1、.,旅游市場營銷調(diào)研,.,模塊目標(biāo),.,知識(shí)準(zhǔn)備,.,一、旅游市場營銷調(diào)研的概念,1.旅游市場營銷調(diào)研,所謂旅游市場調(diào)研，就是針對旅游企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，從而了解旅游市場現(xiàn)狀和發(fā)展變化的趨勢，為旅游市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。,.,一、旅游市場營銷調(diào)研的概念,2.旅游市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容,.,（1）旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研,外部因素,內(nèi)部因素,影響旅游市場的外部因素很多，包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境、消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、競爭者狀況等,營銷策略、營銷手段或營銷組合是否能有效開

2、拓市場，如旅游產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷方面是否存在問題。 營銷活動(dòng)的管理評估，在營銷計(jì)劃、組織實(shí)施以及控制方面是否適應(yīng)市場變化。,.,旅游市場需求調(diào)研內(nèi)容包括是對特定旅游需求進(jìn)行量的分析以及對消費(fèi)者的購買行為分析。主要包括旅游企業(yè)在市場上現(xiàn)有的和潛在的最大銷售量和最大需求量分析、旅游者購買產(chǎn)品品種、價(jià)格的要求、購買時(shí)機(jī)、購買頻率、購買決策、旅游者的愛好、習(xí)慣和需求結(jié)構(gòu)變化等方面的調(diào)研。,（2）旅游市場需求調(diào)研,.,在銷售過程中消費(fèi)者會(huì)得到兩個(gè)重要的服務(wù)感受：服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。這兩個(gè)感受進(jìn)一步將轉(zhuǎn)化為正面或負(fù)面的口碑，在更大的范圍內(nèi)影響潛在顧客對服務(wù)品牌是放棄還是購買。所以，對服務(wù)過程的調(diào)

3、查應(yīng)圍繞著這兩個(gè)中心展開。,（3）對銷售過程的調(diào)研,.,旅游中間商在旅游產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用。他們直接面對市場，更了解顧客的需求和營銷策略的效果，對旅游產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢與不足有更深刻的認(rèn)識(shí)，并且中間商在對多家企業(yè)旅游產(chǎn)品的代理、銷售以及對單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合搭配中，更能全面認(rèn)識(shí)整個(gè)旅游產(chǎn)品市場的競爭與合作態(tài)勢。因此，從對旅游中間商的調(diào)查中也能獲得一定的有價(jià)值的信息。,（4）對中間商的調(diào)研,.,對競爭對手的調(diào)研主要是了解對手在以什么形式、何種價(jià)格提供何種產(chǎn)品，對手采取了什么促銷策略和分解渠道，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)中有何創(chuàng)新等，將是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的有效保證。,（5）對競爭對手和

4、相關(guān)行業(yè)的調(diào)研,.,二、旅游市場營銷調(diào)研的類型,.,用于研究旅游企業(yè)所要研究問題的一般性質(zhì)，其目的主要是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，以便確定今后調(diào)查的重點(diǎn)。旅游企業(yè)在研究之初，對所要研究的問題或范圍還不清楚，不能確定到底要研究些什么問題，這時(shí)的調(diào)查是一種探索性的調(diào)查。,1.探索性調(diào)研,.,2描述性調(diào)研,通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對旅游市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行直觀的描述。它對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)的反映和具體回答。多數(shù)的旅游市場調(diào)查都為描述性調(diào)研，如對旅游市場潛力、市場占有率和競爭對手的狀況描述等。,.,3因果性調(diào)研,在企業(yè)營銷活動(dòng)中，許多因素存在著因果關(guān)系，對這些關(guān)系的調(diào)查叫因果性調(diào)研。因果性調(diào)研的目的就

5、是找出各因素之間的因果關(guān)系，弄清營銷問題原因，提示和鑒別某種營銷因素的變化究竟受哪些條件影響，以及這些條件產(chǎn)生影響的程度。,.,4預(yù)測性調(diào)研,預(yù)測性調(diào)研就是為了對旅游市場未來發(fā)展?fàn)顩r作出預(yù)測而進(jìn)行的調(diào)查，它對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃有著特殊的意義。預(yù)測性調(diào)研涉及的范圍比較大，可采用的方法很多，也很靈活。,.,三、旅游市場調(diào)研方法,.,觀察法是指旅游調(diào)查人員到各種現(xiàn)場進(jìn)行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。常用的觀察法有兩種： 一種是人員觀察，指調(diào)研人員從側(cè)面觀察人們的行為，系統(tǒng)地記載某種行為發(fā)生的頻率、地點(diǎn)和時(shí)間的方法。 二是器械觀察，指調(diào)研人員通過使用錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備觀察對象的行

6、為的方法。,1.觀察法,.,2人員訪談法,由調(diào)查人員對被調(diào)查者當(dāng)面提出問題，之后對答案進(jìn)行整理。這種調(diào)查方式答復(fù)率高，可以當(dāng)場對一些疑難問題加以解釋并獲得一些深層次的信息，可以直接看到被調(diào)查者的面部表情，從而判斷其得出的結(jié)論是否真實(shí)。,.,3網(wǎng)上調(diào)研法,由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，很多旅游企業(yè)在市場營銷調(diào)研中開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息。旅游企業(yè)可在公司主頁上安裝相應(yīng)軟件來檢測訪問者是否完成了調(diào)查問卷，或者通過電子郵件寄送問卷進(jìn)行市場調(diào)研。,.,4郵寄調(diào)查法,指將事先擬定好的問卷郵寄給調(diào)查者，被調(diào)查者填寫好后寄回。這種方法覆蓋的范圍較廣泛，可以直接到達(dá)被調(diào)查者手中，被調(diào)查者回答沒有壓力，且不受調(diào)查人員誤導(dǎo)

7、，比較真實(shí)。但難以獲得人員的地址，時(shí)間較長，沒有代表性，回收率不能保證。,.,5電話調(diào)查法,借助電話向被調(diào)查者詢問以了解信息收集意見，這種方法在電話普及率較高的國家應(yīng)用比較廣泛。,.,6問卷調(diào)查法,調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，是市場調(diào)研中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，直接關(guān)系到調(diào)研能否達(dá)到預(yù)期目的。,.,四、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì),.,調(diào)查主題內(nèi)容,(1)問題的設(shè)計(jì)內(nèi)容,(2)問題的設(shè)計(jì)形式,1）事實(shí)性問題 2）態(tài)度性問題 3）行為性問題 4）動(dòng)機(jī)性問題,1）封閉式問題 2）開放式問題,.,調(diào)查主題內(nèi)容,(3)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題,1）避免多義性問