1、1,品牌定位的理論，框架和方法,云端預(yù)算內(nèi)部培訓(xùn)課程,2,定位理論的提出,定位（positioning):1972年 艾爾.里斯 杰克.特勞特,消費(fèi)者請注意,請消費(fèi)者注意,定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么 而是對潛在消費(fèi)者的心里采取行動 把產(chǎn)品在顧客心中確定一個位置,這個理論強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品，改變的是名稱和溝通等要素,信息溝通策略=傳播定位,3,在傳播定位之前還應(yīng)該有產(chǎn)品定位,主張定位必須對產(chǎn)品進(jìn)行改變,產(chǎn)品特征 特征帶來的利益 特定使用場合 特定人群 和競爭對手,筆記本電腦 可攜帶性 外出 不同地點(diǎn)工作的人,示例,實(shí)質(zhì)=產(chǎn)品差異化定位,4,品牌定位不僅僅包括傳播定位和產(chǎn)品定位,僅有傳播定位不對產(chǎn)品

2、改變：定位成為空洞的口號,僅有產(chǎn)品定位：產(chǎn)品容易被模仿，差異會消失,產(chǎn) 品,價 格,服 務(wù),渠道,溝通,品牌定位,一個方面出色 一個方面優(yōu)秀 其他行業(yè)平均,實(shí)證表明：,成功企業(yè),5,品牌定位的鉆石模型,確定目標(biāo)市場,利益定位,屬性定位,利益定位,價值定位,營銷戰(zhàn)術(shù),5P,5P,5P,5P,找位,選位,到位,1,2,3,6,城市家庭,利益定位,屬性定位 廣譜抑菌活性 物質(zhì)PCMX,利益定位 殺，滅菌,價值定位 愛心媽媽,香皂滅菌，價格適中 分銷便利，溝通溫情,4P,4P,4P,4P,找位,選位,到位,1,2,3,鉆石模型實(shí)例：舒膚佳香皂,7,35-50歲女性,利益定位,屬性定位 設(shè)計(jì)師產(chǎn)品 限量

3、版,利益定位 舒適,價值定位 不是所有女人 都能擁有,風(fēng)格與質(zhì)量，價格略高 專賣形象，溝通體貼,4P,4P,4P,4P,找位,選位,到位,1,2,3,鉆石模型實(shí)例：EVAOZ,8,鉆石模型實(shí)質(zhì),1,市場細(xì)分，消費(fèi)者洞察,在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；,2,定位的過程,利益定位，價值定位，屬性定位,3,營銷實(shí)現(xiàn),4P組合：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷或溝通,9,鉆石模型實(shí)質(zhì),1,市場細(xì)分，消費(fèi)者洞察,在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群)，并了解他們需求特征；,2,定位的過程,利益定位，價值定位，屬性定位,3,營銷實(shí)現(xiàn),4P組合：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷或溝

4、通,10,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題,11,利益定位：是滿足目標(biāo)顧客的效用需求， 屬性定位：是實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的屬性特征 價值定位：是由利益和屬性給顧客帶來的精神上的感受,12,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題,13,組合要素 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 1. 產(chǎn)品方面 功能利益 產(chǎn)品使用后的好處 使用過程的好處 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費(fèi)用 2. 價格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢或增加價值 花了更少的錢 3. 渠道方面 功能利益 節(jié)省時

5、間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財(cái)務(wù)利益 省錢 車費(fèi)、時間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省 4. 溝通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時間、體力和精力成本 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用,利益選擇點(diǎn)的來源,14,組合要素 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 1.產(chǎn)品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 潔白牙齒；防止牙腐蝕； 防止牙齦疾??；保護(hù)牙釉質(zhì)； 健康牙齒；健康；牙齒干凈； 漂亮的笑容；牙齒感覺很干凈 財(cái)務(wù)利益 節(jié)省了看牙的費(fèi)用 買牙膏花費(fèi)更少； 更少牙膏浪費(fèi) 2.價格方面 財(cái)務(wù)利益 省錢；物有所值 花錢少,容易擠；更少清洗；節(jié)省時間；更少的包裝浪費(fèi)；刷牙時間更長；口氣很好；手不疼；

6、感覺很有效,3.渠道方面 功能利益 省時間、體力和精力； 財(cái)務(wù)利益 省錢 不用花太多坐車費(fèi)和時間成本 4.溝通方面 功能利益 認(rèn)識牙膏和品牌差異 接受準(zhǔn)確的信息 財(cái)務(wù)利益 省錢 避免選錯品種、跑錯店鋪,買牙膏不用走很遠(yuǎn)的路；逛商店不累；選牙膏不麻煩,佳潔士的利益選擇點(diǎn),15,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題,16,最終價值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.無內(nèi)心沖突； 11.成熟的愛； 12.國家安全； 13.

7、快樂； 14.互相幫助； 15.自尊； 16.社會認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂于助人； 9.誠實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價值,米爾頓羅克奇（Milton Rokeach）的價值表,價值選擇點(diǎn)的來源：,17,最終價值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸

8、福； 10.無內(nèi)心沖突； 11.成熟的愛； 12.國家安全； 13.快樂； 14.互相幫助； 15.自尊； 16.社會認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂于助人； 9.誠實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價值,不是所有女人都能擁有,18,最終價值 1.舒適的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美麗的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8

9、.自由； 9.幸福； 10.無內(nèi)心沖突； 11.成熟的愛； 12.國家安全； 13.快樂； 14.互相幫助； 15.自尊； 16.社會認(rèn)同； 17.真正的友誼； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸開闊； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整潔的； 6.努力的； 7.寬恕的； 8.樂于助人； 9.誠實(shí)的； 10.創(chuàng)造力、想象力； 11.獨(dú)立的； 12.理智的； 13.邏輯性； 14.有感情； 15.孝順； 16.懂禮節(jié)； 17.責(zé)任感； 18.自制力,工具價值,愛心媽媽，呵護(hù)全家,19,定位理論的核心是解決“定位什么（內(nèi)容或內(nèi)涵）、什么定位（范圍或是外延）和如何定位（方法或步驟）”三方面的問題,20,產(chǎn)品屬性 價格屬性 渠道屬性 溝通屬性,1.水平高低； 2.高低調(diào)整； 3.促銷酬賓等