1、4P理論,4P理論,Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷產(chǎn)品從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷是公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。,一、產(chǎn)品策略,（一）產(chǎn)品的整體概念市場

2、營銷學(xué)中，產(chǎn)品指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，既包括具體物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，也包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。整體概念包括：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，即產(chǎn)品的使用價值和有用性，它是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。2、形式產(chǎn)品有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品以實現(xiàn)的形式和載體，是產(chǎn)品外在的實體形象，包括品質(zhì)，款式，特征，商標(biāo)和包裝五個基本要素。3、期望產(chǎn)品指消費者在購買產(chǎn)品時期望產(chǎn)品具有的一些屬性。4、延伸產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)與利益，包括產(chǎn)品介紹，提供信貸，送貨，安裝，調(diào)試，保養(yǎng)等。,5、潛在產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)

3、的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合與策略1、產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。1）產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。2）產(chǎn)品項目產(chǎn)品線中不同品牌和系類的特定產(chǎn)品。3）產(chǎn)品組合寬度指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。4）產(chǎn)品組合深度企業(yè)每條產(chǎn)品線擁有產(chǎn)品項目的數(shù)量。5）產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。,2、產(chǎn)品的寬度，深度，長度和關(guān)聯(lián)度的重要性：1）增加寬度，可以增加企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，有利于發(fā)揮特長，充分利用資源。2）增加深度和長度，可以增加產(chǎn)品項目，增加多樣性，滿足不同需求，擴大

4、影響力。3）加強關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的市場競爭地位，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)，渠道和技術(shù)等方面優(yōu)勢。3、產(chǎn)品組合策略1）拓展產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合寬度和深度，增加產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營。增加投入，降低風(fēng)險。2）縮減產(chǎn)品組合與拓展相反。為了減少不必要的投資，降低成本，發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。集中優(yōu)勢，降低成本，增加風(fēng)險。,3）產(chǎn)品延伸策略根據(jù)市場需求，改變產(chǎn)品的市場定位。向上延伸：增加高檔產(chǎn)品。向下延伸：增加抵擋產(chǎn)品。雙向延伸：定位中檔產(chǎn)品市場，增加高檔和抵擋產(chǎn)品。,二、定價策略,（一）影響定價的因素企業(yè)外部因素：市場供求關(guān)系、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)、市場結(jié)構(gòu)供求關(guān)系供求關(guān)系

5、決定價格背離和趨向價值的方向、程度和力度。顧客需求需求強度、需求層次市場結(jié)構(gòu)1）完全競爭完全自由市場，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，價格完全有需求決定。2）壟斷競爭既有壟斷也有營銷，質(zhì)量存在差別。3）寡頭市場只有幾家大企業(yè)市場。4）完全壟斷一個企業(yè)控制整個市場，獨家經(jīng)營。,內(nèi)部因素：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品成本、企業(yè)定價目標(biāo)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征鮮明，就可能成為名牌，高檔產(chǎn)品，這樣企業(yè)定價的自由度就較大。產(chǎn)品成本決定著產(chǎn)品底價固定成本短期內(nèi)必須支付，無法挑戰(zhàn)的成本?？勺兂杀径唐趦?nèi)必須支付，可以調(diào)整的成本。邊際成本每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量。機會成本因為選擇一種方案放棄的另一種方案所能獲得的最大收益。,（二）新

6、產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價新產(chǎn)品上市之初，定價很高，利用消費者獵奇心理獲得最大利潤。適用條件：1市場規(guī)模大2市場具有不同需求彈性的消費者3擁有獨家專利或壟斷技術(shù)的4樹立高質(zhì)高價形象,2、滲透定價新產(chǎn)品上市之初，定價很低，以物美價廉獲取消費者，擴大市場占有率，實現(xiàn)滲透。使用條件：1）市場需求對價格敏感，價格彈性大2）規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)規(guī)模而下降3）低價不會引起實際或潛在競爭4）新技術(shù)已經(jīng)公開或容易復(fù)制5）市場上已有同類產(chǎn)品或替代品,（二）新產(chǎn)品定價策略3、適中定價指在新產(chǎn)品上市之初采取對買賣雙方都有利的中等價格銷售產(chǎn)品。比較溫和的定價。減少風(fēng)險。當(dāng)不存在撇脂定價的條件或者無法采用

7、滲透價格時，一般采用適中定價。,（三）心理定價策略指利用消費者心理因素，有意識地抬高或降低價格的定價策略。比較適用于零售業(yè)。包括四種：聲望定價，尾數(shù)定價，招徠定價，整數(shù)定價1、聲望定價指利用消費者仰慕名品店的心理特征故意把產(chǎn)品價格定得很高的定價策略。消費者對名品店有一種高度信任感。聲望定價往往適用于名品，時尚產(chǎn)品，炫耀性產(chǎn)品。,2、整數(shù)定價指運用整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。好處：可以滿足消費者炫富的心理，顯示地位，崇尚名品，購買精品的心理。省卻了找零的麻煩方便企業(yè)和顧客價格結(jié)算、花色品種繁多，價格總體水平較高的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心目中樹立高檔，高價，高質(zhì)的形象。3、尾數(shù)定

8、價指零頭定價，奇數(shù)定價，非整數(shù)定價。指利用消費者對數(shù)字的認(rèn)知的某種心理故意把產(chǎn)品價格訂車尾數(shù)價格。4、招徠定價指將某幾種商品的價格定得非常高，或者非常低，在引起消費者好奇心理和觀望之后，帶動其他商品的銷售。適合百貨商場，超市，專賣店。,（四）折扣定價策略指商品按原定價格扣除百分之幾的一種定價策略。目的：鼓勵消費者，盡早清貨，大量購買，淡季購買，提高顧客忠誠度。5種：季節(jié)折扣，現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，職能折扣，回扣和轉(zhuǎn)讓。,（五）產(chǎn)品組合定價策略指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。3

9、種：產(chǎn)品線定價，互補品定價，成套優(yōu)惠定價1、產(chǎn)品線定價指企業(yè)為了追求整體利益最大化，為同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品確定不同角色，制定高低不同價格。有的產(chǎn)品當(dāng)招攬品，價格很低，有點產(chǎn)品當(dāng)獲利品，價格較高。關(guān)鍵：合理的價格差距。,2、互補品定價互補同時消費商品1和商品2的滿足感分別消費商品1+商品2替代同時消費商品1和商品2的滿足感分別消費商品1+商品2互補產(chǎn)品需要一起消費才能發(fā)揮出其價值。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低價格，為附屬產(chǎn)品制定較高價格。這樣有利于銷量整體提高。3、成套優(yōu)惠定價對于成套產(chǎn)品，服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客購買。制定成套購買價格低于分別單獨購買的價格之和。,定價方法企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定

10、價目標(biāo)，給產(chǎn)品制定一個基本價格和浮動范圍。主要考慮：產(chǎn)品成本，市場需求，競爭狀況。3種：成本導(dǎo)向定價，需求導(dǎo)向定價，競爭導(dǎo)向定價。,三、分銷渠道,分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道由生產(chǎn)者，消費者，中間商組成。1）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。2）分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理商。3）在分銷渠道，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的過程中，商品的所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。4）在分銷渠道中，除了產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式之外，在生產(chǎn)者和消費者之間還存在著其他一系列流通輔助形式，如物流，資金流

11、，信息流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。5）企業(yè)的分銷渠道相對穩(wěn)定。,零層渠道：通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。一層渠道：含有一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。二層渠道：含有兩個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道：含有三個銷售中介機構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)

12、商進貨的零售商。,密集分銷：是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。,影響渠道設(shè)計的因素,四、促銷策略,（一）促銷（Promotion

13、）是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)與刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1、促銷的核心和手段是溝通信息。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,促銷功能1.傳遞信息，強化認(rèn)知。企業(yè)介紹有關(guān)企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及服務(wù)方式和內(nèi)容等激起購買欲望，消費者反饋對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式是否滿意的信息，改進產(chǎn)品、提高服務(wù)，滿足需求。2、突出特點，誘導(dǎo)需求。通過促銷活動宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特點及給消費者帶來的利益，便于消費者識別同類產(chǎn)品，從而做出購買選擇。3.指導(dǎo)消費，擴大銷售。通過

14、營銷者循循善誘的產(chǎn)品知識介紹，在一定程度上對消費者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費者的需求欲望，擴大產(chǎn)品銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。企業(yè)通過促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場，達到穩(wěn)定銷售的目的。,（二）促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、運用與組合搭配。,（二）促銷組合,（三）促銷策略促銷策略包含1、推動策略（Pushstrategy）主要采用人員推銷，適用于單位價值高，性能復(fù)雜，需要做示范，流通環(huán)節(jié)較少渠道短，市場比較集中的產(chǎn)品（如汽車、家電、房地產(chǎn)等）。2、拉引策略（Pullstrategy）采用非人員推銷的方式，適用于單位價值低，流通環(huán)節(jié)較多，渠道長，市場范圍廣分散的產(chǎn)品（如牙膏、洗發(fā)水、食品等日用品）。,（四）影響促銷策略的因素1、促銷