1、農(nóng)產(chǎn)品營銷與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),李華教授 北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院院長 （中國農(nóng)技協(xié)副秘書長、北京農(nóng)技協(xié)秘書長）13641097706,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷,（一）概念：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或組織 在變化（動態(tài)）的市場環(huán)境中為滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者需要和實現(xiàn)組織目標，綜合運用各種營銷手段，把農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者的一系列活動和過程。 主體：合作社、企業(yè)、協(xié)會等 目標：農(nóng)產(chǎn)品消費者需要、實現(xiàn)單位目標 方式：綜合運用營銷手段、果品和服務(wù)整體銷售,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,營銷是一

2、種創(chuàng)造消費者并使之滿意，以取得利潤的藝術(shù)。 市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于自己的賣方市場。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,1、產(chǎn)品是關(guān)鍵（product） 2、定價很重要（price） 3、渠道要選擇（place） 4、促銷有門道（promotion） 5、權(quán)力: power （政府權(quán)力、學者智力、金融家的財力） 6、公關(guān): public relation（騰州馬鈴薯，4。15-16）,(二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷趨勢(P-C-R,三階段),20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,C時代,P: 產(chǎn)品 (produce) 價格 (price)

3、 分銷渠道 (place) 促銷渠道 (promotion),C: 消費者 (congsumer) 成本 (cost) 方便 (convenience) 溝通 (communication),20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,4C 4R,消費者 (congsumer) 成本 (cost) 方便 (convenience) 溝通（波特到“天地人做報告”，必須要了解消費者的需求 (communication),與顧客建立聯(lián)系（獨生子女高考 (Relation) 提高市場反映速度（舉糧食交易市場）(Reaction) 關(guān)系營銷越來越重要 (Relationship) 回報

4、是營銷的源泉 (Response),20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,結(jié)論一：營銷思維的三個轉(zhuǎn)變,1、從價格競爭到導(dǎo)向到客戶價值導(dǎo)向 2、從市場機會導(dǎo)向到營銷能力導(dǎo)向 3、從投機取巧導(dǎo)向到系統(tǒng)效率導(dǎo)向,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,結(jié)論2：營銷體系的三個轉(zhuǎn)化,1、由與顧客簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值。 2、由粗放型擴張市場轉(zhuǎn)向精心培育與發(fā)展市場。 3、營銷隊伍由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,（四）推銷與營銷的區(qū)別,推銷： 起點：公司、生產(chǎn) 中心：現(xiàn)有產(chǎn)品

5、 手段：促銷 終點：利潤 賣能生產(chǎn)的東西 生產(chǎn)產(chǎn)品然后努力賣,營銷： 市場 顧客需要 營銷組合 滿足需要贏得利潤 生產(chǎn)能賣的東西 只生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,營銷策略 產(chǎn)品是關(guān)鍵 定價很重要 渠道要選擇 促銷有門道,（五）農(nóng)產(chǎn)品營銷策略案例,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,1. 產(chǎn)品是關(guān)鍵（創(chuàng)意）,開發(fā)新產(chǎn)品 給產(chǎn)品起個好名字 給產(chǎn)品穿件好看的衣服,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,產(chǎn)品包裝,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,產(chǎn)品多層次（產(chǎn)品多功能）,舉棗例

6、（1、2、5、10、20、40元/斤) -核心層：使用價值（抽象），提升科學含量。 -形成產(chǎn)品層：核心表現(xiàn)形式（包裝 枸杞 、顏色、特征、質(zhì)量（標準）、品牌） -延伸層：附加利益（信息和售后服務(wù)、信貸（金鳳區(qū)錦旺產(chǎn)品國蔬協(xié)會依托錦旺生產(chǎn)發(fā)展互助資金合作社，向黃河銀行申請擔保貸款）、冷藏、運輸、培訓，市場份額等） 案例：北京市泉水峪大桃合作社奧運桃的啟示,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,產(chǎn)中提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,（1）進行標準化生產(chǎn)：靈武長棗：

7、林果協(xié)會，2009年全國科普惠農(nóng)先進單位。制定6項標準 ，如制定地理標志產(chǎn)品、育苗、栽培、有害生物防控技、鮮靈武長棗等 （2）搞綠色生產(chǎn)、有機食品生產(chǎn)：禁用有機氯殺蟲劑、有機磷殺蟲劑、二甲基甲特類、殺蟲 螨劑、鹵代烷類 殺蟲劑、有機砷殺菌劑、有機 菌劑、有機汞殺菌劑、2-4D類化合物、二苯醚類除草劑、植物生長調(diào)節(jié)劑,知名度,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,2. 定價很重要 尾數(shù)定價法 聲望定價法（星級農(nóng)技協(xié)） 分級定價法 促銷定價法,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,泉水峪2008年推出的新產(chǎn)品,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會

8、,2012-4-21,3. 渠道要選擇,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,網(wǎng)絡(luò)銷售,網(wǎng)絡(luò)銷售,2012-4-21,4. 促銷有門道,促銷手段 （組合） 人員推銷 廣告 公共關(guān)系 打折讓利,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,二、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,（一）“創(chuàng)意”概念：俗稱“點子”： 就是人類基于自身對于藝術(shù)、歷史、人文、自然、科技等領(lǐng)域的綜合思考，而提供的最佳方案和實施手段，是通過個人和團隊的創(chuàng)造力、技能創(chuàng)造的成果。 腦白金、金六福、農(nóng)夫果園。 （二）具體內(nèi)容： 1、內(nèi)涵創(chuàng)新：人文，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的差異性（如綠純蜂蜜加玻璃白菜）、平谷奧運桃,20120421寧

9、夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,2、方式創(chuàng)新,如方形西瓜、玻璃西瓜等； 農(nóng)業(yè)要藝術(shù)化； 3、創(chuàng)意是表現(xiàn)創(chuàng)新： （1）產(chǎn)品創(chuàng)意： （2）服務(wù)創(chuàng)意； （3）環(huán)境創(chuàng)意： （4）活動創(chuàng)意：,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,(二) 產(chǎn)品功能方向 1、開發(fā)生產(chǎn)功能， 發(fā)展籽種產(chǎn)業(yè) （科豐年理事長）； 2、開發(fā)生態(tài)功能， 發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)； 3、開發(fā)生活功能， 發(fā)展休閑農(nóng)業(yè) （5個城市鄉(xiāng)村旅游圈）； 4、開發(fā)示范功能， 發(fā)展科技農(nóng)業(yè)。 5、開發(fā)文化功能（賀蘭、六盤紅色，塞上江南） 發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,（三）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

10、與創(chuàng)意農(nóng)業(yè),1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念：1998年出臺在英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件。 概念：指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智力，并通過科技的支撐和市場運作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動總和。 簡稱為”頭腦產(chǎn)業(yè)“，構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，并圍繞產(chǎn)業(yè)鏈培育出一批產(chǎn)業(yè)群。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,2、創(chuàng)意農(nóng)業(yè),創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個主要組成部分。 概念：是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進行創(chuàng)意和設(shè)計，從而創(chuàng)造財富和增加就業(yè)機會的新型形態(tài)，它充滿了創(chuàng)造力、想象力和藝術(shù)感染力，既有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共有屬性和特征，也具有農(nóng)業(yè)特色。通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式

11、，有利于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的水平，推進新農(nóng)村建設(shè)情況。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,3、內(nèi)涵,（1）市場導(dǎo)向性： （2）綜合發(fā)展性：以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位為主體，充分利用藝術(shù)學、生態(tài)學、農(nóng)學、景觀學、經(jīng)濟學等多學科于一身的綜合發(fā)展的學科，是在綜合研究地方實際情況后，依據(jù)市場需求，通過多學科的綜合論證和指導(dǎo)才能完成發(fā)展的目標 （3）創(chuàng)意核心性：基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，核心是創(chuàng)意,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,4、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特征（55344）,（1）五生：生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命、生物技術(shù) （2）五農(nóng)：創(chuàng)意農(nóng)村、農(nóng)業(yè)

12、、農(nóng)民、農(nóng)社、農(nóng)企； （3）三新：新商機、新市場、消費新時尚（玻璃西瓜） （4）四高：高文化品位、高知識化、高贏利性、高附加值； （5）四化：智能化、特色化、個性化、藝術(shù)化,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,1、開發(fā)生產(chǎn)功能， 發(fā)展籽種產(chǎn)業(yè)； 2、開發(fā)生態(tài)功能， 發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)； 3、開發(fā)生活功能， 發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)； 4、開發(fā)示范功能， 發(fā)展科技農(nóng)業(yè)。 5、開發(fā)文化功能， 發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,5、創(chuàng)意方式（九）P46-,-園區(qū)創(chuàng)意型：于家務(wù)鄉(xiāng)觀光南瓜園，1000多個品種，金童、玉女、復(fù)色果、彩色桔瓜；密云”玉米迷宮

13、“ -營銷創(chuàng)意型：古北口湯河村”紫海香提香草園“熏衣草花園300畝；聯(lián)合8月照相館在紫?！苯M成英文“l(fā)ove”婚紗照。 -文化創(chuàng)意型；門頭溝的“爨底下村” -體驗創(chuàng)意型：天翼草莓園，聘請童星林妙采摘。柳溝村 -藝術(shù)創(chuàng)意型；麥秸畫，門頭溝龍泉鎮(zhèn)門頭口村； 蝴蝶畫：門頭溝女鄧秀梅：十二月生肖，紅樓12釵，15畝地，蓋溫室，10多個品種，16000元。每年學生3000多人，旅客：2000多人； 西瓜盆景。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,-節(jié)慶創(chuàng)意型：8000多個節(jié) -賽事創(chuàng)意型：旅游商品大賽 -農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意型：紅桃方片；桃木制品、桃木膠囊； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)功能創(chuàng)意型：宋莊鎮(zhèn)藝術(shù)

14、合作社、不夜谷、百里畫郎,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,黃瓜樹,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),（一）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 品牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下，通過整合企業(yè)組織的各項資源，以強化差異性，強化消費者對品牌的認知，來尋求競爭優(yōu)勢和超額利潤的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的標志，也是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的客觀要求，農(nóng)產(chǎn)品競爭同工業(yè)產(chǎn)品一樣需要有品牌。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，具有較高附加值的農(nóng)產(chǎn)品市場對產(chǎn)品差異化的要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品

15、生產(chǎn)主體實施品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略就成為贏得競爭新優(yōu)勢的重要手段。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,產(chǎn)品品牌決策,品牌規(guī)劃的四步曲 產(chǎn)品商品品牌名牌 1、品牌的概念 是產(chǎn)品的經(jīng)營者為了把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別而使用的一種商業(yè)標記，它是由文字、圖形或二者組合而成的。品牌由名稱和標志所組成。 2007-2010年中國農(nóng)產(chǎn)品名牌（100個） 如北京德清源雞蛋；黃曄十月紅冬棗、新鄭好想紅棗、 徽六安瓜片、庫爾勒香梨； 。 標志：,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,2、品牌創(chuàng)建的基本步驟略,（1）品牌資源分析與定位： 最重要是要具有延伸能力，95%新產(chǎn)

16、品是延伸上市（因為5%新產(chǎn)品只有5%成功）； 其次是好的團隊；史玉柱破產(chǎn)的時候就保留了4個人團隊； 消費者資源：發(fā)現(xiàn)美國學生桌子有空間，5% 海爾：打進美國市場。 第二，定位，產(chǎn)品有差異性，得到競爭力。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,（2）品牌品名的設(shè)計原則略,（知名度、美譽度、忠誠度/鐵桿度)： 知名度：白象英文的名字，大而無用； 藍天牙膏：“blue sky”英文同性戀； 名字五項原則：（1）易于傳播：中文4個字以內(nèi)（康師傅）；超過4個字，遞減；特急便： （2）聯(lián)想;（3）延伸；（4）與時代感脫離：如建國牌；與自己的行業(yè)相聯(lián)系； （5）可保護原則：聯(lián)想；,2

17、0120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,（3）品牌名稱的決策,（1）個別品牌名稱：每個產(chǎn)品采用一個名稱。如牙膏中的“美加凈”、“中華”。棗：梨棗、駿棗、馬牙棗、觀音棗等。 （2）統(tǒng)一家族：如“郁美凈”系列、“娃哈哈”系列、平谷大桃、滄州的金絲小棗、臨縣紅棗等。一榮懼榮、一毀懼毀。 （3）分類家族：如一汽，載重：“解放”； 轎車：“紅旗” （4）企業(yè)名稱+個別品牌： 通用汽車（GM):CadillacBuick.,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,3、品牌創(chuàng)建的“431”工程,4個戰(zhàn)略目標：知名度；信譽度；指名度；創(chuàng)利度。 3個支柱：開發(fā)卓越的產(chǎn)品

18、、高超的營銷； 完善的管理。 1個根本：一個有思想的企業(yè)家。,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,七、具體措施,1、注明企業(yè)和產(chǎn)地：沒有寫具體生產(chǎn)企業(yè)和組織；不符合國際和國家要求，容易魚目混珠。 2、具體果品如桃，即使是國內(nèi)銷售應(yīng)注明其重量范圍、養(yǎng)分含量、內(nèi)容物多少。 3、應(yīng)注明產(chǎn)地的土壤肥力。 4、果品所具有的保健功能和飲食吃法。 5、系列產(chǎn)品開發(fā)。（如桃桃葉、核、樹體、樹枝） 6、加大果品文化的開發(fā)力度。 7、改進包裝方式和提高包裝盒的質(zhì)量,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,案例：平谷大集進北京（090731-0803） 賣點一：？Pl

19、ace,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,賣點2：Power,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,賣點3：以農(nóng)搭臺，三產(chǎn)并舉（由PRODUCT到方便消費者，大集進京）,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,賣點：,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,賣點：,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,20120421寧夏第三屆農(nóng)技協(xié)代表大會,2012-4-21,三、對寧夏農(nóng)技協(xié)的市場營銷策略建議,策略一：明確目標市場（135）； 策略二：針對國內(nèi)外競爭品牌，分別制定有效的競爭策略； 策略三：明確產(chǎn)品的買點和品牌個性； 策略四：產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃（鮮食、加工、觀賞、文化）： 策略五：為寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品打造一個鮮明