1、保密,前 期 策 劃 的 意 義 項目研展報告的要點及方法,1. 易居中國項目前期研展的三個階段,第一階段 可行性研究,第二階段 市場研究,第三階段 項目定位,第四階段 市場推廣,可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經(jīng)濟分析、論證的過程。 其作用在于： 通過市場分析確定項目的可行性 通過財務評價確定項目的可行性,1.1 可行性研究階段,市場分析,市場預測,收入、成本、費用計算,財務評估,盈虧平衡分析,敏感性分析,風險評估,宏觀市場、區(qū)域市場,供給預測、需求預測、價格預測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等,靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標：

2、凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期,盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點,反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比,風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷,1.2 市場研究階段,只有真正懂策劃的人，才能“決策問題”轉化為“研究問題”,只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場特性制定相應的研究執(zhí)行方案,只有真正懂策劃的人，才能站在項目全程的高度，設計出結構清晰、邏輯嚴密、針對性強的研究方案,只有真正懂策劃的人，才能在實際研究的調(diào)查

3、中更有效地進行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析,用策劃的頭腦思考市場研究,以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。,宏觀市場環(huán)境,競爭項目分析 區(qū)域市場分析,客戶調(diào)研,結論： 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品,宏觀市場,區(qū)域市場 競爭對手,客戶,因此，我們應該認識到此階段的市場研究工作的目的：,市場研究,定位,確定細分市場,產(chǎn)品定位、客戶定位,市場選擇T,市場細分S,市場調(diào)研,定位P,1.3 項目定位階段,房地產(chǎn)定位的目的：,尋找均衡點,可能的產(chǎn)品,可能的客戶,投資效益,2. 易居中國項目前期研

4、展報告的撰寫要點 2.1. 宏觀市場部分 2.2. 區(qū)域/競爭市場分析 2.3. 項目定位建議,2.1宏觀市場部分 2.1.1宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析 主要分析國民經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)格局及未來預測；社會總需求發(fā)展狀況；投資、消費、進出口對經(jīng)濟拉動作用等。 2.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢分析 主要包含土地開發(fā)投資情況、項目供應分布、銷售情況、價格走勢、產(chǎn)品趨勢等方面。 2.1.3產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預測 主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關的重大事項及產(chǎn)業(yè)政策。,2.2區(qū)域市場分析 本部分是對區(qū)域市場的項目進行縱向比較分析，首先 解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為 什么

5、”，最后得出“怎么辦”的結論。分析區(qū)域市場 上產(chǎn)品的特征、價格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況 以及相互間的關系，弄清楚區(qū)域市場的整體情況，為 項目的市場定位提供有力的支撐。 2.2.1區(qū)域環(huán)境分析 在對項目所在的區(qū)域進行市場分析前，首先分析項目 所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套 情況弄清項目自身情況及可借用的周邊配套設施，然 后再揭示整個區(qū)域市場的情況。,2.2.2項目選擇與分析方法說明 2.2.2.1樣本選擇 說明調(diào)研項目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性， 區(qū)域市場分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的 要求，設定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價格、

6、同類型）。 2.2.2.1分析方法說明 在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對數(shù)據(jù)分析的方法進行說 明。 根據(jù)對樣本項目調(diào)研取得詳細的資料，首先從供應、產(chǎn)品、價格、銷售等方 面對區(qū)域市場作縱向的分析，明確以下的幾個問題： 區(qū)域市場的總體供應量 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品價格情況 產(chǎn)品銷售情況 然后對有借鑒意義的項目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設計、項目特色、銷 售策略等方面進行橫向點評分析，更清楚地明確競爭對手的情況，找出成功項目對本案的借鑒之處。 通過上述分析，提出本案的初步市場定位。,2.2.3區(qū)域市場及產(chǎn)品分析 2.2.3.1供應結構與規(guī)模 主要闡述區(qū)域市場項目分布及規(guī)模特點，分析各檔次的產(chǎn)品

7、的供應結構，哪一檔次產(chǎn)品競爭更為激烈、未來市場的供應量及供應結構等問題。 項目概況 通過項目概況我們可以了解到樣本項目的位置、開發(fā)商以及項目的開盤時間、入住時間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研項目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進行分析，使分析結果更加科學；也可根據(jù)項目的開盤時間將新老項目區(qū)分開，結合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。,樣表：樣本項目概況,供應情況 通過對區(qū)域市場供應量（包括項目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場供應量）的統(tǒng)計分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場供應情況及未來市場供應情況。,樣表：樣本項目供應情況 單位： 萬

8、平方米,2.2.3.2供應產(chǎn)品分析 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？ 從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結合的辦法，對某些關鍵性因素采用適當?shù)姆椒右粤炕瑥亩娴胤从彻袌龅那闆r。 從市場反饋效果（即銷售情況）來考察產(chǎn)品的被認同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達到提高價格或是銷售速度的目的。,整體規(guī)劃 容積率 通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。,樣表：樣本項目容積率,綠化率 綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情 況，綠化率越高的項目區(qū)內(nèi)的景觀設計也更加豐富多彩， 使業(yè)主

9、的居住品質(zhì)得到一定的提升。,樣表：樣本項目綠化率,樓體類型 容積率的高低在一定程度上決定了樓體的類型。,樣表：樣本項目綠化率,戶型 戶型設計是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品設計中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會直接影響到項目的價格及銷售速度。 我司在市場調(diào)研中會詳細了解各項目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復式、躍層、錯層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域項目的戶型設計方面的特點。,樣表：樣本項目戶型面積及比例,裝修情況 裝修情況主要包括項目的樓體外立面裝修、公共部分裝修（主指大堂）及戶內(nèi)裝修，外立面是建筑的外表，裝修情況直接反映出項目的品質(zhì)，中高檔項目的公共部

10、分裝修通常采用精裝修，戶內(nèi)裝修則差異很大。,樣表：樣本項目裝修情況,配套情況 外部配套,樣表：樣本項目外部配套情況,區(qū)內(nèi)配套 區(qū)內(nèi)配套是對周邊配套的補充，規(guī)模較大項目的區(qū)內(nèi)配套通 常較齊全。,樣表：樣本項目區(qū)內(nèi)配套情況,樣表：樣本項目會所設施,樓宇配套 通過下表可以看出樣本項目在通訊、供電系統(tǒng)及電梯品牌選擇方面的情況。,樣表：樣本項目樓宇配套情況,車位情況 通過對各項目的車位數(shù)量分析出區(qū)域項目車位提供情況。,樣表：樣本項目車位情況,物業(yè)管理 通過區(qū)域項目對物業(yè)管理公司和選擇情況和物業(yè)管理費標 準的統(tǒng)計，分析出區(qū)域市場項目物業(yè)管理服務的水平，從 另一角度說明區(qū)域市場中客戶對物業(yè)管理的接受程度。,

11、樣表：樣本項目物業(yè)管理情況,2.2.3.3銷售、價格 在整個區(qū)域市場分析中，價格與銷售是核心。本部分除了提供區(qū)域產(chǎn)品的價格與銷售狀況外，還將深入分析位置、產(chǎn)品等因素對價格和銷售的影響，尋找項目產(chǎn)品定位和價格定位的依據(jù)，這部分是供求分析中最關鍵也是難度最大的部分，因為原始數(shù)據(jù)在更多情況不能滿足分析的需要，必需經(jīng)過技術處理，如計算項目修正均價、加權平均價、項目性能價格比、月平均銷售速度等。 價格分析 價格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時考慮的主要因素之一，在很多情況下價格往往超越其它因素而成為購買行為的決定性因素；同時，價格及銷售也直接關系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。客戶的需求特征（對產(chǎn)品硬件、軟件的

12、要求）也正是通過價格及銷售情況體現(xiàn)的，通過對市場上各項目價格銷售情況的深入分析，可以有效彌補需求調(diào)研的不足，更為準確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。 我們對選定的樣本項目依據(jù)不同的銷售價格段和不同的分布區(qū)域進行分組，通過分析各組別的價格特征，從推導出價格的區(qū)域認可度。,銷售分析 商品房在銷售時一般分為導入期、強銷期以及持銷期 三個階段，各個階段的銷售率是有很大差異的。并且 由于銷售率本身就是一個不斷變化的動態(tài)數(shù)據(jù)，因此 易居咨詢中心為了更加科學合理的表示各項目的銷售 情況，把選定的樣本項目按開盤時間段進行分組，然 后求得平均銷售速度。并依據(jù)上述的分組原則，對不 同組別的平均銷售速度進行比較分析，得出影響

13、項目 銷售速度的主要因素。,樣表：項目銷售概況,樣表：項目加權銷售速度表,2.2.3.4宣傳推廣分析 主要針對選擇項目的報紙廣告發(fā)布情況，我們試圖解決如下問題： 項目價格與廣告投放量的聯(lián)系 項目檔次與投放量的聯(lián)系 項目的銷售業(yè)績與廣告投放量的關系 各子區(qū)域的廣告投放總量及投放媒體 廣告的主題及訴求點,樣表：樣本項目廣告發(fā)布情況,2.2.4客群分析 區(qū)域樓盤準備賣給誰？誰在買這些樓盤？需求特征是什么？哪些樓盤以及樓盤中的哪些因素滿足了購房者的需要？這就是本部分所要解決的問題。 競爭的原因使各項目都不愿透漏自己的客戶信息，因而區(qū)域市場調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)只限于客戶的原居住區(qū)域、基本行業(yè)特征和大致的年齡

14、范圍。這些，都不足以深入分析客戶需求特征解決上述問題。易居可通過分布在各個區(qū)域的數(shù)十個代理樓盤的客戶數(shù)據(jù)和定期需求調(diào)研數(shù)據(jù)來深入分析客戶的需求?？腿悍治龅臄?shù)據(jù)來源： 易居代理項目客戶數(shù)據(jù)庫 在售項目數(shù)據(jù)庫 區(qū)域市場項目調(diào)研所獲數(shù)據(jù) 易居需求調(diào)研數(shù)據(jù)庫。,樣表：樣本項目客群特征,2.2.5個案點評 本部分重點分析主要競爭項目的產(chǎn)品、價格、推廣及銷售 情況，為本項目提供競爭對手的詳細情況，借鑒成功的經(jīng)驗，汲取失敗的教訓。 2.2.6結論和建議 本部分首先得出以上三部分分析的結論，總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。其次是在以上結論基礎上對項目提出有針對性、可

15、操作性、建設性的市場定位和建議。,2.3 項目定位建議 本部分結合市場分析的結論及初步建議（初步市場定位），對項目進行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。,2.3.1 項目市場定位,即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細分市場。 市場定位的要素：目標區(qū)域 產(chǎn)品類型 項目概念 項目檔次,2.3.2 項目客戶定位,本部分通常主要采用歸納法或目標客戶分析（STP）進行項目客戶定位。,是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？,對目標物業(yè)的接受度分析,原有及潛在消費者需求特征變化,高接受群體特征,2.3.3 項目產(chǎn)品定位,本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，主要包括以下方面： 產(chǎn)品類型的選

16、擇 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比,產(chǎn)品概念：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑 理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 建筑方案設計建議,規(guī)劃設計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設計建議,配套設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節(jié)建議 裝修標準建議,社區(qū)服務建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務內(nèi)容建議,產(chǎn)品定位的內(nèi)容：,定價原則,上市價格,現(xiàn)實價格,成本加成原則,整體發(fā)展原則,市場比較原則,價格影響因素分析,定價方法的選取,比較法、成本法、收益法、假設開發(fā)法、長期趨勢法,市場因素調(diào)整; 通

17、脹因素調(diào)整,2.3.4 項目價格定位,成本加成法,【定價思路】 成本加成法的核心是運用物業(yè)類型的成本核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 上海目前房地產(chǎn)項目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安裝成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、銷售成本、不可預見成本、財務成本）,【定價思路】 市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 通過市場比較法推算現(xiàn)時整體均價，依據(jù)組團的價格決定因素確定各細分組團的現(xiàn)時均價，通過售價還原法推算現(xiàn)時整體租金。預測未來價格影響因素變動

18、幅度確定價格增長率，結合目標物業(yè)上市時間確定各物業(yè)上市均價/租金。,市場比較法,【樣本選擇】 樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。我公司在實踐中總結出以下樣本選取原則： - 相近原則，相近地段會有更多的相近因素 - 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 - 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位,市場比較法,范例1：市場比較法之標準高檔公寓價格擬合系數(shù)表,接下來是案例分享部分,深圳某高級公寓的項目定位,案例討論,情景一： 現(xiàn)在深圳市市區(qū)有一塊地，深圳市國土局欲于不久進行拍賣，地塊現(xiàn)狀為：東西長約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南

19、面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。當?shù)啬持_發(fā)商獲得土地信息后，立即與易居取得聯(lián)系，希望易居方面給與專業(yè)意見。因此，易居方面立即組織專案小組討論會,案例討論,情景二： 這家開發(fā)商在易居的幫助下順利拍得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，未來的市場環(huán)境會怎么變化？項目應該開發(fā)什么產(chǎn)品？項目的客戶在哪？ 經(jīng)過討論，易居認為現(xiàn)階段的主要工作時進行深入細致的市場研究，消除開發(fā)商的疑問。,案例討論,情景三： 通過市場研究，我們得到了如下的結論： 1、未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目 也比較多，競爭比較激烈。 2、隨著香港經(jīng)濟的復蘇，銀行方面通過減息

20、等措施刺激了香港客群的 置業(yè)熱情，外銷市場比較活躍。 3、從片區(qū)再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平米左右。 4、深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉變。 5、地塊周邊配套設施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。 6、靠近口岸，接近規(guī)劃中的軌道交通線，但公交系統(tǒng)不是很完善。 7、從片區(qū)競爭項目看，在產(chǎn)品特點方面都比較注重挖掘海景資源。 8、從片區(qū)競爭項目看，外銷客戶占有一定的比例，一般在20%左右。,案例討論,案例討論,情景四：,基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項目的目標客戶,案例討論,案例討論,情景五：,案例討論,100%海景+泰式風情園林+高檔會所+尊貴硬件設施+完善配套+星級物管 都市全海岸悠游尊