1、第一節(jié)公共關(guān)系的職能（公共關(guān)系機構(gòu)或從業(yè)人員的職責與功能）一、塑造形象、充分利用標記、題寫宣傳口號、開展各項專題活動,第五章公共關(guān)系的職能和作用,二、收集信息的職能、產(chǎn)品形象信息（價格、性能、質(zhì)量和用途、優(yōu)點、缺點）、組織形象信息（公眾對領(lǐng)導機構(gòu)、管理水平、員工的評價）、政府信息、媒介信息、市場信息、競爭對手信息采集信息要多渠道：重視消費公眾輿論;新聞媒介和公眾人物或領(lǐng)袖意見的反映;政府有關(guān)部門和上級主管部門以及同行的意見;內(nèi)部公眾的各種反映等.,三、咨詢決策的職能1、對公眾心理的分析預(yù)測與咨詢（員工的內(nèi)部歸屬感、消費公眾對產(chǎn)品的反映、對組織形象的評價、組織形象、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品美譽度、產(chǎn)品服

2、務(wù)、社會貢獻、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、新聞媒介的輿論等）、從公眾角度對組織決策進行客觀評議,四、傳播溝通職能初創(chuàng)期發(fā)展困難期順利發(fā)展時期企業(yè)形象受到損害的時期,五、協(xié)調(diào)關(guān)系只能協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境，增強凝聚力；協(xié)調(diào)外部環(huán)境，創(chuàng)造和諧空間1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。（干群之間：上情下達、下情上傳；部門之間：信息暢通）2、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。（反饋調(diào)節(jié)）傳播組織信息主動告之，強化輿論、引導輿論，擴大影響。注意不同內(nèi)容與重點，以企業(yè)為例：初創(chuàng)期：擴大知名度（定位、風格、形象）發(fā)展期：提高美譽度（維護形象、提升形象）風險期：減少損失（時效、誠實）,案例：廣州佳麗“神奇藥筆”廣州佳麗日用化工廠生產(chǎn)的“神奇藥筆”，由于價廉、

3、效果好，深受國內(nèi)外消費者的歡迎。但是，產(chǎn)品最初上市時，盡管該廠在報紙電視上作了不少廣告，可銷路一直不佳。因為人們已習慣于使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品，不相信像支粉筆樣的產(chǎn)品，隨意畫上幾筆，會有殺死蟑螂的神奇性。如何使消費者信服呢？該廠靈機一動，何不來個當眾試驗?zāi)?？一天，該廠派人帶上樣品來到羊城晚報編輯部，用藥筆在辦公室地上隨意畫上幾個圈，然后在圈內(nèi)放出事先準備好的蟑螂，不過二三個小時，這些害蟲全部死在藥筆畫成的圈內(nèi)。在場的羊城晚報記者及編輯目睹了這一情景后無不驚訝，大為贊賞。當晚，羊城晚報即以“死給你看”為題加以如實報道。這樣神奇的宣傳報道，一下子提高了“神奇藥筆”的知名度，使得銷售量大增。,六、教育引導職

4、能1、重視本組織的形象和聲譽。2、在員工中開展公關(guān)知識的培訓。禮貌化、規(guī)范化、遵守諒解原則。,七、處理危機1、強烈的放火意識2、科學的報警系統(tǒng)建立完善的信訪系統(tǒng)建立公關(guān)調(diào)研制度檢測新聞媒介、主導社會輿論、妥善的滅火方法查清事實公布真相總結(jié)經(jīng)驗、防止類似事件再次發(fā)生,八、策劃專題活動的職能慶典、聯(lián)誼、信息發(fā)布會、記者招待會、產(chǎn)品展銷會等活動。會場布置、準備發(fā)言稿、編寫新聞公報、擬訂出席者名單、接待嘉賓及客人。,第二節(jié)公共關(guān)系的作用（公共關(guān)系機構(gòu)或從業(yè)人員在履行其職責與功能的過程中產(chǎn)生的影響和效果）,一、監(jiān)測作用：在對信息篩選的基礎(chǔ)上，對公關(guān)關(guān)系的主客體的行為和態(tài)度實行監(jiān)視和檢測所獲得的結(jié)果。1、

5、對內(nèi)監(jiān)測作用2、對外監(jiān)測的作用二、凝聚作用：通過信息交流、人際互動來溝通組織成員的心理情感，同心協(xié)力，團結(jié)一致，為組織發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)部和諧環(huán)境。(與思想政治工作不同)三、調(diào)節(jié)作用：預(yù)先調(diào)節(jié)和事后調(diào)節(jié)（實事求是，不一味為自己組織辯護，或是壓服公眾，通過各種傳播活動爭取公眾諒解，同情和支持。案例：南京冠生園月餅事件）四、應(yīng)變作用：1、由于社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其應(yīng)變作用(案例：小燕子的道歉信)。2、由于社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其抵御作用。（假冒偽劣商品）,

6、案例：南京冠生園月餅事件2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮，令

7、事態(tài)開始嚴重惡化，也導致冠生園最終葬身商海。在空前的危機面前，冠生園這個具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。,1.在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽；聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門

8、和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。2.一口否認其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)移到同行和消費者身上，最終惹來更大的麻煩。在接受記者采訪時，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。,3.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反

9、有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的標準，又愚弄了廣大的消費者。,案例：小燕子的道歉信日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭相光臨，在屋檐下營巢安家，排泄的鳥糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計，他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習慣

10、也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友小燕子客人們看了這封公開信，都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能還會再來投宿。,交談的禮節(jié),交談的禮儀三到眼到、口到、意到眼到：要有目光的交流，注視別人目光應(yīng)友善，采用平視，必要的時候仰視，與人目光交流時間3-5秒，其他時間看嘴巴和眼部中間的位置，注視對方的時間是對方與你相處時間的1/3-2/3?？诘剑褐v普通話，熱情正確稱呼，表示對交往對象的尊重，體現(xiàn)社會風尚，反映個人修養(yǎng)。意到：通過微笑把友善、熱情表現(xiàn)出來，不卑不亢，落落大方，不能假笑、冷笑、怪笑、媚笑、竊笑。,交談四不要,不要獨白交談中要多給對方發(fā)言的機會，不要一人侃侃而談。不要插嘴