仍未可與傳統(tǒng)的傳播媒介相比擬。在不遠的將來，傳媒的強大或許仍是不爭的事實，然而，受

32、眾地位的不斷提升也是客觀存在的必然發(fā)展趨勢。 人類已進入信息時代。以電腦為主體的新傳播系統(tǒng)技術日益加速的發(fā)展步伐是我們時代的標志。并且“將成為大眾媒介未來模式的基石。所以人們普遍同意，將來至少會有某些成功的大眾傳播技術建立在普通人（而不是專家）擁有和操作個人電腦基礎之上?！痹谠S多國家，“雖然個人電腦的擁有量還遠未達到擴散曲線的最高點，但電腦互傳實際上已經(jīng)多多少少地成為現(xiàn)代社會所有成員日常生活的一部分” 。 一、羅杰斯和金凱德的輻合模式 二、陽光模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,1、羅杰斯和金凱德的輻合模式,正是在這種情況下，羅杰斯看到了一場“傳播研究的革命”已經(jīng)到來，認為必須打破以往傳播模式所引導的傳

33、播效果研究的框框，“代之以由傳播輻合模式所引導的更廣闊的研究，來調查宏觀的論題”。 羅杰斯和金凱德是這樣來描述他倆在1981年提出的“輻合傳播模式”的：“互動傳播是一種循環(huán)過程”、“通過這個過程，參與雙方（A和B）一起創(chuàng)造和分享信息、賦予信息意義，以便相互理解?！薄癆B重疊部分是指兩人相互理解的程序。輻合是兩人或更多的人向同一點移動，或一人向他人靠近，并在共同興趣或焦點下的結合的一種傾向?！?羅杰斯在1987年補充道：“這一模式促使我們去研究時間歷程中，人類相互關系的異同與變化。傳播研究的最小分析單位是參與的雙方，他們由信息交換而聯(lián)結。研究者可以將分析單元擴展到參與者個人網(wǎng)絡，也可以是一個小團

34、體，甚至整個網(wǎng)絡。”,（四）網(wǎng)狀傳播模式,羅杰斯和金凱德的輻合傳播模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,輻合模式再現(xiàn)了以電腦為媒介的參與者雙方創(chuàng)造和分享信息的動態(tài)過程和結構形態(tài)。 它的提出，不僅可以引導傳播學者將審視、分析的目光轉向一個前景廣泛的領域互動（網(wǎng)絡）傳播，而且直接指引人們去追蹤傳播系統(tǒng)中某一特殊信息的流動與演變，進而探尋人類在認識上靠近與離散的原因與背景。 但它較適合用來解釋兩人互動傳播和個人網(wǎng)絡傳播，并不太適合用來分析“虛擬巨網(wǎng)傳播”現(xiàn)象，因為它沒有將眾多的龐大的信息庫、巨型交換設備（相當于電話交換機）、進入網(wǎng)絡的大眾媒介等重要信息系統(tǒng)考慮進構建的傳播模式之中。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,2陽光模

35、式,假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的常用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡傳播或互動傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對其用“陽光模式”來描述和反映是比較合適的。 陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的通過信息交換中心（如郵局）連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。 它包括六大要素和四項要素。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,陽光模式,（四）網(wǎng)狀傳播模式,六大要素,（1）終端機：理想配置應包括個人電腦、電話、電視機、錄音錄像機、激光唱盤視盤、翻譯機、傳真機、復印機、自動打印機，以及調制解調器和呼要設備等多媒體，或者主機具有上述功能。 （2）信息交換設備：這是網(wǎng)絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流。 （3）信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫。 （4）大眾媒介：是指終端機與各種現(xiàn)代電纜電視相結合而發(fā)展的新型大眾媒介，如電子報刊、電纜電視、“家庭影院”、視頻信息等。 （5）信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟電訊系統(tǒng)等，也包括音像制品生產、制作中心和場所。 （6）社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢（股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢）系統(tǒng)等。,（四）網(wǎng)狀傳播模式,四項因素,四項因素是指互動傳播