1、選擇，第6章市場需求度量和預測，第1節(jié)市場需求度量第2節(jié)當前市場需求預測第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，本章重點，市場需求的含義和相關(guān)概念預測當前市場需求的主要方法市場需求預測的主要方法，選擇，第1節(jié)市場需求度量，市場需求度量和預測企業(yè)需求度量和預測企業(yè)需求和企業(yè)需求度量包括需求功能、預測和潛在容量等重要概念、嚴格、第1節(jié)市場需求度量、第一、市場需求市場需求：產(chǎn)品的市場需求表示特定區(qū)域、特定時間、特定市場營銷環(huán)境和特定市場營銷方案中特定客戶購買的總量。嚴格選擇、第1節(jié)市場需求度量、第一，市場需求(a)市場營銷力量和市場需求變化可能受到控制因素的影響，特別是受銷售人員設置的市場營銷計劃的影響。市場

2、營銷組合、市場營銷支出水平、市場營銷構(gòu)成、市場營銷效率、市場營銷能力四個水平、選擇、第1節(jié)市場營銷需求衡量、(2)市場營銷反應函數(shù)即使沒有需求刺激或沒有執(zhí)行市場營銷活動，產(chǎn)品的需求仍然存在，此時銷售將成為基本銷售；隨著行業(yè)營銷成本的增加，市場需求通常也隨之增加，首先以逐漸增加的比率增加，然后以逐漸減少的比率增加。如果營銷成本超過一定數(shù)量，營銷成本進一步增加，市場需求不再增加。此時市場需求的最高界限稱為市場潛力。市場需求概念的核心是市場需求不是固定的數(shù)值，而是函數(shù)、精選、市場需求概念的核心是市場需求不是常數(shù)，而是與環(huán)境變量相關(guān)的一個函數(shù)。市場需求函數(shù)與時間無關(guān)，僅表示當前市場營銷能力與當前需求之

3、間的關(guān)系。Q0表示無需營銷努力即可實現(xiàn)的需求。Q1表示在此特定市場可獲得的最大需求。q表示企業(yè)通過特定市場營銷成本預算獲得的需求。對需求的營銷敏感度：產(chǎn)業(yè)營銷對營銷需求的影響。第1節(jié)營銷需求度量，(2)市場需求(市場反應)功能，行業(yè)營銷成本與營銷需求之間的預期對應，選擇，觀點1:當企業(yè)的營銷成本在Q0與Q1的差異較大的市場(可擴展)時，更大的營銷預算，也就是說，更大的營銷努力擴展市場是值得的。觀點2:企業(yè)的營銷成本在Q0和Q1之間的差距較小的市場中(不可擴展)，企業(yè)的營銷努力必須集中在保持現(xiàn)有市場份額上。因為擴大市場獲得的收益可能太小。嚴格、二、市場預測和市場潛在市場預測是指根據(jù)特定環(huán)境條件和

4、市場成本預測的市場需求。營銷潛力是在特定營銷環(huán)境條件下，產(chǎn)業(yè)營銷成本逐漸增加時市場需求達到的極限值。，市場環(huán)境對市場潛力的影響，企業(yè)一般不能改變市場需求曲線的位置。這是由市場營銷環(huán)境決定的，因此企業(yè)可以根據(jù)市場成本水平在功能曲線中確定市場預測的位置。第一節(jié)市場需求度量，選擇，第三節(jié)企業(yè)需求企業(yè)需求，即企業(yè)在總市場需求中所占的需求份額，用數(shù)學公式表示：QiSiQ，Qi表示企業(yè)I的需求，Si表示企業(yè)I的市場份額，q表示總市場需求，第一節(jié)企業(yè)銷售預測是基于企業(yè)確定的市場計劃和假定的市場環(huán)境的企業(yè)銷售的預計水平(即與計劃層的市場營銷能力相對應的一定水平的銷售)，企業(yè)潛力是企業(yè)的市場能力與競爭對手相比持

5、續(xù)增長的情況下，企業(yè)需求的局限性，第1節(jié)市場需求度量，選擇，第2節(jié)當前市場需求估計，當前市場需求，購買力指數(shù)方法(消費品) 第2節(jié)估計當前市場需求、第一、總市場潛在總市場潛在能力一段時間，在特定水平的行業(yè)營銷力量下，一個行業(yè)的所有企業(yè)在特定環(huán)境條件下可以達到的最大銷售量Qnqp、精選、第2節(jié)估計當前市場需求。 一個地區(qū)的吸煙者一年約1000萬人，平均每人每年25支，香煙的平均價格為60美元，那么該地區(qū)的香煙市場潛力是多少？嚴格，第2節(jié)推導了當前市場需求，通過上述公式估計市場潛在能力的另一種方法-鏈比法。在比直接估計數(shù)量的各個組成部分更容易預測的情況下使用此方法。這由一個基數(shù)乘以幾個修正率組成。

6、也就是說，通過將相關(guān)產(chǎn)品移動到常見相關(guān)元素的大類別，然后移動到特定產(chǎn)品，可以按層計算。假設釀酒廠開發(fā)新啤酒，估計市場的潛在能力時，可以使用以下形式：嚴選，葉長測量方法：連鎖比率法，美國海軍希望每年從高等中學招募11.2萬名新兵入伍。問你是否能實現(xiàn)這個目標。市場潛力可以通過以下方法計算：男性高中畢業(yè)生人數(shù)(每年)1000000人中：50%征兵對象中，有15%的人愿意參軍，連續(xù)30%想加入海軍，新兵市場潛在數(shù)量大于22.2萬人，計劃人口數(shù)(11.2萬人)，美國海軍，選擇，企業(yè)在計算總市場潛力后，必須與現(xiàn)有市場規(guī)模進行比較?，F(xiàn)有市場規(guī)模表示當前實際購買的數(shù)量或金額。可達市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達且具有吸引

7、力的所有購買者。第2節(jié)估計現(xiàn)有市場規(guī)模與當前市場需求、精選、整體市場潛力的比率。a、b表示總體市場潛力的很大一部分是現(xiàn)有市場規(guī)模。也就是說，可以購買該產(chǎn)品的大部分客戶已經(jīng)購買了，c、d表明現(xiàn)有市場規(guī)模僅占總市場潛力的一半左右。這是典型的新產(chǎn)品發(fā)布方案，因為企業(yè)產(chǎn)品僅在全國特定地區(qū)銷售。現(xiàn)有市場份額很低，但市場份額很高。第二節(jié)應估計、篩選當前市場需求，第二，地區(qū)市場潛在企業(yè)應測量總市場潛力，合理分配市場資源，選擇要進入的最佳地區(qū)，評估各地區(qū)的市場效果，衡量各地區(qū)的市場潛力。1，市場累積法(工業(yè)品)首先確定特定區(qū)域市場的所有潛在客戶，估計每個潛在客戶的可能購買量，然后計算區(qū)域市場潛力。簡單、準確，

8、但很難獲得所需的數(shù)據(jù)，成本很高?？捎觅Y料主要有國家或地區(qū)的各種統(tǒng)計資料、產(chǎn)業(yè)年鑒、企業(yè)體目錄等，2、購買力指數(shù)法(消費品)利用與地區(qū)購買力相關(guān)的各種指數(shù)(如地區(qū)購買力占全國總購買力的百分比、該地區(qū)個人可支配收入、該地區(qū)的零售金額占全國的比例、該地區(qū)居住人口的百分比等)估算該市場的潛在數(shù)量的方法，上述公式是用于反映除高級奢侈品外的許多消費品的地區(qū)市場潛在能力的相對產(chǎn)業(yè)機會。產(chǎn)品不同，需要調(diào)整權(quán)重。為了準確的測量，還必須考慮季節(jié)變動，市場特性等。確定Bi后，可以將其乘以總市場潛力，從而得出I地區(qū)的區(qū)域市場潛力。第二部分是當前市場需求，嚴格選擇，3，預計行業(yè)的實際銷售和市場份額企業(yè)，在確認競爭對手和

9、估計他們的銷售的同時，準確評估自己的市場位置，以便在競爭中了解自己，正確制定營銷戰(zhàn)略，需要了解整個行業(yè)的銷售和企業(yè)的市場份額情況。途徑：企業(yè)通常可以通過國家統(tǒng)計部門發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、新聞媒體發(fā)布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會收集和發(fā)布的數(shù)字來確定整個行業(yè)的銷售額。通過比較分析，可以計算公司的市場份額，將公司的市場份額與主要競爭對手進行比較，計算相對市場份額，評估企業(yè)的發(fā)展狀況。例如，整個行業(yè)和主要競爭對手的增長率為10，本企業(yè)的增長率為6，這就削弱了企業(yè)在業(yè)界的地位。第二節(jié)是當前市場需求、嚴格選擇、第三節(jié)市場需求預測方法、從事市場預測的企業(yè)一般要經(jīng)歷三個階段：環(huán)境預測是通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費

10、者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府支出、凈出口等重要因素的分析，最后是國民生產(chǎn)總值預測。根據(jù)環(huán)境預測，與其他環(huán)境保留一起進行行業(yè)銷售預測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場份額的預測，預測企業(yè)銷售額。由于不同的產(chǎn)品種類，信息來源、可靠性和類型的多樣性和預測目標不同，因此有多種預測方法。但是實際預測的信息基礎包括：精選、第3節(jié)市場需求預測方法、1、市場需求預測的基礎、銷售人員綜合意見法、專家意見法、買方意向調(diào)查法、市場試驗法、統(tǒng)計需求分析、直線趨勢法、時間序列分析、精選、2、市場需求預測的主要方法(a)，嚴選，第3節(jié)市場需求預測方法，(2)銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點銷售人員經(jīng)常接近買方，對買方的意圖有更全面、

11、更深入的了解，比其他人更充分的知識和敏銳的洞察力，特別是對受技術(shù)開發(fā)變化影響的產(chǎn)品的銷售人員參與了企業(yè)預測，因此，他們對上級下達的銷售定額有很大信心，通過了該方法，產(chǎn)品、地區(qū)、地區(qū)也就是說，如果極端銷售人員不了解經(jīng)濟發(fā)展情況或企業(yè)的營銷總體計劃，下一年的營業(yè)將遠遠超過配額指標。作為獲得晉升或補償?shù)臋C會，銷售人員可能有意降低預測，對這種預測的知識、能力或興趣可能不夠，也可能選擇；(3)專家意見法以專家為信息請求對象，那么預測的準確性主要取決于專家的專業(yè)知識和相關(guān)科學知識的基礎，以及專家對市場變化的洞察力。多種形式：面板討論法、單獨預測集中法、德爾菲法、德爾菲法方法：首先，對各專家預測的事物的未來

12、發(fā)展趨勢，獨立提出自己的估計和假設，由企業(yè)分析師(調(diào)查主持人)審查、修改、提出意見，然后發(fā)回專家，此時專家根據(jù)綜合預測結(jié)果參考他人的意見修改自己的預測。這樣掐下去，直到專家們對未來的預測大體一致。其基本特征是匿名性、反饋和統(tǒng)計。第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，第3節(jié)市場需求預測方法，向?qū)＜翌A測2012年主要住宅建筑面積是多少平方米？選擇，第3節(jié)市場需求預測方法，實施步驟如下：1選擇20-30名專家提供預測背景資料。2設計調(diào)查表，即人才結(jié)構(gòu)預測的各個參數(shù)歸結(jié)為非常明確的問題；3進行第一次調(diào)查，專家填寫問卷，將專家的意見并入統(tǒng)計平均法等。4將第一次處理結(jié)果分成多個文件，制作第二次咨詢表，然后在第二次

13、調(diào)查中讓專家對咨詢表中列出的選擇方案進行評分。5第二次協(xié)議是用總分委和等級及其他計算方法處理的，提出了最佳方案，結(jié)果更集中了專家的意見。6以第二次結(jié)果為基礎制定第三次咨詢表，第三次表只提供三種人才結(jié)構(gòu)比例方案，數(shù)據(jù)處理采用加權(quán)平均法，得出最終滿意的方案。1972年，在經(jīng)營科學上，美國一家零售公司利用德爾菲方式預測了某年公司需要的買方需求。該公司選擇的專家是接受第五次匿名問卷調(diào)查的公司內(nèi)7名經(jīng)理。第一次調(diào)查結(jié)束后，預計結(jié)果在32人到55人之間。到第五次調(diào)查結(jié)束為止，預計范圍為45人34人，平均為38人。該公司沒有公布預測結(jié)果以測試德爾菲技術(shù)的準確性，也沒有在當年的招聘中使用此預測信息。到該年底，

14、該公司實際聘用了37名采購人員，結(jié)果表明，德爾菲方式的預測結(jié)果比該公司采用的量化方法更準確。選擇，優(yōu)勢1，快速預測過程，成本低；2、在預測過程中，各種觀點可以表達和協(xié)調(diào)；如果基礎資料不足，可以用這種方法彌補。缺點1，專家的意見可能不會反映客觀現(xiàn)實。2、責任更分散，預計權(quán)重相同。3、通常僅適用于合計的預測，如果用于區(qū)域、客戶群、產(chǎn)品大類等預測，則可信度低。，第3節(jié)市場需求預測方法，嚴格選擇，(4)市場試驗銷售法企業(yè)收集的各種意見的價值(無論是買方還是銷售人員的意見，還是專家的意見)取決于獲得各種意見的成本、意見的可用性和可靠性。如果買方對自己的購買沒有認真細致的計劃，或者意圖不確定，或者專家的意

15、見不太可靠，那么在這種情況下，需要使用市場實驗這種預測方法。尤其是在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和在新地區(qū)或通過新的分銷渠道銷售現(xiàn)有產(chǎn)品時，使用此方法最有效。選擇較小范圍的市場，推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售額。第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，(5)時間序列分析時間序列分析：特定經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)字、時間序列順序、擴展、計算和未來發(fā)展趨勢預測。該方法基于(1)過去統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系，并且利用統(tǒng)計方法可以揭示這種關(guān)系。(2)過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售只是時間的函數(shù)。主要特征：研究和預測隨時間變化的市場需求趨勢，而不考慮其他外部因素。但是外部世界發(fā)生了巨大的變化。如果國家

16、政策發(fā)生變化，根據(jù)過去已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預測往往會出現(xiàn)較大的偏差。第3節(jié)市場需求預測方法、選擇、產(chǎn)品銷售時間系列(y)、變化趨勢主要是(1)趨勢(t)四個因素發(fā)展變化的結(jié)果。人口、資本積累、技術(shù)開發(fā)等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料畫銷售曲線，可以看到什么趨勢。(2)周期(c)。很多商品銷售受經(jīng)濟周期的影響，銷售量經(jīng)常變動型運動。理解循環(huán)周期對中期預測非常重要。(3)季節(jié)(s)。表示一年內(nèi)銷售變化的規(guī)律性周期變化。這種變化通常與氣候、假日和交易習慣有關(guān)，也可能與每周、每天上下班時間有關(guān)。季節(jié)形式為預測短期銷售提供了基礎。(4)不確定性(e)。這些偶發(fā)事件，包括自然災害、戰(zhàn)亂、突發(fā)傳染病、流行病和其他變革，大體上是無法預測的，應該從歷史資料中刪除這些因素的影響，調(diào)查比較正常的銷售活動。第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，(6)直線趨勢方法使用最小平坦法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法公式為：Yaba是y軸上直線的截距b是直線斜率，反映年平均增長率y是銷售預測趨勢值x是時間，第3節(jié)市場需求預測方法，選擇，(7)統(tǒng)計需求分析，第3節(jié)市場需求預測方法，統(tǒng)計需求分析是使用整體統(tǒng)計方法確定影響企業(yè)銷售的最重要因素以及這些因素的相對大小，這是企