1、,營(yíng)銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷,購(gòu)買者 的特征 文 化 社 會(huì) 個(gè) 人 心 理,購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量,購(gòu)買者的 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)買行為,外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,第一節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素,影響購(gòu)買 行為的因素,外在因素,營(yíng)銷因素,內(nèi)在因素,購(gòu)買決策,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素-外因,、民族亞文化 、宗教亞文化 、種族亞文化 、地理亞文化,一、文化因素,、文化,、亞文化,、社會(huì)階層：,即根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分

2、類。,文化 價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 社會(huì)階級(jí) 附：文化影響消費(fèi)形態(tài),二、社會(huì)因素 家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。 參考（相關(guān)）團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體,示范性； 仿效性； 一致性； “意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力

3、及號(hào)召力？,課堂研討,角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,角色和地位,三、媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。 廣告發(fā)揮功效的原理： 信息構(gòu)成 廣告表現(xiàn) 媒體傳播,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素-內(nèi)因,四、個(gè)人因素 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；借貸能力 生活方式：表現(xiàn)

4、在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式 人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。,心理過(guò)程 個(gè)性心理特征,五、心理因素,第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,一、購(gòu)買行為決策內(nèi)容 5W1H 7”o”,5w1h “7o” 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who) 購(gòu)買者（Occupants） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What) 購(gòu)買對(duì)象（Object） 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why) 購(gòu)買目的（Objectives） 購(gòu)買活動(dòng)誰(shuí)參加？ （Who） 購(gòu)買組織Organizations） 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How) 購(gòu)買方式（Operations） 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When) 購(gòu)買時(shí)間（Occasions） 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where) 購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）,二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者,、發(fā)起者 、影響者 、決定者 、購(gòu)買者 、使用者,三、購(gòu)買行為類型 理智型、 沖動(dòng)型、 經(jīng)濟(jì)型、 習(xí)慣型、 情感型、 不定型,阿薩爾 根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買介入程度和產(chǎn) 品品牌差異程度區(qū)分出四種復(fù)雜程度購(gòu)買類型。,復(fù)雜的購(gòu)買行為,多樣的