1、.,第二篇 消費者決策過程,第二章 消費者決策過程 學習目的與要求： 1.了解消費者決策的內(nèi)容有哪些 2.熟悉消費者決策的類型及不同類型的比較 3.掌握消費者決策過程中的五個階段及相應的營銷策略,.,消費者決策過程模型-五階段模型,.,第一節(jié) 消費者決策概述,一、消費者決策及其內(nèi)容 1.定義：是指消費者為實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進行決策的一系列活動。 2.內(nèi)容：5W1H 誰是主要消費者 （1）誰買（Who） 誰參與了購買決策,.,（2）為什么買（Why）：購買動機 （3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道 （4）何時買/買多少（Wh

2、en）：購買時機 （5）買什么（What）：對產(chǎn)品的價值判斷,.,（6）如何買（How）： 便利品 選購品 特殊品,.,你知道UV指數(shù)嗎? 你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？,Sun block,.,案例：,1995年，斯切英普勞弗（S 2.決策速度存在差別; 3.不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同； 4.不同決策類型下，消費者心理過程存在差異.,.,第二節(jié) 消費者決策過程：問題認知與信息搜集,一、問題認知 （一）消費者問題的類型（從營銷角度） 1.主動型問題：正常情況下消費者能意識到的問題； 2.被動型問題：消費者尚未

3、意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。,.,如：,斯切英普勞弗（S與此相反,越是在知識上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.,.,案例：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？,問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？,一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。,.,背景

4、:市場需求乏力,1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。,.,方法:低成本教育消費者,1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知

5、識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導消費者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。,.,在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。 在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。,.,對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。,.,案例思考題,1.分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？