1、旅游目的地品牌研究,.,目錄,國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌的研究,研究局限與展望,.,1.1 品牌的基本概念 “品牌”一詞是外來語，源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印。 英漢大辭典里，名詞“brand”有兩個(gè)意思:一是指商標(biāo)或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標(biāo)明所屬的烙印。 由于品牌研究者們的視角不同，他們對品牌的理解和所下的定義也就有所不同。,.,具有代表性的定義主要有以下幾種： 美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的營銷術(shù)語詞典中將品牌定義為“用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱，術(shù)語，象征，記號或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記

2、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（Kotler,1999) 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等無形的組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。（DOgilvy，1955）,.,品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來。（David Arnold，1995） 給一個(gè)組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分

3、開來，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有高品質(zhì)和持久的質(zhì)量的。（理查德科赫金融時(shí)報(bào)有關(guān)管理和金融方面的索引） “品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，包裝等符號的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成”。（韓光軍，1997）,.,盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”有著以下三方面的共識： 品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或它們的組合將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。 品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知以

4、及品牌為消費(fèi)者帶來的新的價(jià)值和利益。 品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，附加和象征著特定的文化，便于消費(fèi)者識別，能給消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值，從而使消費(fèi)者的個(gè)性在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同。,.,1.2 品牌的特征,品牌是以消費(fèi)者為中心 品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn) 品牌具有排他專有性 品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具,.,2. 旅游目的地品牌的概念,由于對旅游目的地品牌的研究不夠成熟，大多數(shù)學(xué)者或者沿用品牌的概念，或者從各自的領(lǐng)域?qū)β糜文康牡仄放七M(jìn)行界定，所以旅游目的地品牌概念缺乏一致性。 Ritchie（1998）將品牌的概念應(yīng)用于旅游目的地品牌，并加以擴(kuò)展：旅游目的地品牌是用名

5、稱、符號、標(biāo)志或其它圖形系統(tǒng)來識別和區(qū)分不同的目的地。它給予獨(dú)特旅游經(jīng)驗(yàn)的承諾，也可用以鞏固和加強(qiáng)旅游目的地經(jīng)歷的愉快記憶。,.,營銷品牌專家戴維森(Davidson)于1997年提出了“品牌冰山”理論，有助于領(lǐng)會旅游地品牌性質(zhì)。 戴維森稱品牌如同冰山，有水上部分和其龐大的水下部分，比例是水上15%，水下85%。顯露在“水上部分”是一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者最直觀的印象和感受，是品牌的形象代言；而其水下部分雖然是不可見的，但由于揭示品牌的內(nèi)在規(guī)律，起到的影響因素卻是實(shí)在而強(qiáng)大的，確保了品牌的品質(zhì)。,.,旅游目的地品牌冰山,.,3、國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌的研究,3.1 國外研究進(jìn)展 國外旅游目的地品牌

6、研究以案例研究為主，對基礎(chǔ)理論的探討較少，研究內(nèi)容主要集中于旅游目的地品牌概念、旅游目的地品牌構(gòu)建、旅游目的地品牌營銷等幾方面。,.,3.1.1 旅游目的地品牌概念研究 目的地品牌化概念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末，相對于目的地形象，這一概念還比較新，有關(guān)的研究還比較少，正如Cai（2002）所言“目的地形象問題已被廣泛的研究了，但對于品牌化的研究還很少”。 有關(guān)目的地品牌的研究最初出現(xiàn)在1997年于美國邁阿密舉辦的市場營銷科學(xué)(AMS) 會議上，此次會議的發(fā)言和討論主要集中于目的地品牌發(fā)展上面。,.,1998年，旅行與旅游研究協(xié)會(TTRA) 第29屆年度研究會議也專門致力于研究旅游市場的品牌化

7、問題。 1999年，假期營銷期刊出版了一期特刊,主題為“目的地品牌化”。 21世紀(jì)初，由Morgan等(2002)主編的關(guān)于目的地品牌化的書籍正式出版，Morgan在該書中進(jìn)一步指出，有關(guān)旅游目的地品牌化的實(shí)證研究還處于比較低的層次。,.,旅游目的地品牌的概念闡述,.,以上關(guān)于目的地品牌的定義共同表明目的地品牌具有兩大特征: 可識別性和差異性，即能使消費(fèi)者很容易的識別出來并且將之與其競爭對手區(qū)別開來。與競爭者相區(qū)別及給予消費(fèi)者附加價(jià)值是目的地所具有的特殊意義。,.,旅游目的地品牌構(gòu)建的前提-品牌定位 旅游目的地品牌設(shè)計(jì) 旅游目的地品牌構(gòu)建模型 構(gòu)建旅游目的地品牌的重要性,3.1.2 旅游目的地

8、品牌構(gòu)建研究,.,（一）旅游目的地品牌構(gòu)建的前提-品牌定位 Lee等（2006）認(rèn)為品牌化是目的地營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，而品牌定位則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。 Steven Pike（2009）認(rèn)為目的地品牌已進(jìn)入旅游者的個(gè)人決策之中，旅游目的地必須通過獨(dú)特的品牌定位使自己與眾多的競爭者區(qū)別開來。 Kotler（1996）提出定位的三個(gè)步驟：一是找出一組潛在的定位競爭優(yōu)勢；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢；三是對精心挑選的目標(biāo)市場進(jìn)行有效溝通，傳播所選定的定位信息。,.,品牌定位時(shí)應(yīng)注意： 識別目的地的獨(dú)特要素，創(chuàng)造有吸引力的品牌個(gè)性 注重與消費(fèi)者之間建立和保持情感聯(lián)系，創(chuàng)造品牌差異。 對目的地品牌進(jìn)行重新定

9、位要了解更廣泛的政策和地方品牌背景,.,（二）旅游目的地品牌設(shè)計(jì),帕洛格（Plog）提出，品牌設(shè)計(jì)就是運(yùn)用某一標(biāo)簽和短語去反映定位概念，從而快速而簡明的傳達(dá)定位內(nèi)容的基本要義。 對大多數(shù)旅游目的地而言，旅游目的地名稱與旅游目的地營銷組織尋求的定位沒有明確的聯(lián)系，同時(shí)由于旅游目的地品牌名稱受地理名稱的限制，因此對這一構(gòu)成要素的研究較少。,.,主題口號是傳遞品牌描述性和勸說性信息的短語，在提高品牌感知度和構(gòu)建旅游目的地形象中發(fā)揮著重要的作用。 旅游目的地商標(biāo)是用以識別目的地的圖式設(shè)計(jì)，由旅游目的地應(yīng)被感知的核心要素的視覺表現(xiàn)、商標(biāo)熟悉度、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)與旅游目的地之間的相似度等四個(gè)部分構(gòu)成。,.,

10、（三）旅游目的地品牌構(gòu)建模型,（1）旅游目的地品牌形象的構(gòu)建 Hailin Qu等（2011）認(rèn)為目的地品牌化的核心在于建立一個(gè)積極的目的地形象，通過篩選一致的品牌元素組合，使目的地從其他眾多競爭者中被識別和區(qū)分出來，因此他提出了一個(gè)目的地品牌化的理論模型：,目的地品牌構(gòu)建需要一定的方法做指導(dǎo)，需要模型的分析和支持，還需要探討目的地及其他相關(guān)概念之間的關(guān)系。,.,Cai（2002）借鑒著名品牌研究學(xué)者的研究成果，在激活擴(kuò)散理論和形象形成過程框架的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出另外一種模型：,.,（2）從消費(fèi)者角度出發(fā)構(gòu)建的模型,Cathy Hsu和Cai等通過整合品牌知識、品牌信任和品牌忠誠這三個(gè)影響消費(fèi)

11、者目的地選擇的重要因素，從消費(fèi)者角度構(gòu)建了目的地品牌化的概念性模型：,.,（3）基于利益相關(guān)者的模型,Juan A. 和Garcia等（2006）構(gòu)建的目的地品牌的概念性框架模型涉及了三組利益相關(guān)者即企業(yè)家、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?，從目的地營銷的角度探討了目的地品牌和目的地形象之間的關(guān)系，并把這個(gè)模型成功地運(yùn)用于西班牙的一個(gè)目的地。,.,從旅游者角度,（四）構(gòu)建旅游目的地品牌的重要性,旅游目的地品牌是旅游目的地與游客溝通的重要媒介,為消費(fèi)者的選擇提供了重要依據(jù),有利于游客品牌忠誠的培育和提升,.,從旅游目的地角度,幫助旅行社的科學(xué)定價(jià)與提供更為完善的服務(wù),推動(dòng)旅游地競爭力的核心動(dòng)力,促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文

12、化、社會共同發(fā)展,.,3.1.3 旅游目的地品牌營銷研究,目的地品牌被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營銷工具，而營銷方式和途徑是最為關(guān)鍵的內(nèi)容。 旅游目的地的品牌推廣有許多形式，營銷人員一般采用以下幾種: 公共關(guān)系、贊助營銷、信息與通信技術(shù)、電子媒體(廣播和電視)以及平面媒體(報(bào)紙、雜志)和事件營銷等。,.,國外研究者認(rèn)可的比較有價(jià)值的品牌營銷方式有以下幾種： （1）贊助營銷方式 Benjamin M.(2009)從贊助和信息與通信技術(shù)方面分析了目的地的品牌推廣問題，他認(rèn)為贊助是在一個(gè)活動(dòng)中，品牌建設(shè)人員通過一些特定的活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣，為組織及其產(chǎn)品提供金融或者非金融支持的行為。,.,通過贊助營銷活動(dòng)推

13、廣目的地品牌的方式有以下幾種: 動(dòng)員整個(gè)組織進(jìn)行品牌建設(shè) 提供相關(guān)體驗(yàn) 展示新產(chǎn)品或新技術(shù) 增加品牌曝光度 形成品牌聯(lián)想 成為事件與消費(fèi)者聯(lián)系的一部分,.,（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方式,旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，供需雙方之間以及需求方內(nèi)部都需要大量的信息收集和共享，這一特點(diǎn)決定了旅游業(yè)更加適合采用信息技術(shù)進(jìn)行推廣，因此，目的地品牌的營銷就可以通過有效地利用信息與通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。 Aaker等（2002）認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和推廣品牌主要有六種工具: 網(wǎng)站、廣告與贊助內(nèi)容、電子郵件、網(wǎng)站PR值、客戶外聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。,.,Duong Thuy Linh（2012）從采訪和調(diào)查得來數(shù)據(jù)，采用定性和定量相結(jié)合的方法

14、對旅游目的地品牌及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明目的地品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)之間是一種正相關(guān)關(guān)系。 Cyehee Lee（2006）等通過分析美國50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站的情況，得出結(jié)論: 互聯(lián)網(wǎng)在吸引消費(fèi)者和影響他們的旅行和預(yù)訂計(jì)劃方面起著非常重要的作用，建立目的地網(wǎng)站已成為品牌化的一個(gè)關(guān)鍵方法。,.,（3）事件營銷方式,事件主要由地點(diǎn)、目標(biāo)受眾、媒介、時(shí)間和基礎(chǔ)設(shè)施等元素組成，事件發(fā)生的地點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施與目的地是直接相關(guān)的，也就形成了獨(dú)特的目的地符號。 Jayswal Tan等(2008) 認(rèn)為事件可能成為吸引消費(fèi)者到目的地來的最有效的方式。事件的表現(xiàn)形式主要包括MICE( 即會議

15、、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型會議和會展)、體育賽事、文化事件或者像奧斯卡一樣的頒獎(jiǎng)活動(dòng)等。 學(xué)者Alex JS Tan等（2008）認(rèn)為發(fā)生在目的地的事件會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，熱門事件一般具有更強(qiáng)大的品牌號召力和拉動(dòng)力。,.,3.2 國內(nèi)研究狀況,國內(nèi)對旅游目的地品牌的認(rèn)識最初開始于城市形象和旅游地形象研究。20世紀(jì)90年代，陳傳康和李蕾蕾較早的提出風(fēng)景旅游區(qū)和景點(diǎn)的旅游形象策劃和定位問題。 李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上寫成旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)一書,這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。 2002年，李樹民初步提出了旅游地品牌概念，詳細(xì)闡述了旅游地品牌和旅游地形象的聯(lián)系與區(qū)別，同時(shí)提出旅游地品牌

16、的設(shè)計(jì)要求和旅游地品牌構(gòu)建的途徑。,.,國內(nèi)基于旅游目的地品牌的研究內(nèi)容包括旅游目的地品牌的構(gòu)建和營銷。 （一）旅游目的地品牌構(gòu)建 1. 旅游目的地品牌定位 差異化是旅游目的地品牌定位的首要原則。此外，旅游目的地品牌定位還應(yīng)具有準(zhǔn)確性 ( 與資源特色吻合) 、溝通性 ( 與旅游者期待相吻合) 、品牌個(gè)性以及連貫性。,.,于正松 (2007) 采用地脈、文脈以及商脈分析的方法，提出安陽古都重新定位要更加突出文化因素。 朱慧斌 (2009) 則利用識別框架分析方法在分別對臨安自身資源和來訪游客進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出將臨安應(yīng)定位在“吳越文化和宗教文化”。 任永強(qiáng) (2012)提出要結(jié)合地域文化定位區(qū)

17、域旅游文化品牌。,.,2. 旅游目的地品牌形象,國內(nèi)對旅游目的地形象的研究主要集中在其構(gòu)成要素、要素分類和要素的特征3個(gè)方面。 馬東躍(2011)將品牌形象要素總結(jié)為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識語三個(gè)部分。 漆尉琦(2011)針對城市旅游品牌形象分析，認(rèn)為城市旅游品牌形象包括視覺符號系統(tǒng)和景觀系統(tǒng)。 李山(2006)認(rèn)為品牌形象可以分為針對“內(nèi)部市場”的理念形象和針對“外部市場”的營銷形象。,.,( 二) 旅游目的地品牌營銷,國內(nèi)學(xué)者目前對旅游目的地品牌營銷研究主要集中在旅游目的地品牌的營銷策略和傳播媒介兩個(gè)方面。 （1）營銷策略 節(jié)事營銷 目前國內(nèi)對節(jié)事營銷的營銷主要集中在節(jié)事營銷對旅游目的

18、地品牌有何種作用與如何發(fā)揮作用兩個(gè)方面。 聯(lián)合營銷 2007年山東省推出“好客山東”的旅游口號，率先進(jìn)行全省范圍的聯(lián)合營銷，取得了良好的效果。 體驗(yàn)營銷 王玉 (2011) 針對鄉(xiāng)村旅游品牌提出可融入鄉(xiāng)村體育健身、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)等多種活動(dòng)滿足旅游者多樣的需求。,.,（2）傳播媒介,網(wǎng)絡(luò) 龐力萍(2011)通過對訪問杭州的游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)42.3%的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。 社交媒介下的虛擬社區(qū)、博客以及微博等新型營銷方式 寧德煌(2010)詳細(xì)論述了如何有效利用博客進(jìn)行目的地品牌營銷。 王浩(2012)認(rèn)為微博營銷只有在通過實(shí)名認(rèn)證、不斷更新信息、加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)等條件下才能實(shí)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)。 口碑傳播,.,4. 研究局限和展望,4.1 研究局限 國外旅游目的地品牌研究偏重于案例分析，雖然也闡述了一些基本概念，但理論分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺少對品牌戰(zhàn)略、